Qual è il costo di acquisizione del cliente? Come calcolarlo e ridurlo

Vuoi quanti più nuovi clienti possibile, ma a quale costo? Spendi troppo poco e perdi le vendite; spendi troppo e non sei redditizio. La matematica deve funzionare affinché il tuo marketing funzioni in modo efficace.

Ma non tiriamo ancora fuori i libri di testo di calcolo. C'è un modo più semplice per controllare se la tua strategia di acquisizione dei clienti è sulla buona strada e sostenibile, ed è guardare dati di benchmark solidi .

Abbiamo intervistato 270 titolari di attività di e-commerce* che vendono prodotti finiti in più verticali aziendali per comprendere il costo medio di acquisizione dei clienti per i loro marchi, insieme a quali canali di marketing hanno generato il maggior numero di clienti e vendite. I risultati hanno confermato e sfidato alcune delle nostre ipotesi.

Hai lasciato a casa la calcolatrice grafica? Illustreremo inoltre come calcolare rapidamente il costo di acquisizione dei clienti e a cosa prestare attenzione quando si valuta la fattibilità del proprio modello di business.​

Qual è il costo di acquisizione del cliente?

Il costo di acquisizione del cliente (CAC) è il costo per la tua attività di acquisizione di un singolo cliente. Ciò include i costi del prodotto, il costo del lavoro, i costi di marketing e qualsiasi altro costo che ha contribuito a mettere il tuo prodotto nelle mani di un cliente.

È importante capire il tuo CAC perché ti dà un'idea di quanto devi guadagnare da ciascun cliente per avere un'attività redditizia. In parole povere, se stai spendendo di più per acquisire clienti di quanto i clienti spendano per la tua attività, il tuo modello di business non è praticabile, ma ne parleremo più avanti.

Come calcolare il costo di acquisizione dei clienti

La maggior parte delle aziende esamina i costi di acquisizione dei clienti per capire il successo delle proprie strategie e campagne di marketing. Potresti non essere un marketer di professione, quindi capire quanto impegno e spesa di marketing dovresti allocare per acquisire un cliente può essere piuttosto impegnativo.

Per semplificare il calcolo del CAC, immaginiamo che l'unico costo per acquisire un cliente sia il costo del marketing. Pronto?

Supponiamo che tu abbia speso $ 500 in Google Ads e quegli annunci hanno portato 10 clienti al mese. Il tuo costo di acquisizione dei clienti sarebbe di $ 50:

Un modo più preciso di pensare al costo di acquisizione dei clienti

Il calcolo di cui sopra è il modo più semplice per calcolare il costo di acquisizione dei clienti e di solito è abbastanza efficace per le aziende che hanno appena iniziato. Se stai lottando con il marketing in particolare, questo calcolo ti darà una buona idea se il tuo marketing è sulla strada giusta.

Ma ci sono altri costi che entrano nelle tue operazioni quotidiane che influenzano il tuo vero costo di acquisizione dei clienti e determinano la tua redditività complessiva.

Manterremo il gergo contabile al minimo, ma ci sono tre termini chiave che dovresti capire quando calcoli il tuo CAC e valuti la redditività aziendale:

• Costo del venduto (COGS). Mentre crei i tuoi prodotti, stai sostenendo dei costi. Tutto, dall'acquisto di materie prime alla manodopera coinvolta nella produzione dei tuoi prodotti, è incluso nel costo delle merci vendute. In altre parole, sono tutti i costi e le spese direttamente correlati alla produzione dei tuoi beni. Sono esclusi i costi indiretti, come il marketing e le vendite. Dovresti aggiungere COGS alla tua spesa di marketing totale per fare una contabilità onesta del tuo CAC. Un calcolo CAC più preciso si presenta così:

• Valore medio dell'ordine (AOV). Il valore medio dell'ordine tiene traccia dell'importo medio in dollari speso ogni volta che un cliente effettua un ordine sul tuo sito Web o nel tuo negozio. Per calcolare il valore medio degli ordini della tua azienda, dividi semplicemente le entrate totali per il numero di ordini.

