Riepilogo del lancio sul mercato di ActiveCampaign: David Priemer sulla vendita di cereali

"A chi piace parlare con i venditori?"

David Priemer ha posto la domanda a una stanza di oltre 200 membri del team di vendita, successo dei clienti e marketing di ActiveCampaign.

Solo una persona ha alzato la mano.

Anche i venditori odiano essere venduti. Troppo spesso ci imbattiamo in venditori inconsapevoli che non sanno perché le loro tecniche di vendita funzionano (o no) o perché stanno usando quelle tecniche.

L'opposto della vendita inconscia è la vendita cerebrale , un termine coniato da David per descrivere un approccio più intenzionale alle vendite.

Al lancio di ActiveCampaign per il mercato 2020, David ha condiviso la sua esperienza sulla vendita cerebrale. La sua presentazione ha aiutato i team di vendita e di successo di ActiveCampaigns a capire perché vendono nel modo in cui vendono e perché funziona (o no).

David ha anche descritto 3 sfide che devono affrontare i venditori di oggi e 3 tattiche di vendita cerebrali per aiutare a superare queste sfide.

In questo post condivideremo:

• 3 sfide di vendita comuni
  • Non hai l'attenzione dei tuoi clienti
  • I clienti si preoccupano MOLTO di più dei loro problemi che delle tue soluzioni
  • Senti che li dai fastidio
• Come vendere nel modo in cui compri
• 3 tecniche per superare le sfide di vendita
  • Polarizzazione
  • Reciprocità
  • Mentalita

3 sfide di vendita comuni

Daniel H. Pink, autore di To Sell is Human , ha posto una domanda alle persone: "Quando uso la parola 'vendita' o 'vendita', qual è la prima parola che mi viene in mente?"

Ecco una nuvola di parole dei risultati:

La dimensione della parola nella nuvola di parole rappresenta la frequenza con cui tale parola appare nelle risposte. (Fonte)

Perché le persone hanno associazioni così negative con i venditori?

Chiudi gli occhi e immagina il peggior venditore a cui puoi pensare.

È probabile che tu abbia appena immaginato un venditore di auto usate. (Il 60% delle persone con cui David lavora lo fa.)

Questo è il tipo di venditore a cui le persone pensano quando pensano alle vendite, ma è un'immagine mentale obsoleta. I venditori di auto usate hanno beneficiato dell'asimmetria informativa : avevano tutte le informazioni sul prodotto (l'auto) e l'acquirente non ne aveva.

Ora gli acquirenti hanno accesso a G2, Trustpilot, ricerche su Google, TripAdvisor, Yelp... è quasi impossibile effettuare un acquisto senza informazioni di base. Ma le persone hanno ancora l'amaro in bocca per l'approccio alle vendite da venditore di auto usate.

Maggiori informazioni a portata di mano dei clienti, unite alla loro persistente sfiducia nei confronti dei venditori, hanno creato 3 sfide per i venditori:

1. Non hai l'attenzione dei tuoi clienti
2. I clienti si preoccupano MOLTO di più dei loro problemi che delle tue soluzioni
3. Senti che li dai fastidio

1. Non hai l'attenzione dei tuoi clienti

In passato, i venditori si preoccupavano della concorrenza. Chi altro sta facendo quello che stiamo facendo? Come ci differenziamo da loro? Una volta capito, le persone sceglierebbero te rispetto a un concorrente.

Oggi, "dovresti essere così fortunato da perdere contro un concorrente", ha detto David. Il vero nemico non è il concorrente: sta attirando l'attenzione della gente.

Le persone sono impegnate. Siamo più distratti che mai. Prima di poter battere un concorrente, devi attirare l'attenzione della gente, il che è difficile da fare.

Nel 2011, il panorama della tecnologia di marketing (martech) si presentava così:

Nel 2011 c'erano circa 150 aziende nel panorama martech. (Fonte)

Certo, 150 aziende sono tante, ma ce n'erano solo una manciata in ogni categoria. È stato più facile per le aziende distinguersi e attirare l'attenzione dei potenziali clienti.

Avanti veloce fino al 2019. Il panorama martech si presentava così:

C'erano oltre 7.000 aziende nel panorama martech del 2019. (Fonte)

Molte aziende si perdono in quello che David chiama il "mare dell'uniformità". Per le persone al di fuori di una di quelle 7.000 società martech, sembrano tutte uguali. Dopotutto, fanno tutti la stessa cosa, giusto? (E se non lo fanno, non ho tempo per imparare cosa li rende diversi.)

