In un minuto CX: tendenze dell'esperienza del cliente 2 aprile 2021

Oggi parleremo di ciò su cui il mio cervello ha trascorso gran parte della scorsa settimana ossessionato. C'è anche un piccolo bonus alla fine.

Innanzitutto, e per rendere felice il mio editore – la meravigliosa Jenn – parliamo un po' di privacy.

Privacy dei dati: una strada lunga e tortuosa

Sono stato un convinto sostenitore della privacy per un po'. Se avessi una macchina del tempo, tornerei indietro nel tempo quando Andreesen e i suoi amici si incontrarono agli albori del Web e qualcuno disse: “Come lo pagheremo? Abbonamento dell'utente finale o finanziato dall'inserzionista tramite monitoraggio?" per assicurarsi che sia stata presa la decisione giusta. Sicuramente non quello che abbiamo fatto, questo è certo.

Ho seguito a lungo le questioni dell'identità e della gestione su Internet fin dagli anni '90 quando ho incontrato (per caso o per caso, a tua scelta) Kim Cameron mentre facevo delle ricerche su Kerberos (questo va più nei banchi di memoria che Sono in grado di accedere alla mia vecchiaia) e ho avuto un'incredibile discussione sulla proprietà e l'identificazione dei dati.

Questo è stato seguito da grandi discussioni con Doc Searls su VRM (gestione delle relazioni con i fornitori, come gli utenti gestiscono i fornitori e non viceversa) e discussioni approfondite sulla sovranità dei dati con il buon amico e collaboratore di Doc Nitin Badjaita. Molte altre cose si sono sparpagliate – inclusa una breve startup su identità, reputazione e anonimato a metà (troppo presto) – ma sto costruendo credibilità essendo stato coinvolto in tutti questi argomenti per un po'.

Sono stato una delle persone molto felici quando ho sentito che ci stiamo allontanando dal tracciamento di terze parti, dai cookie, ecc. per identificare gli utenti online perché significa che uno dei precedenti, o una combinazione, ha una possibilità di successo. Poi di nuovo, non proprio – giusto?

Mi sono imbattuto nel modello di token federato che Google sta promuovendo come sostituto dei cookie e devo dire: sono scioccato, te lo dico, sconvolto che consentano il gioco d'azzardo in questo locale. L'Electronic Frontier Foundation (EFF) ha fatto un lavoro fantastico nell'eliminarli, quindi non lo ripeterò qui (ma leggilo, è molto buono e completo) – ma tutto ciò ha portato a riflettere profondamente sul perché abbiamo bisogno della privacy e su come costruiamo esperienze attorno ad esso. Questo, credo, sarà un argomento chiave per il prossimo decennio, e non solo guidato dalla conformità con elementi come il GDPR e molti altri che stanno emergendo.

Senza privacy, saluta i tuoi clienti

Come si integra la privacy nelle esperienze? Se ci iscriviamo, e tu sai che lo faccio, che gli utenti costruiscono le proprie esperienze ad ogni interazione, allora quante informazioni sono necessarie per avere, accedere, manipolare, elaborare e tracciare per consentire loro di farlo - e mantenere un certo senso di permanenza (o stato) alla conversazione?

Devo sapere chi sono? Di cosa hanno bisogno? Il contesto della loro situazione? L'intento con cui hanno raggiunto? Quanto elaboro e scarto e quanto ne conservo? Come gestisco diritti e responsabilità? Accesso e livelli? Hai capito.

Non ho tutte le risposte (e probabilmente non le avrò per un po') e so che il mio collega Adrian Nash e il nostro team di SAP CDP lo stanno facendo da molto più tempo e lui ne ha alcune in più risposte (e domande) di me, ma ecco la mia proposta.

Che cos'è la piattaforma dati del cliente? Può migliorare la CX?

Una piattaforma per i dati dei clienti è un software progettato per dare un senso ai dati dei clienti in modo da poter interagire con loro a un livello più personale, efficace (e prezioso). Ma cosa significa per i marketer? Dirigenti? Clienti? In che modo i CDP cambiano le loro esperienze?

Se hai intenzione di costruire qualsiasi tipo di infrastruttura per i clienti, come parte della fornitura di interazioni per le esperienze dei clienti, devi includere questi argomenti come fulcro di tale infrastruttura. Questa è roba a livello di piattaforma di base, non un componente aggiuntivo tramite leggi sulla privacy o sulla sicurezza e sicuramente non qualcosa che puoi sottomettere a un partner che gestisce la sicurezza informatica: questi sono i principi fondamentali.

