Incasso personalizzato: lezioni da un marchio di caramelle stagionali a 6 cifre
Pubblicato: 2017-07-21Quando Sarah Hannington non riuscì a trovare un'azienda per la stampa personalizzata delle caramelle a forma di cuore di San Valentino, iniziò la propria attività. Solo pochi anni dopo, il suo concerto laterale a 6 cifre, MyCustomCandy, produce e spedisce cuori di caramelle personalizzati a influencer, celebrità, aziende e clienti in tutto il mondo.
La personalizzazione tocca ogni prodotto, dal rossetto alla valigetta con l'iniziale del timbro. Anche i grandi marchi prodotti in serie come Nike e New Balance hanno riconosciuto e hanno seguito la tendenza verso esperienze uniche per i loro clienti unici. Le strategie di personalizzazione funzionano: in uno studio sui marketer statunitensi, il 48% ha affermato che la personalizzazione sui propri siti Web o app ha aumentato i ricavi di almeno il 10%.
Su Shopify, app come Opzioni prodotto e Prodotti personalizzati avanzati migliorano le pagine e i moduli dei prodotti con campi personalizzati, riducendo i punti di contatto commerciante-cliente, offrendo ai clienti il controllo sulla personalizzazione dei prodotti durante il processo di acquisto e pagamento. Inoltre, i servizi di stampa e gestione riducono il processo una volta manuale di completamento degli ordini personalizzati.
Anche le industrie tradizionali si stanno rivolgendo all'e-commerce per fornire soluzioni rapide e personalizzate.
Sarah non aveva intenzione di avviare un'attività su misura. È stata solo una delle consumatrici a cui è capitato di imbattersi in un'opportunità persa, una lacuna nel mercato dei regali personalizzati, un settore che dovrebbe raggiungere i 31 miliardi di dollari entro il 2021.
Professionista del marketing di giorno e mamma instancabile, Sarah spreme la mia intervista tra la gestione della sua attività e l'accoglienza di suo figlio nella sua prima settimana di scuola. Condivide gli alti e bassi di un'attività stagionale personalizzata che va oltre le aspettative anno dopo anno e il suo segreto per mantenere la calma durante ogni crisi. Questa è la storia di Sara.
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Incontra MyCustomCandy
Quattro anni fa, la società di marketing in cui lavorava Sarah voleva inviare un regalo ai propri clienti a San Valentino: cuori di caramelle classici stampati su misura.
Dopo un infruttuoso incontro su Google, ha chiamato e ha trovato un'azienda disposta a stampare sulle caramelle. Non avevano una presenza nell'e-commerce e non facevano pubblicità online. Quando si è resa conto che altri avrebbero potuto cercare lo stesso servizio, ha vomitato un rapido sito Wordpress.
Utilizzando le sue conoscenze SEO di base per aiutare il suo sito a classificarsi, Sarah ha iniziato a vedere gli ordini arrivare. Inizialmente, ha utilizzato lo stesso produttore per produrre e ha iniziato a fare dropshipping delle caramelle personalizzate, gestendo lei stessa il resto dell'attività (oltre a lavorare a tempo pieno e essere mamma). Al suo punto di rottura, ha assunto un amico per aiutare con il servizio clienti e per effettuare ordini.
Ma, poiché aziende sempre più grandi si avvicinavano a lei per ordini sempre più grandi, il produttore non riusciva a tenere il passo.
“Stavamo perdendo ordini per migliaia di dollari perché il produttore ha iniziato a dire che non poteva soddisfarli. Era un'azienda più grande e semplicemente non gli importava. Non c'era un vero proprietario con cui potevo parlare: era solo una persona del servizio clienti a caso. Ero tipo, 'Victoria's Secret vuole ordinare un mucchio di caramelle. Ne ho bisogno in fretta,' e loro erano proprio come, 'Sì, no, non possiamo farlo'".
Stavamo perdendo ordini di migliaia di dollari perché il produttore ha iniziato a dire che non poteva evaderli.
Sarah sapeva di avere una grande idea imprenditoriale. Ma lei era bloccata.
“Sono andato a una folle caccia online per capire come stampare le mie caramelle. Non sapevo nulla di produzione, ho un background di marketing. Ho chiamato tutte le aziende che sono riuscito a trovare. In qualche modo ho parlato al telefono con l'azienda che produce le macchine per M&M personalizzati e ho parlato con loro di costruirmene uno. Era davvero super costoso e, quando si è arrivati al punto, hanno detto che non c'era modo di farlo perché le caramelle erano cuori e la loro macchina non poteva raddrizzarle nel modo giusto".
Tornata al tavolo da disegno ed esaurendo tutte le opzioni, Sarah ha finalmente trovato un'azienda in grado di costruire e consegnare una macchina giusto in tempo per la sua intensa stagione. Ha assunto un direttore di produzione. E, dopo un sacco di vicoli ciechi ("La gente diceva 'No, sei matto", dice) Sarah ha trovato un piccolo spazio all'interno del suo budget in uno stabilimento di produzione esistente.
