Dark Social: le sfide del monitoraggio dell'impegno sociale

Mentre le piattaforme multimediali digitali stanno reprimendo le modalità di tracciamento dei dati degli utenti, gli esperti di marketing di tutto il mondo si trovano a dover adattarsi rapidamente.

Ora che agli utenti di Internet viene chiesto di “acconsentire” alla raccolta dei dati per scopi pubblicitari (invece di “rinunciare”), ciò pone sfide molto significative nell’interpretazione degli sforzi di marketing, soprattutto sui social media. Un termine popolare che ha ben incapsulato questo problema è “dark social”.

In questo post del blog approfondiremo la definizione di dark social, il suo significato e le sfide che presenta. Esploreremo anche metodi di pensiero che riteniamo possano aiutarvi a prepararvi alla conseguente tempesta di ambiguità dei dati sociali.

Jacqueline Foster

Marketing per la generazione della domanda, Lever.co

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Definire il social oscuro

Il termine “dark social” si riferisce al fenomeno dei contenuti online condivisi privatamente attraverso canali difficili da monitorare e misurare, come app di messaggistica private, e-mail e altre forme di comunicazione diretta. Le informazioni sui referral vengono solitamente eliminate, rendendo difficile per gli esperti di marketing e gli strumenti di analisi determinare la fonte originale del traffico.

Per il momento, l'espressione “dark social” è in gran parte colloquiale, ma vale la pena definirla in modo più ufficiale poiché la sua premessa ha un impatto significativo sul marketing dei social media. Si ritiene comunemente che circa il 16% di tutti i dati social si trovi nei social pubblici, il che significa che solo il 16% di tutti i dati degli utenti è effettivamente tracciabile:

A differenza della tradizionale raccolta dati sui social media, dove i meccanismi di tracciamento sono prontamente disponibili, il dark social comprende quei canali in cui la misurazione del ritorno sull’investimento (ROI) diventa sfuggente. Anche se è difficile da quantificare, il dark social gioca spesso un ruolo cruciale nel generare lead e conversioni.

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Sta diventando sempre più difficile per gli esperti di marketing interpretare le miriadi di dati social

Man mano che la privacy diventa più sensibile e le normative che circondano tali preoccupazioni si inaspriscono, è probabile che la prevalenza dei social oscuri si intensifichi.

Poiché i governi danno priorità alla protezione dei dati degli utenti (come nel caso del GDPR) e continuano a verificarsi gravi violazioni dei dati, i marchi devono affrontare ostacoli nel monitorare con precisione l’impatto delle loro iniziative di marketing. In particolare, anche i giganti del settore come T-Mobile e Taco Bell sono rimasti vittime di attacchi informatici, sottolineando l’importanza di salvaguardare le informazioni degli utenti.

Le conseguenze di ciò puntano solo a una limitata trasparenza dei dati per tutti, compreso il gruppo principale di attori che hanno maggiormente bisogno di tali dati: i social media marketer.

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Attività di interpretazione in un ambiente sociale oscuro

Per navigare nel panorama digitale in evoluzione e massimizzare l’esposizione del marchio, le aziende devono adottare un approccio omnicanale.

Anche se piattaforme come TikTok e Instagram potrebbero non indirizzare direttamente il traffico del sito web, contribuiscono alla consapevolezza e al riconoscimento del marchio, portando infine gli utenti a condurre ricerche organiche. Abbracciare più canali ti consente di stabilire una solida presenza online, compensando le sfide legate al monitoraggio dei dark social.

Approfondiamo l'importanza di un approccio omnicanale e il modo in cui le varie piattaforme social contribuiscono alla consapevolezza e al riconoscimento del marchio, portando infine gli utenti a condurre ricerche organiche.

