Creatori, è tempo di proteggere la vostra indipendenza

Uno stuntman di YouTube si seppellisce vivo per 24 ore in una scatola piena di provviste e una telecamera. Su IGTV, un musicista venerato in tutto il mondo ospita un concerto intimo. Un giocatore su Twitch trasmette in streaming un battle royale a migliaia di persone dalla sua camera da letto. E uno scrittore lascia il suo ruolo con un importante editore per lanciarsi su Substack e autopubblicare un libro.

Questa è l'economia dei creatori, dove le star si fanno da sé nei salotti di periferia e milioni di fan fanno capolino dalle tende.

Poco più di un decennio fa, alcune grandi società di media, etichette musicali ed editori possedevano la pipeline da creatore a fan, decidendo chi e cosa vedere il pubblico ed esercitando il potere finanziario totale su quei creatori e sui loro contenuti. Poi è arrivata la resistenza.

Un nuovo campo di gioco digitalmente nativo ha permesso ai creatori di diventare i propri editori. Presto seguirono gli strumenti di monetizzazione e nacque il business first audience. Il livello più alto di questi personaggi e magnati ora esercita un'influenza enorme, con piattaforme che li corteggiano con finanziamenti, marchi che chiedono a gran voce partnership e devoti che divorano qualsiasi prodotto che promuovono.

Sebbene i creatori ora abbiano innumerevoli strumenti per creare e accedere al pubblico, per la maggior parte non li possiedono.

Il cavalletto di questa tela è l'ennesimo gruppo di imprenditori: i fondatori della tecnologia che costruiscono gli strumenti che sostengono questa economia. Piattaforme come Twitch, Patreon e TikTok sono emerse per democratizzare la distribuzione e consentire ai creatori di raggiungere direttamente il pubblico.

In superficie, questa evoluzione è un netto positivo per i creatori, in quanto possono raggiungere legioni di fan premendo un pulsante. Ma ha un prezzo. Sebbene i creatori ora abbiano innumerevoli strumenti per creare e accedere al pubblico, per la maggior parte non li possiedono.

Ancora chiedendo il permesso

Scambiare l'indipendenza con l'influenza può sembrare un affare, ma come dimostrano innumerevoli esempi, lascia i creatori alla mercé di cambiamenti politici imprevisti, aggiornamenti degli algoritmi, utenti volubili e reti chiuse. Senza motivo o preavviso, ciò che hai costruito può svanire in un istante.

"L'Internet senza autorizzazione che tutti noi abbiamo celebrato ha raggiunto i suoi limiti", afferma Hugo Amsellem, VP di Creator Accelerator presso Jellysmack ed ex fondatore e angel investor. Il Web 3.0 promette un vero futuro senza autorizzazione, con un maggiore controllo nelle mani dei creatori. Per ora, i creatori con capacità di resistenza sono quelli che possono proteggere la propria indipendenza.

Quindi, in che modo i creatori conservano ciò che hanno creato? Proprietà. Ancorare il proprio marchio ai canali di proprietà consente ai creatori di creare comunità indipendenti dalla piattaforma. E con i confini tra l'economia dei creatori e l'imprenditorialità che si confondono, questi creatori indipendenti stanno attraversando un momento.

L'economia dei creatori: una breve storia

Il fenomeno spesso chiamato “il business dell'influenza” è in crescita da più di un decennio, ma le sue radici possono essere fatte risalire anche prima. Alla fine degli anni '90, il Web 2.0 ha inaugurato un'era di contenuti e interattività generati dagli utenti e l'ascesa dei dispositivi mobili ha contribuito al consumo di Internet sempre attivo. Le piattaforme di blogging sono nate per prime, evolvendosi da diari online a macchine multimediali individuali, alimentando questo pubblico "estremamente online".

Le "persone reali" iniziarono ad apparire nelle principali campagne pubblicitarie, sostituendo le tradizionali sponsorizzazioni delle celebrità, ed emersero i primi segni del moderno marketing degli influencer.