Privacy, contenuto, accesso e ruoli, regole e responsabilità devono essere accessibili a tutti e devono essere personalizzabili in base al livello di rischio, comfort, conformità di ogni singola organizzazione e, sicuramente, al coinvolgimento del cliente. Questo è qualcosa che precede qualsiasi esigenza o priorità tecnologica o di integrazione.

Questo, come organizzazione o fornitore, devi rispettare il livello elementare della fiducia che il cliente ripone in te e la tua capacità di generare e generare quella fiducia verso il coinvolgimento. Se non sostieni e rispetti la privacy come diritto del cliente/consumatore, non avrai alcun impegno con loro. Fine della storia.

(Maggiori informazioni su questo nelle puntate future; c'è solo così tanto che posso condividere in circa 1.200 parole per post.)

Presentazione del modello dell'esperienza consolidata

Per quanto riguarda il secondo argomento, voglio parlare di esperienze. Lo so, scioccante... (non posso fare la stessa battuta due volte, quindi tieni presente che questo potrebbe essere stato un buon posto per citare anche Casablanca, e immagina che anche il collegamento sia lì).

Il mio buon amico e collega evangelista Vala Afshar (mi piace solo sminuire i nomi per rendermi importante, probabilmente non vuole riconoscere che mi conosce) e ho chiacchierato negli ultimi mesi quando ho iniziato a costruire la mia posizione di evangelista. Mi dice che dovrei trovare e definire un modello che mi aiuti a identificare le conversazioni che voglio avere. Sebbene la discussione sulla privacy di cui sopra sia qualcosa di vicino e caro al mio cuore, deve essere utilizzata all'interno di un quadro per avere un senso ed essere perseguibile; in caso contrario, tutte le potenziali esigenze e gli elementi perseguibili andranno persi.

E ho cercato di definire quel modello (piuttosto modelli, poiché devo essere colloquiale su cinque pilastri del prodotto e un'idea generale dell'esperienza del cliente). Più leggo, più mi imbatto in aree sovrapposte di esperienze che accadono a diversi livelli dell'azienda e più finisco per cercare di riconciliarle in qualcosa di più interessante di progetti separati. Dopotutto, a che serve per l'organizzazione se trascorri molto tempo a lavorare - diciamo - sull'esperienza del cliente, ma poi provi a fingere che l'esperienza dei dipendenti sia totalmente distaccata da essa? Destra?

Bene, a quanto pare, l'esperienza è esperienza è esperienza (questo è il culmine di due decenni di ricerca sul comportamento umano, quindi presta attenzione alla frase precedente </sarcasmo>). Ma sul serio, gente.

A dire il vero, Customer Experience, Consumer Experience ed Employee Experience seguono tutti gli stessi principi e tutti (fondamentalmente) richiedono livelli simili di ricerca e implementazione (e NESSUNA di esse è una tecnologia; piuttosto, usa la tecnologia come ausilio). Lo stesso vale per Stakeholder Experience (partner, compliance governativa e altri attori dell'esperienza non identificati).

Quindi, sto pensando (e questo è molto presto per questa idea) che invece di avere quattro iniziative diverse, puoi creare un programma, un movimento volto a consolidare queste quattro iniziative strategiche. Mi piacerebbe chiamarlo (perché tutti abbiamo bisogno di un TLA per renderci famosi) Mu-X (o esperienze multiple, simili alla discussione sul multi-cloud, ma in realtà utili e fattibili, a differenza del multi-cloud — questo è un aberrazione).

L'immagine sotto è un grafico iniziale su questo. C'è dell'altro dietro, ma questa è la puntata della prossima settimana.

Per ora, mi piacerebbe avere i tuoi pensieri su quanto sopra - per favore contattaci?

(Bonus: Graham Hill è uno sparring partner di lunga data online - abbiamo incontrato IRL, ed è anche un bravo ragazzo - su questioni di JTBD e SD. Ho collegato a conversazioni che ho avuto con lui prima in questa colonna. È fare una serie settimanale sui viaggi di progettazione che è meravigliosa e ottima discussione. Non ho ancora avuto la possibilità di commentare questa settimana, forse quando lo leggerai, ma ecco un ottimo post sull'uso dell'analisi (il mio punto di vista ) nella sua discussione. Leggilo.)