5 esempi di comunicazione di crisi di successo da cui i brand possono trarre insegnamento

Nel mercato in rapida evoluzione di oggi, è più importante che mai che i marchi siano agili e resilienti di fronte all'opinione pubblica sfavorevole. A tal fine, abbiamo raccolto una manciata di esempi di comunicazione di crisi di successo e li abbiamo sintetizzati in un elenco di lezioni che i marketer possono trarre da essi.

Perché è importante imparare dal lavoro degli altri? Bene, perché le probabilità che qualcosa di simile accada alla tua azienda sono piuttosto alte. E la maggior parte delle aziende non è preparata a rispondere in modo efficace.

Rispondendo a un sondaggio condotto da Edelman, l'80% dei dirigenti ha affermato di ritenere che non sia mai stato così importante creare resilienza nelle proprie organizzazioni. Tuttavia, meno della metà ha affermato che le proprie aziende erano pronte a rispondere rapidamente a una crisi.

Per le aziende coinvolte nello scandalo, la ripresa può richiedere tempo; Il 30% dei membri del consiglio afferma che la reputazione delle proprie aziende è rimbalzata in meno di un anno dopo una crisi del marchio, mentre il 16% afferma che la ripresa ha richiesto quattro anni o più. Pensa al danno che potrebbe verificarsi in quel lasso di tempo.

La soluzione migliore per il tuo marchio è anticipare qualsiasi problema futuro creando e testando in modo proattivo un piano completo di gestione delle crisi che includa una solida guida sulla comunicazione.

Cos'è la comunicazione di crisi?

Prima di andare oltre, stabiliamo il livello di cosa significhi effettivamente "comunicazione di crisi". Semplicemente, la comunicazione di crisi è un metodo di condivisione delle informazioni volto a migliorare la percezione pubblica del marchio di fronte a uno scandalo o ad un altro evento negativo. È un braccio di un'efficace strategia di gestione delle crisi e in genere coinvolge più team interni (comunicazioni aziendali, pubbliche relazioni, social media e legali per iniziare) che collaborano attraverso vari canali, comprese le proprietà social, web ed e-mail dell'azienda.

L'importanza di una forte comunicazione di crisi

Poche aziende affermate sono sfuggite all'attenzione indesiderata che deriva da una crisi del marchio. Il vero fattore di differenziazione tra i marchi che rimbalzano da questi eventi e quelli che non lo fanno è nell'efficacia della loro comunicazione di crisi e nel modo in cui viene accolta dal pubblico. Infatti, il 41% dei consumatori afferma che ritornerebbe a un marchio che si scusa e ammette le proprie irregolarità.

Se (e, più probabilmente, quando) si verifica una violazione della fiducia dei clienti, è fondamentale affrontarla in modo appropriato per evitare le peggiori conseguenze possibili, che potrebbero includere impatti negativi su:

• Reputazione del marchio a breve e lungo termine
• Prezzi delle azioni (per società pubbliche)
• Lealtà e logoramento dei clienti
• Vendite e ricavi
• Soddisfazione e turnover dei dipendenti

Il ruolo dei social media nella comunicazione di crisi

I social media svolgono un ruolo importante nella comunicazione di crisi, ma non dovrebbero essere l'unico canale in cui le aziende condividono i propri messaggi. Come nella maggior parte dei casi, i social media dovrebbero essere utilizzati per amplificare le informazioni chiave, monitorare il sentimento del marchio e aumentare l'accesso dei clienti all'azienda durante i periodi di crisi.

In effetti, i social media stessi sono una fonte comune di crisi del marchio, quindi è importante assicurarsi che la strategia di comunicazione della tua azienda includa dettagli specifici per gestire questi eventi e le loro conseguenze.

Esempi di comunicazione di crisi di successo degli ultimi cinque anni

Gli ultimi anni hanno visto i marchi alle prese con una serie di crisi esterne al di fuori del loro controllo (pandemia COVID-19, disordini sociali, tensioni geopolitiche, ecc.). Tuttavia, una serie di marchi ha anche affrontato le ramificazioni di cattiva condotta o negligenza all'interno delle proprie organizzazioni, il che, in molti casi, può essere ancora più dannoso.

Abbiamo tutti visto i titoli dei giornali sugli scandali del marchio e sui tentativi delle aziende di rivendicare la propria reputazione. In alcuni casi, queste storie raccontano persino storie di strategie di comunicazione di crisi mal concepite che non sono riuscite a migliorare la situazione o addirittura l'hanno esacerbata.

Mentre ci sono certamente lezioni da imparare da queste debacle nelle pubbliche relazioni, c'è forse ancora di più da trarre da risposte di successo. Di seguito, condividiamo alcuni esempi rilevanti di comunicazione di crisi degli ultimi cinque anni e offriamo suggerimenti chiave per i marchi.

La risposta di Slack a un'interruzione (2022)

Nel febbraio 2022 si è verificata un'interruzione diffusa presso Slack, un'applicazione di messaggistica online, durante la quale molti utenti non sono stati in grado di accedere alla piattaforma. Il problema è stato infine ricondotto a una modifica della configurazione, che ha causato un improvviso aumento dell'attività sull'infrastruttura di database dell'azienda.

