Come definire in modo intelligente il tuo profilo cliente ideale

Il concetto di profilo cliente ideale (ICP) è molto rumoroso in questo momento. Dalle diverse definizioni di cosa sia realmente un ICP al confondere l'ICP con la profilazione della persona, molti marchi sbagliano e questo può avere un impatto drammatico sui loro profitti.

Di recente mi sono seduto con Ash Alhashim, Presidente di BFG Consulting, per capire cosa c'è in un ICP, i rischi di sbagliare e le ricompense di farlo bene.

Ash lavora nelle vendite da 13 anni e negli ultimi sette ha ricoperto ruoli di leadership nelle vendite per aziende tra cui Optimizely e Sift. Di recente, si è concentrato sull'aiutare le startup tecnologiche B2B a diventare operative creando e ridimensionando i loro team di mercato.

In altre parole, ci sono poche persone migliori a cui chiedere quando si parla di ICP.

Guarda l'intervista qui sotto o continua a leggere per i momenti salienti.

Perché identificare un ICP? [2:10]

"Critico è un eufemismo" quando si tratta dell'importanza di definire un ICP, afferma Ash. Si tratta davvero di essere "ossessionati dai clienti".

Sottolinea che nell'ultimo decennio le aziende B2C, in particolare le aziende web-first, hanno capito che devono essere ossessionate dai clienti. Nel mondo B2C, tutto ruota attorno al cliente.

Eppure le aziende B2B stanno appena iniziando a capirlo.

Per rimanere all'avanguardia nelle vendite ora, osserva, si tratta di passare a un modello di volano per pensare a come acquisire, crescere e mantenere la base di clienti.

"Le aziende più ossessionate dal cliente stanno davvero vincendo, e il mercato lo ha dimostrato più e più volte negli ultimi anni."

In che modo avere un ICP aumenta il business? [03:38]

Secondo Ash, dal punto di vista operativo, ICP funge da stella polare della tua azienda.

Osserva che tutti nella tua organizzazione devono essere allineati all'ICP, quindi lavorate tutti insieme in modo efficace ed efficiente.

Questo ha perfettamente senso: non puoi essere ossessionato dal cliente senza sapere e avere una visione chiara di chi è il cliente, giusto?

In effetti, negli ultimi 6-9 mesi, ho fatto uno sforzo enorme per garantire che tutti in Mailshake fossero allineati all'ICP.

Questo processo è iniziato con il team di vendita che lo ha definito ed è progredito al punto che ora riceviamo feedback sui prodotti relativi a ICP dal team di sviluppo. Tutti sono allineati per quanto riguarda sapere esattamente a chi stiamo vendendo.

Che cos'è un ICP? [04.43]

Nel senso più elementare, ICP sta per Profilo cliente ideale: si tratta di chi vuoi e a cui devi vendere.

Ma aspetta un secondo, non è a questo che servono le persone?

In una parola, sì. Ma il tuo ICP dovrebbe lavorare insieme ai tuoi personaggi per aumentare le vendite. Il segreto per un forte ICP sta nel trattenerti quando si tratta di dettagli.

La definizione tecnica di un ICP è una definizione a livello aziendale, sottolinea Ash. "Non è specifico per persona o caso, né per la messaggistica e la sequenza che utilizzerai per acquisire aziende in quello spazio come clienti".

“Queste cose contano molto e un ICP è un po' inutile senza quei dettagli, ma quelli sono i prossimi passi. Questo è il corso di livello 101: definire l'ICP a livello aziendale, e poi devi basarti su quello".

Quali informazioni demografiche costituiscono un ICP? [5:50]

Quindi cosa dovresti includere?

"Quello di cui sto parlando è una comprensione qualitativa e quantitativa di chi sono i tuoi clienti a livello aziendale", spiega Ash.

Consiglia di guardare principalmente attributi demografici come:

• Posizione
• Dimensioni dell'azienda: per fatturato o numero di dipendenti
• Livelli di maturità tecnologica

Ash spiega che questi elementi sono spesso le prime cose che guarda quando si tratta di ICP perché sono relativamente facili da dedurre e molto efficaci nel mappare come dovrebbe apparire il tuo profilo cliente ideale.

Identifica anche alcuni modi più sofisticati per portare le definizioni ICP al livello successivo. Raccomanda di utilizzare il grafo sociale e di costruire modelli predittivi.

Funziona così:

“Se io e te conosciamo entrambe queste stesse 10 persone, è probabile che conosceremo anche queste altre 10 persone, a seconda dei nostri gruppi di amici e connessioni. Lo stesso funziona con la tecnologia e alcune aziende, come ad esempio DemandBase, utilizzano l'IA per aiutare i propri clienti a capire i propri ICP a seconda delle persone a cui hanno già venduto in particolare".

Utilizzo degli strumenti per creare il tuo ICP [6:33]

Ci sono un sacco di strumenti utili là fuori che possono aiutare con la creazione di ICP.

Ash consiglia BuiltWith, che secondo lui fa un ottimo lavoro nel capire quali tecnologie sono installate sui siti Web delle aziende.

Spiega che questo consente di determinare, ad esempio, che “queste aziende hanno alcune delle tecnologie più all'avanguardia installate sui loro siti Web, e quindi il loro livello di maturità tecnologica o di saggezza è più elevato. E questo significa che è più probabile o meno propenso ad acquistare il nostro prodotto a seconda di ciò che stiamo offrendo".

