Consegna dell'Ep. 15: Come Gmail rileva lo spam e alcune notizie del settore

In questo episodio di Delivering, l'host Jason Rodriguez approfondisce il modo in cui Gmail classifica i messaggi come spam prima di esaminare un nuovo servizio di posta elettronica potenzialmente dannoso e lo stato dei sondaggi e-mail nel 2020.

Trascrizione dell'episodio

Benvenuto in Delivering, un podcast su design, strategia, copywriting, sviluppo e settore dell'email marketing. Sono il tuo ospite, Jason Rodriguez. La consegna è offerta da Litmus, l'unica piattaforma di fiducia dei professionisti per aiutarti a inviare e-mail con fiducia, ogni volta. Oltre 600.000 professionisti del marketing utilizzano gli strumenti di Litmus per creare, testare e analizzare più velocemente campagne e-mail migliori.

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L'altra settimana, qualcuno su Twitter, mi dispiace, non ricordo chi, si è collegato a un articolo di Google che ha fatto luce su come Gmail rileva e classifica lo spam. In effetti, il titolo dell'articolo è Impedisci che la posta agli utenti di Gmail venga bloccata o inviata allo spam . Accattivante, vero?

L'articolo si chiamava Linee guida per i mittenti in blocco e si trova in una sezione della guida sull'invio di e-mail in blocco. Poiché la maggior parte degli e-mail marketer pensa a ciò che fa come "marketing" e non "invio di massa", non sorprende che non conoscessi questo articolo o la sua precedente incarnazione. Scommetto che la maggior parte degli e-mail marketer non ne è a conoscenza. Peccato, visto che è una lettura interessante.

Con questo in mente, ho pensato che sarebbe stata una buona idea leggere l'articolo per avere un'idea di come Gmail classifica i messaggi come spam. Suona bene? Bello, andiamo.

La prima cosa che gli utenti di posta elettronica dovrebbero notare è che Gmail chiarisce in anticipo che, anche se segui tutti i consigli nella guida, non c'è alcuna garanzia che i tuoi messaggi vengano consegnati alla casella di posta di un abbonato. È anche interessante che Gmail distingua tra i diversi livelli di azione che intraprenderà nei confronti dei messaggi sospetti.

Non si tratta solo di contrassegnare un messaggio come spam. Sebbene Google possa farlo, nel qual caso il messaggio andrà nella cartella spam di un abbonato, Gmail potrebbe limitare la consegna dei messaggi nel tempo o bloccare completamente la consegna del messaggio. Probabilmente sembra spaventoso per la maggior parte degli abbonati, motivo in più per seguire le linee guida di Gmail.

OK, tornando a quali sono effettivamente le linee guida...

In generale, Google ha tre categorie che contribuiscono alla classificazione dello spam: linee guida per l'invio, che sono una sorta di best practice per la consegna, coinvolgimento e formattazione dei messaggi. Fortunatamente, non ci sono troppe sorprese in nessuna di queste categorie.

Quando si tratta di inviare messaggi, si applicano ancora quelle che sono state tradizionalmente riconosciute come best practice.

Gli esperti di marketing dovrebbero inviare tutti i messaggi dallo stesso indirizzo IP della loro azienda e il tuo server dovrebbe utilizzare l'autenticazione come i record SPF, la firma DKIM e i record DMARC per garantire la consegna. Tutti questi sono generalmente gestiti da o con l'aiuto del tuo provider di servizi di posta elettronica, quindi verifica con loro se riscontri problemi e ritieni che sia correlato all'autenticazione.

Una raccomandazione che Google fa e che ho trovato interessante è l'uso del campo "da" nelle intestazioni di un'e-mail. I mittenti possono specificare quale indirizzo email sta effettuando l'invio. Mentre molte aziende inviano da qualcosa come "[email protected]", il che è negativo per una serie di motivi, Google consiglia di abbinare l'indirizzo del mittente al contenuto e allo scopo della tua campagna email.

Ad esempio, se invii un'e-mail di ricevuta di acquisto, puoi utilizzare [email protected]. Se stai inviando e-mail promozionali, come fanno molti di noi, allora [email protected] sarebbe la cosa migliore. Oppure, se è presente una notifica relativa all'account, si consiglia [email protected].

Personalmente non vedo molte aziende che lo facciano davvero. In Litmus, utilizziamo diversi sottodomini per diversi tipi di messaggi (ed ESP), ma in genere utilizziamo lo stesso nome di "Hello" prima del simbolo. La maggior parte delle cose che vedo nella mia casella di posta segue la stessa convenzione. Non abbiamo riscontrato alcun risultato di consegna o spam da parte di Google per aver violato tale raccomandazione, quindi sono curioso di sapere quanto figura nel loro algoritmo. L'impostazione di questi indirizzi diversi migliorerebbe la consegna a Gmail? O aiuto con la corretta classificazione all'interno delle diverse schede di Gmail?

I consigli sul coinvolgimento di Google sono quasi interamente organizzati in modo da rendere facile per le persone l'annullamento dell'iscrizione alle e-mail. Qui, il loro consiglio è d'oro:

1. Includi un link ben visibile nel messaggio che indirizzi gli utenti a una pagina per l'annullamento dell'iscrizione.
2. Consenti agli utenti di rivedere le singole mailing list a cui sono iscritti. Consenti loro di annullare l'iscrizione alle liste singolarmente o a tutte le liste contemporaneamente.
3. Annulla automaticamente l'iscrizione degli utenti che hanno più messaggi respinti.
4. Invia periodicamente un messaggio di conferma agli utenti per assicurarti che desiderino ancora ricevere i tuoi messaggi.

Gli e-mail marketer dovrebbero uscire dalla pratica obsoleta e orribile di cercare di nascondere i link di cancellazione nelle e-mail. Smetti di renderli piccoli, confondendo gli abbonati facendoli sembrare del testo circostante o chiamandoli con qualcosa che non sono. Abbraccia la cancellazione dell'iscrizione come parte naturale del mantenimento di un elenco di e-mail sano.

Mi piace molto anche la seconda raccomandazione. Google sta, in effetti, raccomandando ai mittenti di mantenere un centro di preferenza per dare agli abbonati un controllo sfumato su ciò che ricevono. Questa è un'idea eccellente che sosteniamo da molto tempo. Se non hai implementato un centro preferenze per i tuoi abbonati, ora è il momento di farlo.

E, come chiarito nella raccomandazione numero 4, le campagne di re-autorizzazione sono un ottimo strumento per mantenere il consenso a lungo termine con gli abbonati e qualcosa che Gmail prende in considerazione quando valuta la reputazione dei mittenti.

Non sorprende che Google consigli di implementare anche l'annullamento dell'iscrizione con un clic. Essendo uno dei sostenitori originali dell'annullamento dell'iscrizione alla lista, Gmail vorrebbe naturalmente vedere i mittenti aggiungere le intestazioni appropriate alle campagne e-mail per rendere più facile per gli abbonati la disattivazione delle campagne future. Poiché l'annullamento dell'iscrizione alla lista comporta l'aggiornamento delle intestazioni delle e-mail, potrebbe essere necessario parlare con il tuo ESP della configurazione se non lo supportano già.

Oltre a ciò, i consigli di Gmail hanno senso e dovrebbero essere familiari a chiunque abbia prestato attenzione al panorama della posta elettronica negli ultimi anni, in particolare dopo il GDPR. Non acquistare elenchi di e-mail da nessuno, non inviare e-mail a persone che non si sono iscritte e non controllare preventivamente le caselle di consenso sui moduli. Se non stai già seguendo queste linee guida, per favore, per favore, inizia ora.

Infine, Google ha alcuni consigli per l'effettiva formattazione dei messaggi.

Quando si tratta di sviluppo, i progettisti di posta elettronica dovrebbero formattare l'HTML corretto. La specifica a cui Google si collega utilizza il doctype HTML5. Sebbene molti modelli utilizzino ancora doctype legacy, come quello di transizione XHTML, probabilmente sei sicuro di aggiornare le cose per il futuro. A meno che, ovviamente, non si vedano artefatti di rendering nei client di posta elettronica meno recenti con il doctype HTML5.