L'arrivo di opzioni di monetizzazione come annunci e sponsorizzazioni del marchio ha permesso ad alcuni di vivere solo di blog, accumulando un pubblico che rivaleggiava con le principali pubblicazioni dei media. Huffington Post e BuzzFeed sono stati tra i primi ad adottare lo spirito del blog come proprietà mediatica formale. Le "persone reali" iniziarono ad apparire nelle principali campagne pubblicitarie, sostituendo le tradizionali sponsorizzazioni delle celebrità, ed emersero i primi segni del moderno marketing degli influencer.

Reality TV ha accelerato la tendenza, catapultando l'ignoto nello status di celebrità dall'oggi al domani. E poiché YouTube è stato lanciato al pubblico nel 2005, le aspiranti star non avevano più bisogno di accordi di produzione per ottenere visualizzazioni. Il prossimo decennio accoglierebbe un'ondata di nuove piattaforme social e, negli ultimi anni, incentivi per i creatori come YouTube Shorts. Il progresso è avvenuto lentamente, e poi tutto in una volta.

Oggi, si stima che circa 50 milioni di creatori, curatori e creatori di comunità costituiscano l'economia dei creatori, inclusi influencer, blogger, personalità dei social media, comici, attivisti, podcaster, videografi, artisti, musicisti e atleti. Si va da imbroglioni a imprenditori a tempo pieno, micro-influencer a grandi star.

Ma quel numero è esponenzialmente più grande se consideriamo l'intero ecosistema. "Le persone guardano a un creatore di grande successo e non si rendono conto di quanti membri del team ci siano dietro", afferma il creatore Samir Chaudry, metà del duo di registi Colin e Samir. Questi ruoli dietro le quinte sono fondamentali per aiutare i creatori a trasformare i marchi personali in aziende mature.

Il futuro arriva presto

Sebbene l'impatto della pandemia sulle piccole imprese sia stato grave (in molti casi ha costretto le attività a chiudere, a volte per sempre), una tendenza sorprendente ha visto un aumento della formazione delle imprese negli Stati Uniti a metà del 2020 che è proseguito anche quest'anno. Lo spirito imprenditoriale è cresciuto poiché molti creativi disoccupati hanno cercato fonti di reddito alternative e indipendenti.

Il lavoro a distanza ha aumentato il tempo trascorso davanti allo schermo di tutti e l'economia dei creatori è stata rafforzata dal nostro isolamento collettivo e dalla necessità di connettersi. È stata la tempesta perfetta per i creatori di costruire le relazioni uno-a-molti online che li definiscono. "Se hai un telefono e una connessione a Internet, puoi raccontare una storia", afferma Samir. “Su TikTok stava succedendo. Stavamo vivendo tutti un'esperienza riconoscibile e siamo stati in grado di esprimerla con una barriera all'ingresso molto bassa".

Lo spirito imprenditoriale è cresciuto poiché molti creatori disoccupati cercavano fonti di reddito alternative.

Il mondo se ne è accorto. Ciò che i giovani hanno riconosciuto in modo naturale e che il resto di noi ha imparato lentamente - che forse uno streamer è interessante quanto il grande schermo - è venuto alla ribalta nelle conversazioni sulla cultura moderna. Uno sfortunato effetto collaterale, tuttavia, è stato che un gruppo d'élite ha catturato tutta l'attenzione, lasciando trascurata un'importante classe di creatori.

La classe media dell'economia creatrice

Gli influencer con i guadagni più alti dipingono un quadro irrealistico dell'economia dei creatori nel suo insieme. Questa piccola frazione monopolizza la conversazione più ampia sull'economia dei creatori mentre finanzia stili di vita sontuosi sulle entrate pubblicitarie e sui contenuti promossi, alcuni guadagnando fino a $ 1 milione per post sponsorizzato. La verità è che i creatori richiedono un pubblico enorme per guadagnarsi da vivere solo con gli annunci.

Per il resto, la "classe media" dell'economia creatrice, come scrive Li Jin, la realtà è un mix di fonti di reddito. I creatori possono monetizzare il pubblico social direttamente sulla piattaforma in diversi modi, come annunci, abbonamenti (ad esempio, Patreon), contenuti sponsorizzati, ringraziamenti (pensa a Cameo) e suggerimenti.

