Costruire una cultura di marketing basata sui dati

Se dovessi descrivere il mio lavoro come responsabile di analisi di marketing in un hashtag, sarebbe #nerd. Anche se i numeri e le statistiche potrebbero non sembrare interessanti per il marketer medio, li adoro. I dati sono il mio posto felice. Ma non sono le cifre in sé a rallegrarmi, sono le intuizioni derivate dai dati che rivelano informazioni preziose sul nostro pubblico, sul nostro settore e sulla nostra attività.

Gran parte del mio ruolo consiste nel raccogliere queste intuizioni e condividerle con i miei colleghi marketer. Ma un'altra parte è convincerli ad acquisire il potenziale di ciò che i dati possono fare per loro. Il mio lavoro è aiutare a costruire una cultura di marketing basata sui dati in cui ogni team vede i dati come li vedo io: come un motore principale della crescita del marchio.

Parlando per esperienza, questo processo non è rapido o semplice. Coltivare una mentalità incentrata sui dati a livello di organizzazione richiede tempo e fatica. Ma l'impatto tangibile sul business ne vale la pena. Erik Brynjolfsson et al. della Sloan School of Management del MIT ha rilevato che le organizzazioni basate sui dati hanno una produzione e una produttività superiori dal cinque al sei percento rispetto alle loro controparti meno basate sui dati. Avevano anche un maggiore utilizzo delle risorse, ritorno sul capitale proprio e valore di mercato.

Indipendentemente dalle dimensioni della tua azienda o del team di analisi e dati, la creazione di una cultura orientata ai dati richiede molta pianificazione, intenzionalità e pazienza. Ecco come iniziare:

Immagina uno stato ideale

Prima che i marketer implementino nuovi strumenti o strategie, dovrebbero iniziare con una visione di come appare una mentalità data-first nella loro organizzazione. In altre parole, come faranno a sapere quando fanno parte di una cultura di marketing basata sui dati? Qual è l'obiettivo finale?

Questo primo passaggio è un piccolo "meta", perché è esattamente il modo in cui qualcuno con una mentalità basata sui dati si avvicinerebbe a un nuovo progetto o campagna. Stabilisci un obiettivo, decidi come misurerai i progressi (e il successo) e poi crea una strategia. Incoraggio i leader a fare un passo indietro ed esaminare la direzione in cui l'azienda ha bisogno per crescere, quindi lavorare con i manager per fissare obiettivi per l'organizzazione e i suoi team.

È utile dividere questo stato ideale in due aree: 1) le persone e 2) i dati.

Persone

In una cultura di marketing ideale orientata ai dati, i membri del team si impegnano sia nella pianificazione basata sui dati che nel processo decisionale basato sui dati. I membri del team di dati e analisi sono inclusi nelle prime fasi della campagna o della pianificazione del progetto. Prima ancora di scrivere un riassunto, gli esperti di marketing stanno già pensando ad alcuni passaggi sulla misurazione e l'ottimizzazione.

E mentre è spesso compito di un analista di marketing sviluppare una strategia attorno a queste cose, i marketer basati sui dati hanno già alcune idee proprie e collaborano con l'analista per creare la strategia.

In una cultura di marketing basata sui dati, i decisori sono ritenuti responsabili di fornire ragionamenti e basi per le loro scelte. C'è più valore dato alle intuizioni che all'intuizione. E mentre un sentimento viscerale è importante, le persone prendono decisioni più spesso sulla base dei risultati dei test A/B e fondate su una conoscenza concreta rispetto al solo istinto.

I dati

Per essere un vero motore di crescita in un'organizzazione, i dati devono essere tre cose: accessibili, accessibili e perseguibili. I marketer non possono sfruttare il vero potere dei dati se non hanno un accesso adeguato ai numeri, non riescono a dar loro un senso o non sanno come usarli correttamente. L'organizzazione di marketing basata sui dati ideale ha un ampio accesso ai dati, parametri definiti per l'uso di strumenti di dati di marketing e un'unica fonte di informazioni per ogni team.

Sebbene sia importante garantire che determinati dati siano ampiamente disponibili nell'organizzazione di marketing, spetta al team di analisi creare una strategia coerente che delinei quale origine dati di marketing è adatta per quali metriche e quale team possiede ciascuna origine.

Ci sono un sacco di strumenti di misurazione dei dati là fuori. Strumenti che misurano la qualità, strumenti che misurano la quantità, il coinvolgimento, ecc. Se nessuno sa dove andare per una metrica specifica, è il caos. Deve esserci un'unica fonte di verità per ogni team e solo quel team dovrebbe avere la governance su quello strumento.

