Content Jam Recap: Dana DiTomaso sui rapporti (la parte migliore e peggiore del tuo lavoro)
Pubblicato: 2019-10-31"La raccolta di tutti i dati di cui potremmo aver bisogno non è in realtà un sistema".
Tutti hanno partecipato a una riunione con una pila di 48 pagine che nessuno vuole davvero leggere. O si preoccupa. Tutti sono annoiati, anche se ci sono voluti giorni per mettere insieme il rapporto. Anche se il tuo team di marketing vuole essere guidato dai dati.
Alla Content Jam, una conferenza di marketing nel centro di Chicago, Dana DiTomaso di Kick Point ha chiesto perché?
Perché lo facciamo? Perché ci incontriamo una volta al mese (che, come ha sottolineato, è un periodo di tempo completamente arbitrario) per guardare fogli di calcolo Excel e presentazioni PowerPoint?
Come lei ha sostenuto, ci sono tre ragioni comuni:
- Insicurezza di marketing. Sentiamo il bisogno di dimostrare che le persone ottengono i loro soldi dal lavoro che svolgiamo.
- Dati disordinati. Non possiamo sempre fidarci dei nostri rapporti. Gli strumenti non sempre parlano tra loro o misurano in modi diversi. L'attribuzione multi-touch è difficile per cominciare, è ancora più difficile da spiegare a un non marketer.
- Reportistica frammentaria. Riportiamo solo piccoli pezzi di un progetto alla volta. La SEO parla di classifiche, parla a pagamento di pagata, il contenuto parla di contenuto. Nessuno parla di tutto (o di cosa significhi tutto).
Quando i marketer fanno marketing frammentario, dicono cose come "Ho bisogno di un nuovo sito Web" o "Ho bisogno di più post sul blog".
Ma per fare un vero reportage e comprendere il reale impatto di ciò che fai, i marketer devono allontanarsi dall'essere "prima le tattiche".
Invece, abbiamo bisogno di costruire un sistema per la segnalazione.
Esempio: in che modo un'organizzazione di assistenza può fissare obiettivi più misurabili?
Quando Dana ha lavorato con un'organizzazione di assistenza per migliorare il loro marketing digitale, le hanno consegnato un "obiettivo" simile a questo.
"Incoraggiate i caregiver a identificare precocemente i loro bisogni, portare luce al proprio benessere e fornire strategie e risorse pratiche per stare bene".
È una missione utile, ma come si traduce questa missione nel marketing digitale? Sulla base di questo obiettivo, su cosa dovrebbe concentrare questa organizzazione di caregiving le proprie risorse digitali?
Il primo passo per una migliore rendicontazione è definire obiettivi più specifici e più misurabili. In questo caso, Dana ha consigliato di suddividere la missione di cui sopra in altri tre obiettivi misurabili.
- Consumare i contenuti del tuo sito web
- Avere un'esperienza positiva dal contenuto del sito web
- Interagire con i contenuti sui social media
Con definizioni più specifiche, è più facile capire che aspetto abbia il successo. È anche più facile creare una misurazione per ogni obiettivo.
- Consumo di contenuti: una metrica personalizzata che misura (approssimativamente) se qualcuno sta leggendo/guardando completamente il contenuto del tuo sito. Registra il tempo sulla pagina e scorri per vedere se le persone leggono l'intera pagina.
- Sondaggi popup: i pollici in su, le valutazioni dei numeri e le caselle di testo possono chiedere alle persone se stanno trovando ciò di cui hanno bisogno
- Varie metriche specifiche per i social media
Dana ha seguito un'intuizione chiave: obiettivi forti aiutano a ridurre lo scope creep, perché possiamo porre la domanda "in che modo questa [nuova tattica] ci aiuta a raggiungere [obiettivo chiaramente definito]?"
Gli ottimi report iniziano con il percorso del cliente (non il tuo strumento di reportistica)
"Pensa al percorso del cliente dall'inizio alla fine. In che modo i tuoi strumenti parleranno tra loro per catturare ogni fase di quel viaggio?"
Chiediti: chi devi raggiungere?
