Come fornire risultati PPC ai dirigenti: uscire dalle erbacce

I dirigenti hanno molto da fare e poco tempo per superare tutto.

Quando presentano i risultati PPC a un CMO o VP del marketing, molti marketer commettono l'errore di immergersi troppo nelle erbacce del loro lavoro.

Adattare la consegna al tuo pubblico è fondamentale per qualsiasi comunicazione, che si tratti di una presentazione, un'e-mail o un report.

Ecco tre modi per fare in modo che la tua prossima consegna a un dirigente abbia successo.

1. Inizia con un piatto semplice da asporto

Ci sono casi in cui "salva il meglio per ultimo" è un ottimo consiglio. Presentare ai dirigenti non è uno di questi.

I dirigenti sono impegnati e, di conseguenza, sono spesso impazienti. Hanno bisogno della versione CliffsNotes, non dell'edizione integrale.

Devono sapere subito quale dovrebbe essere il takeaway.

Per dare loro quel cibo da asporto, devi prima capire di cosa si tratta. La mia formula per il cibo da asporto perfetto ha tre parti principali:

• Che cosa hai fatto?
• Quello che è successo? (Ricollegalo agli obiettivi principali del progetto o dell'attività se non è immediatamente evidente.)
• Come dovrebbe sentirsi il tuo pubblico a riguardo e cosa farai dopo?

Una volta che hai questi tre elementi, hai la tua apertura predefinita.

Il tuo takeaway dovrebbe dare il via alle cose, sia che si tratti della prima frase della tua e-mail, dell'abstract del tuo rapporto o della diapositiva di apertura della tua presentazione.

La bellezza di questo formato è che colpisce tutti i punti principali limitando la tua capacità di rendere poetico il tuo processo o metriche secondarie che in realtà non contano per qualcuno con un titolo di vicepresidente.

Il dirigente ha bisogno di sapere cosa hai fatto, ma di solito non ha bisogno di sapere come l'hai fatto.

Devono conoscere i risultati, ma solo nella misura in cui influenzano i KPI primari.

E hanno bisogno di sapere come dovrebbero sentirsi al riguardo e cosa verrà dopo.

Ecco un esempio da asporto:

• Abbiamo lanciato le campagne Performance Max all'inizio del mese scorso.
• Nelle ultime otto settimane, queste campagne hanno generato più lead a un costo inferiore rispetto alle campagne precedenti. In particolare, un costo per acquisizione inferiore dell'8% e un tasso di conversione superiore del 4%.
• Questi sono ottimi risultati iniziali che prevediamo di migliorare nei prossimi mesi con il lancio di ulteriori campagne Performance Max.

Questo takeaway inizia "dando un nome" al progetto, in modo che l'esecutivo possa farvi riferimento in seguito, se necessario.

Racconta in che modo i risultati hanno influito sul KPI primario (lead, in questo caso), anche se le metriche su cui stiamo riportando sono correlate tangenzialmente (CPA e CR).

E infine, poiché è raro che un dirigente sappia che un aumento del 4% del tasso di conversione in PPC è sorprendente, dice loro che questi sono davvero buoni risultati e cosa verrà dopo.

2. Usa i dati per supportare il tuo asporto, non distrarre

Ora che hai il tuo obiettivo principale, hai una chiara direzione su cosa dovrebbe venire dopo.

Quando si tratta di selezionare i dati e i grafici da includere nei rapporti, utilizzare la seguente lista di controllo.

La mia visualizzazione dei dati fa riferimento alle metriche nel mio takeaway?

Usa le metriche nel tuo takeaway per guidare i dati che selezioni. Ciò garantisce che i dati che mostri siano direttamente rilevanti per il tuo punto principale.

Ti aiuta anche a identificare ed escludere dati che possono essere tangenzialmente affascinanti ma che non si collegano direttamente a ciò che stai cercando di dire.

Eventuali grafici o tabelle che non si riferiscono direttamente al tuo asporto dovrebbero essere relegati nell'appendice o condivisi in seguito come supplementari,

La mia visualizzazione dei dati mostra dove cercare?