Ad esempio, Salesforce è la nostra fonte di riferimento per la misurazione delle vendite in Sprout e Google Analytics è ciò che utilizziamo per obiettivi di marketing come il coinvolgimento. Quando i membri di quei team cercano metriche specifiche, sanno a quale strumento accedere. Mettiamo inoltre in atto parametri e un'amministrazione centralizzata per garantire che solo un team abbia la capacità di modificare un'origine dati, per mantenere la qualità e l'integrità di quello strumento.

Una volta che hai in mente quell'obiettivo finale, è tempo di iniziare a fare mosse.

Allinea le strategie sui dati con gli obiettivi del team

Una sfida comune per gli analisti di marketing è la mancanza di una comprensione comune di ciò che i dati possono fare per un team. Quindi, prima di poter iniziare a sviluppare una strategia di dati efficace, devono assicurarsi che ogni team all'interno dell'organizzazione di marketing comprenda come il loro lavoro influisca sui profitti dell'azienda.

Se si dispone di un team che comprende come i KPI del proprio team individuale raggiungano gli obiettivi dell'organizzazione di marketing più ampia, nonché gli obiettivi dell'azienda, allora sanno quali driver dovrebbero continuamente modificare e ottimizzare per raggiungere tali obiettivi.

Se un'azienda sta cercando di aumentare le entrate, ad esempio, considera quali fattori contribuiscono a raggiungere quel numero. Per il marketing, c'è generazione di lead, consapevolezza, coinvolgimento, ecc. Quando i marketer capiscono i fattori determinanti dei loro profitti, gli analisti dei dati di marketing possono quindi fare un passo indietro e dire "Se vuoi misurare prove, lead e impressioni, stai andando avere bisogno degli strumenti x, y, z per farlo”.

Questo processo diventa quindi un approccio dall'alto verso il basso, assicurando che i leader del marketing vedano il valore aziendale sia degli strumenti proposti che dei dati che forniranno.

E mentre è importante mostrare ai leader del marketing come i dati possono avere un impatto positivo sui profitti della loro attività, personalmente adoro quando sono in grado di mostrare ai singoli contributori che potrebbero non sempre vedere o capire quale sia il loro valore per la loro organizzazione perché il loro lavoro importa.

Potenzia le tue squadre

Uno degli errori più grandi che vedo commettere dalle persone nella mia posizione è quando si isolano dal resto dell'organizzazione di marketing e fanno funzionare tutti i dati da soli. Sebbene gli analisti possano pensare di servire i team in questo modo, a lungo termine stanno effettivamente danneggiando l'organizzazione perché non è scalabile. Soprattutto quando hai un piccolo team che supporta le esigenze di un'organizzazione più grande.

Se all'inizio fai dei passi per addestrare le squadre in termini di dati, a lungo termine pagherai i dividendi. È come il vecchio adagio, "insegna a un uomo a pescare..." Questo è il motivo per cui mi considero in una posizione basata sul servizio. Il mio lavoro è garantire che le persone di tutti i team abbiano il potere di estrarre numeri, estrarre informazioni e applicarle ai loro progetti. È così che crei una cultura di marketing veramente orientata ai dati.

Ma non esiste un modo giusto per educare gli esperti di marketing sui dati. La formazione formale può essere efficace, sia a livello di organizzazione che per i singoli team. Gli obiettivi della formazione dovrebbero includere l'ampliamento del vocabolario dei dati e dell'alfabetizzazione dei professionisti del marketing. Inizia con la terminologia di base e un chiaro elenco di metriche e delle relative definizioni. Quindi passa alla dimostrazione di come navigare nei dashboard, estrarre report e analizzare per ottenere informazioni dettagliate.

Un altro modo per potenziare i tuoi team consiste nell'identificare diversi campioni dei dati, individui che hanno più esperienza con i dati e nutrono un interesse particolare nel modo in cui possono avere un impatto positivo sul loro lavoro, in tutta l'organizzazione. Idealmente, ogni team dovrebbe avere almeno un campione di dati, inclusi i membri del team di leadership di marketing. I campioni dei dati non solo possono fungere da partner strategici per gli analisti di marketing, ma spesso assumono il ruolo di evangelisti dei dati, condividendo sia il loro entusiasmo che le loro conoscenze con i membri del proprio team.

Ho la fortuna di lavorare in un'organizzazione di marketing che è già in anticipo sulla curva dei dati, ma so che non è così per molte aziende. Se i professionisti del marketing sono seriamente intenzionati a fornire risultati coerenti e fornire un valore aziendale misurabile, devono fare un passo indietro e assicurarsi che la loro cultura sia pronta a mettere i dati al primo posto.

Questo pezzo fa parte della nostra serie sul marketing basato sui dati in cui i nostri esperti esplorano le chiavi per sviluppare un team e un approccio strategico basato sui dati. Leggi il prossimo articolo qui.