Come misurare Dark Social

Il social oscuro suona piuttosto minaccioso. Tuttavia, una volta che avrai compreso il significato di dark social e come può influire sui tuoi sforzi di marketing, vedrai che non è così spaventoso come sembra.

In effetti, il dark social può essere davvero una buona cosa per il tuo marketing, purché tu capisca come funziona e come misurare o addirittura amplificare gli effetti.

Pronto a esplorare il lato oscuro? Scopri cos'è il dark social, impara come analizzarlo e scopri come includerlo nel tuo marketing.

Cos'è il sociale oscuro?

Significato sociale oscuro, fonte e impatto

Dark social si riferisce alle condivisioni che avvengono tramite canali privati ​​che non generano dati di tracciamento. Il referrer non è identificabile, quindi la fonte è "oscura" o invisibile.

Il termine "dark social" deriva da un articolo pubblicato sulla rivista The Atlantic nel 2012. Anche se la tecnologia di attribuzione e tracciamento si è evoluta nell'ultimo decennio, il dark social genera ancora un traffico significativo verso i siti Web di molti marchi.

Secondo Radium One, l'84% delle azioni dei consumatori è considerato dark social piuttosto che public social. Poiché queste condivisioni private sono così comuni, è fondamentale capire come funzionano e come influenzano il tuo marchio.

Da dove viene il dark social?

Le condivisioni social oscure possono verificarsi ogni volta che qualcuno copia un collegamento (senza codice di tracciamento) dal tuo sito Web o canali di marketing e lo incolla in un canale privato.

Ad esempio, condividere un post sul blog tramite WhatsApp o una pagina di destinazione su Zoom sarebbe considerato social media oscuro. Lo stesso vale per incollare un collegamento in un'e-mail o in un messaggio di testo.

Poiché i link che condividi tramite questi canali non includono dati sui referral, non puoi sapere da dove ha avuto origine il clic. E non puoi certo attribuirlo a uno specifico post social o campagna di marketing.

Al contrario, le condivisioni di link sui canali social del tuo brand o tramite i pulsanti di condivisione del tuo sito Web non rientrano nella definizione dark social. Queste condivisioni sono pubbliche e sono anche tracciabili.

Quando condividi un collegamento in un post di una pagina Facebook, ad esempio, la rete di social media aggiunge automaticamente le informazioni di tracciamento, note come identificatore di clic di Facebook (FBCLID), alla fine dell'URL.

Poiché questi collegamenti contengono ID di tracciamento e informazioni di riferimento, gli strumenti di analisi dei siti Web possono identificare facilmente la fonte del traffico. Ad esempio, Google Analytics attribuisce automaticamente i clic sui link dai post di Facebook alla rete dei social media.

Perché il dark social è così importante?

In qualità di social media marketer, probabilmente passi molto tempo a rivedere analisi, riferire su approfondimenti e prendere decisioni in base ai dati che hai raccolto dai canali di proprietà.

Ma nel tuo set di dati potrebbero mancare alcune informazioni essenziali. Come suggerisce la statistica sopra, il dark social può essere un enorme motore di conversazioni sul tuo marchio.

Se non stai monitorando le metriche social oscure o non stai tentando di tracciarle, potresti non avere tutti i dati necessari per prendere decisioni sul social media marketing del tuo marchio.

In che modo il dark social è paragonabile al marketing del passaparola?

In un certo senso, il dark social è un po' come il marketing del passaparola. In effetti, il marketing del passaparola può essere un tipo di dark social perché non è tracciabile.

La presenza di dark social o passaparola indica che le persone stanno parlando del tuo marchio, prodotto o servizio. Ciò significa che i tuoi sforzi per aumentare la consapevolezza e stimolare le conversazioni stanno probabilmente funzionando.

Sembra una vittoria, vero? Una specie di.

Poiché non puoi monitorare l'origine di questi clic e conversioni, è difficile sapere esattamente cosa sta generando tutto quel clamore o cosa funziona davvero per il tuo marketing. Di seguito, esploreremo l'analisi e l'amplificazione sociale oscura.

Il significato di dark social è lo stesso del dark web o di oscuramento sui social media?

Sebbene queste frasi suonino simili, il social oscuro non è correlato né al dark web né all'oscuramento sui social media. Ecco cosa devi sapere:

Il dark web è un angolo di Internet progettato per attività anonime. La maggior parte degli utenti di Internet non incontrerà mai il dark web poiché non è accessibile tramite i browser standard.

