Per scrivere una storia di marca vincente, prendi una pagina dal playbook dell'agenzia

Il mio rapporto con i dati è molto simile al mio rapporto con le verdure. Nel corso della mia carriera si è evoluto da un male necessario, a una dinamica di amore-odio e, infine, al punto in cui siamo ora: non è solo parte integrante della salute del mio lavoro come narratore di marchi, ma in realtà ho imparato ad amare esso.

Non sono solo. Una recente ricerca di McKinsey mostra che i marketer che integrano dati e storytelling sono in grado di aumentare le entrate al doppio di quelli che tengono separati i numeri e le idee. Quando ho iniziato la mia carriera nella strategia sociale, i dati erano limitati e la maggior parte di ciò che abbiamo fatto si basava sull'istinto. Ma quando i marchi hanno iniziato a creare molto più rumore sui sofisticati canali social, più dati sono diventati disponibili per i marchi intelligenti disposti ad ammettere che il loro istinto potrebbe non essere sempre quello giusto.

Capire come i dati e lo storytelling possono completarsi a vicenda è il primo passo per creare storie più significative, sfumate e di grande impatto per il tuo marchio.

I dati possono sorprenderti

Posso individuare il progetto esatto che mi ha fatto innamorare dei dati. Era il 2015 e stavo lavorando come stratega di un'agenzia su un cliente del governo il cui unico scopo era convincere le persone a mangiare più carne bovina. Il mio team aveva il compito di creare contenuti di ricette per i social e la visualizzazione su base stagionale, e stavamo cercando di trovare un approccio innovativo all'estate.

Ora, tutti i nostri sentimenti istintivi, così come la conversazione qualitativa che abbiamo visto sui social, ruotavano attorno alla stagione estiva delle grigliate, come ci si potrebbe aspettare. Ma il nostro team di scienza dei dati ha pensato che dovremmo essere creativi con i dati che abbiamo esaminato e ha suggerito di aumentare il volume di ricerca di Google per argomenti di carne bovina durante i mesi estivi. Sai cosa abbiamo trovato? Più di un milione di ricerche durante il mese di luglio per… ricette a cottura lenta. Eh? Forti di dati che contraddicevano le nostre ipotesi, abbiamo creato annunci display di ricette "a cottura lenta estiva", che abbiamo ottenuto a CPC significativamente inferiori durante l'estate rispetto a qualsiasi cosa relativa alla grigliatura. L'analisi dei dati ha aiutato i nostri contenuti a distinguersi e ha fatto risparmiare denaro ai nostri clienti.

Nel caso del grande colpo di stato a cottura lenta dell'estate del 2015, abbiamo utilizzato i dati per dirigere il nostro approccio alla narrazione, ma dovevamo comunque fare affidamento sul nostro istinto per sviluppare grandi contenuti. Questo è solo un modo per farlo; i dati possono anche aiutarti a controllare il tuo istinto quando la grande idea viene prima. La creatività può provenire praticamente da qualsiasi luogo: dagli scarabocchi sul retro del tovagliolo a quella scarica di ispirazione che ti colpisce sotto la doccia. Potresti avere un'idea fantastica, ma vale la pena dedicare del tempo a guardare i dati disponibili relativi al tuo pubblico e alle loro affinità prima di andare avanti con l'esecuzione.

A volte i dati più semplici sono i più potenti

Penso che molti di noi che hanno il compito di narrare il marchio e di concetti creativi siano intimiditi dall'enorme volume di dati e dalla miriade di modi per interpretarlo. Ma anche se non hai un background (o un team) di scienza dei dati, puoi comunque trovare ispirazione nei dati generati dal comportamento umano reale.

Uno dei miei esempi preferiti è la campagna di rebranding di Axe di fine 2016, Find Your Magic. Ho lavorato su Axe all'inizio della mia carriera e forse ricorderete che il loro precedente posizionamento del marchio era radicato nell'idea che anche i ragazzi geek possono far impazzire belle donne se indossano lo spray per il corpo giusto ("Doppio pits to chesty", chiunque?) . Ma con Find Your Magic, Axe ha affidato ai ragazzi stessi l'onere di trovare e abbracciare le qualità uniche che li hanno resi speciali e desiderabili.

In che modo uno dei marchi più provocatori del pianeta ha informato un brand pivot così drammatico? Con i dati, ovviamente. Axe ha collaborato con la società di ricerca di genere Promundo e l'Istituto per la pace degli Stati Uniti per esaminare in che modo le aspettative culturali di giovani uomini e ragazzi stanno danneggiando la loro fiducia e influenzando il loro sviluppo. Axe ha persino utilizzato dati comportamentali del mondo reale, come le ricerche su Google che hanno completato la frase "Va bene per i ragazzi a..." per rafforzare il messaggio che non c'è un modo per essere "un uomo". Il nuovo messaggio del marchio Axe: sentirsi a proprio agio con la propria pelle è un ingrediente chiave per cambiare la definizione di mascolinità.

Guarda oltre i dati che hai di fronte

Non mi ha mai sorpreso che libbra per sterlina, alcune delle migliori storie di brand emergano da agenzie creative attente ai dati. Mentre i team interni probabilmente hanno un vantaggio nella comprensione del pubblico del loro marchio specifico, le agenzie hanno accumulato milioni di punti dati con cui lavorare su decine o centinaia di destinatari di clienti diversi. Più dati si sovrappongono i marketer devono lavorare, più forti saranno le storie del loro marchio.

Ad esempio, i millennial sono stati un pubblico di riferimento per i marchi di birra e moda, hotel ed elettrodomestici da cucina. Il team di marketing interno di un marchio di birra dispone di molti dati sulle preferenze di birra della sua particolare fetta di pubblico millenario, il che è sicuramente prezioso. Ma un'agenzia che ha più clienti che vogliono raggiungere i millennial, in una vasta gamma di settori e verticali, ha il netto vantaggio di una ricchezza di informazioni quantitative e qualitative sulle preferenze di quel pubblico. Le loro opinioni sulla birra possono essere ampliate con dati sui loro sentimenti in merito a musica, viaggi, intrattenimento e altro per creare un quadro più ricco e completo dei loro bisogni e desideri.

Quindi prendi una pagina dal libro dell'agenzia e vai oltre ciò che trovi nella tua ricerca sul marchio. Implementa una strategia di ascolto sociale per catturare la conversazione su un argomento di interesse, anche se non vengono menzionati nomi di marchi specifici. Puoi anche utilizzare l'ascolto sociale per prevedere le tendenze all'interno del tuo pubblico di destinazione, ricercare il sentimento su un particolare settore o categoria di prodotti e persino trovare nuovi segmenti di pubblico per il tuo messaggio.

Tutti i numeri raccontano una storia

I dati guidano molte delle decisioni che prendiamo come marketer. Ma non dovrebbe essere l'unico input per il tuo marchio e il tuo lavoro creativo. Le grandi storie sono ancora una combinazione di dati quantitativi, intuizioni qualitative e buon vecchio istinto. Quindi usa i dati a tua disposizione per metterti sulla strada giusta, aumentare ciò che già conosci e convalidare le tue grandi idee. Perché per i marketer moderni, la narrazione davvero rivoluzionaria è ora più che mai un gioco di numeri.

Questo pezzo fa parte della nostra serie sul marketing basato sui dati in cui i nostri esperti esplorano le chiavi per sviluppare un team e un approccio strategico basato sui dati. Leggi la parte 1 e la parte 2 qui.