Consegna dell'episodio 12: è tempo di abbracciare AMP per e-mail?

In questo episodio di Delivering, il presentatore Jason Rodriguez ripercorre (quasi) due anni di AMP for Email, le sue implicazioni per il settore e cerca di rispondere alla domanda se i marketer di posta elettronica debbano o meno abbracciare l'innovazione più recente di Gmail.

Trascrizione dell'episodio

Benvenuto in Delivering, un podcast su design, strategia, copywriting, sviluppo e settore dell'email marketing. Sono il tuo ospite, Jason Rodriguez. La consegna è offerta da Litmus, l'unica piattaforma di fiducia dei professionisti per aiutarti a inviare e-mail con fiducia, ogni volta. Oltre 600.000 professionisti del marketing utilizzano gli strumenti di Litmus per creare, testare e analizzare più velocemente campagne e-mail migliori.

Vai su litmus.com per iniziare la tua prova gratuita di 7 giorni di Litmus e inizia a inviare e-mail migliori oggi stesso.

Assicurati di iscriverti a Delivering su iTunes o Spotify per ascoltare gli episodi futuri e partecipare alla conversazione su Twitter utilizzando l'hashtag #DeliveringPodcast.

—

Nel febbraio dello scorso anno, il team di Gmail ha annunciato una nuova iniziativa chiamata AMP for Email. Nel post originale del blog, Google l'ha definita "un'opportunità per modernizzare uno dei luoghi più popolari in cui le persone trascorrono il loro tempo" nonché "un modo potente per gli sviluppatori di creare esperienze di posta elettronica più coinvolgenti, interattive e fruibili" per gli oltre 270 miliardi di email inviate ogni giorno. Sebbene l'annuncio fosse collegato ad una documentazione introduttiva, il post era leggero sui dettagli oltre al fatto che aziende come Pinterest e Booking.com stavano utilizzando AMP per creare quelle esperienze più interattive.

Nonostante le informazioni limitate e una tempistica confusa intorno al lancio di AMP for Email "entro la fine dell'anno", il settore della posta elettronica è stato immediatamente dominato da post di blog e discussioni su Twitter sull'ultima funzionalità del team di Gmail.

Le opinioni erano contrastanti.

Alcuni e-mail marketer hanno salutato l'annuncio come un incredibile passo avanti per il settore. Altri hanno esaminato l'implementazione, le critiche molto pubbliche al progetto AMP globale di Google e la storia di Google con le funzionalità di Gmail e l'eliminazione dei prodotti senza molto preavviso, e hanno lamentato l'annuncio come un passo nella direzione sbagliata.

Devo ammettere che sono caduto saldamente in quest'ultimo campo. In un post sul mio sito personale pubblicato pochi giorni dopo l'annuncio di Google, ho detto:

Dal punto di vista logistico, non vedo Google ottenere l'adozione di cui ha bisogno per far funzionare AMP for Email su ESP e altri client di posta elettronica. Penso assolutamente che il team di Gmail dovrebbe lavorare per portare e-mail interattive e dinamiche ai propri utenti, ma dovrebbe farlo nel contesto del miglioramento del supporto per HTML, CSS e JavaScript corretti (se possono farlo).

Molte cose sono cambiate nei quasi due anni trascorsi dall'annuncio originale di AMP for Email. Volevo utilizzare questo episodio di Delivering per riorientare AMP, le sue implicazioni per i marketer di posta elettronica, gli sviluppatori e gli abbonati e provare a rispondere alla domanda "È tempo di abbracciare AMP per la posta elettronica?"

Immagino che la prima cosa da cui dovremmo iniziare sia una definizione. Che cos'è AMP per e-mail?

Al suo livello più fondamentale, AMP for Email è una nuova specifica di markup che può essere aggiunta alle tradizionali email HTML per fornire funzionalità extra nella casella di posta.

Hai mai ricevuto una notifica via email quando qualcuno ha commentato il tuo documento Google? Hai notato come ora puoi commentare direttamente in Gmail, fornendo feedback senza mai uscire dalla tua casella di posta? Questo è AMP for Email in azione.

AMP ti consente di aggiungere interattività nella posta in arrivo, dai caroselli di immagini di base alle valutazioni, ai contenuti aggiornati dinamicamente e persino alle chiamate avanzate al tuo server. Tutto ciò avviene utilizzando il markup AMP che sembra HTML ma è una nuova specifica. Quel codice è scritto in un file di posta elettronica separato, consegnato utilizzando un tipo MIME aggiuntivo (oltre ai tipi di testo e HTML esistenti già inviati con un'e-mail di marketing) e richiede un po' di strumenti aggiuntivi per testare e inviare.

Sebbene non siano ancora state viste troppe e-mail basate su AMP, aziende come Pinterest, Booking.com e Indeed hanno fatto cose interessanti con AMP. Persone di tutti e tre hanno anche parlato alla nostra conferenza, Litmus Live, negli ultimi due anni, condividendo le loro esperienze con AMP.

Pinterest ha creato alcune e-mail interessanti in cui le persone possono sfogliare, salvare e organizzare i pin direttamente in una campagna. La prenotazione ora può mostrare e aggiornare le offerte di viaggio e i dettagli in tempo reale. E Janie Clarke e Rohan Kapoor di Indeed hanno mostrato molto del lavoro che hanno svolto a Litmus Live Boston quest'anno, inclusa un'e-mail in cui i cacciatori di lavoro possono visualizzare i dettagli e avviare il processo di candidatura nella casella di posta.

Si spera che questa descrizione renda facile rispondere alla domanda successiva, "Perché dovresti usare AMP?". AMP ti consente di fare cose nella posta elettronica che in precedenza erano impossibili o molto difficili da implementare. Sebbene l'interattività della posta elettronica sia in circolazione da anni basata su HTML e CSS, AMP porta effettivamente le cose al livello successivo.

Persone come Mark Robbins e il team di Rebel, che è stato recentemente acquisito da Salesforce, hanno dedicato molto tempo all'aggiunta di interattività avanzata alle campagne di posta elettronica. Ciò che è iniziato con semplici caroselli di immagini alla fine si è evoluto in cose come feed Twitter dinamici e sondaggi in piena regola ed esperienze di pagamento in un'e-mail. Tutto ciò è stato in gran parte alimentato da quello che viene chiamato "l'hack della casella di controllo". Gli sviluppatori di posta elettronica hanno sfruttato il modo in cui le caselle di controllo HTML funzionavano per tenere traccia dello stato in un'e-mail e mostrare e nascondere in modo condizionale i contenuti in base a ciò che gli abbonati stavano facendo nell'e-mail. In combinazione con il passaggio di informazioni tramite parametri URL, contenuto aggiornato dinamicamente tramite CSS e alcuni script lato server, gli sviluppatori di posta elettronica avevano una discreta quantità di potenza a loro disposizione.

Ma la creazione di quelle e-mail richiedeva un set di competenze specializzato, ampi test e la consapevolezza che l'interattività non funzionava su tutti i client di posta elettronica. Per molte squadre, l'interattività era fuori portata.

La promessa di AMP è che l'interattività e le funzionalità avanzate sono ora accessibili a chiunque disponga di un linguaggio di markup relativamente semplice e leggero con cui dovrebbe essere facile iniziare per chiunque abbia familiarità con l'HTML. Con poche righe di codice, gli e-mail marketer possono ora includere fisarmoniche, animazioni, caroselli, lightbox, sondaggi, feed, sondaggi, valutazioni e altro in qualsiasi campagna e-mail, con la versione HTML e CSS predefinita come fallback.

AMP promette funzionalità avanzate e, con esso, un maggiore coinvolgimento degli abbonati. Per gli e-mail marketer che cercano disperatamente di sfruttare gli 11 secondi che la maggior parte degli abbonati trascorrono in un'e-mail, AMP sembra uno strumento straordinario.

Con promesse del genere, perché non dovresti usare AMP per la posta elettronica?

Per me, le critiche si dividono in due categorie: attuazione e frammentazione.

Dal punto di vista dell'implementazione, AMP for Email non è ancora arrivato. Come accennato in precedenza, il codice che alimenta un'e-mail basata su AMP risiede in un file separato che richiede la consegna di un terzo tipo MIME insieme alle e-mail HTML e di testo normale. Al momento, solo pochi provider di servizi di posta elettronica supportano effettivamente l'invio di quel terzo tipo MIME. Sebbene ci si possa aspettare che tale elenco cresca nei prossimi anni, per molti la mancanza di supporto non è un punto di partenza.

Anche se il tuo ESP supporta il tipo AMP MIME, non sei ancora fuori dai guai. L'utilizzo di AMP for Email richiede alcune impostazioni tecniche aggiuntive, tra cui un'intestazione specifica di Google da consegnare con il tuo messaggio e rigide impostazioni di sicurezza per i mittenti, come l'uso della crittografia DKIM, DMARC, SPF e TLS durante l'invio di messaggi AMP. Sfortunatamente, niente di tutto questo è ben documentato sul sito AMP, lasciando confusi molti email marketer durante il test dei messaggi.