L'oscuramento sui social media si riferisce alla sospensione dell'attività programmata regolarmente, spesso a causa di un importante evento di cronaca o prima di un lancio imminente. Sapere quando mettere in pausa i canali dei social media in modo che il tuo team possa evitare crisi più grandi.

Quali sono le metriche per i social media oscuri?

Google Analytics è lo strumento più semplice ed economico per misurare il dark social. Posiziona automaticamente la maggior parte del traffico social oscuro nel canale diretto.

Lo svantaggio è che il canale diretto è un po' un toccasana. Include dark social, URL digitati direttamente nel browser e altre fonti non categorizzate.

Sebbene non sia possibile rimuovere definitivamente tutto il traffico social non oscuro dal canale diretto, è possibile filtrare, in modo da concentrarsi su queste conversazioni non tracciate.

Come filtrare il traffico diretto in Google Analytics

Per filtrare il traffico non pertinente dal canale diretto, apri la dashboard di Google Analytics (universale) e vai al rapporto Panoramica acquisizione . Dall'elenco, seleziona Diretto .

Fare clic sul collegamento avanzato per accedere a ulteriori opzioni di filtro. Modifica i menu a discesa in Escludi e Corrispondenza esatta . Quindi seleziona tutte le pagine che vuoi filtrare.

Nella maggior parte dei casi, è meglio escludere dalla memoria la tua home page e altre pagine di destinazione che i visitatori potrebbero digitare realisticamente nei loro browser. Ad esempio, potresti anche voler escludere la tua pagina Informazioni o Contatti.

Fare clic su Applica per iniziare a utilizzare i filtri. Ora puoi concentrarti sul traffico che molto probabilmente proviene da condivisioni sociali oscure.

Nota: questo metodo di filtraggio non rimuoverà completamente tutto il traffico social non oscuro. Ma ti aiuterà ad analizzare i dark social senza investire in software complessi.

Dove altro controllare il traffico social oscuro in Google Analytics

Con il flusso di lavoro di cui sopra, puoi concentrarti sui social oscuri che provengono da fonti che non sono veramente tracciabili, come e-mail personali, messaggi SMS e app di messaggistica selezionate.

Ma in molti casi, le app di messaggistica dei social media come Facebook Messenger, Instagram Direct e Twitter incorporano automaticamente i dati di tracciamento nel collegamento. Sia Instagram che Facebook aggiungono dati alla fine dell'URL e Twitter utilizza l'abbreviatore di URL t.co.

Quando ciò accade, Google Analytics inserisce automaticamente questo traffico nel canale social e lo classifica sotto il social network appropriato. Ciò significa che il canale social di Google Analytics può riflettere sia il social pubblico che quello oscuro.

Ancora una volta, concentrarsi sui social oscuri può essere un po' complicato. Il modo più semplice per filtrare i social pubblici è utilizzare il monitoraggio degli URL per le tue campagne a pagamento e organiche (vedi sotto).

Quindi puoi facilmente sottrarre il traffico di proprietà dal tuo traffico social e puoi ragionevolmente presumere che la maggior parte del traffico rimanente nel canale social sia buio.

Dove trovare metriche social oscure

Utilizzando i rapporti Acquisition di Google Analytics, puoi vedere le metriche dark social di base, tra cui:

• Utenti, ovvero il numero di persone che hanno visitato la pagina
• Nuovi utenti o il numero di utenti che non hanno mai visitato il tuo sito in precedenza
• Sessioni o il numero di volte in cui gli utenti hanno visitato la pagina
• Frequenza di rimbalzo, ovvero la percentuale di persone che se ne sono andate senza interagire
• Pagine per sessione o il numero medio di pagine visitate dagli utenti per sessione
• Durata media della sessione o la quantità di tempo che le persone trascorrono sulla pagina

Se hai impostato obiettivi o e-commerce per il tuo account Google Analytics, puoi vedere ancora più dati relativi al traffico sociale oscuro.

Universal Analytics rivela:

• Transazioni o completamenti di obiettivi
• Tasso di conversione dell'obiettivo o dell'e-commerce
• Valore obiettivo o importo e-commerce

Come si analizzano i social oscuri?

Le metriche di cui sopra possono darti un sacco di informazioni sul tuo traffico sociale oscuro, specialmente quando utilizzi la pagina di destinazione come dimensione principale.

Informazioni su impressioni e coinvolgimento

Con le metriche di impressione e coinvolgimento di Google Analytics, puoi capire meglio quante persone stanno visitando ogni pagina o post tramite dark social.

