Quello che il tuo istinto può dirti che i dati non possono

Quale frase rappresenta più accuratamente la tua attuale strategia di marketing?

Basato sui dati . Informato sui dati . Abilitato ai dati ?

Se ti stai grattando la testa (o alzando gli occhi al cielo), non sei solo.

Il recente aumento delle conversazioni sui dati e la conseguente divergenza ha lasciato molti esperti di marketing divisi sull'approccio da adottare con la propria attività.

Ma invece di prendere posizione nella questione, direi che si tratta meno di semantica e più del motivo per cui vengono fatte queste sottili distinzioni.

La principale lamentela contro il termine "data-driven" è che insinua che i dati siano responsabili. Il nuovo decisore. La fine di tutto e di essere tutto del marketing moderno.

La maggior parte dei data scientist parlerà fino a quando non sarà blu in faccia su come le informazioni raccolte da sofisticati algoritmi siano di gran lunga superiori a quelle di un'intuizione umana.

I numeri sono concreti. Sono accurati. Sono tangibili.

Ma consideriamo per un momento il caso dell'auto a guida autonoma.

L'auto a guida autonoma è resa possibile da GPS avanzato, navigazione e mappatura, sensori, laser, fotocamere e computer.

In teoria, i computer e altre tecnologie avanzate dovrebbero essere di gran lunga superiori nell'elaborazione di tutti i fattori e le informazioni necessarie per navigare in sicurezza sulle strade.

Dopotutto, sono in grado di assorbire ed elaborare molte più informazioni di quelle di cui è capace il cervello umano. Sono anche più bravi a riconoscere e identificare schemi complicati, in questo caso schemi di traffico.

Ma dove le auto a guida autonoma falliscono è il loro vuoto della capacità unicamente umana di interpretare il contesto, l'intenzione e, bene, l'umanità.

Lo stesso si può dire dei dati di consumo o di mercato. Ci sono semplicemente troppe sfumature nel comportamento umano per essere mai completamente guidati dall'IA/dati.

Ora non fraintendermi.

In quanto persona il cui ruolo nella generazione della domanda richiede molto tempo con i numeri, non sono qui per diffamare o sminuire i dati come uno strumento di marketing necessario o efficace. Penso solo che sia importante per il successo di altre organizzazioni, oltre alla mia, che rimanga semplicemente questo: uno strumento.

Per sfruttare veramente la potenza dei dati, devi prima riconoscere e comprendere i suoi limiti:

I dati non mentono, ma non possono raccontare l'intera storia

Albert Einstein una volta disse: "Non tutto ciò che conta può essere contato, e non tutto ciò che può essere contato conta".

Per quanto complicati e intricati siano i computer e le macchine, ci offrono principalmente informazioni molto semplici e dirette: chi/cosa/quando. Pur sapendo che le informazioni sono estremamente utili, i nostri apprendimenti sono limitati senza il contesto aggiuntivo di come e perché.

Ad esempio, i dati possono dirci quante persone hanno apprezzato o condiviso un post, ma non possono dirci perché. In altre parole può offrirci risultati quantitativi ma non ragionamenti qualitativi.

Oppure pensaci in questo modo: se qualcuno analizzasse le ore che hai trascorso con colleghi, amici e familiari in una determinata settimana, i dati suggerirebbero che i tuoi colleghi erano più importanti per te.

Probabilmente non è il caso, ma un buon esempio di come i dati possono essere fuorvianti senza il contesto appropriato.

I dati possono anche indicare una potenziale relazione tra diversi fattori, ma non possono dimostrarlo. È l'adagio familiare, "la correlazione non implica causalità".

Ad esempio, i dati possono mostrare una correlazione tra un mese di traffico elevato sul sito Web e entrate elevate, ma ciò non significa necessariamente che l'aumento delle entrate sia stato causato dall'aumento del traffico. Potrebbe esserci stato un terzo fattore che ha influenzato entrambi questi numeri o un'altra variabile indiretta.

Solo il tuo occhio addestrato e la tua esperienza sapranno affrontare questi numeri e metriche con cautela ed eseguire ulteriori test. Se scopri una correlazione nei tuoi dati, prova a scavare più a fondo per replicare i tuoi risultati e isolare la vera causa, o segmentare in vari modi per vedere se emergono modelli diversi.

Può anche essere utile raccogliere feedback qualitativi da metodi come sondaggi sul sito e via e-mail.

I dati sono realistici, ma non possono correre rischi

Diversi anni fa, Morgan Hermand-Waiche, 29 anni, ha deciso di acquistare lingerie per la sua ragazza per il suo compleanno.

Una volta scoperto quanto fossero costose la maggior parte delle sue opzioni, si rese conto che c'era una grave lacuna nel mercato per un'azienda di lingerie a prezzi accessibili e iniziò immediatamente a ricercare una possibile opportunità di impresa.

Il problema? Data gli disse di stare il più lontano possibile dal business della lingerie. C'era un chiaro boss del settore che dominava il mercato, innumerevoli barriere all'ingresso e numerosi tentativi falliti tra cui diversi grandi marchi.