Dana ha dato il via a questo messaggio con un promemoria: “Non sei il tuo mercato di riferimento. Anche i tuoi concorrenti non sono il mercato di riferimento".
Se vuoi capire quali strumenti dovresti usare e quali metriche dovresti riferire, devi capire cosa stanno vivendo i tuoi clienti!
Da dove iniziano il loro viaggio? Quando sentono parlare di te per la prima volta? Cosa succede dopo? Cosa devono vedere prima di essere disposti a diventare tuoi clienti.
Partendo da una persona "Sono un _____ che vuole ____ in modo che io possa ____", chiedi quali passaggi quella persona compie nel suo viaggio e vedi dove hai momenti misurabili. (E ricorda che "non tutti i punti di contatto sono un'"esperienza di marca".")
Una volta che hai un elenco di tutti i punti di contatto importanti con i clienti, fai ciò che Dana chiama "far scorrere l'acqua attraverso i tubi".
Fai il viaggio da solo. Partendo dal punto di partenza, cerca di diventare il tuo cliente.
Quando lo fai, puoi individuare i momenti che ti fanno perdere affari. Fai domande come:
- Dove ti impicchi?
- Quali passaggi aumentano l'attrito?
- Dove puoi apportare miglioramenti?
Perché tutto questo è importante per la rendicontazione?
Quando conosci i passaggi che i tuoi clienti seguono durante il loro percorso del cliente, puoi capire quali strumenti misurano ciascuno di questi passaggi.
Le persone iniziano sui social media? Ricerca? Altri siti web? Sono previste più visite? Ogni punto di partenza è catturabile (solo non necessariamente con lo stesso strumento).
"Ora sai di quali strumenti hanno bisogno per parlare tra loro."
Ci sono molti strumenti specifici che potresti usare per fare qualcosa di simile. Dana ha illustrato alcuni suggerimenti su come utilizzare Google Analytics e Google Data Studio, ma era chiaro che il pensiero alla base dell'approccio era ciò che rende l'uso di qualsiasi strumento di successo.
Se stai cercando di raccogliere tutte le informazioni sui rapporti in un unico posto, Google Analytics è l'opzione gratuita più notevole. Utilizzando gli ID client di Google Analytics, puoi (in modo anonimo) monitorare ciò che le persone fanno in più visite al tuo sito web.
Una volta attivato, puoi reindirizzare i dati a uno strumento di creazione di rapporti come Google Data Studio.
Ecco alcune delle risorse consigliate da Dana:
- Questa estensione di Chrome ti consente di guardare alcune cose divertenti su altri siti Web: puoi vedere cosa stanno guardando le altre persone in Google Analytics e come tracciano i loro visitatori.
- Questo componente aggiuntivo (Supermetrics) per GDS aiuta con l'attribuzione multi-touch durante la creazione dei rapporti
- Questo hit builder ti aiuta a impostare il monitoraggio sul tuo sito web
Una volta che sai cosa stai cercando (studiando il percorso del cliente) è molto più facile trovarlo.
Conclusione: alcuni suggerimenti rapidi per la segnalazione
Dana ha concluso condividendo alcuni suggerimenti su come rendere i tuoi rapporti più fruibili.
Sai di avere un buon rapporto quando “puoi dire a colpo d'occhio che sei sulla strada giusta. Non devi essere lì per spiegare il rapporto.
Cosa significa?
- Le immagini dovrebbero parlare da sole: meno tavoli, più belle immagini!
- I buoni rapporti possono essere utilizzati per un lungo periodo di tempo, così puoi studiare cose accadute oltre 5 anni fa
- I buoni rapporti rispondono a una domanda specifica facilmente definita (come le domande dell'organizzazione di assistenza)
- Spesso ha senso lasciare i dati fuori dai tuoi rapporti: una pagina ad alto traffico che sai che raggiunge le persone sbagliate sta solo distorcendo i risultati del tuo rapporto. Lascialo fuori.
Quando inizi con il percorso del cliente, puoi creare report che dimostrano gli effetti del marketing e ti aiutano a prendere decisioni di marketing migliori.