Quali pagine di destinazione generano il traffico social più oscuro? Sono post di blog, pagine di prodotti, pagine di destinazione di offerte speciali o qualcos'altro?

Puoi fare un'ipotesi plausibile sul motivo per cui stanno guidando così tanto traffico? Ad esempio, i post del blog sono nuovi di zecca? Trattano temi caldi? Hanno ottenuto molta trazione da un influencer o da un'altra fonte di terze parti?

Queste metriche possono anche aiutarti a capire quanto sono coinvolti i visitatori con il tuo sito. Alcune pagine hanno una durata media delle sessioni lunga o frequenze di rimbalzo basse? Queste metriche possono indicare un maggiore coinvolgimento e un interesse più profondo per argomenti specifici.

Informazioni sulle conversioni

Le metriche di conversione di Google Analytics possono anche aiutarti a misurare i segnali di intenzione provenienti da condivisioni sociali oscure. Puoi utilizzare il menu a discesa per controllare ogni obiettivo per vedere come gli utenti social oscuri si sono mossi attraverso la tua canalizzazione.

Molti utenti dark social sono diventati lead o hanno effettuato acquisti? Quali pagine di destinazione hanno contribuito alla maggior parte delle transazioni o ai tassi di conversione più elevati?

Come si confrontano questi tassi di conversione con le tue campagne di social media marketing a pagamento o organiche? Tra public e dark social, c'è una corrispondenza tra le landing page con il maggior numero di conversioni?

Poiché Google Analytics monitora automaticamente canali come la ricerca a pagamento, i social media e la ricerca organica, puoi facilmente confrontare i tuoi risultati social oscuri con altri canali. Come si misura il dark social?

Informazioni dirette sui clienti

Google Analytics può dirti molto sul traffico del tuo sito Web, ma la piattaforma non è progettata per fornire un'attribuzione sociale oscura accurata al 100%. In effetti, può facilmente perdere alcune fonti sociali oscure.

Invece di fare affidamento esclusivamente su Google Analytics, chiedi direttamente ai clienti. Prendi in considerazione l'idea di includere un "Dove hai sentito parlare di noi?" domanda come parte dell'abbonamento standard o del modulo di onboarding. Avrai uno sguardo più sfumato su come le persone trovano il tuo sito.

Dovresti includere il dark social nel tuo marketing?

Se non includi i social oscuri nel tuo marketing, potresti perdere enormi opportunità per sviluppare campagne più mirate, acquisire una comprensione più profonda dei tuoi clienti e attribuire risultati in modo più accurato.

Quindi, qual è il modo migliore per rendere il lavoro sociale oscuro per il tuo marchio? In qualità di social media marketer, hai diverse opzioni.

Migliora le campagne con metriche social oscure

Le tue campagne brandizzate sono in linea con ciò di cui parlano i clienti in privato? Oppure le tue campagne organiche e a pagamento utilizzano contenuti e messaggi completamente diversi?

Con le metriche social oscure, puoi prendere decisioni migliori su canali, contenuti, campagne e messaggi nelle tue campagne di proprietà.

Usa l'analisi sociale oscura per identificare i contenuti e le pagine di destinazione che generano la maggior parte dei visitatori, delle transazioni e delle entrate sul tuo sito web. Quindi considera di incorporare queste risorse nelle tue campagne per ottenere risultati durante la canalizzazione di marketing.

Unisciti o avvia conversazioni sociali oscure

Più chiedi ai clienti dove hanno sentito parlare del tuo marchio, più puoi conoscere le fonti dei tuoi più grandi conducenti di traffico sociale oscuro.

In alcuni casi, potresti essere in grado di unirti a questi canali privati ​​e partecipare come tuo marchio. Ad esempio, unendoti ai canali Slack e ai gruppi WhatsApp pertinenti, puoi ascoltare o persino unirti alle conversazioni.

Puoi anche avviare conversazioni con i clienti nelle app di messaggistica private. Ad esempio, Messenger, Instagram, WhatsApp e persino il chatbot del tuo sito Web sono ottimi posti in cui il tuo marchio può condividere messaggi e collegamenti in un modo più personale.

Rendi il dark social più facile da misurare

Se le query dei clienti e i filtri di Google Analytics non ti dicono abbastanza sull'origine del tuo traffico sociale oscuro, utilizza un altro approccio per monitorare più traffico.