I dati e i grafici possono rapidamente diventare travolgenti e i dirigenti devono sapere, a colpo d'occhio, cosa è importante.

Le rappresentazioni visive dovrebbero essere incluse per aiutare il tuo pubblico a comprendere i dati rapidamente, non confondere le acque.

Usa frecce, callout, evidenziazioni e testo per mostrare esattamente dove dovrebbe andare l'attenzione di qualcuno. Ciò è particolarmente importante se includi una tabella con più righe e colonne.

La mia visualizzazione dei dati dice chiaramente una cosa?

Un grafico dei dati dovrebbe trasmettere solo un punto importante per evitare di oscurare o oscurare il tuo takeaway.

Potresti essere tentato di cadere nella trappola del “più è meglio”, ma resisti alla tentazione.

Ricorda che i risultati di successo significano adattare la tua presentazione al tuo pubblico.

Quando il tuo pubblico è composto da dirigenti, devono sapere immediatamente perché stai includendo un grafico e cosa dovrebbero ricavarne.

Ciò significa che devi essere spietatamente avaro quando valuti quanto siano necessarie le metriche e generoso nella creazione di nuove visualizzazioni per ogni punto.

Se sono necessarie visualizzazioni complesse, utilizza evidenziazioni, frecce e richiami per attirare l'attenzione sulla parte che conta davvero.

3. Eseguilo da un collega di un altro team

"Il mezzo è il messaggio" è un concetto coniato dal teorico della comunicazione Marshall McLuhan.

Afferma che il modo in cui un messaggio viene consegnato determina come quel messaggio verrà ricevuto.

Ciò significa che il modo in cui presenti verbalmente le tue diapositive è importante tanto quanto il contenuto delle tue diapositive.

Le parole tra i dati nella tua e-mail determinano come i dati vengono accettati dal lettore.

Lo stile e la consegna del tuo rapporto contano tanto quanto ciò che il rapporto sta cercando di dire.

Anche se segui i passaggi precedenti e sai cosa vuoi che sia il tuo messaggio, può essere difficile sapere se sta arrivando nel modo in cui lo intendi.

Puoi sentirti come se fossi all'apice della brevità rispetto alla tua solita consegna.

Tuttavia, può sembrare sconclusionato e confuso per i dirigenti che non si interfacciano regolarmente con te e non hanno punti di confronto.

Per aiutare a valutare il mezzo del tuo messaggio e per assicurarti che abbia senso per un dirigente, esegui la tua presentazione o relazione da un collega che non è a conoscenza di PPC e chiedi un feedback specifico, come ad esempio:

• Il tuo asporto è chiaro?
• Il punto principale è evidente rapidamente?
• I dati supportano chiaramente il tuo punto principale?
• C'è "fluff" che può essere rimosso o sembra superfluo?
• Ti sembra troppo lungo?
• Se si tratta di una presentazione verbale
  • Le tue transizioni da una diapositiva all'altra sono perfette?
  • Usi acronimi e non spieghi cosa rappresentano?
  • Le informazioni sono organizzate in un formato facile da seguire?
• Se si tratta di un rapporto scritto
  • Ci sono troppe congiunzioni?
  • Hanno dovuto leggere qualche frase due volte?

Assicurati di cronometrare anche te stesso.

Più breve è meglio, e un limite di tempo/parola, anche autoimposto, può aiutarti a escludere elementi che non sono direttamente pertinenti e rimuovere la prolissità non necessaria.

Presentare il tuo lavoro alle persone che contano

Se questi suggerimenti sembrano un lavoro extra, è perché lo sono.

Presentare ai dirigenti significa presentare alle persone più influenti di un'azienda e richiede una preparazione diversa.

Queste persone possono portare avanti le tue idee o fermarle sul nascere.

Per quanto snervante possa essere fornire risultati ai dirigenti senior, può anche aprire porte e opportunità se lo inchiodi. Ricorda: rimani succinto e stai fuori dalle erbacce.