Delivering Episodio 21: Misurare le email con il tornasole

In questo episodio di Delivering, l'host Jason Rodriguez approfondisce come funziona il monitoraggio della posta elettronica, cosa può e cosa non può essere tracciato in una campagna di posta elettronica e come i marketer possono mettere al lavoro Litmus per ottenere informazioni sui loro sforzi di email marketing per migliorare le email future.

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Trascrizione dell'episodio

Benvenuto in Delivering, un podcast sull'industria della posta elettronica, dalla strategia al design, dal codice alla leadership e tutto il resto. Sono il tuo ospite, Jason Rodriguez. La consegna è offerta da Litmus, l'unica piattaforma di fiducia dei professionisti per aiutarti a inviare e-mail con fiducia, ogni volta. Oltre 600.000 professionisti del marketing utilizzano gli strumenti di Litmus per creare, testare e analizzare più velocemente campagne e-mail migliori.

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Una delle parti più importanti dell'email marketing è misurare l'impatto delle tue campagne.

Può essere allettante concentrare tutta la tua attenzione sulla produzione creativa di e-mail - scrivere testi, progettare grafica e codificare il modello reattivo più grande del mondo - ma la maggior parte di quel lavoro va sprecata se non riesci a dimostrare che in realtà fa un differenza per i tuoi abbonati. E l'unico modo per dimostrarlo è prestare attenzione alle metriche della posta elettronica.

Misurare correttamente le tue e-mail e rivedere regolarmente le metriche chiave, ti farà sapere cosa interessa ai tuoi abbonati, come interagiscono con le tue campagne e ti darà ciò di cui hai bisogno per migliorare le campagne future. Non solo per raggiungere i tuoi obiettivi di business, ma per fornire più valore ai tuoi abbonati, che è il motivo per cui siamo tutti qui in primo luogo.

La misurazione della posta elettronica è così importante che costituisce due dei nostri tre pilastri di un programma di posta elettronica di successo: pubblicare ed eseguire .

Sfortunatamente, il monitoraggio e la misurazione della posta elettronica sono ancora relativamente fraintesi, anche da persone con una conoscenza approfondita della tecnologia o che hanno trascorso un po' di tempo nel settore. E non è senza polemiche, anche.

Puoi ascoltare l'episodio 16 per alcuni dei miei pensieri sull'etica relativa al monitoraggio delle e-mail ma, per ora, supponiamo che tu abbia bisogno di monitorare e misurare le tue campagne e-mail. Se è così, probabilmente ti rimangono alcune domande come:

• Come funziona questo monitoraggio?
• Cosa può essere tracciato in un'e-mail?
• Cosa non può?
• A quali metriche dovrei prestare attenzione per le mie campagne e-mail?
• E come può Litmus aiutarmi a monitorare le mie campagne in modo più efficace?

In questo episodio di Delivering, cercheremo di rispondere a ciascuna di queste domande.

A partire da... come funziona il monitoraggio della posta elettronica? Per questo, mi rivolgo a uno dei pionieri nel monitoraggio della posta elettronica, il nostro Brendan Caffrey. Brendan è il nostro Vice President of Engineering e Chief Architect di Litmus ed è stato determinante nel consentire agli e-mail marketer di monitorare meglio le loro campagne con Litmus.

La prima cosa che dobbiamo capire quando parliamo di e-mail, hai un accesso molto limitato alle cose, giusto? Abbiamo solo, sai, HTML e immagini. Non ci sono script. Non c'è, non c'è un vero codice in esecuzione. Voglio stare attento con quello. La gente diventa un po' sensibile al codice HTML o no, ma non c'è, sai, non c'è una vera logica avanzata che viene eseguita quando stai guardando un'e-mail.

Quindi, tutto il tracciamento della posta elettronica è fondamentalmente delle immagini di oggi, giusto? Quindi, ogni servizio di tracciamento e-mail, che sia Litmus o un ESP, sono solomettendo un'immagine, o qualcosa che sembra essere un'immagine, inserirai un tag immagine in un'e-mail. E poi, proprio dall'altra parte, invece di avere un'immagine statica come faresti normalmente, hai solo un server web che, sai, serve le richieste e ascolta in modo efficace.

E quindi, se ascoltavamo, dicevamo: "Oh, ok. Lo so, Jason ha registrato questo open perché la sua immagine è stata aperta o visualizzata"e la prima cosa che molte persone sottolineano è, è la cosa ovviaquesto è ovviamente selvaggiamente impreciso. Non ho idea se hai effettivamente aperto quell'e-mail. So solo che quell'immagine è stata caricata. Quello èletteralmente l'unica cosa che deduciamo che probabilmente hai aperto quel messaggio. Molte cose potrebbero far sì che si apra, sai, beh, sappiamo, ad esempio, persone come Gmail, useranno la loro cache di immagini per una sorta di prelettura di immagini e cose del genere. Quindi ci sono molti scenari in Gmail in cui potrebbe sembrare un'apertura quando non lo è.