• Utile o margine lordo. Il margine lordo rappresenta l'importo del fatturato totale che la tua azienda trattiene dopo aver sostenuto i costi diretti associati alla produzione dei tuoi beni. (Vuoi margini lordi elevati, perché ciò significa che stai conservando più entrate.) Il margine lordo può apparire come un valore in dollari o come percentuale.

Perché hai bisogno di sapere tutto questo? Perché il costo di acquisizione dei clienti da solo non è un'informazione sufficiente. Lo calcoli per capire quanto è redditizia la tua attività. Per fare ciò, devi considerare il tuo AOV e il margine lordo.

Risorse:

• Prevedere la redditività: come eseguire l'analisi di pareggio [+ Modello gratuito]
• Guarda le entrate passate: 6 modi per aumentare i tuoi margini di profitto

Previsione del CAC in base alla spesa di marketing

Come regola generale, non dovresti spendere più del 5% - 8% del tuo budget totale per il marketing.

Come regola generale, non dovresti spendere più del 5% - 8% del tuo budget totale per il marketing. Ma oltre a ciò, i nostri dati mostrano che quanto i marchi di e-commerce spendono per il marketing dipende leggermente dal settore in cui operano.

Puoi utilizzare questi benchmark di settore per stimare quale dovrebbe essere il tuo budget di marketing o per verificare se la tua attuale spesa di marketing è in linea.

Cosa mostra la nostra ricerca

In media, le aziende di e-commerce con meno di quattro dipendenti spendono ogni anno quanto segue per il marketing:

• Arte e intrattenimento : $ 8.185
• Abbigliamento, scarpe e/o accessori: $ 7.404
• Elettronica e/o accessori elettronici: $ 12.156
• Cibo, bevande e tabacco : $ 10.695
• Mobili : $ 12.980
• Salute e bellezza: $ 4.939
• Casa e giardino: $ 6.988

Costo di acquisizione clienti per settore

Cosa mostra la nostra ricerca

Per i marchi di e-commerce con meno di quattro dipendenti, il costo medio di acquisizione dei clienti per settore è:

• Arte e intrattenimento: $ 21
• Affari e industria: $ 533
• Abbigliamento, scarpe e/o accessori : $ 129
• Elettronica e/o accessori elettronici: $ 377
• Cibo, bevande e prodotti del tabacco : $ 462
• Salute e bellezza: $ 127
• Casa e giardino: $ 129

Come con tutti i benchmark del settore, interpreta questi numeri con cautela. Le cifre sopra sono medie che possono variare in modo significativo da un marchio all'altro, a seconda di diversi fattori, tra cui il mercato di riferimento in cui ti trovi, le dimensioni del tuo team e il valore medio dell'ordine.

Ad esempio, se hai dipendenti, il tuo CAC sarà più alto di un'azienda senza dipendenti perché gli stipendi sono presi in considerazione nel costo per acquisire un cliente.

Oppure, se sei un marchio di abbigliamento di lusso con costi di prodotto più elevati, il tuo CAC sarà molto più alto di un'attività di stampa su richiesta di t-shirt, anche se tecnicamente sei nello stesso settore. Ma anche il valore medio dell'ordine e le entrate nette saranno molto più elevati, il che significa che stai ancora traendo profitto da ciascun cliente, nonostante un CAC più elevato. Conoscere il tuo CAC è utile, ma non è il quadro completo.

Conoscere il tuo CAC è utile, ma non è il quadro completo.

In che modo ciascun canale di marketing contribuisce all'acquisizione e alla vendita dei clienti

Pompare denaro nelle campagne di marketing non significa necessariamente che otterrai un ritorno sul tuo investimento. Per creare una strategia di marketing e un budget più precisi, vuoi valutare la tua redditività per canale. Ciò significa guardare sia i clienti acquisiti che le vendite generate.

