CRO: i nuovi leader di esperienze cliente eccezionali

Durante l'ultimo decennio, l'era digitale ha introdotto una moltitudine di nuove sfide. I marchi di tutti i settori hanno dovuto adeguare le proprie strategie aziendali, dalla trasformazione digitale all'estensione dei servizi per essere disponibili "su larga scala".

Uno dei cambiamenti più importanti, non sorprende, è stata la crescente attenzione alla fornitura di esperienze clienti online e mobili eccezionali.

L'esperienza gioca un ruolo chiave nel processo decisionale per i consumatori di oggi, che detengono il potere di essere estremamente selettivi date le infinite scelte a loro disposizione con un clic di un pulsante.

Se quell'esperienza non è all'altezza delle loro aspettative, i clienti e i potenziali clienti cercheranno altrove. Secondo un recente sondaggio di Decibel, il novantacinque percento delle persone ha dichiarato che lascerà un sito Web a causa di frustrazioni digitali, come collegamenti che non funzionano o annunci che bloccano la visualizzazione della pagina.

I marchi che ignorano questa tendenza in crescita rischiano di perdere clienti, mettendo così a rischio la fedeltà al marchio e le entrate.

Alcuni leader stanno iniziando a prestare attenzione, con Seagate Technology che ha riferito che due terzi dei CEO globali stavano pianificando di concentrarsi su strategie digitali per migliorare l'esperienza del cliente entro la fine del 2019.

Ma identificare semplicemente l'importanza dell'esperienza non è sufficiente per tenere il passo in questo mondo incentrato sul cliente. I leader devono capire cosa significa fornire un'esperienza eccezionale, identificare chi dovrebbe essere incaricato di gestirla e determinare la strategia più efficace per l'esecuzione.

Cosa significa veramente l'esperienza del cliente?

Il termine "esperienza del cliente" è diventato una parola d'ordine e spesso incarna solo i punti di contatto iniziali tra i potenziali clienti e il marchio, ad esempio quando vedono un annuncio o visitano per la prima volta il sito web.

Quelle prime interazioni digitali sono state in genere lasciate ai chief marketing officer (CMO) e ai loro team.

Essere un marchio incentrato sul cliente per gli standard odierni, tuttavia, va ben oltre il mandato del reparto marketing. L'esperienza deve essere considerata, sostenuta e costantemente migliorata in ogni singolo reparto che interagisce con un cliente, direttamente o indirettamente.

Chi mantiene l'esperienza?

I team di marketing, vendita e assistenza clienti hanno tradizionalmente lavorato in silos, ma ogni reparto ha un ruolo nell'interazione con i clienti.

Che si tratti di gestire una richiesta in entrata da un cliente esistente o di effettuare una chiamata di vendita, è assolutamente fondamentale che ogni team sia dotato delle stesse informazioni sulla percezione del cliente e utilizzi tali dati per fornire esperienze cliente end-to-end complete e positive.

Per creare collaborazione e colmare il divario tra i dipartimenti, le aziende hanno bisogno di chief revenue officer (CRO). Il ruolo del CRO è emerso negli ultimi anni per gestire le entrate, ovviamente, ma anche per collegare ciascuno di questi diversi reparti.

In effetti, il CRO è stato definito come il ruolo responsabile di guidare una migliore integrazione e allineamento tra tutte le funzioni relative alle entrate, inclusi marketing, vendite e assistenza clienti.

Essere il supervisore di questi tre dipartimenti che generano entrate e incentrati sul cliente pone intrinsecamente il CRO responsabile della gestione, del mantenimento e dell'ottimizzazione dell'esperienza.

Con una posta in gioco così alta per la soddisfazione, i CRO potrebbero trovare intimidatorio gestire un argomento così soggettivo e qualitativo, specialmente quando i ruoli incentrati sulle entrate sono stati tradizionalmente molto più quantitativi.

Per raccogliere informazioni sull'esperienza del cliente, i CRO dovrebbero collaborare con i CMO e identificare gli strumenti che li hanno aiutati a quantificare con successo le esperienze digitali per scopi di marketing. Quindi, i CRO possono sfruttare quelle stesse tattiche e utilizzarle per il successo interfunzionale.

In che modo i CRO dovrebbero sfruttare il toolkit martech per il successo dell'esperienza?

Tradizionalmente, i professionisti del marketing cercavano strumenti come i test A/B e i dati dei sondaggi per capire come si sentono le persone online e sulle app mobili. Ma, negli ultimi anni, queste intuizioni sono diventate obsolete.

Per stare al passo in un panorama sempre più orientato al cliente, i CRO devono identificare e comprendere il linguaggio del corpo digitale. Questo termine descrive le interazioni digitali, come la velocità con cui qualcuno muove il mouse, l'angolazione con cui tiene il dispositivo e dove fa clic, tocca, passa con il mouse e scorre. Ogni interazione rappresenta una percezione diversa.

Ad esempio, più rotazioni del dispositivo o movimenti irregolari del mouse indicano frustrazione o confusione, in genere implicando che qualcuno sta per chiudere il sito o l'app. In alternativa, qualcuno potrebbe mostrare il coinvolgimento attraverso comportamenti come il tempo di messa a fuoco, la profondità di scorrimento e la velocità.

Con una padronanza del linguaggio del corpo digitale, i CRO possono comprendere meglio e migliorare le esperienze in tutte le funzioni del cliente. Ma, per misurare veramente l'esperienza e il suo impatto sulle entrate, i CRO dovrebbero investire in tecnologie in grado di quantificare tali interazioni.

Alcune soluzioni all'avanguardia possono persino segnare gesti e percezioni per aiutare i CRO e i loro team a rispondere ai problemi. Grazie alla tecnologia basata sull'esperienza e alla comprensione del comportamento dei clienti, le aziende hanno l'opportunità di diventare davvero un marchio orientato al cliente.

Anche Walser, Chief Revenue Officer di Decibel, vanta oltre 23 anni di esperienza nello sviluppo del business, nella leadership commerciale, nella generazione della domanda e altro ancora. Si è persino laureato in Economia presso la San Francisco State University e ha iniziato la sua carriera nella gestione delle vendite aziendali. Da allora, è entrato in ruoli di leadership strategica dove ha posseduto vendite e ricavi a livello aziendale per varie società martech, come Topsy e Brandwatch, che oggi lavorano con alcuni dei marchi più noti a livello globale.