2. I clienti si preoccupano MOLTO di più dei loro problemi che delle tue soluzioni

I clienti si preoccupano di più dei loro problemi, non solo di quelli delle loro attività, ma delle loro vite, che di qualsiasi soluzione tu voglia vendergli.

Le persone si preoccupano di più di ciò che hanno già in mente che di ciò di cui vuoi parlare con loro.

Quando ti avvicini a un potenziale cliente e guidi con un passo incentrato sul prodotto, diventano resistenti. Si spengono prima che tu abbia la possibilità di spiegare perché la tua soluzione risolverà tutti i loro problemi.

3. Senti di infastidirli

Quando David guidava una regione di vendita di piccole imprese presso Salesforce, aveva team a Toronto, New York e Atlanta. Ha notato che i rappresentanti di New York avevano la maggior parte delle attività - tonnellate di telefonate, chiamando le persone giuste - ma nessuno nella loro pipeline.

Per capire perché questi rappresentanti hanno avuto difficoltà a connettersi con i clienti, David ha ascoltato le registrazioni delle loro telefonate. Quei rappresentanti sembravano che sentissero di disturbare i loro potenziali clienti.

Sembravano spaventati.

David iniziò a pensare all'asimmetria dell'esperienza : quando un venditore più giovane e meno esperto si rivolge a un decisore di livello più alto il cui lavoro non hanno mai svolto. La maggior parte dei venditori non ha svolto il lavoro delle persone che chiamano.

Sappiamo di cosa si preoccupano? Sappiamo cosa hanno in mente? Possiamo parlare con loro come coetanei?

Questa è l'asimmetria dell'esperienza. Assumi rappresentanti di vendita più giovani e meno esperti per chiamare i responsabili delle decisioni di livello più alto, ma quei rappresentanti devono comunque essere in grado di operare con quell'alto livello di convinzione. Per superare il rumore e convertire quei clienti, devi parlare la loro lingua.

Anche le organizzazioni di vendita devono essere prescrittive, non reattive. La vendita prescrittiva è "un approccio proattivo e prescrittivo che guida i clienti attraverso il processo decisionale".

In questo studio, Gartner ha scoperto che un approccio di vendita prescrittivo porta a una maggiore facilità di acquisto e a un minore rimpianto post-acquisto:

La vendita prescrittiva aumenta la probabilità di facilità di acquisto e diminuisce la probabilità di rimpianti di acquisto. (Fonte)

Immagina di andare in un negozio per comprare una giacca sportiva. Ci sono centinaia di giacche sportive e non le compri tutti i giorni. Invece di chiederti "posso aiutarti?", il venditore chiede: "Per quanto tempo pensi di tenere la giacca sportiva? Dove pensi di indossarlo?"

Torna con solo 3 giacche sportive. "È uno di questi." Ti rende facile. Ne scegli uno e lui ti dice "ti sta davvero bene e si abbinerà a tutto ciò che hai".

Non sai se ha ragione o no.

Ma compri la giacca sportiva e ti senti bene con la tua decisione. Perché il venditore del negozio di abiti ha adottato un approccio prescrittivo.

Come vendere nel modo in cui compri

Dopo aver affrontato queste sfide, David ha avuto un'illuminazione: acquirenti e venditori sono gli stessi. Siamo tutti persone. Dobbiamo portare un elemento di empatia nel modo in cui vendiamo.

La soluzione: vendi come compri.

Allora... come si acquista?

Spesso cadiamo nell'errore di "Ho un problema, quindi comprerò una soluzione".

"Ho un problema con gli impegni sul mio sito Web, quindi cerco un software per ottenere più impegni".

"Ho fame. Devo andare a prendere qualcosa da mangiare".

Ma non compriamo soluzioni. Compriamo sentimenti.

David chiama questo il paradosso dell'adattamento alla soluzione. Non sempre compriamo le cose migliori per noi.

Ai venditori viene insegnato a vendere valore. Ciò che i responsabili delle vendite intendono quando dicono "valore di vendita" è "uscire e parlare del valore aziendale dell'investimento della nostra soluzione". Le persone pagano per la tua soluzione: quanti soldi guadagneranno o risparmieranno di conseguenza? Questo è il loro ritorno sull'investimento (ROI).