Nella sua pagina di stato, Slack ha pubblicato aggiornamenti regolari durante l'evento di cinque ore per tenere gli utenti informati sui loro progressi verso una soluzione e persino per segnalare i passi falsi che hanno commesso nel processo. Questi messaggi, pubblicati circa due volte all'ora, descrivono in modo trasparente gli sforzi dell'azienda per ripristinare il pieno accesso a tutti gli utenti. Hanno anche usato Twitter per comunicare con gli utenti in un tono autentico ma allo stesso tempo scusato (vedi sotto).

Lezione per i marchi: sii il più onesto, trasparente e accessibile possibile.

La situazione del bruco peloso di Aldi (2021)

Un altro passo falso è stato commesso da Aldi, una catena di negozi di alimentari tedesca, quando avrebbe violato un marchio di proprietà del negozio di alimentari rivale Marks & Spencer (M&S), correlato alla sua Colin the Caterpillar Cake. Si scopre che Aldi aveva lanciato un prodotto sospettosamente simile, chiamato Cuthbert, nei mesi precedenti.

Aldi ha lanciato una serie di Tweet utilizzando il nuovo hashtag #FreeCuthbert, che è diventato il numero uno su Twitter in poche ore. I fan del marchio (e della merenda) si sono radunati attorno ad Aldi, ritwittando i suoi messaggi ed esprimendo il loro sostegno. Le visualizzazioni dei video generati dagli utenti hanno superato i 30 milioni. Alla fine, M&S e Aldi risolsero il conflitto e Cuthbert rimase sugli scaffali.

Lezione per i marchi: coinvolgi il tuo pubblico e usa i social a tuo vantaggio.

Il Gruppo Carrefour risponde alla tragedia (2020)

Alla fine del 2020, un uomo di colore di 40 anni, Joao Alberto Silveira Freitas, è stato ucciso da un gruppo di guardie di sicurezza bianche fuori da uno dei supermercati brasiliani di Carrefour. Gli astanti sulla scena hanno filmato il brutale attacco e li hanno pubblicati sui social media, suscitando indignazione tra i brasiliani e altri cittadini preoccupati in tutto il mondo.

All'indomani dell'evento, l'unità locale di Carrefour ha rilasciato una dichiarazione in cui affermava che stavano risolvendo il contratto con la società di sicurezza e che avrebbero intrapreso un'azione legale immediata contro di loro. Inoltre, hanno anche promesso di rivedere il modo in cui i dipendenti e gli appaltatori sono stati formati sulla sicurezza, la diversità e la tolleranza e anche di chiudere il negozio per rispetto della vittima e della sua famiglia.

Il presidente e amministratore delegato della società è andato oltre, dicendo in un Tweet: "I miei valori e i valori di Carrefour non consentono il razzismo e la violenza".

Lezione per i marchi: garantisci la visibilità della leadership e rifletti i tuoi valori in tutte le comunicazioni di crisi.

Carenza di polli nel Regno Unito di KFC (2018)

Non è ironico che un fast food noto quasi esclusivamente per il suo pollo fritto abbia finito il suo omonimo prodotto? Questo è esattamente quello che è successo nel 2018, quando il braccio della catena del Regno Unito ha riscontrato problemi nella catena di approvvigionamento che hanno portato alla carenza di molti dei suoi ingredienti chiave e alla chiusura di 900 sedi.

In risposta, l'azienda si è affidata alla voce irriverente del marchio per prendere in giro il proprio passo falso. Hanno lanciato una campagna stampa in cui i loro secchi erano etichettati "FCK" invece di "KFC" e si sono rivolti a Twitter per interagire con i fan che erano arrabbiati per aver perso temporaneamente il loro pasto preferito.

Con titoli pubblicitari come "Il pollo ha attraversato la strada, ma non per i nostri ristoranti", KFC ha aiutato i clienti a trovare l'umorismo nella situazione e ha effettivamente ribaltato la marea del sentimento pubblico. Il punteggio delle impressioni del marchio di KFC, sceso a -12 durante la crisi, è ora tornato a -1 (un punto in più rispetto a prima dell'evento).

Lezione per i marchi: non perdere di vista la voce del tuo marchio durante le crisi.

Tide naviga nella sfida Tide Pod (2018)

È difficile immaginare che qualcuno possa trovare appetitoso un baccello di detersivo per bucato Tide, ma quando la sfida Tide Pod è iniziata su YouTube, gli adolescenti venivano mandati in ospedale a destra ea manca. Nel 2017, più di 200 adolescenti hanno ingerito un baccello e circa un quarto di questi casi non sono stati accidentali.

In risposta, Tide ha lanciato una campagna all'inizio del 2018, in collaborazione con la star del calcio Rob Gronkowski, progettata per scoraggiare questo comportamento pericoloso. Questo è un esempio da manuale di comunicazione di crisi fatta bene. Affidandosi al nascondiglio di un noto e ammirato atleta, la compagnia sperava di cambiare la narrativa per far sembrare la sfida di Tide Pod sciocca e poco cool.

Lezione per i marchi: quando ha senso, collabora con influencer e celebrità.

Mitiga le crisi del marchio con un solido piano di gestione delle crisi

Ciascuno dei recenti esempi di comunicazione di crisi sopra elencati illustra un approccio particolarmente efficace alla risposta alle crisi che può essere replicato quando altri marchi si trovano in situazioni simili.

Se la tua azienda non dispone di un piano di comunicazione in caso di crisi, potresti essere colto alla sprovvista la prossima volta che si verifica uno scandalo del marchio. La guida di Sprout alla creazione di una strategia di gestione delle crisi può aiutarti a iniziare.