Come gestire il decentramento nella SEO internazionale

L'esecuzione di campagne SEO comporta molte parti in movimento. Sono necessarie una pianificazione completa, un'esecuzione magistrale e un monitoraggio continuo per ottenere risultati.

Il search marketing su scala globale è tutto questo, e anche di più. La SEO internazionale presenta una serie unica di sfide.

L'ostacolo maggiore è lavorare per clienti globali con un approccio al marketing “decentralizzato”.

Spesso hanno strutture organizzative isolate, rendendole incapaci di comunicare in modo appropriato SEO e iniziative di media a pagamento nei mercati globali.

Questo articolo analizza il problema che i marketer di ricerca internazionali devono affrontare quando lavorano con tali clienti e cosa possiamo fare al riguardo.

Il problema con il marketing decentralizzato

Il marketing decentralizzato si verifica quando diversi reparti o unità aziendali (o "silos") nell'organizzazione hanno autonomia sulle attività di marketing.

Ogni unità aziendale e località è responsabile dello sviluppo della propria strategia di marketing e dell'esecuzione di campagne di marketing con questo approccio.

Sebbene consenta una maggiore flessibilità nell'adattarsi alle condizioni del mercato locale, può anche tradursi in:

• Messaggi di marca incoerenti.
• Mancanza di coordinamento all'interno dell'organizzazione.
• Rapporti disallineati.
• Duplicazione degli sforzi.

Come sottolinea Rhea Drysdale di Outspoken Media:

“L'utilizzo di un approccio decentralizzato per la strategia e l'implementazione SEO globale rende il coordinamento e l'assegnazione delle priorità un processo antincendio reattivo. I leader del marketing sostengono spesso che le regioni/unità aziendali sanno meglio di cosa hanno bisogno.

Anche se questo può essere il caso del merchandising e delle campagne integrate, se hai un unico sito web con più regioni che si trovano in sottocartelle, allora hai bisogno di un approccio unificato alla SEO o, per lo meno, di qualcuno che coordini e supervisioni tutte le attività relative ai lanci importanti.

Condivide anche le insidie ​​di un tale approccio:

“[I] qui c'è spesso un'interruzione degli apprendimenti condivisi e dell'innovazione e peggiori rischi finanziari quando un'unità opera in un modo che potrebbe avere un impatto negativo su un'altra.

Di recente abbiamo sperimentato questo con uno dei nostri clienti globali... Nel nostro caso particolare, il nostro punto di contatto in un'unità ha detto: "la mano destra non sapeva cosa stesse facendo la mano sinistra" riguardo a un'altra regione di lingua inglese che spostava la loro contenuto nelle SERP durante il lancio di una campagna globale.

La radice di questo è in realtà il modo in cui Google gestisce la SEO internazionale e i problemi strutturali relativi alla segnalazione, che è un enorme lavoro in corso con questa organizzazione.

Ma ci sono importanti fattori che contribuiscono che derivano dall'approccio regionale dell'organizzazione alle richieste SEO piuttosto che da [una] strategia SEO dall'alto verso il basso".

Fa un ottimo punto. Quindi qual è l'alternativa?

Un approccio centralizzato è migliore per il search marketing?

Il marketing centralizzato si riferisce a un approccio in cui tutte le decisioni e le attività di marketing sono controllate e gestite da un team o dipartimento centrale all'interno di un'organizzazione o come parte di un'agenzia.

Qui, il team centrale determina la strategia di marketing, crea le campagne di marketing e gestisce l'implementazione di tali campagne su tutti i canali, piattaforme e sedi, locali o globali.

Consente una maggiore coerenza del marchio, allineamento dei contenuti e controllo sulle attività di marketing.

Tuttavia, questo sistema provoca un ritardo nell'adattamento alle condizioni del mercato locale e globale.

Ristrutturazione del marketing di ricerca globale

Se il tuo cliente SEO internazionale si occupa di problemi simili, potrebbe essere il momento di parlare con la leadership. Informali sui vantaggi di ripensare la loro struttura di marketing globale.