Ma valore e ROI non sono la stessa cosa. Il ROI è un calcolo finanziario oggettivo: fai un investimento ed ecco il ROI previsto. Il valore è un sentimento soggettivo. Le persone investono in cose che apprezzano.

Il valore non è uguale al ROI. Il ROI è solo una parte del valore. (Fonte: David Priemer)

Se la tua soluzione ha un forte ROI, fa sentire i clienti a proprio agio nell'investire. Ma il ROI da solo non è sufficiente non è sufficiente per spostarli, perché i clienti non scelgono fornitori che si allineano solo alle loro esigenze tattiche. I clienti scelgono fornitori che si allineano anche ai loro interessi strategici ed emotivi.

Nello studio "The New Science of Customer Emotions", i ricercatori hanno esaminato le motivazioni emotive che spingono le persone a comprare le cose.

Ecco i primi 10 motivatori emotivi che hanno identificato:

I venditori possono giocare in questi motivatori emotivi vendendo valore, non solo ROI. (Fonte)

Questi motivatori emotivi sono spesso inconsci per gli acquirenti, ma a volte i venditori possono rilevarli. In un rapporto del 2018 di Salesforce, ai venditori è stato chiesto: "Quale di queste cose ha un impatto estremo o sostanziale sulla tua capacità di convertire un cliente?"

La dimostrazione del ROI è in fondo all'elenco. (Fonte)

Quando ascolti qualcuno, è più probabile che ti ascolti. Se non sai da dove parte il tuo cliente, come puoi portarlo avanti? Quando esegui la tua strategia di vendita, assicurati di farlo da un luogo di empatia.

Molte persone pensano che essere empatici significhi non usare alcuna tattica di vendita, ma empatia non significa pigri. Empatia non significa arrendersi dopo le prime chiamate perché non vuoi disturbare il tuo potenziale cliente. Ci vogliono più tentativi che mai per connettersi con un acquirente:

Nel 2018 sono stati necessari in media 9,1 tentativi per connettersi con un potenziale cliente, rispetto ai soli 4,7 tentativi del 2010. (Fonte)

Man mano che i clienti diventano sempre più difficili da connettere, i venditori devono esercitare la persistenza empatica.

3 tecniche per superare le sfide di vendita

Ripensa alle sfide presentate da David:

1. Non hai l'attenzione dei tuoi clienti
2. I clienti si preoccupano MOLTO di più dei loro problemi che delle tue soluzioni
3. Senti che li dai fastidio

Come puoi superare questi ostacoli e iniziare a vendere con empatia? David ha condiviso 3 tecniche di vendita cerebrale:

1. Polarizzazione
2. Reciprocità
3. Mentalita

1. Polarizzazione

La polarizzazione è una tattica di messaggistica che puoi utilizzare per descrivere ciò che fa la tua azienda o il tuo prodotto. Dici quello che stai per dire, e poi lasci che le persone decidano se sono dalla tua parte o dalla parte dell'altra persona.

Quando fai una dichiarazione polarizzante, puoi usare la velocità come arma. David lo ha descritto come "raggiungere la mente del tuo cliente" e tirare fuori ciò che stanno pensando, quindi mostrarglielo. Questo produce una scarica istantanea di emozione e il cliente si forma un'opinione prima che abbia la possibilità di pensarci.

"Qualunque cosa tu dica deve entrare come proiettili perforanti", ha detto David. "Perché hai così tanto della loro attenzione."

David lavorava per una piattaforma di feedback, coaching e riconoscimento. Ma "siamo una piattaforma di feedback, coaching e riconoscimento" non era un messaggio perforante.

Per capire cosa apprezzavano i clienti, il team di David ha esaminato ciò che le persone stavano usando al posto della sua piattaforma e perché non funzionava. In tal modo, hanno scoperto un nemico: la revisione annuale delle prestazioni.

Le revisioni delle prestazioni sono polarizzanti. La ricerca ha mostrato che l'80% delle persone usa la parola "odio" per descrivere le revisioni delle prestazioni, ma molti leader delle risorse umane le adorano. Invece di "Siamo una piattaforma di feedback e riconoscimento", il team di David ha cambiato il messaggio:

“Le recensioni delle prestazioni non funzionano. Scopri il nuovo modo per incoraggiare e potenziare il tuo team!"

Scopri chi è il nemico del tuo cliente, quindi rendilo anche tuo nemico. Questo ti differenzia dalla concorrenza e ti allinea ai tuoi clienti.

Cose che fanno buoni nemici:

• Processi e sistemi vecchi e obsoleti
• Tempo, denaro, risorse sprecati
• Paura e rischio
• Mancanza di visibilità

Cose che fanno dei cattivi nemici:

• Concorrenti

Se parli dei tuoi concorrenti come nemici, fai 1 di 2 cose:

1. Eleva i tuoi concorrenti al tuo livello
2. Ti riduci al loro livello

Per creare un messaggio polarizzante, usa le parole "amore" e "odio" per descrivere quello che fai. Nell'esempio sopra, l'azienda di David ha affermato: "Le persone amano i feedback, ma odiano le recensioni sulle prestazioni". "Amore" e "odio" sono parole emotivamente cariche: usale per creare un messaggio che arrivi ai tuoi clienti.

2. Reciprocità

Nel libro Sì! 50 modi scientificamente provati per essere persuasivi , i ricercatori Noah J. Goldstein, Steve J. Martin e Robert Cialdini descrivono 50 diversi esperimenti sociali sulla persuasione.

"Scopri come piccoli cambiamenti possono fare una grande differenza nei tuoi poteri di persuasione." (Fonte)

In un capitolo si parla dell'obiettivo della reciprocità senza vincoli.

Un hotel ha fatto un esperimento volto a incoraggiare più ospiti a riutilizzare i propri asciugamani. Hanno messo un cartellino nella camera di ogni ospite chiedendo loro di riciclare il proprio asciugamano perché fa bene all'ambiente. Non fornivano alcun incentivo oltre alla buona volontà. Questa carta era la loro base per l'esperimento.

Per l'iterazione successiva, hanno cambiato la carta per dire: "se riutilizzi il tuo asciugamano, faremo una donazione a un gruppo di protezione ambientale senza scopo di lucro". Ma la percentuale di persone che hanno riciclato i propri asciugamani è rimasta quasi la stessa.

Infine, hanno cambiato la carta per far sapere agli ospiti che era già stata fatta una donazione all'organizzazione no profit, perché l'hotel sapeva che l'ospite avrebbe riutilizzato l'asciugamano.

Il numero di persone che hanno riutilizzato i propri asciugamani è aumentato del 45%.

Come mai? A causa dell'ordine della richiesta. L'hotel aveva già effettuato la donazione, quindi gli ospiti si sono sentiti obbligati a ricambiare.

Come puoi invocare il potere della reciprocità quando ti connetti con i clienti?

Cerca modi per aggiungere un valore inaspettato a loro e alla loro attività:

1. Condividi risorse utili (un articolo, un video, un libro, ecc.) — che non provengono dal tuo blog o sito web
2. Coinvolgili nella tua comunità attraverso incontri con i clienti (come le sale studio di ActiveCampaign)
3. Di' loro qualcosa che non sanno di loro . “Ho dato un'occhiata al tuo sito web e ai tuoi contenuti. Penso che tu abbia una straordinaria opportunità di fare X, Y e Z. Personalizza il tuo approccio al cliente e rendilo personale.

3. Mentalità

Per padroneggiare la vendita cerebrale, devi concentrarti sulla mentalità, sia la mentalità del tuo cliente che la tua.

David chiama il bias di conferma "l'assassino silenzioso nel tuo processo di scoperta". Quando un venditore entra nell'interazione di vendita pensando e comportandosi come se il cliente stesse per acquistare qualcosa da loro, questo è un pregiudizio di conferma.

Quando presumi che un cliente acquisterà da te, è più probabile che ti imbatti in una reattanza. Quando entri in un negozio e un venditore si avvicina, spara a fuoco, e chiede "Posso aiutarti?" ti respingi immediatamente. "No, sto solo guardando."

La stessa cosa accade quando chiedi a un cliente "ha senso?" O pensano che stai dubitando della loro capacità di capire, o stai dubitando del tuo stesso tono.

Tattiche come "posso aiutarti?" e "ha senso?" sono perforati nella mente dei venditori, ma è scientificamente provato che dissuadono i clienti. La reattanza si verifica quando le persone sentono che la loro capacità di scegliere liberamente è limitata.

Invece, dai alle persone lo spazio per dire di no.

