Progettazione basata sui dati: una definizione, i suoi vantaggi e alcune applicazioni pratiche per progettare esperienze utente di valore

Essere guidati dall'empatia e informati sui dati è la chiave per un approccio di progettazione incentrato sull'uomo. Come nella prima parte di questo articolo in 2 parti, ora analizzeremo questa definizione. Analizzeremo il significato, i vantaggi e le applicazioni di una UX informata dai dati.

Nella prima parte incentrata sul design centrato sull'uomo abbiamo spiegato il significato del primo principio guida di questo approccio, ovvero l'empatia e come si traduce in pratica.

Ora dobbiamo analizzare la seconda parte dell'espressione guidata dall'empatia e informata dai dati, ovvero i dati. Che tipo di dati sono coinvolti nella progettazione centrata sull'uomo?

Questi dati non sono KPI aziendali. I KPI, infatti, sono obiettivi aziendali che contribuiamo a raggiungere in stretta e continua collaborazione con i membri di altri team. Dati qualitativi e quantitativi specifici sono le prime metriche che noi, come designer, osserviamo. Siamo anche fiduciosi che il nostro lavoro possa cambiarli.

Questo articolo approfondirà per farti capire meglio quali dati consideriamo e come li raccogliamo.

Dati qualitativi in ​​MailUp

Prima di definire cosa sia un dato qualitativo per il nostro team, partiamo da un esempio.

Considera questo frullato nella foto.

Se chiedessi a qualcuno di descriverlo, cosa direbbe?

“Il milkshake ha una doppia composizione di vaniglia e cioccolato. Viene guarnito con granella e una ciliegia candita, e viene servito in un bicchiere raffinato. In generale ha un aspetto classico ma ben rifinito. Anche se molto carino, non mi attira molto per il suo contesto un po' asettico. In ogni caso, non lo berrei mai a meno che non fosse senza lattosio”.

Per ottenere dati qualitativi dobbiamo raccogliere osservazioni sul nostro dominio di riferimento (il prodotto o servizio MailUp) attraverso approfondite analisi fatte con i nostri utenti e/o sui prodotti in questione.

In MailUp raccogliamo dati qualitativi attraverso le seguenti attività:

• Test qualitativi di usabilità (8–15 partecipanti)
• Interviste semi-strutturate (circa 6 partecipanti)
• Sondaggi qualitativi (minimo 40 partecipanti)
• Focus group o sessioni di co-design (circa 10 partecipanti)

I risultati ci aiutano a rispondere alle tipiche domande strategiche: perché sta succedendo questo? Come dovremmo aggiustarlo?

In sostanza, la ricerca qualitativa ci aiuta a comprendere i problemi attuali che interessano l'esperienza e come migliorarla.

Dati quantitativi

Torniamo al nostro milkshake in foto: possiamo usare anche le misure per descriverlo.

Il suo formato è di 200 ml, la sua temperatura è di 5 °C e il costo è di 7€.

Le cifre che abbiamo utilizzato per descrivere l'oggetto della nostra indagine sono dati quantitativi individuali. Ciascuno rappresenta una misura composta da un numero (200, 5 e 7) e da un'unità (ml, °C e €).

Per ottenere dati quantitativi, dobbiamo poi raccogliere le metriche di progetto, cioè i dati numerici.

In MailUp raccogliamo dati quantitativi durante i progetti di design attraverso le seguenti attività:

• Test quantitativi di usabilità (30-40 partecipanti)
• Analisi (Google, Pendo, Hotjar...)
• Test A/B
• Test sugli alberi
• Indagini quantitative (a partire da 100 partecipanti, a seconda della significatività statistica)

I risultati ci aiutano a rispondere a domande come: Quanti? Quanto? Quando?

Fatte queste premesse, potremmo quindi definire una metrica progettuale come segue: un dato numerico che ci racconta alcuni aspetti dell'esperienza degli utenti MailUp con uno dei nostri touchpoint, prodotti o servizi digitali.

Quali sono i dati qualitativi che consideriamo?

Quando conduciamo ricerche quantitative nel team di progettazione, ci concentriamo sulla raccolta di metriche come:

• Quanto tempo ci vuole per completare un'attività o un processo?
• Quanto impegno è necessario per utilizzare una funzionalità o un servizio?
• Quanto è difficile un'attività o un processo per gli utenti?
• Quanti utenti possono completare con successo un'attività o un processo?
• Quanto sono soddisfatti gli utenti di un prodotto, servizio, attività o processo?
• Con quale frequenza gli utenti tornano per utilizzare una funzione, un prodotto o un servizio?
• Quante persone utilizzano attivamente un prodotto o servizio?
• Quale percentuale di utenti passa alla fase successiva di un'attività o di un processo chiave?

