Come convincere il tuo pubblico a fornire i propri dati per contenuti personalizzati

La sospensione dell'esecuzione da parte di Google per i cookie di terze parti in Chrome non durerà per sempre. Anche se spingono la scadenza oltre la prevista seconda metà del 2024, la fine dello strumento di tracciamento è all'orizzonte.

Nell'era no-cookie, sarai ancora in possesso di informazioni vitali sui clienti dai tuoi dati proprietari: le informazioni che le persone condividono direttamente in cambio di contenuti ed esperienze di valore. Tuttavia, non avrai accesso alle loro azioni e comportamenti al di fuori dell'ecosistema di contenuti del tuo brand.

I dati proprietari e di terze parti si sono spesso combinati per offrire ai professionisti del marketing una comprensione a più livelli del loro pubblico in modo che possano adattare i contenuti alle esigenze e agli interessi individuali. Ma la personalizzazione dei contenuti non deve finire con la perdita dei cookie di terze parti.

Puoi adottare misure ora per aumentare la fiducia e la trasparenza nelle pratiche di raccolta dei dati e rendere i clienti più disposti a fornire i propri dati in cambio di esperienze di risonanza personale.

Offri valore

I consumatori sono sempre più preoccupati per l'accesso e l'utilizzo delle loro informazioni da parte dei professionisti del marketing, incluso ciò di cui cercano, parlano e acquistano. Ciò influisce sul loro modo di pensare di scambiare le loro informazioni personali con i tuoi contenuti.

“Le aspettative dei clienti sono pazzesche. Vogliono il servizio clienti … vogliono scoprire le cose molto facilmente – e se non lo trovano con te, lo troveranno altrove”, afferma Jacqueline Loch di SJC Media nella sua presentazione al Content Marketing World.

Fortunatamente, i marchi che soddisfano tali esigenze trarranno maggiori benefici dai dati. Secondo un rapporto di McKinsey, il 66% dei consumatori prenderebbe in considerazione o sarebbe felice di condividere informazioni personali in cambio di valore aggiunto (il 34% no).

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Per soddisfare la tua parte di quell'affare di dati di valore, Jacqueline suggerisce di creare contenuti che siano un invito riconoscibile e attraente all'esperienza del tuo marchio. “Rendilo bello, rendilo significativo, rendilo visivamente avvincente, rendilo semplice. Dì solo cosa stai chiedendo alla persona di fare e spiega il vantaggio di fornire i propri dati in un modo davvero semplice", dice.

Indica la campagna della sua agenzia per il marchio di dermocosmetici Vichy per guidare l'adozione di SkinConsult AI, il suo strumento di analisi della pelle. Le risorse di contenuto includevano un video ottimizzato per dispositivi mobili di donne che seguono il semplice processo di consultazione dello strumento: scansionare il codice QR, scattare un selfie e rispondere ad alcune domande sulle loro priorità per la cura della pelle.

"Guida i consumatori attraverso i passaggi [dell'utilizzo dello strumento di consultazione] e mostra come possono ottenere una raccomandazione personalizzata per la cura della pelle in pochi minuti", spiega Jacqueline.

La società madre L'Oreal può utilizzare i dati proprietari forniti da ogni consumatore che completa la consultazione per consigliare prodotti aggiuntivi.

Hanno anche riproposto le risorse video su altre piattaforme di contenuti, inclusi articoli stampati in pubblicazioni come la rivista femminile canadese Chatelaine (mostrata sotto).

Guadagnare la fiducia dei consumatori

Solo un terzo (33%) dei consumatori ritiene che le aziende utilizzino i propri dati in modo responsabile, secondo il rapporto McKinsey. (I restanti due terzi hanno una visione negativa o neutra dell'utilizzo dei dati da parte delle aziende).

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Jacqueline afferma che guadagnare la fiducia dei consumatori inizia con la trasparenza. "Devi essere molto chiaro su cosa farai con i dati e che te ne prenderai costantemente cura", dice.

Il marchio di bevande Oatly fa centro per aver guadagnato la fiducia dei consumatori nella sua raccolta di dati. Tutti i visitatori del sito web ricevono la richiesta standard di consenso al tracciamento dei propri dati. Ma invece di mascherare le attività di tracciamento con un gergo legale, Oatly ha creato una pagina di spiegazioni chiare e divertenti sulle loro politiche di acquisizione e utilizzo dei dati.

