Per una migliore esperienza del cliente, rendi il tuo processo di acquisto meno efficiente (sì, davvero) [Occhiali color rosa]

Abbiamo ordinato la pizza di Domino lo scorso fine settimana.

Lo so, lo so. Ma resta con me per un momento.

Conosci la scena del film Reality Bites in cui ordinano la pizza di Domino e Lelaina, interpretata da Winona Ryder, chiede: "Prendono gli assegni?"

L'ultima volta che ho ordinato Domino's, quel film aveva un anno. Giusto. Sono passati 28 anni.

A metà degli anni '90, app, siti Web e tracker per pizza non esistevano. Qualcuno appendeva una calamita di Domino con il suo menu sulla maniglia della tua porta, e tu la portavi dentro e la attaccavi al tuo frigorifero. In quel menu c'era... aspetta... la pizza. Grande o piccolo. 11 condimenti. Crosta spessa o regolare.

Nel 1995, ordinare la pizza di Domino era una transazione intrinsecamente efficiente. Ho chiamato, ordinato il numero di pizze e specificato i condimenti. Trenta minuti efficienti dopo, la pizza è arrivata alla mia porta.

Domino's è diventato famoso per questo: pizza media ed efficiente.

Quindi la scorsa settimana, dopo che tre vicini hanno detto che ci stavamo "perdendo", abbiamo ordinato Domino's. Mi avvicino all'esperienza del 2023 con un'aspettativa di 28 anni per l'esperienza del cliente di Domino: una pizza media ed efficiente.

L'app per iPhone di Domino ha intensificato l'efficienza. Il menu si è ampliato per includere pollo, crocchette, panini, pasta, insalate e dessert oltre a cinque opzioni di crosta di pizza, ma l'app mi ha fatto passare tutte queste scelte in modo efficiente. Ho ordinato alcune pizze e sono diventato un po 'selvaggio ordinando le crocchette di formaggio (non giudicare). L'indirizzo di consegna suggerito dal GPS era inquietante nella sua accuratezza e il mio ordine è andato via.

Meno di 30 minuti dopo, la pizza media ed efficiente di Domino e le crocchette sono arrivate alla mia porta.

Mah.

Il modo 'giusto' di acquistare

Quando ho condiviso l'esperienza con gli amici che hanno consigliato Domino's, si sono fatti beffe. "Non l'hai fatto bene", dissero. “Devi personalizzare e chiedere sempre il doppio formaggio. Devi aggiungere l'aglio. I bambini di base vanno bene, ma i bambini con pancetta al cheddar sono micidiali.

Ero affascinato. Hanno indicato che l'esperienza "meh" è stata in qualche modo colpa mia . Avevo manifestato l'esperienza non ottimale perché non mi sono preso abbastanza tempo per ordinare.

Non sono necessariamente in disaccordo. Ma la mia esperienza con Domino's è una grande lezione per i marketer B2B che facilitano vendite complesse.

L'attrito può essere una buona cosa?

Negli ultimi 20 anni circa, i professionisti del marketing hanno lavorato duramente per ridurre o rimuovere gli attriti nel processo di acquisto. Potresti aver implementato una tecnologia digitale che diceva che avrebbe "rimosso l'attrito dal percorso del cliente". Hai semplificato i tuoi siti Web, ridotto le pagine dei prodotti e fornito scenari di abilitazione alle vendite così strettamente programmati da eliminare qualsiasi possibilità per un rappresentante di vendita di "leggere la stanza".

Ma i prodotti e i servizi B2B sono complessi. I tuoi numerosi "condimenti" e "lati" possono differenziare la tua soluzione o almeno renderla contestualmente più preziosa per un cliente. Ad esempio, i prodotti tecnologici "marketing cloud" e "marketing hub" offrono così tante scelte. Che si tratti di HubSpot, Oracle, Salesforce o Adobe, i loro clienti non hanno idea di tutti i componenti del pacchetto completo.

Bilanciare il percorso del cliente B2B presenta una sfida: come offrire scelte personalizzate senza sopraffare il cliente?

Introduci attriti che possono rallentare o mettere in pausa il percorso dell'acquirente e fornire valore che alla fine migliora la sua esperienza complessiva.

Ho visto alcuni metodi di successo utilizzati dalle aziende B2B.

Utilizza i dati generati dai contenuti per personalizzare e stabilire le priorità

Molte aziende B2B utilizzano i dati di prima parte per diventare personali piuttosto che per aiutarli a trovare una soluzione per la persona. Si concentrano sui campi dati che catturano il chi e quasi ignorano il perché o il cosa dell'acquirente.