Il ponte dal contenuto al commercio si accorcia continuamente, ma molti creatori devono ancora attraversarlo.

Ma una classe emergente di creatori con capacità di resistenza sta spostando il proprio pubblico in spazi meno volatili, spazi di loro proprietà. Attraverso una proprietà di proprietà, come un sito Web o un negozio online, i creatori possono far crescere comunità e scambiare valore per un rapporto più stretto e diretto con i loro fan, offrendo agli abbonati l'accesso a contenuti esclusivi o eventi virtuali, vendendo abbonamenti ai fan club o prodotti di marca (come merchandising ) e la creazione di contenuti in loco sponsorizzati per i marchi partner.

Sebbene molti creatori abbiano già realizzato i vantaggi di un reddito diversificato, un sondaggio ha rilevato che solo il 5% dei creatori ha segnalato il proprio marchio come flusso di entrate principale. Il ponte dal contenuto al commercio si accorcia continuamente, ma molti creatori devono ancora attraversarlo. Se stai leggendo questo, sei già in anticipo sulla curva.

Samir prevede che la prossima fase dell'economia dei creatori si concentrerà sullo sviluppo di relazioni profonde con il pubblico. "Come creatore, devi assicurarti di costruire una comunità", afferma. "Perché se stai costruendo una comunità, loro verranno con te." I veri fan spesso chiedono a gran voce modi per supportare i loro creatori preferiti oltre a "colpire mi piace". I prodotti di marca e le community di proprietà consentono al pubblico di individuare e connettersi con gli altri fan, il tutto rafforzando le relazioni con i loro creatori preferiti.

È un cambiamento che non può avvenire abbastanza presto. Nonostante tutto il vantaggio, forse l'aspetto più importante delle comunità controllate dai creatori è la protezione che offrono dai cambiamenti radicali della piattaforma. Perché quando è dovuto l'affitto, è il padrone di casa che comanda.

Le piattaforme sono i nuovi proprietari

Il mese scorso, la piattaforma basata sull'abbonamento OnlyFans ha annunciato che avrebbe posto rigide restrizioni sui contenuti sessualmente espliciti. Per un sito più comunemente utilizzato per questo scopo, la notizia è stata un duro colpo per i suoi oltre due milioni di creatori. OnlyFans inizialmente ha accusato l'inasprimento delle restrizioni da parte dei processori di pagamento, anche se le voci abbondano. Giorni dopo, si è ritirato, annunciando che le modifiche sarebbero state "sospese".

Le piattaforme social possono cambiare in qualsiasi momento. E dobbiamo solo pianificare per questo. Questa è una parte del gioco a cui stiamo giocando.

Samir Chaudry

Qualunque cosa abbia causato lo yo-yo della piattaforma, questa non è la prima volta che i creatori si sono sentiti esposti ai capricci delle grandi banche, ai profitti e al panico morale. Anche questi "padroni di casa" dell'economia dei creatori gestiscono attività commerciali, ci ricorda Samir. Avremmo dovuto vederlo arrivare.

Oscillando a una nuova vite

Al suo apice alla fine del 2015, Vine, di proprietà di Twitter, vantava più di 200 milioni di utenti, catapultando i suoi migliori creatori alla celebrità. L'utente più popolare della piattaforma, KingBach, aveva più di 11 milioni di follower. Poi, nel 2016, Twitter ha interrotto la funzione di caricamento dell'app, interrompendo bruscamente la festa per milioni di utenti. "Le piattaforme social possono cambiare in qualsiasi momento", afferma Samir. “E dobbiamo solo pianificare per questo. Questa è una parte del gioco a cui stiamo giocando".

C'è una grande frattura nella fiducia tra istituzioni e individui. E non appena qualcosa diventa un po' grande, inizia a comportarsi come un'istituzione.

Hugo Amsellem

I reali della piattaforma, come KingBach, sono riusciti a ricostruire altrove: i sogni di celebrità di altri sono morti sulla vite. Nel 2016 la concorrenza era già alle porte, accogliendo a braccia aperte i creatori sfollati. Ma la fiducia, nel complesso, era stata erosa. "C'è una grande frattura nella fiducia tra istituzioni e individui", afferma Hugo. "E non appena qualcosa diventa un po' grande, inizia a comportarsi come un'istituzione".

App come TikTok, tuttavia, si affidano ai creatori, che producono il 100% dei contenuti della piattaforma, la base dell'intera attività. Con una maggiore concorrenza, le piattaforme stanno imparando da artisti del calibro di Vine e stanno investendo attivamente nel trattenere i talenti. Molti, negli ultimi due anni, hanno annunciato finanziamenti significativi a programmi che incentivano i loro migliori creatori. YouTube, SnapChat e TikTok hanno impegnato milioni dal 2020 per sostenere i migliori contenuti.

Potere al popolo

Sembrerebbe che i creatori stiano guadagnando potere, poiché le piattaforme diventano tutte complete. "Il fatto che le piattaforme debbano competere su ogni singola caratteristica significa che il creatore sta vincendo, giusto?" dice Hugo. “Davvero, solo lo 0,1% dei creatori, le star, ha ancora la leva. La domanda riguarda la classe media. Perché non possono scegliere”. Ci sono alcune rivolte che prendono piede: i creatori di OnlyFans trovano alleanze, gli streamer di Twitch scioperano questo mese e solo il tempo dirà se si tratta di un vero potere.

Sebbene i finanziamenti dedicati e le proteste dei creatori siano un passo avanti, è interessante notare che il potere dei creatori è effettivamente diminuito nel tempo, perché il rischio è aumentato. Nei giorni precedenti i social network, i blogger mantenevano la proprietà del pubblico, costruendo mailing list portatili.

Quando sono emersi strumenti per rendere più facile per i creatori raggiungere i fan attraverso più formati come video dal vivo e in formato breve, il compromesso era che le app mantenevano il controllo dei follower, legandoli alle piattaforme stesse. Nonostante le nuove funzionalità o i finanziamenti dedicati, gli strumenti rendono più facile cogliere l'onda, ma possono trascinarti altrettanto rapidamente sotto .

Ogni creatore è un imprenditore

Invertendo il tipico percorso verso l'imprenditorialità, i creatori, ancor prima del lancio, hanno risolto uno dei più grandi punti dolenti che affliggono i fondatori tradizionali: catturare l'attenzione. Il successo dell'economia dei creatori si basa su questi acquirenti radicati, affamati di possedere un pezzo dei loro idoli.

I creatori sono già imprenditori a pieno titolo, a volte senza esserne consapevoli. Sono self-starter che costruiscono e ridimensionano i marchi personali. La loro persona è il loro prodotto. “Una startup è un'organizzazione che scala. Un creatore è un individuo che scala", concorda Hugo. "È lo stesso DNA." Samir è stato nel gioco dei creatori per un decennio e non ha mai messo in dubbio l'imprenditorialità come la sua attività. Per lui i termini sono sinonimi.

Una startup è un'organizzazione che scala. Un creatore è un individuo che scala. È lo stesso DNA.

Hugo Amsellem

La barriera all'ingresso per le tradizionali attività imprenditoriali è più bassa per coloro che hanno acquisito una formazione aziendale per osmosi. I creatori sono, per necessità, esperti di marketing, fidelizzazione dei clienti (pubblico), costruzione del marchio e accordi di intermediazione. Molti, ballerini, atleti e comici allo stesso modo, che non si sono mai considerati uomini d'affari, hanno capito al volo alcune delle parti più difficili.

Lo stack tecnologico del creatore

Gli strumenti low-code e no-code, software online che richiedono poco o nessun talento tecnico da utilizzare, hanno ulteriormente semplificato questa transizione.

