Consegna dell'episodio 16: Aspettative sulla privacy nell'email marketing

In questo episodio di Delivering, l'ospite Jason Rodriguez cerca di elaborare la discussione in corso sulla privacy digitale e su come si relaziona all'email marketing. In che modo vengono utilizzate le informazioni di tracciamento nell'email marketing? Gli iscritti sanno di essere monitorati? E i marketer dovrebbero smettere di monitorare gli abbonati?

Trascrizione dell'episodio

Benvenuto in Delivering, un podcast su design, strategia, copywriting, sviluppo e settore dell'email marketing. Sono il tuo ospite, Jason Rodriguez. La consegna è offerta da Litmus, l'unica piattaforma di fiducia dei professionisti per aiutarti a inviare e-mail con fiducia, ogni volta. Oltre 600.000 professionisti del marketing utilizzano gli strumenti di Litmus per creare, testare e analizzare più velocemente campagne e-mail migliori.

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Per prima cosa: in questo episodio di Delivering parlerò della privacy digitale. Ho molti sentimenti su questo argomento e le questioni più ampie intorno a quello che viene generalmente definito capitalismo della sorveglianza. Questi sentimenti sono spesso contraddittori e confusi.

Come essere umano, apprezzo la privacy e mi aspetto che la privacy sia un diritto naturale. In qualità di marketer, capisco la necessità di monitorare il comportamento in molti casi e quanto possa essere vantaggioso conoscere meglio i tuoi clienti e personalizzare le loro esperienze per fornire valore. Da idealista, mi piacerebbe un mondo in cui ci siano alternative praticabili e su larga scala al capitalismo della sorveglianza nell'editoria online e nell'e-mail marketing. Da pragmatico, riconosco che, almeno per la maggior parte delle persone, queste alternative semplicemente non esistono.

Te l'avevo detto che era confuso. Metto questo disclaimer in primo piano perché sto ancora lavorando su molte di queste idee e sentimenti. Ho sentimenti contrastanti sulla privacy digitale, come sono sicuro che molti di voi lo facciano. Mentre parlerò della recente discussione sulla privacy online e nelle e-mail, non tenterò nemmeno di dire che c'è un lato giusto in questa discussione. Penso che atterrerò da una parte, ma vedremo mentre mi farò strada tra queste cose.

Inoltre, non voglio sembrare che questo sia un enorme sfogo contro David Heinemeier Hansson. Penso che il web sia in debito con DHH e Ruby on Rails, penso che Basecamp sia un ottimo prodotto (e uno che usiamo a Litmus), e adoro l'evangelizzazione del team di Basecamp intorno agli ambienti di lavoro più sani in generale e al lavoro a distanza in particolare. Penso solo che le ultime opinioni provenienti da DHH siano troppo ampie e generali per essere propagate ampiamente.

Mi piacerebbe assolutamente sentire la tua opinione sulla privacy nel dibattito via e-mail. Quindi, se dopo aver ascoltato questo episodio provi dei sentimenti forti, o del tutto, sull'argomento, inviami un'e-mail a [email protected] o twittami utilizzando l'hashtag #DeliveringPodcast.

Ok, qui non va niente...

Nell'ultimo episodio di Delivering, ho parlato un po' del nuovo servizio di posta elettronica di Basecamp, Hey.com. Dalle scarse informazioni rilasciate finora, sembra che la forza trainante di Hey.com sia la privacy. Ciò è stato reso più chiaro che mai con un altro post di DHH intitolato "Il software della mailing list dovrebbe smettere di spiare gli abbonati" che giustifica l'eliminazione di ciò che DHH chiama pixel spia.

C'è molto da disfare in questo post e in altri simili sul blog Signal V. Noise.

E non è nemmeno solo Basecamp a prendere questa posizione. Una nuova pubblicazione incentrata sulla privacy chiamata The Markup ha parlato anche delle aspettative sulla privacy nelle newsletter via e-mail. Nella loro prima newsletter, parlano di come ci sono volute cinque settimane e otto diversi fornitori di servizi di posta elettronica prima di trovarne uno che permettesse loro di disabilitare completamente le funzionalità di tracciamento.

Ci sono molti altri post e thread di Twitter che discutono anche della questione delle aspettative sulla privacy nelle e-mail.