“L'abbiamo fatto per un anno ed è stato piuttosto stressante perché era piccolo ed eravamo anche nello spazio di qualcun altro. Si arrabbierebbero con noi se, ad esempio, lavorassimo troppo tardi".
Gestire il negozio di e-commerce nel primo anno e mezzo è stato altrettanto stressante. Sulla vecchia piattaforma, gli ordini erano noiosi e manuali, niente era connesso o automatizzato.
“Avevamo un account Stamps.com e dovevamo digitare manualmente gli indirizzi delle persone. Non avevamo modo di prevedere quanto sarebbe costata la spedizione. Faremmo errori di battitura, li invieremo alla persona sbagliata. Avrei sul bancone della cucina pile di etichette di spedizione e moduli per gli ordini e proprio come un pasticcio bollente.
Dopo la prima stagione impegnativa, le 6 settimane tra Natale e San Valentino, nello stabilimento condiviso, MyCustomCandy è cresciuta al punto da giustificare una struttura dedicata. Quindi si sono trasferiti. Un responsabile della produzione che faceva gli straordinari durante l'alta stagione e part-time durante tutto l'anno è stato ora integrato con personale temporaneo per gestire la fretta.
Salire di livello: il passaggio a Shopify
Un anno e mezzo fa, l'azienda ha anche intensificato il suo gioco ecomm, migrando il sito Web su Shopify e assumendo uno sviluppatore per creare funzionalità uniche necessarie per la sua attività personalizzata. Le personalizzazioni e le integrazioni dell'app Shopify hanno contribuito ad automatizzare gran parte dell'attività, semplificando l'evasione degli ordini e restituendo a Sarah un po' di tempo per concentrarsi sui suoi punti di forza.
“Facciamo clic su un pulsante e stampa l'etichetta di spedizione, sa cosa addebitare alle persone, si integra automaticamente con Amazon Pay. È stato fantastico”.
Molte delle app, come l'app mobile di Shopify e Tidio Live Chat, le hanno permesso di tenere sotto controllo la sua attività e di interfacciarsi con i clienti direttamente dal suo telefono, il tutto mentre si destreggiava tra la sua famiglia e gli impegni di lavoro giornalieri.
Quando riceviamo un ordine, ricevo il suono del piccolo registratore di cassa sul telefono, il che è divertente perché sarò alle riunioni del mio vero lavoro ed è come, "Cha-ching".
Durante la crescita della sua attività, il background di marketing di Sarah l'ha aiutata a restringere i canali che funzionavano meglio per il suo settore e a prendere decisioni basate sui dati. Ma è stata l'analisi del comportamento dei clienti che ha informato molte delle sue mosse successive. I dati sugli ordini e sui referral le dicono dove concentrare i suoi dollari di marketing e gli sforzi di sensibilizzazione.
La natura personalizzata del prodotto la aiuta a vedere come i clienti stanno utilizzando il prodotto (è un regalo per i dipendenti? Un omaggio per una fiera?) e i suoi clienti aziendali l'aiutano a prendere di mira attività simili in quei settori.
In bassa stagione, la sua massima priorità è trovare altri potenziali settori o casi d'uso a cui mirare, per aiutare a riempire i mesi più lenti.
La macchina e il processo di produzione limitano i tipi di caramelle che può personalizzare ("Non possiamo semplicemente stampare su gelatine", dice, "Spalmano subito"), ma si espanse alle mentine rotonde per attingere alle aziende e alle vacanze ordini.
MyCustomCandy genera anche affari B2C in bassa stagione. Il redditizio settore del matrimonio è maturo per le aziende che offrono prodotti personalizzabili come quello di Sarah e non ha perso l'occasione di tagliare un pezzo della torta da 72 miliardi di dollari. I cuori stampati funzionano ugualmente bene per il mercato dei matrimoni e portano affari tutto l'anno.
Fornire il (quasi) impossibile
Tuttavia, gli ordini B2B a tema di San Valentino sono ancora il pane quotidiano del business. Ecco perché, quando ha ricevuto un ordine dell'ultimo minuto da J.Crew, ha litigato con aerei, treni e automobili per realizzarlo. La catena di vendita al dettaglio voleva cuori e imballaggi personalizzati spediti in 200 negozi prima di San Valentino. Hanno richiesto tutti i cuori rosa e Sarah era a corto di scorte.
“J.Crew ne aveva bisogno entro una certa data, e se perdi la data, l'ordine viene annullato. Non avrebbero utilità per queste caramelle dopo San Valentino. Ho chiamato il nostro produttore di caramelle vuote e mi hanno detto "No, assolutamente no". Ma li ho convinti a produrlo durante il fine settimana e a coinvolgere le persone per farlo. L'hanno spedito e mi hanno inviato le informazioni per la compagnia di spedizioni".