Una strategia di marketing dei contenuti B2B più intelligente contrassegna i dati con attributi in modo da poter perfezionare le soluzioni suggerite o evidenziare caratteristiche uniche che indurranno il cliente a fermarsi e prendere coscienza di quella combinazione unica.

I pacchetti di funzionalità predefiniti possono differenziarsi

Ho imparato questa lezione nel modo più duro. In qualità di CMO di un'azienda di gestione di contenuti Web aziendali, ritenevo che una delle migliori caratteristiche fosse il nostro approccio flessibile alla traduzione e localizzazione dei contenuti. I nostri clienti non potevano immaginare uno scenario che noi non potevamo soddisfare. Abbiamo pensato che eliminasse l'attrito perché se un cliente chiedesse: "Puoi gestire il nostro processo di traduzione e flusso di lavoro", risponderemmo con sicurezza "Sì". Tuttavia, il marchio perdeva continuamente clienti a favore di soluzioni con un solo metodo di traduzione e localizzazione.

È venuto fuori che i clienti, nel complesso, cercavano un'alternativa perché erano insoddisfatti del processo di traduzione e del flusso di lavoro. Volevano imparare il modo predefinito della concorrenza di farlo piuttosto che piegare la loro tecnologia esistente al loro cattivo processo percepito.

Consigliando opzioni con verbosità, come "molti clienti scelgono questo", "consigliato per te" o anche "scelta dell'editore", rallenti la decisione del cliente, ma fornisci anche modi più semplici per prendere la sua decisione.

Coinvolgimento prolungato del pubblico: marketing dopo la transazione

Quella che io chiamo la "zona morta" rappresenta una fantastica opportunità per i marketer di contenuti B2B per rallentare il processo. La zona morta si verifica dopo che il cliente ha detto "sì" alla tua soluzione e prima e/o durante la consegna e l'implementazione. Le emozioni sono alte da entrambe le parti. Ricorda, l'endpoint per il marketing e le vendite è il punto di partenza per il nuovo cliente. Quindi il lato euforico delle vendite di solito dice: “Lascia in pace il cliente. Non rallentare le cose. Mentre gli acquirenti, sebbene solitamente felici, possono essere a disagio. Potrebbero perdere la felicità del "profumo di auto nuova" ben prima di utilizzare il prodotto.

Rallentare aggiungendo attrito a questo processo può effettivamente aiutare. Durante la zona morta, la leadership di pensiero può sostenere l'impegno. Le esperienze possono aiutare il cliente a prepararsi, imparare, prepararsi e in generale capire come ottenere il massimo da ciò che ha appena acquistato.

Più che l'upselling dei tappetini in vinile o del rivestimento di base per la nuova auto, le preziose esperienze di marketing dei contenuti migliorano l'esperienza del cliente per evitare ripensamenti o mancanza di entusiasmo quando consigliano il marchio ai propri colleghi.

Più lento può essere più facile

Il tuo obiettivo generale non dovrebbe semplificare il percorso dell'acquirente in modo così efficiente da farti perdere opportunità in cui il cliente potrebbe trarre vantaggio da una pausa. Nella mia esperienza di Domino, l'app è stata straordinariamente efficiente. Mi ci è voluto identificare il luogo di consegna e programmare un orario di consegna prima ancora che mi chiedesse cosa volevo. Quindi, il configuratore super efficiente mi ha guidato attraverso il processo. Pizza. Grande. Crosta sottile. Peperoni e cipolle. Piccoli. Guardare. Fatto.

Quando ho selezionato i primi tre attributi, avrebbe potuto rispondere: "Whoa, sapevi che molti dei nostri clienti nella tua zona dicono che il 'doppio formaggio' rende davvero speciale la loro pizza?" E se riconoscesse che non ordinavo da un po' e offrisse uno speciale di bentornato, utilizzando gli ordini più popolari come impostazione predefinita? Avrei dovuto fermarmi per conoscere quel pacchetto, ma forse ne avrei acquistato di più. O forse avrei fatto scelte più piacevoli.

Ricorda, a volte i tuoi clienti non sanno cosa vogliono esattamente o hanno nozioni preconcette che non corrispondono all'esperienza ottimale. Tu e i tuoi principali concorrenti potreste offrire quasi la stessa cosa. Ma puoi differenziarti rallentando il processo di acquisto per facilitare ai clienti la comprensione delle combinazioni che rendono la tua soluzione migliore per loro.

Mentre raddoppi la creazione di clienti più preziosi che rimangono più a lungo e evangelizzano a voce più alta, ricorda che è meglio rallentare e ritardare la decisione giusta piuttosto che accelerare quella sbagliata.

È la tua storia. Dillo bene.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute