Qualità dei dati dei clienti: nessuna strategia efficace senza affidabilità dei dati

L'invio non è sufficiente. Sono la qualità e l'utilizzo dei dati a fare la differenza. Ti presentiamo la qualità dei dati dei clienti, i suoi vantaggi e cosa serve per farlo.

Come hai letto spesso sul nostro blog, l'e-mail marketing non riguarda solo le campagne, il design più recente e gli invii automatici. Questa è solo la punta dell'iceberg .

Hidingbeneath è un lavoro che permette a quelle campagne di essere veramente efficaci .

Una di queste attività è raramente menzionata ma è fondamentale: la qualità dei dati dei clienti. Lo gestisco personalmente presso MailUp.

La qualità dei dati dei clienti è ancora molto sottovalutata. Molte aziende lo percepiscono come un “lusso”, un metodo troppo rigoroso e meticoloso per essere accettato come continuo e costante. In effetti, ha un impatto chiave sull'invio e sulle sue prestazioni. Significa lavorare alla base e garantire una solida base per le tue comunicazioni. Ma mettiamo le cose in chiaro dall'inizio.

Che cos'è la qualità dei dati dei clienti?

La qualità dei dati del cliente si riferisce a un insieme di attività volte a garantire la qualità e l'affidabilità dei dati per i destinatari, siano essi effettivi o potenziali.

Come accennato, questa è un'attività sottovalutata. I dati, infatti, sono generalmente dati per scontati come qualcosa che, una volta acquisiti, non richiedono ulteriore manutenzione nel tempo. Al contrario, è questa mancanza di manutenzione che risulta essere la ragione principale dell'inefficienza della campagna .

Quindi, in poche parole, perché è necessaria la qualità dei dati dei clienti?

• Perché il ROI della posta elettronica e la qualità dei dati vanno di pari passo
  Il ritorno sull'investimento è la metrica finale, ma dipende interamente dalle metriche precedenti: aperture, clic e conversioni. Ecco perché, quando il tuo database ha una grande quantità di informazioni obsolete o irrilevanti, le metriche non ricevono mai un impulso al rialzo. Di conseguenza, il ROI soffre come l'ultimo anello della catena. Inoltre, sappiamo che la qualità dei dati dei clienti consente alle aziende più strutturate di aumentare i propri ricavi del 70% rispetto alle aziende strutturate nella media.
• Perché altrimenti qualsiasi strategia di personalizzazione e automazione sarebbe vanificata
  Le aziende iniziano sempre più a investire in tecnologie di personalizzazione, automazione e intelligenza artificiale. Tutte queste risorse possono ottimizzare ogni aspetto della comunicazione, con l'obiettivo di aumentare performance e rendimento. Tuttavia, se le tecnologie devono fare affidamento su dati di scarsa qualità, il loro risultato non avrà il decollo desiderato. Più vuoi che la tua campagna di marketing sia specifica e mirata, più devi fare affidamento su dati puliti.
  È un dato di fatto che la scarsa qualità dei dati è il primo ostacolo alla personalizzazione.
• Perché riduce il tasso di abbandono migliorando la fidelizzazione dei clienti
  Attività di fidelizzazione significa mantenere i tuoi clienti nel tempo riducendo al minimo le loro defezioni. Di conseguenza, retention significa coinvolgere i clienti e rafforzare la relazione con il brand offrendo benefici e valore aggiunto. Questo è possibile solo grazie a dati puliti, di qualità e affidabili.
• Perché richiede riflessione, analisi e creazione di buyer personas
  L'analisi del proprio database e la ricerca dell'efficienza portano le aziende a mettere in discussione il proprio modello di cliente ea concentrare sforzi e risorse su quello che è il vero target aziendale. Si tratta delle cosiddette buyer personas, ovvero persone immaginarie e archetipi del “consumatore tipico”. Questi sono costruiti non solo su informazioni demografiche, economiche e geografiche, ma anche ricavando dati comportamentali, situazionali, emotivi e altri dati distintivi, come interessi e hobby.
• Perché migliora la consegna
  Se i tuoi dati sono scadenti o degradati, anche la deliverability e la reputazione dell'invio potrebbero essere a rischio. Un tale deterioramento, a sua volta, avrà un impatto sui risultati della tua campagna e sul ROI.
  Per essere chiari: le e-mail valide sono la spina dorsale di qualsiasi strategia di E-mail Marketing. Al contrario, se il tuo database contiene più del 20% di indirizzi di rimbalzo, è probabile che il tuo dominio venga inserito nella lista nera. Ciò significa che le tue e-mail non raggiungeranno la casella di posta del destinatario.