• Adottare un approccio omnicanale: nell'era digitale di oggi, i consumatori interagiscono con i marchi attraverso più canali, sia online che offline. L'adozione di un approccio omnicanale consente alle aziende di incontrare il proprio pubblico ovunque si trovi, creando un'esperienza cliente fluida e integrata. Essendo presenti su varie piattaforme e punti di contatto, i marchi possono sfruttare i punti di forza di ciascun canale e fornire opportunità di messaggistica e coinvolgimento coerenti.
• Costruire consapevolezza e riconoscimento del marchio: piattaforme come TikTok e Instagram potrebbero non indirizzare direttamente il traffico del sito web, ma svolgono un ruolo vitale nella costruzione della consapevolezza e del riconoscimento del marchio. Queste piattaforme offrono funzionalità uniche che consentono alle aziende di mostrare i propri prodotti, servizi o la personalità del marchio in modi coinvolgenti e creativi. Attraverso video divertenti, immagini accattivanti e contenuti interattivi, i marchi possono catturare l'attenzione del loro pubblico target e lasciare un'impressione duratura.
• Promuovere le ricerche organiche: sebbene il traffico social oscuro possa essere difficile da monitorare, piattaforme come TikTok e Instagram possono influenzare indirettamente le ricerche organiche. Gli utenti spesso incontrano marchi, prodotti o servizi su queste piattaforme e successivamente conducono ricerche organiche per raccogliere maggiori informazioni o prendere una decisione di acquisto. Attraverso una forte presenza su questi canali e la creazione di contenuti accattivanti, le aziende possono aumentare la probabilità di essere scoperte organicamente attraverso i motori di ricerca.
• Compensazione delle sfide di tracciamento: il dark social pone sfide di tracciamento a causa della sua limitata attribuzione e misurazione diretta. Tuttavia, abbracciando più canali e diversificando la propria presenza online, le aziende possono compensare queste sfide. Sebbene possa essere difficile tenere traccia di ogni interazione all’interno dell’oscuro regno dei social, avere una visione olistica del coinvolgimento dei clienti su varie piattaforme fornisce informazioni preziose sulle prestazioni complessive del marchio.
• Promuovere un coinvolgimento significativo: il coinvolgimento su piattaforme come TikTok e Instagram va oltre il traffico diretto o le conversioni del sito web. Implica la promozione di connessioni significative con il pubblico, l’avvio di conversazioni e la coltivazione di una comunità leale. Fornendo costantemente contenuti di alta qualità in sintonia con il loro mercato di riferimento, le aziende possono affermarsi come autorità fidate e costruire relazioni a lungo termine con i propri clienti.

Acquisire i dati dei social media “al buio”

Sebbene monitorare ogni dettaglio nel dark social non sia realistico, alcune strategie possono aiutare a valutarne l’efficacia.

Incorporare dati qualitativi attraverso moduli di lead, in cui i clienti possono indicare come hanno scoperto il tuo marchio, offre informazioni preziose. Analizzare le tendenze e ottimizzare gli sforzi sulla base del feedback qualitativo può aiutarti a perfezionare la tua strategia di dark social marketing. Ricorda che il dark social è principalmente un gioco di branding, incentrato sulla generazione di coinvolgimento e sulla costruzione del riconoscimento.

Esploriamo il significato dei dati qualitativi, l'utilizzo dei moduli lead e il processo iterativo di analisi delle tendenze per ottimizzare gli sforzi di dark social marketing:

• Incorporare dati qualitativi: per acquisire una comprensione più profonda di come gli utenti scoprono il tuo marchio nel regno del dark social, è fondamentale incorporare dati qualitativi. Un metodo efficace è includere una domanda nei moduli per i lead che spinga i clienti a specificare come hanno sentito parlare per la prima volta del tuo marchio o cosa li ha portati a interagire con i tuoi contenuti.
• Analisi delle tendenze e perfezionamento delle strategie: una volta raccolti dati qualitativi tramite moduli lead, è essenziale analizzare le tendenze e i modelli che emergono. Cerca punti comuni nelle risposte per identificare le piattaforme o i canali che generano costantemente coinvolgimento e riconoscimento.
• Riconoscere il Dark Social come un gioco di branding: è importante riconoscere che il dark social è principalmente un gioco di branding piuttosto che un canale di marketing basato sulla risposta diretta. La natura del dark social rende difficile attribuire direttamente ad esso azioni o conversioni specifiche. Concentrati invece sulla generazione di coinvolgimento, sulla costruzione del riconoscimento del marchio e sulla creazione di un’immagine positiva del marchio nell’oscuro ambiente sociale.
• Processo iterativo di ottimizzazione: l'ottimizzazione della tua strategia di dark social marketing è un processo continuo. Raccogliendo dati qualitativi e analizzando le tendenze, puoi prendere decisioni informate su dove allocare le tue risorse e i tuoi sforzi. Valuta continuamente l'efficacia delle tue campagne dark social, adattandole e perfezionandole in base al feedback che ricevi.