Se hai appena iniziato, abbiamo analizzato i dati per vedere quali canali di marketing hanno generato il maggior numero di vendite per attività di e-commerce come la tua.

Cosa mostra la nostra ricerca

In tutti i settori, questo è il numero di clienti acquisiti da ciascun canale di marketing su base annua (in media):

• Social media: 1.614
• Pubblicità esterna: 1.188
• SEO : 1.025
• Remarketing : 921
• Social a pagamento (Twitter, Instagram, Facebook, TikTok): 776
• E-mail marketing: 611
• PPC/SEM (Google Ads): 523
• Posta diretta: 462
• Pubblicità tradizionale: 400
• SMS/sms marketing: 365
• Negozi pop-up: 279
• Fiere ed eventi di persona: 248
• Altro : 112

In termini di contributo complessivo alle entrate aziendali (vendite totali), la nostra ricerca ha rilevato che ci sono alcuni canali a cui ogni marchio di e-commerce dovrebbe dare la priorità sin dall'inizio. Indipendentemente dal settore, i dati mostrano che i social media, i social a pagamento e l'email marketing sono stati i primi tre canali di marketing di conversione.

Cosa mostra la nostra ricerca

In media, questo è il modo in cui ciascun canale di marketing ha contribuito alle entrate complessive dell'azienda:

• Social media : 32,2%
• Sociale a pagamento: 14,2%
• E-mail marketing: 12%
• Fiere ed eventi di persona: 6,9%
• SEO : 5,3%
• SMS/sms marketing: 5,2%
• Pubblicità tradizionale: 5%
• Negozi pop-up: 4,3%
• Posta diretta: 3,7%
• Pubblicità esterna : 3,6%
• PPC/SEM: 3%
• Remarketing (targeting degli acquirenti del carrello abbandonati) : 3%
• Altro : 1,8%

Quindi, il tuo modello di business è fattibile?

A questo punto, probabilmente hai una buona idea di quali tattiche e canali di marketing potrebbero non essere utili a lungo termine, quindi mettiamo alla prova la tua teoria. Ti consigliamo di prendere tutte le informazioni che abbiamo delineato sopra, la tua spesa di marketing totale, il numero totale di clienti acquisiti e i valori medi degli ordini, per capire se il tuo modello di business è fattibile.

La vera sfida dei costi di acquisizione dei clienti è spendere la giusta quantità per attirare nuovi clienti verso il tuo prodotto senza compromettere il valore della vita e le entrate di quel cliente. Il Customer Lifetime Value (LTV) è l'importo previsto che un cliente spenderà per il tuo prodotto durante l'intera relazione con il tuo marchio.

Ad esempio, se il tuo AOV è di $ 100 e, in media, un cliente fa acquisti con te quattro volte ogni due anni, calcoleresti il ​​tuo LTV in questo modo:

Valore medio dell'ordine ($ 100) x numero di transazioni (4) x periodo di conservazione (2) = valore a vita del cliente ($ 800)

Riassumendo, la fattibilità del modello di business si riduce al bilanciamento di due variabili:

• Costo di acquisizione del cliente
• La capacità di monetizzare quei clienti, o il loro lifetime value

Più alto è il tuo LTV rispetto al tuo CAC, più velocemente la tua attività può crescere. In generale, un rapporto maggiore di 3:1 è considerato "buono".

Dovresti quindi confrontare il tuo LTV con il tuo CAC. Il tuo rapporto LTV:CAC ti dice sostanzialmente quanto tempo ci vuole per recuperare l'investimento richiesto per guadagnare un cliente. Più alto è il tuo LTV rispetto al tuo CAC, più velocemente la tua attività può crescere. In generale, un rapporto maggiore di 3:1 è considerato "buono".