Sappiamo che ci sono alcuni, anche se meno di prima, dispositivi antispam a cui piacerà scansionare il contenuto prima che arrivi a un utente e ai suoi messaggi. Ma è piuttosto raro di questi tempi. Quindi sì, voglio dire, è al livello più elementare, è solo monitorare che qualcuno lo ha caricato.

Sì. Quindi, poiché lo facciamo, abbiamo solo quella richiesta. Quindi qualcuno sta colpendo il nostro server e sta chiedendo un'immagine. Destra? E quindi in questo, sai, abbiamo un paio di secondi, quindi c'è molto poco che possiamo tracciare.

Una cosa che possiamo tenere traccia, tuttavia, è quali client di posta elettronica gli abbonati utilizzano per aprire le e-mail. Questi sono dati vitali per inviare email a designer e sviluppatori che hanno bisogno di sapere per quali client e motori di rendering devono codificare. Come tutti sappiamo, non esistono due client di posta uguali e ognuno visualizza le nostre e-mail in modo diverso a seconda del codice HTML e CSS supportato.

Tutto ciò che carica HTML o serve una richiesta e, in parte di tale richiesta, include qualcosa chiamato agente utente.

L'agente utente è una cosa che dice: "Oh, questo è il tipo di client che sta caricando la tua risorsa HTML". E quindi, sai, molto comune è che le persone vedranno, come sai, beh, c'era Firefox o Chrome o Internet Explorer, Safari, giusto? Ma questo sta caricando la loro pagina web. Quindi usi Google Analytics per queste diverse cose e vedi questo piccolo grafico a torta di chi sta usandoil tuo sito web, giusto?

Se stanno solo analizzando quegli agenti utente, allo stesso modo, i client di posta elettronica passeranno, la maggior parte dei client passerà, un agente utente molto specifico in base a quale versione è. iPhone e Android passeranno questi agenti utente. Il motivo per cui sono alquanto complicati è che non sono, sai, spetta alla persona che crea il client di posta elettronica decidere cosa inserire in quell'utente.

Spesso può essere impreciso, un ottimo esempio di ciò è che sappiamo che Microsoft ha smesso di cambiare il proprio agente utente dopo Outlook 2016, quindi qualsiasi cosa dal 2016 in poi appare come Outlook 2016, non hanno cambiato questi agenti da allora. Quindi è impossibile per noi dirlo perché Microsoft sta ancora servendo questo vecchio agente utente.

Oltre a ciò, ci sono alcune altre cose che ottieni. Quindi, quando le persone fanno una richiesta web, hai qualcosa chiamato referrer, che è come il sito web che ti ha indirizzato a questo, a questo sito web, giusto? E così, per le web mail e quelle che non eseguono la memorizzazione nella cache delle immagini, il referrer sarà, sai, il sito che ospita il tipo di provider di posta. Quindi, sai, beh, AOL non può più essere un esempio perché fanno la memorizzazione nella cache delle immagini, ma un sacco di web mail straniere, Comcast e cose del genere, sarai in grado di dire da dove proviene la richiesta . E quindi sono gli agenti utente e i referrer. E poi l'ultima cosa che facciamo, piuttosto raro che lo facciamo, ma lo sappiamoche alcuni client rilevino o supportino solo determinati elementi HTML o determinati stili CSS. E quindi strategicamente, se guardi il nostro frammento HTML per il monitoraggio, non è solo un'immagine, è molto più complicato di così. E quindi useremo la nostra conoscenza di come funzionano i client di posta elettronica e diremo, ah, lo so che solo Thunderbird carica questo tipo di div. Quindi se io, se questa immagine specifica viene caricata, significa che doveva essere caricata in Thunderbird, perché è l'unico client di posta elettronica. Quindi possiamo anche fare trucchi del genere.

Anche con la conoscenza di come i client di posta elettronica si identificano, il monitoraggio della posta elettronica presenta sfide significative.

Sì. Probabilmente il più grande di cui la maggior parte delle persone è a conoscenza è la memorizzazione nella cache delle immagini che ora viene utilizzata da Gmail e Yahoo e da alcuni dei provider più grandi, sai, è una funzionalità per i loro utenti, giusto? Poiché i miei anni si caricano più velocemente, c'è quell'elemento di privacy in quel tipo, non posso, non riesco a rilevare dove ti trovi nel mondo.