Ho visto tali cambiamenti organizzativi accadere alle aziende negli ultimi decenni. I motivi comuni includono:

Cambio amministratore delegato

Di solito, gli amministratori delegati sono sotto pressione dai loro consigli di amministrazione affinché le loro aziende funzionino.

Questi stessi consigli possono anche coinvolgere o suggerire qualcuno che conoscono in un'agenzia pubblica X per riposizionare la loro agenda e costruire la loro partecipazione all'interno della sala del consiglio.

Cambio OCM

I CMO sono una delle principali cause di riorganizzazione nel marketing.

Che siano centralizzati o decentralizzati, i nuovi CMO di solito vogliono entrare e apportare enormi modifiche per rendere il marketing più efficace e meno costoso.

Fortunatamente, tra tutti i CxO, questi CMO conoscono il nostro mondo del marketing e spesso ascoltano i vantaggi e le sfide di apportare modifiche che aiutano a definire le loro strategie.

CFO

Il compito del CFO è ridurre i budget e, allo stesso tempo, aumentare il più possibile le entrate. Il marketing è l'obiettivo più immediato nell'arsenale di tagli del CFO.

L'unico modo per conquistare l'amore di un CFO è dimostrare a questi cruncher di numeri con dati quantitativi il valore che i tuoi programmi di marketing digitale apportano all'azienda.

Inoltre, tieni presente che il compito di "decentralizzare il marketing" può anche essere interpretato come "Voglio eliminare i budget di marketing globale dal mio P&L, quindi potrebbero sostenere di provocare il caos nella tua agenda di ricerca quando mandano la loro mazza a schiantarsi contro il tuo piani così come i tuoi colleghi globali."

Leadership globale

Anche i leader globali, in particolare quelli che ricoprono ruoli di vendita o che devono fare tutto il marketing con poche risorse nei rispettivi paesi, hanno una mano nella ristrutturazione.

L'ultima cosa che vogliono è sentirsi dire come e cosa fare da qualcuno in un altro paese che non ha idea della loro cultura o lingua, per non parlare della concorrenza. Spesso sostengono il decentramento.

Cosa possono fare i marketer di ricerca? Spingere per un modello ibrido

Come marketer, potresti non essere in grado di spingere un sistema di marketing centralizzato alla leadership, il che va bene.

Hai un'altra opzione, quello che mi piace chiamare il "modello ibrido centralizzato".

Posso attestare che l'implementazione di questo è più facile a dirsi che a farsi. Tuttavia, offre tutti i vantaggi della centralizzazione e del decentramento combinati.

Gli stakeholder centrali, regionali e locali hanno pari voce in capitolo e partecipazione alla strategia di marketing globale. Ogni stakeholder regionale ha anche un completo allineamento con ogni country manager.

Avere un sistema in cui la conoscenza è condivisa e le considerazioni sono fatte da quelli sul campo fino al team centrale interrompe ugualmente i silos formati in altri modelli e avvantaggia il gruppo nel suo insieme.

Un esempio potrebbe essere la Svizzera, considerata uno dei paesi più stabili e competitivi al mondo nonostante le sue dimensioni, secondo il World Economic Forum.

I 26 cantoni svizzeri sono simili alle parti interessate del marketing esterno, che lavorano a stretto contatto con le parti interessate interne centrali per aiutare a guidare la strategia e fornire feedback, rapporti e conoscenze locali.

Allo stesso tempo, gli stakeholder interni utilizzano il controllo del budget, dichiarando come una squadra cosa funziona, cosa non funziona e aree da esplorare.

Abbattere i silos nel marketing

Un SEO globale deve funzionare tecnicamente. Eseguire i contenuti in modo appropriato per allineare il marchio e i suoi obiettivi aziendali.

Un sistema adeguato per i media a pagamento assicurerà che il branding e la messaggistica raggiungano il loro potenziale e che i budget siano equamente distribuiti.

Indipendentemente dal tuo sistema, la migliore pratica è tenere tutti insieme. Rimuovere i silos, condividere idee e avere obiettivi comuni ti aiuterà a vincere con un gruppo di marketing multinazionale.