Penso che il problema principale che ho con l'argomento esposto da DHH è che confonde due cose: e-mail personali ed e-mail di marketing. Ecco una citazione dall'articolo:

Ma se questi tassi di apertura sono "utili" o meno è irrilevante. Sono invasivi, vengono estratti senza consenso e rompono i presupposti di base che la maggior parte delle persone ha sull'e-mail. C'è una comprensione generale che se intraprendi azioni su Internet, come fare clic su un collegamento o visitare un sito, c'è del tracciamento associato a ciò. Potrebbe non piacerci, ma almeno ne abbiamo una vaga comprensione. Non è così con i pixel spia delle email.

Quasi ogni persona normale (vale a dire qualcuno che non lavora nel marketing su Internet) è rimasta sorpresa, incazzata o almeno costernata quando gli ho parlato dei pixel spia nelle e-mail. L'idea che la semplice apertura di un'e-mail ti sottoponga al monitoraggio è completamente estranea alla maggior parte delle persone.

Separato da questo articolo, lui e un gruppo di altre persone hanno sollevato la debacle di Superhuman, in cui è stato scoperto che Superhuman, un client di posta elettronica per gli utenti di Gmail, effettuava un monitoraggio della posta elettronica molto invasivo con la loro applicazione. Quello che penso sia perso è che Superhuman non è un fornitore di servizi di posta elettronica. È un client che le persone usano per ricevere e-mail di marketing, certo, ma soprattutto per inviare e-mail personali e aziendali ad amici, capi, colleghi e familiari.

Sono totalmente d'accordo sul fatto che l'aggiunta di comportamenti di tracciamento alle e-mail che scrivi tu stesso, quelle personali e professionali, sta infrangendo le aspettative sulla privacy. Sono d'accordo che nessuna persona normale si aspetterebbe che quelle e-mail vengano tracciate e forniscano informazioni su quando, dove e come hai aperto un'e-mail. Sono incazzato che le persone stiano creando strumenti là fuori anche per farlo.

Ma c'è una distinzione che dovrebbe essere fatta tra questi tipi di e-mail e le e-mail di marketing. Semplicemente non credo sia vero che quelle email non tengano conto del consenso per il tracciamento.

DHH afferma: "C'è una comprensione generale che se si intraprendono azioni su Internet, come fare clic su un collegamento o visitare un sito, c'è un tracciamento associato a questo... Non è così con i pixel spia delle e-mail". Semplicemente non è vero. Sebbene questa affermazione sia supportata dalle sue prove aneddotiche, penso che sia sbagliato presumere che le tue aspettative - e quelle della manciata di persone con cui hai parlato - siano le stesse delle aspettative di tutti gli altri.

Sebbene l'e-mail fosse originariamente destinata a essere utilizzata per la comunicazione personale e professionale, nel bene e nel male, ora è anche un canale di marketing. Le persone si iscrivono volentieri a e-mail di marketing con l'aspettativa che il contenuto di tali e-mail possa essere personalizzato in base alle loro preferenze e comportamenti e che acconsentano al monitoraggio del loro comportamento proprio come su un sito web.

Sebbene esistano schemi oscuri come le caselle di controllo del consenso preselezionate e la vendita di elenchi, è stato fatto molto lavoro nel settore per rendere più chiaro il consenso e l'utilizzo dei dati e fornire agli abbonati meccanismi per rinunciare a tali pratiche quando lo si desidera. C'è una legislazione come il GDPR che è esplicita su come dovrebbe essere gestito e so per esperienza personale quanti sforzi e denaro sono stati spesi dagli e-mail marketer di tutto il mondo per aderire al GDPR, per non parlare di cose come CAN-SPAM, CASL e il Legge sulla privacy dei consumatori della California.

Molti fornitori di servizi di posta elettronica ora includono il consenso esplicito e la lingua di tracciamento nei moduli di iscrizione, chiarendo per gli abbonati cosa succede quando si iscrivono e come verrà utilizzato il comportamento monitorato.

Le e-mail personali e le e-mail di marketing sono solo due cose diverse e anche l'aspettativa di privacy in entrambi gli scenari è e dovrebbe essere diversa.

Sia nei post di Basecamp che nei commenti di The Markup, penso che anche loro stiano prendendo una posizione molto privilegiata. A un certo punto, DHH dice in risposta alla rimozione del tracciamento dalle e-mail di Basecamp:

E sai cosa? È andato tutto bene! Non essere in grado di tenere traccia dei tassi di apertura e preoccuparsi se ciò significava che le nostre righe dell'oggetto non fornivano solo l'HOOK giusto, è stato in realtà un sollievo.