Ma nonostante le sue scoperte, Hermand-Waiche non poteva ignorare l'unica cosa che ancora lo spingeva a perseguire questa impresa: il suo istinto. Ci doveva essere un mercato per la biancheria intima di qualità a prezzi accessibili, anche se i dati suggerivano il contrario.

Hermand-Waiche è ora fondatore e CEO di Adore Me, un'azienda di lingerie di e-commerce che sta rivoluzionando il settore. In pochi anni, ha trasformato il suo istinto nella società in più rapida crescita di Inc. 500 a New York e ha raccolto circa $ 11,5 milioni da VC e investitori privati.

I dati possono solo dirci lo stato attuale delle cose e, nel migliore dei casi, fare previsioni informate.

Prova a utilizzare metodi più qualitativi come porre domande/sondaggi sui tuoi canali social, social listening o anche dei buoni focus group per ottenere un feedback più onesto e intimo su un'idea che potresti avere.

E ricorda, a volte rivoluzione significa semplicemente ignorare lo status quo e correre un rischio.

I dati possono informare, ma non possono immaginare

Ripeti dopo di me: i big data non sono la grande idea.

I dati non hanno escogitato "Just Do It" o detto ad Apple di "Think Different".

È fin troppo facile farsi prendere dalle erbacce dei numeri e delle statistiche, ma ricorda che il grande marketing consiste nel raccontare una grande storia e raccontare una grande storia significa comprendere il comportamento umano, le emozioni e le esperienze.

Possiamo imparare ogni sorta di cose sulle azioni del nostro pubblico dai dati. Ma non può parlarci delle loro motivazioni, delle loro lotte, dei loro desideri, ecc. Abbiamo bisogno di quelle intuizioni unicamente umane per raccontare grandi storie ed essere creativi.

Ma non è colpa dei dati.

La creatività è un'arte. Per sua stessa definizione “arte” è l'espressione o l'applicazione dell'abilità creativa e dell'immaginazione umana, producendo opere da apprezzare principalmente per la loro bellezza o potenza emotiva. Le parole chiave qui sono "umano" ed "emotivo".

Caso in questione: nel 2016, il Dipartimento di Informatica dell'Università di Toronto ha cercato di insegnare a un computer come scrivere una canzone.

I ricercatori hanno alimentato la macchina per oltre 100 ore di musica mentre un sofisticato algoritmo ha "appreso" i modelli nei battiti, negli accordi e nei testi. E mentre tutto ciò suona in modo impressionante high tech, la "canzone" risultante è stata in qualche modo un disastro, con testi strani e senza senso e una melodia robotica poco stimolante.

Si scopre che i dati sono un compositore piuttosto scadente.

La buona notizia è che c'è un modo in cui i dati possono fornire il tipo di intuizioni umane ed emotive che ispirano grande creatività. Ma invece di ascoltare i numeri, devi ascoltare davvero le persone.

I più recenti progressi negli strumenti di ascolto sociale consentono ai marchi di scoprire cose sul loro pubblico che altrimenti potrebbero richiedere mesi di interviste qualitative. L'affinità di argomenti è un ottimo esempio di una capacità di ascolto che ha molto più impatto di quanto la maggior parte delle persone creda.

Immagina le porte che possono aprirsi quando scopri di cos'altro sta parlando il tuo pubblico sui social. Amano un certo tipo di musica? O lo sport? Queste informazioni possono portare a nuove opportunità di sponsorizzazione, integrazioni di prodotti o persino un nuovo segmento di pubblico.

Un altro buon esempio di come l'ascolto sociale può ispirare grande creatività è attraverso l'analisi del sentimento. Imparare come si sente il tuo pubblico su qualcosa come notizie recenti o argomenti rilevanti ti dà l'opportunità di creare contenuti o campagne che risuoneranno con loro a un livello più profondo ed emotivamente risonante.

Coca-Cola ha utilizzato l'analisi del sentiment per creare la propria Coke Tweet Machine. Utilizzando l'elaborazione e l'ubicazione del linguaggio naturale, il marchio è stato in grado di identificare la città meno felice del paese.

In linea con la strategia del loro marchio, "scegli la felicità", hanno portato in città un distributore automatico di Coca-Cola che analizzava il sentimento del profilo Twitter di ciascun utente.

La macchina ha quindi erogato una lattina solo agli utenti con una presenza più positiva e felice sulla piattaforma.

È incredibile come i marchi possano imparare e creare così tanto semplicemente analizzando l'attività delle persone sui social. Prova a fare un po' del tuo ascolto sociale la prossima volta che cercherai spunti creativi.

Quindi, sia che tu consideri la tua organizzazione informata sui dati o basata sui dati, tutto ciò che conta davvero è che stai lasciando molto spazio all'umanità nel tuo processo decisionale. Perché i dati senza gli esseri umani non sono informazioni dettagliate: sono solo numeri.