Ho chiamato il nostro produttore di caramelle vuote e mi hanno detto "No, assolutamente no". Ma li ho convinti a produrlo durante il fine settimana e a coinvolgere le persone per farlo.
Era gennaio, mi ricorda, e ogni giorno che precede la stagione di San Valentino conta. Il team di Sarah lavorava già 16 ore al giorno, 7 giorni alla settimana per evadere gli ordini e non poteva permettersi di perdere nemmeno un giorno.
“Continuo a chiamarlo e seguirlo, si blocca nel tempo e non ce la farà fino a lunedì. Se lo avessimo ricevuto entro venerdì, avremmo comunque lavorato 24 ore al giorno per tutto il fine settimana per farlo in tempo, quindi se lo avessimo ricevuto lunedì, avremmo praticamente perso l'ordine. Scopro esattamente dove si è fermato, gli faccio capire che sarà nella nostra città venerdì sera tardi, ma che sono chiusi tutto il fine settimana. Sono tipo, 'Dimmi dov'è. Affitterò un U-haul, vado a prenderlo.' Questi sono pallet e pallet di caramelle, non è che posso semplicemente buttarli nel mio bagagliaio.
Questi sono pallet e pallet di caramelle, non è che posso semplicemente buttarli nel bagagliaio.
La tenacia di Sarah con il servizio clienti FedEx ha portato il suo caso nel reparto spedizioni di emergenza, designato per le emergenze.
“Hanno chiesto al direttore della struttura di venire sabato, di ricevere la spedizione e di farci venire a prenderla. È stato proprio come un intero incubo e in qualche modo siamo stati in grado di consegnare l'ordine, ma è come se fosse più o meno ciò con cui ci occupiamo ogni anno".
Ogni anno gli affari di Sarah raddoppiano, ma è ancora difficile fare previsioni. Un ordine urgente e specifico come quello di J.Crew potrebbe (e probabilmente arriverà) all'undicesima ora.
“Due anni fa, qualcuno ci ha chiamato e ha detto: 'Abbiamo bisogno di qualcosa che normalmente non fai e ne avremo bisogno a Los Angeles tra un paio di giorni.' Ci hanno inviato le informazioni ed erano tutte queste frasi strane e perverse. Abbiamo pensato: 'Oh mio Dio. Chi è questa persona? Che schifo!' E poi ci siamo detti, 'Va bene. Qualunque. Consegniamolo e basta.' Ricevi ordini strani quando fai cose personalizzate. Un paio di settimane dopo, uno dei ragazzi della tipografia dice: 'Kim Kardashian ha appena chattato le nostre caramelle'".
Un paio di settimane dopo, uno dei ragazzi della tipografia dice: 'Kim Kardashian ha appena chattato con le nostre caramelle.
Essere l'unica azienda nel gioco le ha procurato alcuni clienti di alto profilo come Kim e Lady Gaga, ma essere agile e orientata alle soluzioni le ha permesso di soddisfare ordini quasi impossibili e mantenere la sua clientela famosa.
Sopravvivere al side-gig stagionale
Gestire un'attività stagionale personalizzata come lavoro secondario mentre è una mamma ha i suoi vantaggi e svantaggi e, negli ultimi 4 anni, Sarah ha sviluppato sistemi e meccanismi di coping per sopravvivere all'assalto stagionale e mantenere l'equilibrio vitale.
Che consigli ha per la futura coorte di imprenditori? Quali sono alcuni suggerimenti per gestire un'attività personalizzata? Ecco cosa ha imparato dalla sua esperienza:
- Usa i tempi di inattività per testare e pianificare.
- Le aziende personalizzate avranno sempre un elemento toccato a mano. Automatizza gli aspetti manuali durante la scalabilità . Sarah si affida alle sue app preferite per tenerla informata e connessa: Tidio chat, Shopify mobile, Grasshopper ("Puoi impostare i tuoi messaggi ed interni e inoltrarli ovunque. Puoi anche effettuare chiamate in uscita dal tuo cellulare utilizzando il tuo numero 800 come ID chiamante."), Mailchimp, Product Reviews, Aftership e PressKitBuilder.
- Ottieni il massimo nel breve termine : la fine è in vista.
Ho negoziato di lavorare dalle 12 alle 5 al mio lavoro diurno durante la stagione.
- Fai quanto puoi internamente .
- ...ma sai quando esternalizzare.
- Comprendi la spedizione. Con i tempi stretti associati all'attività di Sarah, i ritardi di spedizione possono costare alla sua attività. E la spedizione è un punto dolente su tutta la linea per i commercianti: se non lo capisci, potrebbe costarti tempo e denaro.
- Soprattutto, chiediti: sei tagliato per il caos? La personalità di Sarah prospera nel trambusto.
Potrei facilmente smettere di fare un paio di cose, ma poi non sarei soddisfatto della mia vita.
Stai bilanciando un milione di cose e lo stai ancora schiacciando? Come fai a far funzionare tutto? Condividi il tuo consiglio nei commenti qui sotto.