Offrire esperienze costantemente pertinenti su larga scala

La personalizzazione non è un concetto nuovo. È probabile che il tuo parrucchiere sappia come ti piace il tuo taglio di capelli e può dare consigli su diverse opzioni e prodotti che meglio si adattano al tuo tipo di capelli. I ristoranti che visiti spesso possono sapere come ti piace cucinare la tua bistecca e possono fornire suggerimenti adatti per l'abbinamento del vino. La personalizzazione avviene spesso nel mondo fisico che ci circonda.

Ma per quanto riguarda l'arena digitale? Il marketing personalizzato viene visto come un valore aggiunto per gli acquirenti che cercano ciò che gli piace e desiderano. Con il mondo digitale che consente ai consumatori di incanalare il salto, passare da aziende concorrenti e confrontare i prezzi con facilità, le aziende stanno riconoscendo che devono soddisfare le esigenze e i desideri di quei consumatori con i messaggi giusti per guidare il coinvolgimento e le vendite.

Ma le aziende lo stanno facendo bene e si allinea alle aspettative dei consumatori quando si tratta di messaggi di marketing personalizzati? Per capirlo meglio, Periscope By McKinsey ha recentemente condotto un sondaggio nel Regno Unito, in Germania, in Francia e negli Stati Uniti, quattro dei mercati di e-commerce più maturi al mondo. Bene, i consumatori stanno sicuramente ricevendo messaggi personalizzati con oltre il 50% degli intervistati che ha riferito di riceverli frequentemente. Gli Stati Uniti e la Francia ricevono i messaggi più personalizzati, rispettivamente con il 62% e il 60% dei consumatori, seguiti da Germania e Regno Unito con il 55% e il 53%.

Quando si tratta di atteggiamenti verso la ricezione di messaggi personalizzati da aziende e marchi, vediamo che la maggior parte dei mercati intervistati indica un atteggiamento positivo. I consumatori negli Stati Uniti hanno ancora una volta avuto i sentimenti più positivi nei loro confronti, con il 50% che è veramente o in qualche modo disposto a riceverli, rivelando un'elevata opportunità per le aziende di coinvolgere efficacemente questi consumatori. Gli intervistati francesi e britannici sono stati notevolmente meno entusiasti, con rispettivamente il 38% e il 37%, che si sono sentiti un po' o molto favorevoli nei loro confronti. I consumatori in Germania erano più scettici, con solo il 29% che ha una sensazione positiva sulla messaggistica personalizzata, il che non sembra sorprendente data la nota preoccupazione per la protezione dei dati dei tedeschi.

Guardando più da vicino i dati hanno rivelato 5 tendenze chiave, 3 delle quali possiamo esplorare qui:

Gli atteggiamenti sono influenzati dal sesso e dall'età

Negli Stati Uniti (56%) e in Germania (33%), gli uomini si sentono più favorevoli a ricevere messaggi personalizzati rispetto alle donne (44% e 25%, rispettivamente). Nel Regno Unito e in Francia, tuttavia, le donne hanno un atteggiamento leggermente più positivo rispetto agli uomini in quei paesi. Il 39% delle donne francesi e britanniche ama abbastanza o molto ricevere messaggi personalizzati rispetto al 37% delle francesi e al 35% degli uomini britannici.

L'età influisce anche sull'atteggiamento nei confronti della personalizzazione. Ad eccezione della Germania, i consumatori di età compresa tra 30 e 39 anni sembrano rispondere più positivamente alla messaggistica personalizzata, seguiti dagli intervistati di età compresa tra i 18 e i 29 anni. Le generazioni più anziane in tutti i mercati hanno intervistato e hanno dimostrato un'avversione significativamente più forte per questo tipo di comunicazione.

Anche le categorie sono personali

Quando è stato chiesto da quali tipi di aziende i consumatori vorrebbero ricevere messaggi personalizzati, negli Stati Uniti, il 51% ha detto negozi di alimentari, con il 49% che ha detto ristoranti e bar e il 36% che ha notato rivenditori di moda. Anche il Regno Unito ha monitorato questi risultati rispettivamente al 44%, 40% e 33%.

Diverso è il punto di vista in Germania, dove cambiano le prime tre categorie: il 29% ha optato per i negozi di alimentari, i rivenditori di moda al 28%, e poi hotel, compagnie aeree e società di autonoleggio al 25%.

È interessante notare che, sebbene alcune categorie di aziende stiano attualmente inviando messaggi più personalizzati rispetto ad altre, i risultati del sondaggio mostrano che alcune aziende, come i servizi finanziari e i fornitori di servizi pubblici, sarebbero meglio servite per ridurre il numero di messaggi che inviano, mentre altre, come la drogheria negozi, ristoranti/bar e rivenditori di moda, potrebbero perdere il potenziale messaggio personalizzato che potrebbe fornire loro.

Modifica, modifica e modifica di nuovo

I marchi hanno ancora molta strada da fare per ottenere messaggi personalizzati corretti, con circa il 40% dei consumatori in tutti i mercati che afferma che i messaggi ricevuti solo a volte hanno catturato le caratteristiche che li renderebbero personali - questa è una bandiera rossa per le aziende - e un'enorme opportunità per coloro che possono farlo bene. Mentre il numero di intervistati che ha affermato che questi messaggi raramente o mai si adattano a queste caratteristiche ha superato quelli che hanno affermato che di solito o spesso lo fanno in quasi tutti i mercati, gli Stati Uniti si sono rivelati un'eccezione.

È chiaro dalla ricerca che i consumatori in diversi paesi devono essere affrontati in modo diverso quando si tratta di marketing personalizzato. Ad esempio, i consumatori statunitensi hanno affermato che i tre principali attributi per influenzare la personalizzazione sono: quando un'azienda offre articoli che si adattano bene al loro stile personale, si riferiscono a articoli che acquistano di frequente e quando i messaggi sono legati a un'occasione speciale. Tuttavia, i consumatori tedeschi ritengono che le comunicazioni siano più personali quando includono articoli che si adattano al loro stile, al loro nome e che fanno riferimento a una ricerca recente che hanno effettuato.

Francia e Regno Unito erano di nuovo diversi. Nel Regno Unito i consumatori hanno classificato il vedere il loro nome, qualcosa legato a un'occasione speciale e un'offerta che si adatta al loro stile, come gli attributi principali. Mentre i consumatori francesi hanno selezionato in ordine di priorità, collegata a un'occasione speciale è stata un'offerta che corrisponde al loro stile e al loro nome, come i loro primi tre criteri di personalizzazione.

Rendi operativo la personalizzazione per vincere

Le iniziative di personalizzazione possono fornire un valore significativo, aumentare le entrate, aumentare i tassi di acquisizione e il coinvolgimento dei clienti. Ma la chiave è che devono essere fatti bene. Ma le aziende stanno perdendo la barca per offrire esperienze costantemente rilevanti su larga scala. Affinché le aziende abbiano successo con i loro sforzi di personalizzazione, dovrebbero impiegare analisi e soluzioni avanzate per comprendere meglio i propri consumatori e gestire efficacemente i compromessi mirati per guidare un cambiamento nel comportamento. Se non lo fanno, rischiano di infastidire il pubblico con il loro raggio d'azione che, a sua volta, ha un impatto negativo sulla reputazione del marchio e sulla fedeltà dei clienti.