Misura l'impatto della deliverability sul tuo fatturato

Database obsoleti, contenuti irrilevanti, scarsa reputazione del mittente, mancanza di protocolli di autenticazione e blacklist: tutto questo si traduce direttamente in una scarsa deliverability.
CALCOLA L'IMPATTO

Che tipo di dati rientrano nell'ambito della qualità dei dati del cliente?

La qualità dei dati del cliente copre e lavora sui dati di contatto (indirizzo e-mail, numero di telefono o, a seconda dei casi, indirizzo postale) e sui dati di profilazione .

Dettagli del contatto

La qualità dei dati di contatto non si limita alla mera correzione degli indirizzi e-mail. Deve anche e soprattutto comportare la certezza che l'e-mail sia quella effettivamente utilizzata dall'utente. Non dimentichiamo infatti che molto spesso gli utenti ormai hanno almeno due indirizzi di posta elettronica (aziendale e privato).

Ciò significa che è necessario essere sicuri di avere ancora l'indirizzo e-mail più rilevante per l'utente . In questo caso possiamo lanciare una campagna volta esclusivamente alla convalida dei principali dati di contatto (nome, cognome, e-mail e numero di telefono).

Questa attività può variare a seconda che operi in un mercato B2B o B2C:

• B2B
  Garantire che i dettagli di contatto siano corretti e la linea di base per l'utente non è sufficiente. Dobbiamo essere sicuri di inviare un'e-mail alla persona giusta all'interno dell'azienda. Pertanto, è fondamentale avere più contatti per ogni azienda/cliente, ciascuno associato al rispettivo ruolo.
  Inoltre, la maggior parte dei database aziendali memorizza i contatti che hanno smesso di lavorare nella stessa azienda da molto tempo. Spesso le persone non eliminano quei contatti semplicemente perché vogliono mantenere la relazione. In realtà è un investimento vuoto.

Cosa facciamo in MailUp?

La piattaforma MailUp permette di selezionare quattro ruoli (Amministratore, Campaign Manager, Tecnico, Privacy). Ogni ruolo è tenuto a specificare un tipo di comunicazione.

• B2C
  Il tuo database include contatti con indirizzi e-mail errati (rimbalzanti) ma con numeri di cellulare? Prova a lanciare una campagna di re-engagement via SMS. Se non ricevi feedback, nemmeno via SMS, allora è il momento di procedere con una campagna di contatti inattivi (ne parleremo a breve).

Dati di profilazione

Non si tratta più di recapiti qui, ma di tutte le informazioni che completano il profilo a un livello di conoscenza più profondo . Include dove vive il cliente, quando è nato, se è un uomo o una donna, i suoi interessi e così via. Questo insieme, anche se differenziato, è fondamentale sia nel B2B che nel B2C.

La profilazione è un argomento complesso, di cui parleremo più dettagliatamente a breve.

Attività necessarie per la qualità dei dati dei clienti

Cancella il database dai contatti errati e standardizza i dati

I database dei contatti contengono quasi sempre dati dei clienti duplicati o incompleti (ad es. lead inseriti due volte o indirizzi e-mail con errori di battitura). Una pulizia del database da questi errori è obbligatoria. Alcuni optano per la pulizia manuale mentre altri si rivolgono all'automazione.

Come avviene la pulizia automatica in MailUp?

La piattaforma elabora automaticamente gli indirizzi per identificare errori sintattici o di battitura, gestire i bounce e le cancellazioni:
› Rimbalzi: li identifica e li classifica per tipo di errore
› Doppi indirizzi: li elimina in fase di importazione
› Indirizzi errati: li visualizza per ulteriori verifiche.
Scopri come MailUp mantiene automaticamente aggiornato il tuo database

Per le aziende con più fonti di dati, il rischio di incongruenze nella raccolta è elevato. Di conseguenza, è necessaria non solo la pulizia, ma anche la standardizzazione dei dati. La standardizzazione può aiutare le aziende a evitare duplicati non necessari e altri errori che influiscono negativamente sui costi delle campagne.