Definiscono ogni tipo di cookie di tracciamento. Nella sezione dei cookie analitici mostrata di seguito, hanno anche creato un grafico di facile comprensione che rivela il proprietario/la fonte dei dati, i tag dei cookie di tracciamento che li raccolgono, l'utilizzo dei dati, il tempo in cui conservano i dati e gli altri strumenti e siti che possono accedere ai dati (es. Facebook o Google Tag Manager).

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Oatly illustra anche come gestiscono i dati che raccolgono e come i loro cookie aiutano gli utenti a evitare passaggi ripetuti (come la selezione della lingua preferita o l'inserimento di una password) a ogni visita al sito. Rileva inoltre che memorizzano i dati dei clienti su Plausible, una piattaforma di analisi.

Concentrati sulla forma di personalizzazione preferita dai consumatori

I consumatori potrebbero non capire come funzionano i cookie, ma ne conoscono l'impatto: la sensazione che il contenuto li segua su Internet, di solito troppo vicino per essere comodi.

Ma puoi ancora personalizzare i contenuti senza oltrepassare il limite da inestimabile a invasivo. Considera queste lezioni, basate sui dati del Consumer Trends Index 2023 di Marigold (è richiesta la registrazione) su contenuti personalizzati raccapriccianti e utili:

Non creare contenuti inquietanti

Annunci con rilevamento della posizione: il 67% dei consumatori afferma che ricevere un annuncio che sembra sapere dove si trovano è inquietante. Ciò include annunci georeferenziati e offerte SMS mostrate quando il consumatore passa davanti a una vetrina o a un display in negozio.

Targeting basato su conversazioni "ascoltate": il 63% dei consumatori afferma di essere disattivato dagli annunci su qualcosa di cui hanno discusso vicino a un dispositivo intelligente.

Annunci di retargeting basati sui dati di tracciamento: al 61% dei consumatori non piacciono gli annunci che sembrano seguire le loro attività da un sito all'altro.

Gli annunci di retargeting possono anche disattivare i consumatori se sono irrilevanti o non prendono in considerazione il contesto. Ad esempio, utilizzo un laptop aziendale a casa per ricercare i miei articoli CMI. Poiché quel computer condivide un indirizzo IP con i miei dispositivi personali, il retargeting degli annunci per prodotti e servizi aziendali che non ho intenzione di acquistare riempie i miei feed social personali e le mie caselle di posta elettronica.

Crea contenuti utili

Raccomandazioni utili: il 79% dei consumatori apprezza i consigli sui prodotti basati sugli acquisti effettuati con un marchio. Ad esempio, quando torno su Amazon per comprare vestiti, i suoi caroselli di raccomandazioni negli annunci, inclusa questa canotta con borchie a tema teschio, mi fanno risparmiare tempo.

Offerte basate sul coinvolgimento: il 60% è d'accordo con le offerte mostrate dopo aver trascorso alcuni minuti sul sito Web del marchio.

Ciò include offerte di assistenza, sconti sui prodotti e suggerimenti demo. I marchi B2B eccellono in questo, come puoi vedere nello screenshot qui sotto. Il chatbot pop-up di Wrike fa un cenno e scherza dicendo che "le cose devono diventare serie" per riconoscere che sono già stato sul sito.

Successivamente, mi chiede se sto cercando qualcosa di particolare e offre opzioni, come "Voglio sapere come le persone come me usano Wrike" o "Voglio vedere una demo". Usa la mia risposta per aiutarmi ad accedere alle migliori informazioni per spostarmi verso il mio obiettivo.

Promemoria del carrello: il 65% approva di ricevere un'e-mail o un promemoria pubblicitario per i propri carrelli della spesa abbandonati. Dato l'intento mostrato, un annuncio di follow-up con un codice sconto, un articolo simile in saldo o una prova sociale da parte di clienti soddisfatti potrebbe essere proprio ciò di cui il consumatore ha bisogno per completare la transazione.

Ad esempio, ho ricevuto questa e-mail dopo aver aggiunto una tastiera wireless al mio carrello Logitech. Non solo fornisce un codice per la spedizione gratuita, ma include un link al mio carrello abbandonato. Il testo evidenzia anche la politica di restituzione gratuita dell'azienda, rassicurandomi che sarò coperto se non sono soddisfatto del mio acquisto.

Prepara il terreno per il successo dei contenuti personalizzati

Gli esperti di marketing non hanno bisogno di cookie di terze parti per capire che i consumatori preferiscono interagire con marchi di cui si fidano che utilizzeranno i loro dati per fornire esperienze significative e che rispettano le loro preferenze sulla privacy. Con pratiche di dati più affidabili e una maggiore attenzione alla fornitura di valore per il cliente, puoi conquistare la loro attenzione e il loro apprezzamento.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute