Cosa trattiene le aziende dal fornire l'esperienza del cliente? Domande e risposte con Angel Vaccaro, responsabile dell'esperienza di Deloitte Digital

È quasi la metà del 2019 e le aziende sono da tempo in fermento per "fornire l' esperienza del cliente " e "ottenere una visione unificata del nostro cliente". Eppure, poche, se non nessuna, aziende sembrano effettivamente farlo.

Cosa trattiene le aziende? Per le aziende che stanno facendo progressi, cosa stanno facendo bene? Dove possiamo aspettarci di essere nei prossimi sei mesi per quanto riguarda i dati dei clienti e l'esperienza del cliente?

Per rispondere ad alcune di queste domande, abbiamo parlato con Angel Vaccaro, Principal di Deloitte Digital. Ha trascorso gli ultimi vent'anni nella consulenza di Deloitte ed è stata una delle fondatrici dello studio Deloitte Digital. Ora è leader nell'offerta di servizi di Deloitte Digital Experience.

Durante il suo incarico, ha lavorato alla trasformazione digitale e dell'esperienza del cliente per alcuni dei più grandi marchi del mondo. Sebbene abbia lavorato in tutti i settori, gran parte della sua esperienza si è concentrata su consumatori, prodotti e vendita al dettaglio.

Abbiamo scelto il suo cervello su come stanno andando le aziende nel passaggio alla centralità del cliente. Abbiamo parlato di cosa trattiene le aziende dal fornire l'esperienza del cliente, quali passi stanno adottando i leader per superare queste sfide e dove pensa che saremo nei prossimi sei mesi.

Cosa trattiene le aziende dal fornire l'esperienza del cliente?

Angel ha menzionato due ostacoli principali: mancanza di accesso ai dati necessari e sistemi che non si integrano correttamente.

1. "Molte aziende non hanno nemmeno accesso ai dati di cui hanno bisogno per creare customer experience personalizzate" — Il passaggio da terze parti a in-house

Nel corso degli anni, molti marchi hanno esternalizzato il lavoro ad agenzie: una per la posta elettronica, una per i social, una per l'acquisto di media, ecc. E all'epoca, quelle decisioni avevano un senso.

Ora, tuttavia, Angel sottolinea che "molte aziende si stanno rendendo conto di non avere nemmeno accesso ai dati di cui hanno bisogno per creare esperienze personalizzate per i clienti".

Piuttosto, dobbiamo "abilitare e autorizzare i marchi a fare le cose da soli". I brand devono avere trasparenza e controllo sulle esperienze che stanno offrendo.

E questo significa riportare il lavoro da terze parti e, invece, costruire capacità interne.

2. “I nostri sistemi e i nostri dati non sono mai stati pensati per parlare tra loro” — La sfida dei brand cresciuti prima del “nativo digitale”

Come le persone, alcune aziende sono cresciute nell'era dei "nativi digitali" e altre no. Per le aziende che sono state avviate nell'era digitale, probabilmente sono cresciute con i loro clienti al centro. Pensa a Uber, Airbnb, ecc. Hanno intuito che l'esperienza dovrebbe connettersi perfettamente attraverso i punti di contatto. Hanno iniziato con questo in mente.

Le aziende che lottano, tuttavia, sono i marchi più grandi e legacy .

Angel lavora ogni giorno a stretto contatto con CMO e CIO dei principali marchi. Un commento che sente spesso è "I nostri sistemi e i nostri dati non sono mai stati pensati per parlare tra loro".

Per i marchi più vecchi, hanno ottimizzato i sistemi in silos: il call center per il call center, il web per il web e i negozi al dettaglio per i negozi al dettaglio. Quei sistemi semplicemente non sono stati costruiti per parlare tra loro.

E come ha aggiunto Angel, "di certo non erano destinati a essere eseguiti in tempo reale".

Quali misure stanno adottando le aziende per superare queste sfide?

La domanda successiva naturalmente era: “Allora cosa dici loro? In che modo i marchi legacy possono superare questo?"

“Per farlo davvero bene, devi prima concentrarti sui dati”

Copriamo molti strumenti tecnologici di marketing qui a ClickZ e sappiamo tutti che ne sono disponibili migliaia . E Deloitte Digital collabora o ha partnership con molti dei grandi, come Salesforce e Adobe.

Ma prima di poter parlare di questi strumenti, dice Angel, dobbiamo assicurarci di avere i nostri dati in ordine:

“Per farlo davvero bene, devi prima concentrarti sui dati. Posso mettere in atto lo strumento di marketing più brillante, più carino e più in tempo reale. Ma se non so che il mio cliente è appena andato al negozio al dettaglio, o ha semplicemente chiamato il call center, o ha appena pubblicato qualcosa di negativo sui social media, ed è uno dei miei clienti più preziosi, se non conosco queste chiavi punti dati sul mio cliente, allora a che serve questo bellissimo strumento Rolls Royce-martech seduto nel mio vialetto?"

Scegli un percorso del cliente specifico e capisci quali elementi di dati guidano quell'esperienza

Molti esperti di marketing e leader hanno una certa familiarità con la "paralisi dell'analisi" - vedendo così tante potenziali intuizioni da scoprire nei tuoi dati che non sai come iniziare.

Secondo Angel, si tratta di capire veramente quali elementi di dati guidano l'esperienza.

Sì, ci sono un milione di cose che puoi monitorare su un cliente. Ma quali dieci puoi scegliere ora?

Consiglia di iniziare scegliendo un viaggio specifico. Supponiamo che qualcuno voglia aggiornare il suo telefono o abbia bisogno di un nuovo paio di scarpe.

Quali elementi di dati in quell'esperienza potrebbero favorire la fedeltà, la fidelizzazione o un up-selling/cross-sell? Scegli dieci. Quindi inizia a costruire il tuo hub dati / CDP integrato.

"Non fare un intervento a cuore aperto con i tuoi dati", dice Angel. “Basta creare una CDP integrata nel tuo ambiente, nel tuo cloud, ovunque tu abbia pieno accesso. Inizia a importare elementi di dati di base. Puoi quindi espanderli al Web, al call center, ecc. Inizia da lì e sposta l'ago su uno o due percorsi del cliente. Scopri i vantaggi di un paio di casi d'uso specifici. Quindi stai costruendo slancio e stai mostrando all'intera organizzazione i miglioramenti che puoi apportare durante il viaggio".

Troppo spesso le persone sottovalutano l'impatto che possono avere anche questi piccoli aggiustamenti e la portata di tale impatto.

Dopo aver esaminato e migliorato un viaggio, espandi da lì. Alla fine puoi portare più elementi di dati e più viaggi. Puoi sovrapporre dati di terze parti, analisi, apprendimento automatico e altre cose più fantasiose. Ma prima, devi avere le basi giuste.

Nessuno lo ha capito completamente

In generale, molti marchi sono consapevoli di questa esigenza, ma a che punto sono nel processo? Sappiamo che alcuni settori sono più maturi di altri. I servizi al dettaglio e finanziari potrebbero essere più avanti dell'assicurazione e il B2C più maturo del B2B.

“Ma,” dice Angel, “nessuno l'ha capito completamente. Ottengono la premessa, ottengono la visione, ma rimangono bloccati su, 'da dove comincio?'”

Per tutte le chiacchiere che ci sono, sono davvero poche le aziende che sono persino avanzate nella comprensione dei propri clienti.

"Voglio parlare con i miei clienti dell'intelligenza artificiale, delle macchine volanti", dice Angel. “E anche di questo vogliono parlare. Ma poi entri in una stanza con loro e ti rendi conto, 'oh sì, non abbiamo nemmeno una visione integrata dei nostri clienti.' Dobbiamo tornare alle origini. Dobbiamo iniziare ottenendo una visione integrata del tuo cliente”.