Esplorare alternative

Sebbene il monitoraggio diretto possa essere limitato, metodi alternativi, come gli studi sul ricordo del marchio, possono far luce sull'impatto dei vari canali sul tuo marchio.

Gli studi sul ricordo del marchio offrono un approccio strutturato alla raccolta di dati sulla capacità dei consumatori di ricordare e associare il tuo marchio a canali o piattaforme specifici.

Questi studi in genere comportano il sondaggio di un campione del tuo pubblico target e la richiesta loro di ricordare dove hanno incontrato per la prima volta il tuo marchio o quali canali associano al tuo marchio. Analizzando i risultati, puoi comprendere più chiaramente quali canali lasciano un'impressione duratura sui consumatori e contribuiscono al riconoscimento del marchio:

Uno dei vantaggi sorprendenti degli studi sul ricordo del marchio è che sono relativamente convenienti rispetto ad altri metodi di ricerca. A seconda della portata e della complessità dello studio, i costi possono variare da poche centinaia a qualche migliaio di dollari. Questa accessibilità rende gli studi sul ricordo del marchio un'opzione interessante per aziende di varie dimensioni, consentendo loro di ottenere informazioni preziose senza spendere una fortuna.

Conducendo studi sul ricordo del marchio, puoi scoprire informazioni preziose sui canali che sono in risonanza con il tuo pubblico target:

Ad esempio, potresti scoprire che il tuo marchio è fortemente associato a specifiche piattaforme di social media come Instagram o TikTok, indicando che questi canali sono efficaci nel generare coinvolgimento del marchio.

In alternativa, potresti scoprire che alcune app di messaggistica o piattaforme di condivisione privata stanno generando una significativa consapevolezza del marchio e referral nei dark social. Grazie a questa conoscenza, puoi concentrare strategicamente le tue risorse e i tuoi sforzi sui canali che hanno il maggiore impatto sul tuo pubblico target.

È importante notare che gli studi sul ricordo del marchio non sono un'impresa da effettuare una sola volta. Il comportamento e le preferenze dei consumatori possono evolversi nel tempo e nuovi canali possono emergere o guadagnare popolarità.

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Proiezioni finali sul futuro dei dark social

Il dark social presenta sia sfide che nuove opportunità per gli esperti di marketing.

Nonostante la sua elusività in termini di tracciamento, il dark social gioca un ruolo fondamentale nel favorire coinvolgimento, lead e conversioni. Adottando un approccio omnicanale e analizzando il feedback qualitativo, le aziende possono sfruttare il dark social per creare consapevolezza del marchio e stabilire una forte presenza online.

Mentre il panorama digitale continua ad evolversi e le normative sulla privacy diventano più rigorose, adattarsi alle mutevoli dinamiche generate dal dark social è fondamentale per restare al passo. Incorporare strategie per acquisire e valutare i dati social oscuri consentirà agli esperti di marketing di prendere decisioni informate e raggiungere il successo in un panorama del marketing digitale sempre più complesso.

Ricorda, comprendere le sfumature del social oscuro e adattare di conseguenza i tuoi sforzi di marketing posizionerà il tuo marchio in prima linea in termini di coinvolgimento e conversione, ponendo le basi per la crescita e il successo a lungo termine in un enigmatico regno digitale.

Se sei pronto a far crescere la tua attività, gli esperti di marketing e crescita di Single Grain possono aiutarti!

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Riproposto dal nostro podcast della Marketing School .