Con gli strumenti giusti, puoi incoraggiare le persone a condividere i tuoi contenuti rendendoli tracciabili. Quindi puoi tenere traccia della tua canalizzazione sociale oscura e raccogliere dati più facilmente.

Per tenere traccia dei collegamenti, aggiungi pulsanti di condivisione sul tuo sito web. Consentono ai visitatori di condividere sul canale di loro scelta con un solo clic, il che può ridurre il numero di condivisioni sociali oscure.

Ad esempio, potresti aver notato i pulsanti di condivisione che compaiono sul blog di Agorapulse. Ti consentono di condividere facilmente un articolo che ha risuonato con te sui social media o in un'e-mail.

È anche una buona idea utilizzare uno strumento di tracciamento della campagna ogni volta che condividi link sui social media. Ti aiuta ad attribuire i risultati a campagne specifiche, anche se qualcuno condivide link dai tuoi post pubblici in canali privati.

In che modo Agorapulse può aiutare a misurare il ROI?

Per il monitoraggio delle campagne e la misurazione del ROI sui social media, non è necessario destreggiarsi tra più strumenti. Puoi utilizzare Agorapulse per migliorare il monitoraggio dei social e misurare il ROI.

Crea il monitoraggio della campagna

Stai pianificando di condividere un post sul blog, una pagina di prodotto o una pagina di destinazione su Facebook, LinkedIn o Twitter?

Aggiungi il monitoraggio della campagna in Agorapulse, in modo da poter attribuire i visitatori del sito web, le transazioni e le entrate a un post specifico.

È facile impostare il monitoraggio della campagna nel tuo calendario di pubblicazione Agorapulse. Inizia creando un post e inserendo un link al tuo sito web. Quindi fai clic sulla notifica Non tracciata che si apre per configurare il monitoraggio della campagna.

Agorapulse traccerà automaticamente la fonte e il mezzo per i tuoi collegamenti. Puoi anche attribuire i risultati a una determinata campagna inserendo manualmente il testo personalizzato.

Quando il tuo post viene pubblicato, verrà visualizzato l'intero URL (inclusi i codici di tracciamento UTM). Se preferisci rendere i tuoi collegamenti esteticamente più gradevoli, seleziona invece l'opzione Accorcia i tuoi collegamenti .

Agorapulse utilizza automaticamente l'abbreviatore di link pulse.ly. Ma puoi scegliere di utilizzare bit.ly invece se hai un account collegato.

Misura il ROI sociale

Per misurare il ROI sociale, non è necessario fare clic e creare filtri in Google Analytics. Collega il tuo account Google Analytics ad Agorapulse e puoi iniziare a monitorare i risultati dalla dashboard del ROI.

La dashboard del ROI di Agorapulse traccia automaticamente tutti i visitatori, le transazioni e le entrate derivanti dall'attività dei social media per qualsiasi periodo di tempo selezionato. Ciò include le campagne che hai scelto di monitorare e quelle che non hanno il monitoraggio della campagna abilitato.

Anche se non abiliti il ​​monitoraggio della campagna, puoi raccogliere molte informazioni da questa dashboard. Ad esempio, puoi vedere quali canali social generano la maggior parte delle entrate e quali pagine di destinazione generano il maggior numero di transazioni.

Ma se abiliti il ​​monitoraggio della campagna, puoi accedere ad analisi del ROI molto più utili. Puoi vedere i dati su visitatori, transazioni e entrate per specifici profili social, tipi di contenuto e persino post sui social media.

I tuoi canali e contenuti social più redditizi corrispondono alle tue aspettative? O sei sorpreso di apprendere quali campagne e post hanno avuto il maggiore impatto sui tuoi profitti?

Con questi dati, puoi apportare notevoli miglioramenti alle tue attività di marketing sui social media, inclusa la creazione di più contenuti social che il tuo pubblico desidera condividere, il che alla fine genera un ROI migliore.

Riepilogo di ciò che abbiamo imparato sul significato e sugli impatti sociali oscuri

Il dark social può essere un importante motore di traffico e avviamento di conversazioni per il tuo marchio, rendendolo un canale fondamentale da misurare e analizzare. Con le tattiche di cui sopra, puoi migliorare il dark social tracking e la misurazione dei social media in modo da poter sfruttare queste conversazioni in modo efficace e prendere decisioni aziendali migliori.

Scopri di più su cosa può fare Agorapulse per aiutarti a misurare il ROI prenotando una demo GRATUITA.