"Se non riesci a ottenere i dati corretti, uno strumento è solo uno strumento"

Molti esperti di marketing vogliono prendere decisioni affrettate riguardo alla tecnologia di marketing, o forse sperano che un nuovo strumento possa risolvere i problemi sottostanti con i loro dati.

“Guarda”, dice Angel, “io credo in quegli strumenti: sono i nostri partner. Ma se non riesci a ottenere i tuoi dati nel modo giusto, allora uno strumento è solo uno strumento".

Per molti esperti di marketing, questo diventa un esercizio per sviluppare la disciplina e il rigore per seguire i passaggi di "scegli un viaggio, misuralo, ridimensionalo e poi continua".

Angel sottolinea che un altro problema può riguardare l'abbattimento dei confini organizzativi. A volte gli ostacoli al cambiamento non provengono dai dati e dalla tecnologia, ma piuttosto dalle persone e dai processi. Un CMO potrebbe dire: "Devo ottenere dati dal CIO, dal call center, dal team X, e mi ci vorranno sei mesi".

"La maggior parte dei clienti ha già troppi strumenti"

E, naturalmente, un'altra sfida per i marketer di tutto il mondo è come navigare attraverso il sovraccarico di strumenti già presenti nel loro stack tecnologico. "La maggior parte dei clienti ha già troppi strumenti", afferma Angel. E molti di loro rimangono inutilizzati.

In che modo i professionisti del marketing possono valutare meglio i propri stack tecnologici? Ancora una volta, si tratta di scegliere un percorso del cliente e risolverlo. Naturalmente, è possibile avere contemporaneamente revisioni dell'architettura e altre analisi. Ma quando si tratta di esperienza del cliente, si tratta di pensare a ogni viaggio dal punto di vista del cliente.

Angel ha fatto l'esempio di un'azienda che aveva un servizio in abbonamento e ha offerto agli utenti una calcolatrice per vedere quale sarebbe stata la loro nuova tariffa aggiungendo o sottraendo determinati pezzi del servizio. Il problema, tuttavia, dipendeva dal fatto che se facevi quel calcolo in un negozio, sul sito web o via telefono, avevi tre risposte diverse. Ogni squadra aveva costruito la propria calcolatrice. Non solo l'azienda stava aumentando i propri costi tecnici interni, ma stava creando un'esperienza terribile per il cliente.

"Scegli un problema del genere", dice Angel. "Scegli un viaggio, dall'obiettivo di un cliente, e risolvilo."

Dove saremo nei prossimi sei mesi per quanto riguarda l'esperienza del cliente?

Come abbiamo discusso, molte aziende sono consapevoli dell'importanza di offrire l'esperienza del cliente, ma faticano a trasformarla in realtà. Quanto cambierà nei prossimi sei mesi?

"Per la maggior parte", dice Angel, "le persone sono entusiaste delle opportunità che vedono là fuori per vincere davvero sull'esperienza del cliente. Se fai la ricerca e vedi i dati, c'è così tanto vantaggio. Stanno vedendo che possono farlo, devono farlo. E in alcuni casi, sanno come farlo. È l'esecuzione con cui continuano a lottare. Ma nei prossimi sei mesi vedremo più marchi assumere queste capacità internamente.

“Devi davvero credere che creare un'esperienza ottimizzata per i clienti ti aiuterà a vincere sul mercato. Tutti lo dicono e lo sanno, ma quando si arriva ai dati finanziari, il diavolo è nei dettagli. Devi fare quel salto, come gruppo dirigente. Forse non so se aumenterà le mie entrate del 20% o del 25%, ma so che avrà un impatto significativo".

Cosa pensi stia trattenendo le aziende dal fornire l'esperienza del cliente e quanti progressi pensi che verranno fatti nei prossimi sei mesi? Lascia un commento qui sotto!