In un esperimento in un centro commerciale pedonale di Parigi, un musicista di strada ha chiesto alle persone 50 centesimi per il biglietto dell'autobus. I ricercatori hanno misurato il tasso di conformità, quindi hanno cambiato l'esperimento: hanno dato alle persone la possibilità di dire di no. “Mi scusi, signore, ha 50 centesimi per il biglietto dell'autobus? E se la risposta è no, va bene così".

Quando hanno dato alle persone il permesso di dire di no, il tasso di conformità è aumentato del 400%.

Puoi usare questa stessa tecnica durante una chiamata di vendita: “Il nostro prodotto non è per tutti. È per le persone che soddisfano i criteri A, B o C. Se posso imparare un po' di più su come fai queste cose, sarò in grado di dirti se è adatto. E se alla fine della giornata, questo non è adatto, non voglio che tu lo compri. Va bene se non è per te".

Un altro aspetto importante della mentalità è il comfort del cliente. Durante una chiamata di vendita, devi porre molte domande e quando fai una domanda controversa, i clienti vogliono sapere perché lo stai chiedendo. La soluzione? Aggiungi "il motivo per cui lo chiedo è perché..." alla fine della domanda controversa.

Se chiedi a un cliente del budget, potrebbe mettersi sulla difensiva. Quando spieghi perché hai bisogno di queste informazioni, può aiutare ad abbassare la guardia. David ha condiviso questi esempi dalle sue stesse chiamate di vendita:

“Qual è il tuo budget per questo programma? Il motivo per cui lo chiedo è perché alcune delle aziende con cui lavoro non hanno un budget. E questo è qualcosa che forse posso aiutarti a creare nella tua organizzazione".

“Qual è il tuo budget? Il motivo per cui lo chiedo è perché non siamo per tutti e voglio essere totalmente in anticipo su quanto addebitiamo.

Infine, David ha consigliato di utilizzare le domande per guidare l'impegno.

Nel 1997, un ristorante di New York era alle prese con la mancata presentazione. Se qualcuno ha effettuato una prenotazione ma non si è presentato, il ristorante ha perso denaro. Quando un commensale ha chiamato per effettuare una prenotazione, l'host ha detto: "per favore chiamaci se cambi i tuoi piani" e ha comunque visto una percentuale di mancata presentazione del 30%.

Hanno deciso di cambiare quella dichiarazione in una domanda: "Ci chiamerai se cambi i tuoi piani?"

Il tasso di mancata presentazione è sceso al 10%.

Perché fare una domanda aiuta a guidare l'impegno? Dissonanza cognitiva. Alle persone piace comportarsi in modo coerente con le loro opinioni dichiarate. Quando qualcuno ha detto "sì" alla richiesta dell'host del ristorante, si è impegnato a chiamare se i suoi piani fossero cambiati. Ora si identificano come qualcuno che chiama quando i loro piani cambiano e la dissonanza cognitiva fa in modo che chiami.

Nelle vendite, David consiglia di chiedere ai clienti: "Se, in qualsiasi momento, senti che questo non fa per te, me lo dici? Non voglio che tu spenda soldi per qualcosa che non fa per te”. Quando il cliente è d'accordo, è più probabile che ti risponda più rapidamente.

Conclusione: vendita cerebrale per connettersi con i clienti

I venditori devono affrontare 3 grandi sfide:

1. Non hai l'attenzione della gente. Le persone sono impegnate a concentrarsi su altre cose e ci sono un milione di soluzioni sul mercato.

2. Le persone pensano continuamente ai loro problemi e non si preoccupano abbastanza delle tue soluzioni. Più puoi parlare dei loro problemi, più ti vedranno come qualcuno che può aiutarli a risolverli.

3. Ti senti come se stessi disturbando i tuoi potenziali clienti. Ma se ti concentri sulla promessa che possiamo alleviare i loro problemi, usare affermazioni polarizzanti e raccogliere convinzioni, puoi superare quella sensazione. Sentiranno l'eccitazione nella tua voce e la tua capacità di aiutarli, e quell'eccitazione sarà contagiosa.

David ha condiviso 3 tattiche di vendita cerebrale per superare queste sfide: polarizzazione, reciprocità e mentalità, ma non è necessario implementarle tutte in una volta. Invece, concentrati su una tattica e inizia a includerla consapevolmente nel tuo processo di vendita. Questo è il primo passo verso la vendita cerebrale.

Per ulteriori risorse sulla vendita cerebrale, visitare il sito Web di David.