Allo stesso modo, The Markup afferma:

In The Markup, non pensiamo di aver bisogno di statistiche granulari su chi ha aperto la nostra e-mail e quando, o su quale dispositivo erano o dove si trovavano quando l'hanno aperta.

Sia Basecamp che The Markup operano da luoghi molto privilegiati. Basecamp è un'attività estremamente redditizia - complimenti a loro! - e The Markup è seduto su qualcosa come $ 25 milioni di investimenti da Craig Newmark e altri. Entrambi hanno un pubblico integrato e hanno il lusso di ignorare quelli che pensano siano metriche di vanità come i tassi di apertura.

Anche se sono d'accordo sul fatto che i tassi di apertura siano quasi sempre una metrica di vanità, il monitoraggio delle e-mail fornisce informazioni ben oltre i tassi di apertura e di clic. A Litmus, forniamo approfondimenti sui tempi di lettura, se la tua email è stata inoltrata o stampata e che tipo di motore di rendering o client di posta elettronica e dispositivo è stato utilizzato per visualizzare la tua email. Tutto ciò è paragonabile al monitoraggio regolare che è una "comprensione generale" sul web. Questo tipo di dati, insieme ai dati tracciati dalla maggior parte dei fornitori di servizi di posta elettronica, è prezioso per tanti motivi.

L'analisi dell'utilizzo del client di posta elettronica e dell'apertura del dispositivo consente ai progettisti e agli sviluppatori di posta elettronica di capire come vengono visualizzati i messaggi di posta elettronica e di correggere i messaggi di posta elettronica danneggiati per gli abbonati, fornendo un'esperienza molto migliore e, spesso, molto più accessibile per le persone.

Quali link vengono cliccati, quale contenuto era di interesse, come gli abbonati attraversano il tuo sito web dopo aver fatto clic su un'e-mail: tutto ciò aiuta gli esperti di marketing a personalizzare l'esperienza degli abbonati e fornire contenuti di valore invece di fare supposizioni cieche su ciò che è importante per loro. Alimenta tutta l'automazione del marketing che guida il business, certo, ma offre anche esperienze migliori per gli abbonati.

È bello dire che perdere tutto questo è stato "bene", ma va bene per chi? È un sollievo per te non dover perdere tempo ad analizzare le prestazioni della posta elettronica, ma scommetto che molti abbonati in questo scenario smetteranno di preoccuparsi di quelle e-mail poiché non tengono conto del loro comportamento e delle loro preferenze. Avranno un'esperienza di merda a favore dell'esperienza degli sviluppatori, che è quasi sempre una cattiva posizione da prendere. Ciò che conta è ciò che gli abbonati e i clienti vogliono e di cui hanno bisogno, e lo apprendiamo non solo attraverso conversazioni, interviste ai clienti e ricerche sugli utenti, ma osservando come le persone interagiscono effettivamente con ciò che pubblichiamo nel mondo.

E anche pensare di non aver bisogno di statistiche granulari e di non aver bisogno di quelle statistiche sono due cose diverse. Non tutti hanno milioni di finanziamenti e il lusso di sorvolare sulle statistiche delle newsletter per valutare lo stato di salute di un'azienda. Potresti pensare di non aver bisogno di quelle statistiche, ma cosa succede quando i fondi si esauriscono o ti occupi di investitori o inserzionisti che vogliono quelle metriche come puntate del tavolo per il finanziamento? Ti serviranno allora.

Così tante aziende stanno cercando di fare ciò che Basecamp ha sostenuto a lungo: tirarsi su dai loro bootstrap e diventare redditizie e sostenibili. Le persone stanno lavorando duramente, spesso più di quanto chiunque dovrebbe, per costruire cose buone che aiutino gli altri e abbiano un impatto migliore sul mondo. Ma la maggior parte di loro non ha le risorse e il lusso di eliminare il monitoraggio dalle e-mail.

So anche da tutte le ricerche che abbiamo fatto a Litmus che i marketer, e in particolare i team di email marketing, sono spesso sottovalutati e con enormi risorse. Per quei team che stanno lottando per ottenere il budget e le risorse di cui hanno bisogno, le statistiche via email sono tutto ciò che hanno. Hanno bisogno di quei dati per dimostrare che il loro lavoro è efficace, che gli abbonati amano ciò che stanno facendo e che stanno contribuendo al business.

Che ti piaccia o meno personalmente il monitoraggio della posta elettronica è irrilevante. È prezioso per molti lati dell'equazione: le aziende ovviamente, ma anche gli abbonati e gli esperti di marketing che cercano di fare bene il loro lavoro. È difficile per me sostenere una cosa del genere.