Parlando di fonti dati, un altro passaggio fondamentale è l'integrazione dei dati di vendita e marketing . Quando questi si allineano, ogni attività di personalizzazione e qualità dei dati dei clienti è più semplice ed efficace. Il consiglio è, quindi, di integrare i vostri diversi sistemi per condividere e sincronizzare i dati .

È anche importante affidare la qualità dei dati a un profilo aziendale o a un team. Questo sarà in grado di gestire tutte le attività relative all'informazione con maggiore efficacia e completezza di chiunque lo faccia in maniera estemporanea.

Crea moduli e processi di registrazione affidabili

Conosci già il mondo dei moduli di registrazione in quanto fondamentali per l'E-mail Marketing (ti segnaliamo solo questo post che ti guida passo passo nella creazione di moduli, pagine ed email per gestire la registrazione di nuovi destinatari).

Potrebbe essere più utile soffermarsi sull'importazione di dati errati derivanti dall'inserimento manuale (moduli e registri cartacei). Il consiglio in questo caso è quello di utilizzare un'app come Jade, che permette di raccogliere contatti e-mail e SMS direttamente dai tablet, anche senza connessione a Internet. Questo è uno strumento essenziale per la raccolta dei contatti, soprattutto in contesti offline, come negozi , eventi , fiere e convegni .

Per quanto riguarda i processi, il double opt-in è più che consigliato , poiché garantisce che l'indirizzo e-mail inserito dal nuovo iscritto sia valido e effettivamente di proprietà dell'utente.

Lancio di campagne di profilazione

Come accennato in precedenza, la profilazione ha due obiettivi:

• garantire che i dettagli di contatto siano ancora corretti (sia B2B che B2C); e
• garantire che le informazioni su interessi e preferenze siano aggiornate poiché, come tutti sanno, i gusti, le inclinazioni e le esigenze cambiano rapidamente.

Il passaggio successivo consiste nel creare un modulo di profilazione. Puoi creare tale pagina in pochi minuti accedendo alla sezione MailUp Database Building con la possibilità di allineare il form alla tua brand identity . Ecco un esempio di modulo:

Una volta creato il form di profilazione, è necessario individuare il miglior canale e strategia per veicolarlo. Ecco alcune idee:

• Email di benvenuto , invitando i nuovi contatti a completare il proprio profilo per ricevere comunicazioni pertinenti e in linea con i propri interessi
• Area riservata del tuo sito, se presente
• Profilazione campagne e-mail (possibilmente con un incentivo per il destinatario, come uno sconto o l'accesso gratuito a un servizio)
• Campagne SMS
• Campagne di app di messaggistica.

Gestisci i contatti inattivi

La gestione dei contatti inattivi è parte integrante del processo di qualità dei dati del cliente e può essere effettuata attraverso campagne di riattivazione (o re-engagement). Il modo più efficace per strutturare una campagna di questo tipo è costruire un flusso di comunicazioni automatiche , impostando condizioni di attivazione , tempi di attesa e azioni da intraprendere alla fine del flusso. Puoi scegliere autonomamente quante email inviare prima di classificare un utente come definitivamente “perso”.

Il flusso di lavoro automatico può essere impostato come segue (il numero di giorni è puramente esemplificativo):

[30 giorni dopo l'ultima interazione]
Invio del primo messaggio di riattivazione

[60 giorni dopo l'ultima interazione]
Invio del secondo messaggio di riattivazione a chi non ha aperto il primo

[90 giorni dopo l'ultima interazione]
Invio del terzo messaggio di riattivazione a chi non ha aperto né il primo né il secondo

Fine del flusso di lavoro: se l'utente ha fatto clic, viene spostato su Attivo. Se l'utente non ha fatto clic, viene automaticamente spostato nell'elenco Non iscritti.

In questo modo, la pulizia del database viene eseguita in modo continuo, puntuale e in modo completamente automatico.

In sintesi

La qualità dei dati dei clienti è fondamentale perché è ampia e perché coinvolge e integra tutta una serie di attività.

Come avrai intuito, sono necessari sia la tecnica che gli strumenti per migliorare la qualità dei dati. Per gli strumenti, ti suggerisco di richiedere una prova gratuita della piattaforma (avrai 30 giorni per testarne tutte le funzioni). Per la tecnica il consiglio è invece quello di affidarsi al nostro team dedicato alle attività di Database Building & Enrichment .