Per quanto riguarda i contenuti, ci sono tre raccomandazioni chiave. Il primo è che la riga dell'oggetto dovrebbe essere pertinente al contenuto del messaggio e non fuorviante. Questo è chiaramente definito nella legge CAN-SPAM negli Stati Uniti e dovrebbe essere una pratica standard a questo punto. Sfortunatamente, i mittenti scrivono ancora righe dell'oggetto fuorvianti o usano trucchi come la riga dell'oggetto "risposta". Possiamo fermarci tutti ora che è il 2020?

Il prossimo è che i collegamenti all'interno di un'e-mail non dovrebbero essere solo visibili e facili da capire, ma dovrebbero chiarire dove verrà indirizzato un abbonato quando si fa clic sul collegamento. Mi piace questo, non solo come utente di posta elettronica, ma per le opportunità di accessibilità che implica. Per me, questo significa che i designer dovrebbero usare indicatori visivi, oltre al colore, per rendere chiari i collegamenti. Il grassetto e la sottolineatura dei collegamenti, o la visualizzazione dei principali inviti all'azione come pulsanti, aiutano tutti, specialmente quelli con abilità diverse, a utilizzare effettivamente un'e-mail. Significa anche che dovremmo smettere di scrivere testi di merda per link come "clicca qui" o "leggi di più". Descrivi cosa succede quando fai clic su qualcosa o cosa leggerà effettivamente un abbonato. Non solo potrebbe aiutare con la consegna in Gmail, ma quasi sicuramente aiuterà anche con il coinvolgimento e le conversioni.

Infine, uno dei consigli più importanti di Gmail è che non dovresti utilizzare HTML e CSS per nascondere i contenuti in un'email, poiché ciò potrebbe far sì che un'email venga contrassegnata come spam.

Questo è potenzialmente enorme, poiché l'utilizzo dei CSS per nascondere i contenuti è molto utile, specialmente per le e-mail mobili (pensa ai menu di hamburger o alle fisarmoniche) e nelle campagne di posta elettronica interattive. Oppure pensa al testo di anteprima. Usiamo i CSS per nascondere il testo di anteprima che vogliamo inserire nella visualizzazione della posta in arrivo ma non nella visualizzazione del messaggio stessa.

Questo significa che Gmail inizierà a contrassegnare messaggi completamente validi, pertinenti e utili come spam solo perché utilizziamo CSS per nascondere i contenuti in modo ponderato? Non sono del tutto sicuro. Penso che questo sia uno di quei consigli che dovremo tenere d'occhio, in quanto non è chiaro in questo articolo quali tipi di tecniche HTML e CSS sono OK e quali sono considerati dannosi da Google.

Nel complesso, è un articolo interessante da sfogliare. Ci sono anche alcuni link a risorse supplementari, quindi prenditi del tempo per vedere se puoi ottenere di più dalle tue campagne email per gli utenti di Gmail.

In altre notizie del settore, la società di software Basecamp ha annunciato che rilascerà un nuovo servizio di posta elettronica chiamato HEY ad aprile. In qualche modo si sono assicurati il ​​dominio hey.com, che mi piacerebbe sapere quanto hanno pagato per quello.

La cosa interessante è che Basecamp è molto schietto quando si tratta di privacy e sviluppo di software etico, il che è fantastico. Se hai letto uno dei loro libri o hai seguito il blog Signal v. Noise, che esiste da sempre, saprai da dove vengono.

Il co-fondatore di Basecamp, David Heinemeier Hansson o DHH, è andato su Twitter per l'annuncio. Credo valga la pena citarlo per intero:

Il primo prodotto nuovo di zecca da noi a Basecamp in molti anni arriverà questo aprile: un servizio di posta elettronica creato per le persone che amano e odiano la posta elettronica. Ripareremo l'odio e ti lasceremo con l'amore. L'e-mail è fantastica e merita il nostro meglio.

La posta elettronica è così dannatamente buona che dobbiamo salvarla dalla parodia che è la sua cattura da parte di Gmail, Outlook e una manciata di altri grandi fornitori di tecnologia. Hanno ingannato con successo tutti facendogli credere che le più alte ambizioni nell'e-mail siano un nuovo client Gmail. Uff.

Quindi, con HEY, stiamo andando allo stack completo e alla piena integrazione. Un servizio di posta elettronica che non richiede il pagamento di fedeltà a Google, Microsoft o chiunque altro. Un modo nuovo e innovativo per tagliare quel grande cordone ombelicale tecnologico.

Tuttavia, non è chiaro cosa significhi tutto ciò. La pagina di destinazione per HEY è semplice e vaga. Nei tweet successivi, tuttavia, DHH elogia altri servizi di posta elettronica come FastMail e ProtonMail, entrambi focalizzati sulla sicurezza e sulla privacy. DHH è stato anche molto esplicito sugli e-mail marketer che utilizzano i pixel di tracciamento per tenere traccia del comportamento degli abbonati.

La mia ipotesi è che HEY sarà un client di posta elettronica essenziale e minimale che elimina il tracciamento della posta elettronica e utilizza i propri algoritmi per filtrare le e-mail di marketing dalle comunicazioni personali. Sono curioso di vedere se HEY bloccherà completamente le e-mail di marketing, il che sarebbe estremo ma in linea con la filosofia di DHH e Basecamp, o se le collocherà in cartelle separate come le schede di Gmail.

Un indizio importante è in una risposta di DHH alla domanda se HEY supporterà o meno HTML e CSS o caratteri personalizzati. La sua risposta?

Il meno possibile e assolutamente no.

Penso che questo sia indicativo di cosa aspettarsi: qualcosa incentrato sull'"amore" nelle e-mail e usarlo come mezzo per costruire relazioni. Da quanto ho capito, DHH e il team non pensano che le e-mail di marketing riguardino l'amore, ma solo la vendita, quindi faranno il meno possibile per supportare gli e-mail di marketing a favore di rendere di nuovo l'e-mail più personale.

Tuttavia, gli ultimi anni hanno visto un enorme aumento delle newsletter personali, dei riassunti curati e delle pubblicazioni di e-mail più ponderate da mittenti grandi e piccoli. Nessuno di questi rientra nel secchio dell'email marketing tradizionale, quindi mi chiedo dove si adatterà alla filosofia di HEY.

Ancora una volta, i dettagli sono scarsi, ma il mio interesse è suscitato. Faresti meglio a credere che ho inviato una storia su come l'e-mail ha cambiato la mia vita nella speranza di ottenere l'accesso anticipato.

Infine, volevo menzionare un sondaggio in circolazione che incoraggio tutti a partecipare. Il designer di tornasole e fanatico della posta elettronica a tutto tondo Dylan Smith ha lanciato The 2020 Email Geeks Salary Survey, che puoi prendere su email.geeks.chat/salary-survey. Dylan, che aiuta a gestire il canale Email Geeks Slack, sta raccogliendo informazioni anonime sugli stipendi per aiutare a fornire trasparenza nel settore.

Il sondaggio è rapido da accettare e richiede informazioni sul tuo lavoro e ruolo, stipendio, bonus e benefici e quindi informazioni demografiche. È un ottimo modo per dare un'occhiata al trucco e alle disparità retributive nel settore e potrebbe diventare un buon carburante per essere pagato quanto vali.

Sappiamo tutti che l'email marketing è regolarmente sottovalutato, nonostante l'assurdo ROI che fornisce. È interessante ora vedere quanto sottovalutato. Al momento della registrazione, ci sono oltre 400 risposte con uno stipendio medio annuo di circa $ 76.000 USD. Sebbene ciò possa sembrare sostanziale, ci sono alcuni stipendi piuttosto alti nella fascia alta che lo distorcono ed è ancora sotto lo stipendio medio di $ 92.000 che Glassdoor riporta per gli ingegneri del software. Sebbene l'email marketing comprenda un sacco di ruoli diversi, alcuni dei quali non sono confronti 1 a 1 dell'ingegneria del software, gli operatori di email marketing sono sempre più tenuti ad avere conoscenze tecniche e specialistiche approfondite che, molte volte, hanno un impatto maggiore sul business rispetto ai ruoli di ingegneria del software.

Non vedo l'ora che arrivi il rapporto completo della community di Email Geeks e una conversazione più aperta su stipendi, vantaggi e valore in tutto il settore della posta elettronica.

Questo è tutto per questa settimana. Assicurati di iscriverti a Delivering su iTunes o Spotify per ascoltare gli episodi futuri e partecipare alla conversazione su Twitter utilizzando l'hashtag #DeliveringPodcast.

Se potessi darci una recensione, sarebbe fantastico anche questo.

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