Cosa possono dirci gli attributi comportamentali? [08:00]

Ash sottolinea che oltre agli attributi demografici, puoi anche utilizzare attributi comportamentali o attributi di intenti per definire il tuo ICP.

Questi possono includere:

• Quante volte un potenziale cliente ha visitato il tuo sito web nell'ultimo mese
• A quali conferenze o eventi le persone o le aziende partecipano o sponsorizzano
• Se un'azienda è entrata o meno in un ciclo di vendita con un concorrente
• Indipendentemente dal fatto che un'azienda si sia sfornata o meno di un concorrente

"Questi sono tutti attributi comportamentali forti che puoi anche utilizzare per definire un elenco di clienti ideali a cui rivolgerti", afferma.

Quando devi iniziare a definire il tuo ICP? [08:38]

Il prima possibile.

Secondo Ash, "Se non l'hai ancora fatto e stai facendo soldi, è già tardi".

Come mai?

“ICP è un esercizio mirato. Concentrazione spietata. C'è il proverbio che il cane che insegue due conigli non ne cattura nessuno".

È fondamentale ricordare che il tuo ICP non sarà mai perfetto, quindi non lasciare che una mancanza iniziale di dati ti impedisca di definire il tuo ICP.

Ash spiega: “Per le aziende in fase iniziale che forse non hanno molti clienti o ne hanno solo pochi, è difficile costruire un 'modello simile' per ICP perché non sai davvero cosa dovresti cercare.

"È qui che devono verificarsi molte ipotesi e interpretazioni umane, e tu fai la tua ipotesi migliore."

Usa i clienti dei tuoi concorrenti [10:27]

Ash consiglia di utilizzare i clienti della concorrenza per ricerche di mercato.

Questo può aiutarti a capire:

• Qual è il caso d'uso
• Chi sono le persone che stanno comprando
• Livelli di soddisfazione
• Problemi con i prodotti
• Quello che stanno cercando di realizzare giorno per giorno

Quindi considera: "come possiamo servirli meglio quando arriviamo lì?"

Ash dice: “Dopo centinaia di queste conversazioni, inizi a capire alcuni schemi.

"E poi, come squadra, sintetizzano i dati, li pulisci, fai un brainstorming, capisci 'va bene, quale sarà effettivamente il nostro prodotto?', o 'a cosa daremo la priorità nella tabella di marcia del nostro prodotto nel prossimo anno per servire efficacemente questo segmento di mercato?', perché questo è l'ICP a cui vogliamo puntare all'inizio."

Definisci e ridefinisci [11:40]

All'inizio, le aziende dovrebbero spesso definire e ridefinire il proprio ICP. Questo è il momento in cui stai imparando e spesso le cose cambiano rapidamente.

Successivamente, man mano che acquisisci maggiore sicurezza nella tua conoscenza del tuo settore, riduci questa frequenza a circa una volta all'anno.

"Uno dei più grandi malintesi riguardo alla definizione dell'ICP e all'essere concentrati è che se sbagli sei in qualche modo nei guai", dice Ash.

"Direi che la stragrande maggioranza delle volte, i motivi per cui le aziende faticano ad acquisire clienti non è perché hanno definito l'ICP sbagliato, è perché non sanno dove stanno andando".

“Fallo e basta, fai quel atto di fede, ti ripagherà, lo prometto. E ancora, lo perfezionerai e lo modificherai nel tempo.

Gli ICP efficaci hanno una "Tassonomia delle persone" [14:24]

L'ICP di per sé è solo un elenco di obiettivi a più livelli: non è super prescrittivo.

Ash spiega che affinché l'ICP sia prescrittivo, è necessaria la tassonomia delle persone.

Suggerisce alle aziende di utilizzare idee per casi come:

• Il modo attuale di fare le cose
• Il problema con quel caso d'uso
• Che limiti ha?

Quindi aggiungi il bisogno: il "questo è come aiutiamo".

Ash dice: “Le aziende che ho visto fare questo al meglio lo prendono davvero sul serio. E una società in particolare con cui ho lavorato, in realtà hanno i loro cinque personaggi come ritagli di supereroi in tutto l'ufficio".

La formula d'oro [16:30]

Lo spirito dell'ICP dovrebbe essere vivo e vegeto nell'organizzazione, sottolinea Ash. Ciò lo renderà utile da una prospettiva quotidiana per i tuoi rappresentanti di vendita e i tuoi team di marketing.

Ash fa notare di aver visto molte aziende "dimenarsi e lottare" per inserire tutte le informazioni nel proprio CRM e renderlo perfetto, ma non è necessario.

Invece, consiglia semplicemente di utilizzare un foglio Google e di inserire:

• • Industria
  • Modello operativo
  • Nomi di società/clienti
  • Case study link o blurb sulla loro storia

Per me, quel formato di foglio di calcolo è perfetto. Ti garantisco che se lo dai al tuo team di vendita, hanno finito: non hanno bisogno di fare altre domande.

Un ultimo pensiero di Ash: "Non lasciamo che l'impossibile perfetto diventi nemico del bene possibile".

Ora vai a capire e definire il tuo ICP.

Sei soddisfatto del tuo ICP? Quante volte lo ridefinisci? Audio disattivato nei commenti. Per ulteriori informazioni, controlla il sito Web di Ash BFG Consulting .