Storie di clienti: promuovere la sperimentazione in un'azienda da 51 miliardi di dollari

Come si inizia a costruire una cultura della sperimentazione in un'azienda da 51 miliardi di dollari con oltre 80.000 dipendenti?

Cisco fornisce soluzioni di rete e sicurezza dal 1984. Quando sei una delle più grandi aziende tecnologiche del mondo, promuovere un approccio di sperimentazione basato sui dati può rivelarsi impegnativo.

In questa edizione delle storie dei clienti, esamineremo come Cisco sta progredendo nella sua transizione digitale e influenzando le parti interessate nel suo percorso di ottimizzazione e sperimentazione, con l'aiuto della formazione CXL .

Lo status quo: creare una cultura della sperimentazione

Cercare di aggiornare le pratiche agili non è facile quando sei un gigante della tecnologia. Questo è il motivo per cui i corsi CXL hanno aiutato i marketer Cisco ad apprendere best practice, framework all'avanguardia e tecniche di ottimizzazione.

In qualità di gigante della tecnologia che sta attualmente subendo una propria trasformazione digitale, Cisco ha rinnovato il proprio sito Web, inclusi moduli, pagine di destinazione e altri strumenti nella sua canalizzazione.

L'azienda sta inoltre aumentando la sua offerta SaaS, aggiungendo soluzioni di e-commerce e testando nuovi prodotti in aree specifiche per tenere il passo con le aspettative dell'utente. E poiché si affidano principalmente a partner, rivenditori e distributori, è necessaria una forte strategia per alcuni dei loro prodotti molto specifici online.

Ottimizzazione sulla spalla dei giganti

Assumere il ruolo di ottimizzatore in un'azienda gigantesca come Cisco è uno sforzo intimidatorio.

Sandip Amlani ha trascorso 5 anni come responsabile regionale di Cisco.com per l'EMEA, dove ha gestito l'esperienza Web nelle istanze europee di Cisco, occupandosi di SEO, esperienza utente, personalizzazione e ottimizzazione.

Durante la mia carriera ho avuto un'esperienza web molto ampia e ho deciso che volevo concentrarmi sull'ottimizzazione abbastanza tardi. In quanto tale, non ci sono arrivato da un livello praticante, e questo significava che avevo alcune lacune tecniche e strategiche nelle mie conoscenze.

C'è solo così tanto che puoi imparare da LinkedIn e altre risorse gratuite, quindi mi sono rivolto a CXL.

Sandip Amlani

Quando è entrato a far parte del team EMEA, non esisteva un processo sistematico per testare l'implementazione del marketing. Sandip afferma che le maggiori opportunità non erano facili da individuare e i test venivano spesso condotti con un approccio casuale.

Durante quel periodo nel team europeo, ha creato un team piuttosto autonomo composto da responsabili dell'esperienza Web il cui compito era quello di implementare e ottimizzare i viaggi e le esperienze globali verso i siti EMEA prioritari.

Sono stati supportati da specialisti all'interno del team che coprivano le principali discipline digitali di SEO, UX, CRO e personalizzazione.

Ora, creare questo team era una cosa, ma la sfida era far sì che tutti si muovessero nella giusta direzione, e parte di ciò era la necessità che tutti parlassero la stessa lingua in più discipline.

Quando si trattava di ottimizzazione, il team aveva livelli di comprensione molto diversi, a causa del loro background e della fase della loro carriera. Instillare una comprensione comune di principi, best practice e processi è stata la chiave del nostro successo.

Sandip Amlani

Naturalmente, quando sei una grande azienda come Cisco, il cambiamento dovrebbe richiedere più tempo.

Tuttavia, il team di esperienza web EMEA era molto autonomo e aveva la capacità di testare diversi concetti ed esperienze che avrebbero richiesto molto più tempo a livello globale.

Migliorare le competenze di questo team è stato fondamentale per raggiungere l'autonomia necessaria per iniziare a sperimentare, poiché avevano bisogno di maggiore sicurezza nel presentare le loro idee di ottimizzazione per articolarle successivamente con le parti interessate e collaborare con il team globale.