Uno studio condotto da Gary Dushnitsky e Bryan Stroube della London Business School ha rilevato che i marchi più piccoli che utilizzano strumenti low-code come Shopify hanno realizzato una crescita e un ritorno sull'investimento sostanziali richiedendo meno capitale in anticipo. Questo potrebbe avere il potenziale per dare potere a una generazione più diversificata di imprenditori. In una conversazione successiva, Gary ha ampliato il valore degli strumenti a basso codice per l'economia dei creatori. "Un decennio fa, la creazione di una presenza online richiedeva un investimento anticipato sostanziale", afferma.

Ma il costo non è l'unico fattore. Anche l'aumento dell'accesso all'economia dei creatori è un vantaggio. "Molti creatori possono avere sede in luoghi che limitano il loro accesso al capitale o al know-how tecnico", afferma Gary. Gli strumenti a basso codice hanno avuto un effetto di livellamento, dando accesso a un gruppo che in precedenza non aveva opportunità di beneficiare finanziariamente dell'economia dei creatori.

"Questi strumenti possono essere impilati ed espansi per soddisfare le esigenze di un'azienda focale", afferma Gary. E per molti creatori, il commercio è il modo ideale per trasformare i contenuti in flusso di cassa molto prima che raggiungano un numero di follower a sette cifre. Sonja Detrinidad, la madre di TikTok e fondatrice di Partly Sunny Projects, è una di queste imprenditrici che ha fatto crescere la sua attività di pari passo con il suo fandom.

Shopify ha recentemente annunciato una partnership con TikTok, colmando ulteriormente questo divario abilitando gli acquisti in-app. È un altro modo per creare l'accesso ai canali in cui vive il tuo pubblico, aiutandoti a mantenere il controllo attraverso il tuo negozio, il meglio di entrambi i mondi.

Le partnership significative hanno il loro posto

Ma il denaro non è l'unico indicatore di indipendenza. Lo stato di proprietà comprende anche il meno tangibile. Molti autori, musicisti e artisti che hanno intrapreso la propria strada agli albori dell'economia dei creatori lo hanno fatto per la libertà creativa.

L'indipendenza dalle istituzioni consente ai creatori di stabilire le proprie regole, piuttosto che piegarsi a linee guida e politiche sui contenuti che possono smorzare la loro voce. I creatori possono, ad esempio, scegliere i propri partner. Ma anche alcune partnership di marca richiedono ai creatori di utilizzare un linguaggio o immagini specifici che si discostano dal proprio marchio. È importante per i creatori bilanciare questi fattori con il valore che la partnership comporta.

Il miglior marchio che i creatori possono approvare è il loro.

Un post social ben posizionato con un creatore pertinente può inviare il prodotto di un marchio allo stato esaurito. I creatori incassano questa partnership, generalmente tramite un pagamento una tantum per posta, ma il valore per il marchio può estendersi oltre la durata della partnership. I creatori spingono il loro pubblico verso la proprietà di un marchio, dove quel marchio può catturarlo come abbonato e-mail o, meglio ancora, come cliente pagante per tutta la vita.

L'influenza del creatore non deve essere sottovalutata o sottovalutata. In un sondaggio, il 45% degli acquirenti ha dichiarato di essere desideroso di acquistare prodotti promossi sui social media dai creatori e il 73% ha affermato che la conoscenza approfondita di un prodotto da parte di un creatore ha aumentato la fiducia. L'asporto? Il miglior marchio che i creatori possono approvare è il loro.

L'intera faccenda è narrazione. Quando abbiamo iniziato a raccontare la nostra storia in modo corretto, gli inserzionisti pertinenti sono venuti da noi.

Samir Chaudry

Se fatte in modo strategico, tuttavia, le partnership di marca possono fornire valore a lungo termine a un creatore, afferma Samir: "È un buon rapporto quando l'inserzionista diventa un personaggio nel tuo universo". Colin e Samir si sono concentrati su collaborazioni simbiotiche che durano oltre un singolo incarico a pagamento.

Mentre molti creatori di contenuti si concentrano sul raccontare le loro storie al pubblico, Samir suggerisce di fare lo stesso sforzo per raccontare la tua storia al mercato. "L'intera faccenda è narrazione", dice. "E quello che abbiamo visto è che, quando abbiamo iniziato a raccontare la nostra storia in modo corretto, gli inserzionisti pertinenti sono venuti da noi".