Anche il codice AMP stesso richiede una convalida rigorosa, ricorrendo alla versione HTML se tralascia il markup necessario. Mentre HTML e CSS si sforzano di rendere ciò che possono, AMP si chiude efficacemente di fronte agli errori. Fortunatamente, il team AMP ha rilasciato un solido parco giochi online e un validatore che crea e testa campagne basate su AMP.

Quando si tratta di client di posta elettronica che visualizzano effettivamente e-mail basate su AMP, anche il supporto è limitato. Al momento, AMP è supportato solo in Chrome e Firefox per desktop e, da pochi giorni, nelle app mobili di Gmail su iOS e Android. Al di fuori dell'ecosistema Gmail, AMP è in versione beta e si sta lentamente diffondendo per gli utenti di Yahoo! Mail e Outlook.com, nonché Mail.ru.
Per tutti gli altri, le e-mail basate su AMP probabilmente non arriveranno presto.

Sebbene Gmail sia il secondo client di posta elettronica più popolare secondo la nostra ricerca e Yahoo! Mail e Outlook.com sono entrambi tra i primi dieci client di posta elettronica più popolari, ci sono ancora milioni e milioni di utenti che utilizzano alternative. Per quelle persone, la probabilità che AMP arrivi a loro è scarsa, specialmente per le masse che utilizzano client di posta legacy come le versioni precedenti di Outlook che di solito ricevono solo aggiornamenti di sicurezza, non nuove funzionalità.

A livello filosofico, AMP introduce una frammentazione ancora maggiore in un ecosistema già massicciamente frammentato. Esistono dozzine, se non centinaia, di client di posta elettronica ed ESP di uso comune, ognuno dei quali aderisce alle proprie regole durante il rendering del codice che alimenta le e-mail.

Non solo c'è una completa mancanza di standard con HTML e CSS nelle e-mail, ma l'abilità degli e-mail marketer con queste due lingue varia notevolmente. Mentre alcuni team si sentono a proprio agio nello scrivere HTML e CSS snelli, accessibili e interattivi, altri stanno ancora utilizzando modelli e tecniche che non sono stati aggiornati nell'ultimo decennio.

L'introduzione di un terzo tipo di markup, uno che è ampiamente controllato da un'azienda e che probabilmente cambierà in futuro, è problematico. Le enormi risorse di Google non sarebbero meglio utilizzate per migliorare il supporto per HTML e CSS, linguaggi standardizzati sul Web, attraverso i client di posta elettronica? Perché introdurre ancora un altro standard da implementare quando possiamo già ottenere così tanto con gli standard esistenti? Perché non abbracciare l'interattività con HTML e CSS come ha fatto di recente Salesforce, introducendo blocchi di contenuti interattivi in ​​Salesforce Marketing Cloud basati su HTML e CSS anziché su AMP?

Questo ci porta a un'ultima critica ad AMP for Email. La risposta a queste domande è il controllo. Sebbene AMP sia un progetto open source, è, a tutti gli effetti, completamente controllato da Google. Come abbiamo visto con AMP per il Web, Google ha utilizzato AMP come un modo per guidare la spesa degli inserzionisti. I siti web basati su AMP hanno la priorità nei risultati di ricerca di Google e c'è anche un componente amp-ad che rende facile per le aziende sfruttare Google Ads. Chi può dire che, un giorno o l'altro, le email basate su AMP avranno la preferenza nella posta in arrivo di Gmail rispetto a ogni altra campagna? Questo blocco, sebbene positivo per Google, è pericoloso per altri client di posta elettronica, mittenti e abbonati.

Tutto questo ci riporta alla domanda principale proposta all'inizio di questo episodio: è tempo di abbracciare AMP per Email?

Prima di giocare con AMP, ci sono domande importanti da porre a te stesso e al tuo team.

Puoi effettivamente inviare un'e-mail basata su AMP? Il tuo pubblico è pesante per Gmail? Hai tempo e risorse per imparare un nuovo linguaggio di markup e testare nuove campagne? Hai un caso d'uso effettivo per AMP nel tuo programma di posta elettronica o stai solo inseguendo l'ultima moda?

Ogni volta che viene introdotta una nuova funzionalità o tecnica nel settore della posta elettronica, mi viene in mente un thread su Twitter del luminare della posta elettronica Fabio Carneiro. Di fronte alle critiche che ho fatto leva sopra, penso che valga la pena leggerlo nella sua interezza. Ecco cosa aveva da dire Fabio nel lontano 2015:

L'idea che i client di posta elettronica si modernizzino se gli sviluppatori di posta elettronica semplicemente smettono di programmare per loro è, francamente, irresponsabile e idiota.

È un'idea che mette il destinatario medio nel fuoco incrociato tra i provider di client di posta elettronica e gli sviluppatori di posta elettronica, il che è sciocco.

Non facciamo soffrire le persone solo perché vorremmo che le cose andassero meglio; gli utenti non sono valuta e meritano un trattamento migliore.

Codifichiamo per fornire la migliore esperienza possibile dato l'ambiente che abbiamo. Migliorare quell'ambiente non dovrebbe andare a scapito della UX.

Se gli sviluppatori di posta elettronica devono urlare ai fornitori di client finché non sono blu in faccia solo per la speranza che le cose cambino, beh...

Fa parte del concerto. Allacciati per il lungo combattimento.

Le critiche che ho di AMP per Email sono contrarie al punto di Fabio. Anche se non sono particolarmente d'accordo con il metodo di Google di aggiungere interattività alla posta elettronica, vedo il vantaggio per i consumatori e gli abbonati che si aspettano sempre di più dalla posta elettronica. Nel bene e nel male, Google è un'azienda assolutamente enorme e Gmail è un giocatore altrettanto enorme nel settore. Le persone usano Gmail. Vedono queste funzionalità mentre vengono implementate. Si abituano a utilizzare AMP, anche se non sanno cosa sia, quando rispondono ai commenti su un documento Google direttamente dalla posta in arrivo. Si aspettano che i loro strumenti funzionino come vogliono.

Come sviluppatore, vorrei che Google abbracciasse standard come HTML e CSS, che possono già essere forniti tramite qualsiasi ESP esistente senza ulteriori impostazioni da parte nostra.

Come consumatore, adoro davvero l'idea di AMP e il suo utilizzo per cose come i commenti di Google Documenti. Come tanti altri, sono saldamente radicato nel mondo di Google ed è difficile vivere senza la pura comodità fornita da Gmail e GSuite, nonostante la mia crescente ansia per il capitalismo della sorveglianza e la dipendenza da un'unica azienda per così tanto.

Quindi, tornando alla nostra domanda iniziale sull'opportunità o meno di abbracciare l'AMP, gli e-mail marketer. La risposta è: sì, probabilmente. Se puoi.

Ci sono sfide, certo. Ci sono preoccupazioni etiche, naturalmente. Ma alla fine della giornata, stiamo lavorando per i nostri abbonati, non per noi stessi. Se esiste un caso d'uso valido e convincente per AMP, dovremmo verificare se disponiamo o meno dell'infrastruttura e delle risorse per iniziare a inviare e-mail AMP. E, man mano che AMP si espande su più piattaforme, sempre più abbonati si aspettano esperienze più ricche che li aiutino a ottenere ciò che devono fare, con il minor attrito possibile.

Quando è stato annunciato AMP, ho scritto: "Semplicemente non vedo Google ottenere l'adozione di cui ha bisogno per far funzionare AMP for Email su ESP e altri client di posta elettronica". Non ero quasi solo. La maggior parte di noi ha visto un futuro in cui AMP ha fatto la fine di Grid View o Inbox di Gmail. Non c'era un futuro in cui AMP fosse effettivamente decollato ed esistesse allo stato brado.

Ma c'è. Sta arrivando e Google sta portando tutti con sé: ESP, client di posta elettronica e abbonati allo stesso modo.

AMP for Email potrebbe non essere la soluzione migliore per arricchire la casella di posta, ma non è più una soluzione che possiamo ignorare. Sono entusiasta, anche se un po' incerto, di vedere come cambia il panorama dell'email marketing e le aspettative degli abbonati su ciò che può essere fatto nella casella di posta.

—

La consegna è offerta da Litmus.

Litmus è l'unica piattaforma che ti aiuta a inviare email con sicurezza, ogni volta. Oltre 600.000 professionisti del marketing utilizzano gli strumenti di Litmus per creare, testare e analizzare più velocemente campagne e-mail migliori.

Vai su litmus.com per iniziare la tua prova gratuita di 7 giorni di Litmus e inizia a inviare e-mail migliori oggi stesso.

Assicurati di iscriverti a Delivering su iTunes o Spotify per ascoltare gli episodi futuri e partecipare alla conversazione su Twitter utilizzando l'hashtag #DeliveringPodcast.