Le metriche dirette come il tempo delle attività, il tasso di successo, la valutazione della soddisfazione o della facilità d'uso e i punteggi dei questionari in corso sono il cuore pulsante delle interazioni che progettiamo. D'altra parte, metriche più complesse come il numero di conversioni, il tasso di conversione, il numero di utenti di ritorno o la frequenza di rimbalzo ci forniscono informazioni preziose sul comportamento e sugli atteggiamenti dei nostri utenti nei confronti dei nostri prodotti digitali.

Come raccogliere i dati: i tre moschettieri della ricerca quantitativa sul design

I team di MailUp utilizzano preferibilmente, a seconda dei contesti e degli obiettivi, tre diversi metodi per raccogliere dati quantitativi: Analytics, Quantitative User Test e Survey.

Come decidiamo l'uno dall'altro? Di solito cerchiamo di capire cosa è realistico per il programma aziendale, per la capacità del team e per le nostre competenze, ma anche per gli strumenti e il budget disponibili in quel momento.

Di solito, la scelta non è diretta verso un solo metodo. Piuttosto, cerchiamo quasi sempre di triangolare e utilizzare più metodologie per raccogliere dati sullo stesso fenomeno perché sappiamo che tutti i metodi hanno i loro limiti e "punti ciechi".

Strumenti di analisi come Google, Pendo e Hotjar ci consentono di osservare i comportamenti degli utenti "in the wild". Tuttavia, i dati di Analytics spesso mancano di contesto: non possono dirci perché qualcuno ha fatto clic su quella parte dell'interfaccia e cosa si aspettava che accadesse.

Esempio di mappa termica di una pagina del sito MailUp

I sondaggi, anche quelli più “veloci e sporchi” tramite Hotjar, Pendo o Typeform, consentono di chiedere agli utenti quali sono i loro obiettivi e cosa pensano, proprio durante la navigazione o in studi più approfonditi. Ovviamente ottenere dati statisticamente significativi e progettare questionari assolutamente perfetti è un impegno notevole.

Esempio di sondaggio MailUp

Infine, i test quantitativi di usabilità attraverso i test degli utenti ci consentono di analizzare i comportamenti e le opinioni degli utenti registrando le loro interazioni con il sistema mentre eseguono le attività assegnate. L'analisi beneficia del fatto che il contesto è completamente controllato. Ma anche questo richiede il tempo di un ricercatore per pianificare e condurre uno studio.

Esempio di test di usabilità MailUp

In sintesi, la ricerca quantitativa ci aiuta a capire l'entità dei problemi di progettazione (quanto è serio il problema o quante persone colpisce). Ci consente di dare priorità consapevolmente ai problemi che miriamo a risolvere. Ci supporta nella sperimentazione di soluzioni e, non ultimo, aiuta i team a supportare il loro lavoro e a mostrare il valore del design .

Il ROI del design

Quest'ultimo punto è molto importante: uno dei segni della maturazione del design all'interno di un'azienda è l'impresa stessa che ne comprende il valore strategico.

Convincere i manager dell'azienda a considerare la progettazione come una "produzione di risultati finali" su richiesta a una "risorsa per spostare i KPI" non è un compito facile. I designer di MailUp hanno dovuto imparare a parlare la lingua dei loro interlocutori, entrare in empatia con loro e seguire il loro modello mentale per mostrare loro le potenzialità dell'approccio centrato sull'uomo.

Lo abbiamo visto non appena abbiamo iniziato a raccogliere le prime metriche di progettazione: sono rappresentazioni numeriche di un miglioramento in un prodotto digitale che a volte è impressionante.

E quando, con l'aiuto dei nostri colleghi di Marketing, CVM e Product, abbiamo collegato quei numeri ai KPI aziendali (come entrate o risparmi sui costi), l'attenzione ha iniziato a spostarsi dal progettare qualcosa in un certo modo "a causa di un desiderio o di un opinione” per progettarlo per incidere sui profitti.

C'è ancora molto da fare. Cambiare una cultura non è facile. Sappiamo però di essere sulla strada giusta: la nostra volontà, insieme al Gruppo di cui facciamo parte, è portare la maturità del design interno a competere con quelli delle migliori aziende internazionali.

Come ti abbiamo detto, abbiamo il cuore e la testa per farlo: siamo guidati dall'empatia e informati sui dati.