OK, ecco la parte confusa, però: sono sempre più costernato da ciò che il capitalismo di sorveglianza e il completo disprezzo per la privacy di base hanno fatto al mondo. Quando penso allo spionaggio effettivo da parte di paesi come la NSA e i Five Eyes, come aziende come Facebook e altri grandi giganti della tecnologia fanno tutti i loro soldi aspirando quante più informazioni personali possibili e come tali informazioni vengono utilizzate per minare la democrazia e la decenza umana di base, mi sento male.

Ci sono enormi problemi di privacy digitale che devono essere affrontati. Più ci penso, però, ciò di cui stanno parlando Basecamp e The Markup non è davvero un problema. Penso che ciò che stava facendo Superhuman - e per essere chiari, non sono gli unici - debba essere affrontato, ma l'email marketing in senso lato sta usando il monitoraggio della posta elettronica in modo etico.

Quegli articoli e altri simili parlano molto di consenso. DHH dice a un certo punto:

Non farlo per impostazione predefinita, chiedi il consenso informato se necessario.

Ecco, sono d'accordo al 100%. Anche se la maggior parte dei provider di servizi di posta elettronica consente il monitoraggio per impostazione predefinita, penso che, soprattutto da quando il GDPR ha sconvolto il settore, gli e-mail marketer in realtà chiedano il consenso informato degli abbonati. Indipendentemente dal fatto che il piccolo gruppo campione di DHH sia d'accordo o meno, la mia esperienza nell'ultimo decennio nel settore della posta elettronica mi dice che l'abbonato medio capisce che i professionisti del marketing possono raccogliere dati attraverso il monitoraggio per migliorare la loro esperienza. È previsto e, sempre più, scritto per loro nei moduli che usano per iscriversi a una mailing list.

Quando si tratta di questo, vorrei assolutamente che ci fossero opzioni di business praticabili al di fuori dell'uso del monitoraggio su siti Web ed e-mail. Vorrei che tutti avessero un pubblico vocale che si impegnasse con loro attraverso conversazioni via e-mail o social media. Vorrei che più aziende potessero prosperare senza dover tenere traccia dei dati dei clienti.

So che sono là fuori e le persone stanno e dovrebbero continuare a sperimentarli, ma non operano su larga scala. Abbiamo ancora bisogno di strumenti che ci aiutino a identificare ciò che funziona per noi e per i nostri abbonati. Nell'e-mail, questo tiene traccia del comportamento degli iscritti. Quando verrà fuori qualcos'altro, e spero davvero che accada, allora lo sosterrò con tutto il cuore. Ma fino ad allora, è difficile per me dire a tutti di smettere di cercare di capire i loro iscritti.

Va bene... Penso che tutto questo mi abbia ulteriormente insegnato che il mondo moderno, sia online che offline, è terribilmente confuso. Ciò che va bene per una persona o un gruppo di persone non sempre va bene per tutti. Ma dovremmo lavorare tutti per il bene più grande.

Anche se ci saranno sempre cattivi attori, indipendentemente da dove vivi o dal settore in cui lavori, penso che gli e-mail marketer stiano effettivamente facendo un buon lavoro qui. L'industria è composta da persone in gran parte benevole il cui unico scopo è migliorare la vita dei propri abbonati. E spero che continuiamo a impegnarci in conversazioni come questa in modo da poter continuare a migliorare ancora di più le cose. Qui, finirò con un'altra citazione di DHH, che ho già messo su un Post-It sul mio computer:

Questo non migliorerà magicamente tutto. Non risolverà tutti i problemi che abbiamo con la privacy online o anche tutte le pratiche ingannevoli intorno alle mailing list. Ma migliorerà un po' le cose. E se continuiamo a migliorare le cose, alla fine ci sveglieremo in un mondo che è molto migliore.

Ancora una volta, i miei pensieri si stanno evolvendo su questo argomento ed è uno di quelli che imparo sempre. Se pensi che sia completamente sbagliato, o giusto, se è per questo, scrivimi a [email protected] e fammi sapere.

Questo è tutto per questa settimana. Assicurati di iscriverti a Delivering su iTunes o Spotify per ascoltare gli episodi futuri e partecipare alla conversazione su Twitter utilizzando l'hashtag #DeliveringPodcast.

Se potessi darci una recensione, sarebbe fantastico anche questo.

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