Come ridurre i costi di acquisizione dei clienti

Se il tuo rapporto LTV/CAC non è 3:1 o superiore, significa che la tua attività non funziona in modo ottimale e alla fine rimarrai senza soldi. In questo caso, ti esorto a ridurre i costi di acquisizione dei clienti. Ci sono un paio di modi per farlo per un'attività di e-commerce senza avere un impatto drastico sul tuo marchio. Inizia con questi semplici suggerimenti:

1. Dai la priorità al marketing biologico

La prova è nei dati: i canali di marketing organico come social media, email marketing, SEO e referral marketing sono efficaci nel portare i clienti al tuo negozio senza costarti molto (a parte il tuo tempo, ovviamente).

Comprendere i dettagli delle strategie di marketing organico non è intuitivo per la maggior parte degli imprenditori, quindi abbiamo messo insieme alcune risorse per aiutarti a iniziare.

Risorse:

• Idee di marketing organico per imprenditori con un budget ridotto
• Una guida completa al marketing SEO
• Vuoi classificare il tuo negozio? Vai a pagina uno con questa checklist SEO
• Come creare una strategia di social media marketing
• Instagram Marketing 101: utilizzare hashtag, storie e altro per far crescere la tua attività
• Contenuti generati dagli utenti: come convincere i clienti a creare contenuti con te

2. Concentrati sul tuo AOV

CAC e pricing vanno di pari passo: senza sapere quanto costa aumentare la base clienti ed espandere il marchio, non puoi sapere come prezzare i tuoi prodotti. Nel caso di un CAC elevato, è possibile che i prezzi dei tuoi prodotti siano troppo bassi o che tu stia spendendo in modo inefficace per il marketing.

Se il tuo budget di marketing è inferiore all'8% delle tue entrate e stai dando la priorità ai canali che abbiamo descritto sopra, dai un'occhiata più da vicino ai tuoi prezzi. Aumentarlo leggermente può darti un valore medio dell'ordine più elevato, il che significa un margine lordo più elevato per ordine. In questo modo, puoi permetterti un costo di acquisizione clienti più elevato. Puoi aumentare il valore medio dell'ordine in diversi modi:

• Crea un ordine minimo per la spedizione gratuita,
• Raggruppa prodotti o crea pacchetti,
• Upsell o cross-sell di prodotti complementari,
• Incorpora la chat dal vivo per rispondere alle domande in tempo reale e concludere una vendita,

3. Riduci il costo delle merci vendute

Se sei sicuro che la tua strategia di marketing e la tua strategia di prezzo siano tutte abbottonate, potresti dover ridurre il costo dei beni venduti. Chiedilo a te stesso:

1. Se stai acquistando materie prime, il tuo fornitore è competitivo sul prezzo? Ci sono materiali più economici che puoi sostituire che non influiranno sul tuo marchio?
2. Puoi abbassare i costi di produzione?
3. C'è un modo per snellire il processo produttivo e ridurre i costi di manodopera?
4. Hai negoziato le tue spese di spedizione?

Guidare la crescita, ma non a tutti i costi

Per le aziende in fase iniziale, la sfida nel valutare se il tuo CAC è sostenibile è che non hai abbastanza dati storici con cui lavorare. È qui che i benchmark del settore possono aiutarti a valutare se sei sulla strada giusta o indicarti la giusta direzione quando inizi a sperimentare le campagne di marketing.

Se sei un'azienda affermata e ti mancano ancora dati di qualità, è ora di iniziare a monitorare i tuoi sforzi di marketing. Per i proprietari di negozi Shopify, la tua dashboard panoramica ti fornirà la maggior parte delle informazioni di cui hai bisogno.

Molti clienti che arrivano possono darti l'illusione che la tua attività sia in crescita. Ma senza scavare più a fondo per capire quanto ti stia effettivamente costando acquisire clienti rispetto a quanto puoi monetizzare quei clienti, è impossibile sapere se stai facendo crescere la tua attività in modo sostenibile.

Ricorda: la crescita è importante, ma non a tutti i costi.