L'ossessione per il cliente non è più un'opzione. È un imperativo

Sin dalla sua fondazione nel 1995, la famosa missione di Amazon è stata "essere l'azienda più incentrata sul cliente al mondo". Ma non tutte le aziende di successo, in un modo o nell'altro, sono ossessionate dai loro clienti? Cosa ha reso Amazon unico?

La risposta sta nell'apprezzare veramente, e quindi nell'abbracciare, l'essenza dell'ossessione per il cliente. Non si tratta semplicemente di dire che "il cliente ha sempre ragione". Non è semplicemente una dedizione alla ricerca dei clienti tramite panel di consumatori e focus group. Non è una parola d'ordine o un'iperbole o la strategia del giorno del reparto vendite.

L'ossessione del cliente può essere definita come un approccio aziendale esterno che utilizza informazioni basate sui dati per aumentare il valore della vita dei clienti fornendo loro continuamente qualità ed esperienze significative.

Ovvero, forse, la descrizione tecnica di un obiettivo molto basilare: comprendere e anticipare con passione le esigenze dei propri clienti, prima ancora che ne siano consapevoli.

Il fondatore di Amazon Jeff Bezos attribuisce all'ossessione del cliente il lancio di Kindle, Amazon Prime, Echo e Amazon Web Services. Gartner, Forrester e Salesforce credono tutti nel potere dell'ossessione per il cliente. Può essere anche la tua chiave per vincere. Ed ecco come si fa.

Tutto inizia con i dati

L'obiettivo dell'ossessione del cliente è costruire esperienze attorno a ciò che i tuoi clienti vogliono prima che te lo chiedano. Ciò richiede dati, e molti di essi.

I dati dei clienti sono disponibili in molte forme. Dati demografici, psicografici, record di acquisto, abitudini di acquisto, preferenze sui contenuti e punti deboli sono solo alcuni esempi che possono essere utilizzati per informare i personaggi e i viaggi.

Presi insieme, possono aiutarti a identificare, relazionarti e fornire le esperienze giuste per i tuoi clienti.

I dati dei clienti sono tratti anche da fonti di prima, seconda e terza parte. I dati proprietari provengono dall'interno dell'organizzazione. Ha origine dai tuoi clienti, il che lo rende naturalmente meno presuntuoso.

Per la maggior parte delle aziende, anche i dati di prima parte sono difficili da popolare su larga scala, il che significa che dovrai anche integrare da fonti di seconda e terza parte.

In poche parole, i dati di seconda parte sono i dati di prima parte di qualcun altro. Spesso sono i dati primari sul tuo cliente attuale o potenziale che provengono da una fonte attendibile; ad esempio, un partner di marketing o un'altra impresa dell'alleanza.

Ad esempio, la condivisione di dati tra partner di viaggio e turismo è una pratica comune di seconda parte.

I dati di terze parti provengono da fornitori indipendenti senza connessione diretta.

Database come Dun & Bradstreet, ad esempio, forniscono informazioni per settore o categoria, così come Adobe Analytics attraverso le sue librerie di dati. Un'ampia gamma di fonti, strumenti e set di dati garantisce l'accoglienza di aziende di tutte le dimensioni, inclusi test degli utenti e strumenti di indagine per le PMI.

Il compito del marketer è trasformare tutti questi dati in un'unica visione a 360 gradi del cliente. È fondamentale conoscere i punti deboli, gli interessi sui contenuti, le preferenze del canale, ogni punto del percorso dell'acquirente, e quindi migliorare l'esperienza del cliente in ogni fase del processo.

Una Customer Data Platform (CDP) può essere preziosa nell'analisi dei dati per creare quella vista a 360 gradi. I CDP consentono ai professionisti del marketing di collegare insieme dati provenienti da fonti disparate per comprendere i clienti da un unico punto di vista.

Inoltre, molti CDP incorporano la tecnologia di intelligenza artificiale che può aiutarti a fare l'analisi predittiva necessaria per la vera ossessione del cliente. La combinazione di più fonti di dati (di prima, seconda e terza parte) amplificherà l'efficacia dell'analisi predittiva.

Trasformare l'organizzazione

I dati da soli non garantiranno una mentalità ossessionata dal cliente. Serve anche la giusta cultura organizzativa. I silos devono scomparire e la collaborazione tra i team deve essere aumentata.

I dati possono rivelare informazioni dettagliate, ma tali informazioni devono essere utilizzate tempestivamente dai team creativi, dell'assistenza clienti, dello sviluppo del prodotto e delle vendite.

Il cambiamento inizia dall'alto, con leader che credono nell'ossessione per il cliente. Successivamente, le organizzazioni devono valutare il loro stato attuale facendo l'inventario del loro attuale stack martech e delle pratiche interne.

Infine, l'azienda deve costruire una roadmap verso la sua nuova destinazione coinvolgendo tutte le parti interessate, inclusi IT, marketing, finanza e dirigenti senior. Ci vorrà un impegno sostenuto insieme a investimenti in personale, strumenti e metodi per imboccare la strada giusta.

L'ossessione per il cliente ha vantaggi sia esterni che interni. È stato dimostrato che migliora le prestazioni aziendali e preserva la rilevanza del marchio.

In un mondo di gratificazione immediata in cui tutto ciò che vogliamo può essere consegnato a noi in poche ore, i marchi devono rimanere nella conversazione. L'ossessione per il cliente può aiutare a garantire tale pertinenza.

L'ossessione per il cliente migliora anche l'efficienza operativa. Ha un modo per abbattere i muri tra i reparti e dare ai team un obiettivo comune.

In tempi critici come ora, quando il pianeta è consumato da preoccupazioni sociali e di salute pubblica, le aziende che sono più avanti nella loro maturità digitale e comprensione dei clienti avranno un momento più facile per girare per soddisfare le mutevoli priorità dei loro clienti.

In sintesi, una transizione di successo a un approccio ossessionato dal cliente non può essere un singolo evento. Deve definire il carattere stesso dell'organizzazione. Non sarà mai implementato tramite un singolo strumento o un set di dati. Non è uno e fatto.

C'è un processo iterativo costante per l'ossessione del cliente. Man mano che i tuoi clienti crescono e cambiano, non devi solo crescere e cambiare con loro, ma anche rimanere un passo avanti.

L'obiettivo finale è fornire quel senso di valore lungo tutto il percorso del cliente, in modo che il tuo marchio possa prosperare e crescere nel lungo periodo. Non accadrà dall'oggi al domani, ma ne varrà la pena.

Tonian Mendelzon è Strategic Account Director e digital marketing strategist presso R2integrated , un'agenzia digitale a servizio completo che crea soluzioni digitali che collegano e accelerano le esperienze dei clienti per guidare l'impatto per i marchi di fascia media.