Riqualificare un team CRO con CXL

Quando ha iniziato a lavorare per una cultura della sperimentazione all'interno del suo team, Sandip ha utilizzato tre diverse strategie:

• Ha raccomandato risorse di marketing generali come libri da leggere per l'intero team.
• Ha invitato relatori specializzati nell'ottimizzazione per condividere le loro conoscenze.
• Soprattutto, ha avviato un abbonamento di squadra a CXL.

La chiarezza fornita da CXL non ha eguali. Ha scomposto tutto in un modo sensato, anche per i principianti assoluti .

Sandip Amlani

Il team di Cisco Markets and Optimizer si è iscritto all'abbonamento All-Access e ha avuto accesso a oltre 100 corsi sulle ultime pratiche di marketing.

Hanno ottenuto tutti i programmi di formazione di cui il team aveva bisogno per avere successo, ma uno di questi era particolarmente importante: il minigrado di ottimizzazione delle conversioni.

Volevo che tutti fossero istruiti a un certo livello. Tutti i membri del mio team hanno preso la mini-laurea in ottimizzazione delle conversioni, incluso me.

Di conseguenza, parlavamo la stessa lingua e guidavamo nella stessa direzione. Ci ha permesso di avere molta più fiducia quando parliamo con le parti interessate e ha elevato il team a un livello più alto in generale.

Sandip Amlani

Il team di Sandip ha seguito dozzine di corsi, con diversi ottimizzatori che hanno conseguito una mini-laurea completa in CRO, un enorme aumento del livello di abilità per l'intero team.

Tutti gli istruttori che hanno fornito i corsi sono stati fantastici, molto competenti e coinvolgenti.

Sandip Amlani

La tabella di marcia della formazione CXL ha consentito al team di monitorare costantemente i progressi dell'apprendimento. Avere la possibilità di vedere quali corsi ha seguito ciascun membro del team e quando è stato effettuato l'ultimo accesso è stato davvero un ottimo modo per tenerne traccia.

Questa funzione è stata utilizzata anche prima degli incontri individuali per continuare a incoraggiarli a ritagliarsi qualche ora alla settimana durante l'orario di lavoro e fare progressi nei loro corsi.

La leadership ha pienamente approvato e autorizzato i membri del team a utilizzare almeno mezza giornata alla settimana per concentrarsi sulla formazione esterna, lo sviluppo, l'istruzione e il miglioramento di se stessi,

I risultati

Dopo progressi sufficienti con la formazione di marketing CXL, il team Cisco EMEA è stato in grado di intensificare i test.

I corsi hanno dato loro più fiducia nell'allontanarsi dai test scattergun e seguire invece un processo che ha ottimizzato strategicamente e sistematicamente le esperienze.

Il team EMEA ha inoltre implementato il framework di definizione delle priorità PXL e lo ha personalizzato in modo specifico per Cisco, consentendo loro di capire dove concentrare i propri sforzi.

Mi ha reso molto orgoglioso quando i concetti dei contenuti del corso si sono effettivamente fatti strada nei nostri documenti e artefatti che abbiamo condiviso con i nostri stakeholder.

Sandip Amlani

La profonda conoscenza dell'ottimizzazione ha cambiato le regole del gioco per Cisco. Li ha aiutati a respingere educatamente le parti interessate senza offenderle, a influenzare il loro processo decisionale e a migliorare il modo in cui parlavano con le parti interessate.

Ogni volta che una parte interessata voleva eseguire un esperimento di basso valore, non doveva più seguirlo ed eseguirlo comunque. Ora hanno l'esperienza e la fiducia necessarie per articolare quali test dovrebbero avere la priorità, ponendo domande significative come:

• “Cosa stiamo cercando di ottenere qui?
• “Qual è il tuo obiettivo?”
• "Quale metrica stai cercando di influenzare e perché è importante per i tuoi obiettivi?"

Il team si è sentito molto più fiducioso nel respingere le parti interessate per idee di test di basso valore e suggerire test più incisivi che effettivamente raggiungessero i loro obiettivi.

Sandip Amlani

Navigare in questo terreno può essere una sfida per i professionisti del marketing. Tuttavia, in qualità di manager, Sandip ha efficacemente filtrato le idee prive di fondamenti basati sulla ricerca, elevando la qualità dei test condotti in EMEA.

Grazie alle conoscenze e all'esperienza di test acquisite, Cisco ha ideato esperimenti di maggiore impatto che hanno affrontato i problemi sottostanti.