“Il pubblico pagherà sempre più dei brand”

Le partnership di marca possono sempre far parte del mix di monetizzazione di un creatore, ma Colin e Samir hanno ritenuto da tempo che il pubblico pagherà sempre più degli inserzionisti. È un sentimento che hanno ripetuto con la notizia che Moment House, una piattaforma che gestisce la biglietteria e lo streaming per eventi virtuali dal vivo per i creatori, ha recentemente annunciato i suoi piani di espansione dopo aver raccolto 12 milioni di dollari.

In quale mondo riceviamo 800 visualizzazioni su un post e riceviamo $ 80.000 [dalla pubblicità] in cambio?

Samir Chaudry

"Non significa che un solo membro del pubblico ti stia pagando 50.000", dice Samir. Spiega che quando il duo ha lanciato un corso online, 800 persone hanno pagato $ 100 ciascuna per seguirlo. "In quale mondo riceviamo 800 visualizzazioni su un post e riceviamo $ 80.000 [dalla pubblicità] in cambio?"

Sfruttare al meglio la “fase di attenzione”

Le piattaforme social sono e saranno sempre una parte fondamentale di questo ecosistema, anche se i creatori diversificano le entrate e migrano il pubblico. Sono, in primo luogo, il trampolino di lancio, il luogo in cui i creatori emergenti possono catturare l'attenzione e far crescere il pubblico. Per gli affermati, fungeranno sempre da pipeline per incanalare nuovo pubblico nei canali di proprietà.

La diversificazione attraverso questi canali non di proprietà è un'altra polizza assicurativa da considerare durante quella che Hugo chiama "la fase di attenzione" del ciclo di vita del creatore. La maggior parte dei creatori trova il proprio ritmo con un'unica piattaforma, indipendentemente dal fatto che sia il formato o il pubblico a prendere in giro, ma raggiungerà una soglia in cui l'espansione in nuovi canali ha senso. Fondamentalmente: scegli una corsia, ma non restarci.

L'approccio non solo riduce il rischio della piattaforma (modifiche agli algoritmi, ad esempio), ma consente anche ai creatori di scoprire nuovi segmenti di pubblico. "Persone diverse utilizzano piattaforme diverse", afferma Hugo. La sovrapposizione del pubblico per i creatori su più canali, dice, è compresa tra il 10% e il 20%.

Influenza sulla proprietà

L'instabilità dei sistemi che stanno alla base dell'economia dei creatori è bilanciata da tendenze promettenti verso una maggiore indipendenza per i creatori. L'aumento dell'adozione del lavoro a distanza e del lavoro multiplo, l'emergere di criptovalute e NFT decentralizzate e la serie di funzionalità e strumenti che accelerano il ciclo di vita da creatore a fondatore sono tutti motivi di ottimismo.

Letteralmente crea e basta, ecco chi sei. Continua a fare e troverai la tua strada.

Samir Chaudry

Il brillante futuro dell'economia dei creatori è esemplificato al meglio dal successo dei creatori sottorappresentati, storicamente vittime di pregiudizi e tokenizzazione per mano delle istituzioni. Molti ora accedono a un pubblico altrettanto sottorappresentato affamato di volti che assomigliano ai loro e di contenuti che riflettano le loro esperienze vissute.

All'inizio della loro carriera, Colin e Samir hanno messo insieme molteplici opportunità per costruire la loro carriera come creatori: progettando adesivi, creando siti Web, creando contenuti per gli altri. Questo trambusto alla fine ha portato loro la libertà di scegliere progetti che apportano un vero valore al loro marchio e al loro pubblico. "Fai tutto il necessario per creare cose", dice Samir. “Se qualcuno ti pagherà per fare cose, fallo. Letteralmente crea e basta, ecco chi sei. Continua a fare e troverai la tua strada. E, man mano che la tua influenza cresce, assicurati che la tua indipendenza cresca con essa.

Illustrazioni di Brian Stauffer
Ulteriori contributi di Greg Ciotti