Ma è un po', ovviamente, limitante per gli sviluppatori di posta elettronica perché sai, in particolare per quanto riguarda la posta elettronica, non sai chi sta utilizzando l'app Gmail per Android rispetto all'app Web rispetto a iOS. E queste cose sarebbero utili a un altro sviluppatore per sapere, sai, come posso rendere reattiva la mia email? Nessuno sta usando il client web per concentrarsi davvero sui dispositivi mobili o viceversa, e semplicemente non hai quelle informazioni o questa è probabilmente la più grande limitazione là fuori, specialmente quanto grande e-mail è solo una quota di mercato saggia.

Con tutte queste sfide, ero ansioso di ascoltare i pensieri di Brendan sul futuro della misurazione delle e-mail.

Ci saranno cose più interessanti è una cosa. Se pensi a quale potrebbe essere l'avvento di AMP e cose del genere, ci sono più cose che potremmo fare lì per rilevare, sai, possiamo mettere un codice di monitoraggio specifico sul lato AMP che forse potrebbe avere capacità leggermente maggiori.

C'è anche un po' di movimento, a causa della scarsa implementazione degli user agent, per deprecare quelli a favore di un tipo di standard più avanzato, che aprirebbe sicuramente le cose, potenzialmente aprirebbe le cose per noi. E il monitoraggio della posta elettronica è una di quelle cose che è in continua evoluzione e ci sono sempre nuovi clienti che escono. Ci sono sempre cose nuove su cui indagare. Ma è una, è una linea sottile di, sai, quanti sforzi vogliamo fare, quanti cerchi vogliamo saltare e piace, dove la linea di tipo, oh, questo è abbastanza buono. Destra?

Voglio dire, dipende davvero da quale è il tuo obiettivo, giusto? Per la maggior parte, l'obiettivo delle persone con il monitoraggio è sapere come è segmentato il loro pubblico, sapere come stanno funzionando i loro messaggi. E quindi per questi due obiettivi, come quello che abbiamo in questo momento è probabilmente abbastanza buono. Ma, sai, le persone vogliono sempre più informazioni, giusto?

Brendan fa un ottimo punto. Il nostro obiettivo come e-mail marketer è capire alcune cose:

1. Dove si aprono i nostri abbonati in modo che possiamo creare una buona esperienza per loro in quei client di posta elettronica.
2. Che tipo di contenuto risuona con gli abbonati.
3. Come possiamo utilizzare tale conoscenza per migliorare le campagne future e la nostra più ampia strategia di marketing.

Anche con le attuali limitazioni relative al monitoraggio della posta elettronica, disponiamo in gran parte degli strumenti necessari per rispondere a queste domande.

Uno dei modi per misurare le email di cui non ho parlato con Brendan è il monitoraggio dei link. Gli e-mail marketer e gli strumenti che utilizziamo hanno diversi modi per tenere traccia dei link cliccati in una campagna e-mail.

La maggior parte degli ESP utilizzerà una sorta di riscrittura dei collegamenti per ottenere informazioni sul rendimento dei contenuti. È un po' come il modo in cui Gmail memorizza le immagini nella cache sui propri server, ma con collegamenti. Gli ESP riscriveranno qualsiasi collegamento inserito in un'e-mail e indirizzeranno il traffico attraverso i propri server per registrare le informazioni su tali collegamenti. Ecco perché, invece di vedere un link come litmus.com/blog , vedrai qualcosa come litmus.cmail19.com , che è Campaign Monitor che indirizza gli abbonati attraverso i loro server per tenere traccia dei clic prima di passarli ai nostri server in cui è ospitato il contenuto .

Anche se un ESP non sta riscrivendo i collegamenti, la maggior parte del traffico proveniente da un'e-mail punta ad app o siti Web con script di monitoraggio abilitati. Il monitoraggio del sito web (che ha i suoi pro e contro etici) può fornire agli esperti di email marketing informazioni sul comportamento degli iscritti e dei clienti.

Se utilizzi il monitoraggio di siti Web o app, è importante includere i parametri di monitoraggio nei tuoi link per attribuire correttamente il traffico e vedere il rendimento delle tue campagne e dei tuoi contenuti.

I parametri di tracciamento sono tutti quei frammenti di testo che vedi aggiunti alla fine dei collegamenti, di solito dopo un simbolo di punto interrogativo. Probabilmente hai visto cose come "utm_source=email" o simili. Questi consentono ai servizi di monitoraggio come Google Analytics di raccogliere informazioni aggiuntive dai link e fornire rapporti più dettagliati sulla provenienza degli utenti e su come scorrono i tuoi contenuti una volta che sei su un sito o in un'app.

Curiosità: UTM in realtà significa Urchin Traffic Monitor e deriva dal servizio Urchin Tracker, che è stato uno dei primi pionieri del monitoraggio web. Urchin Tracker è stato acquisito da Google nel 2005 e ha costituito la base di quello che oggi è Google Analytics. UTM è rimasto solo per il giro.

Litmus ha anche un UTM Manager integrato che ti consente di aggiungere rapidamente codici UTM ai link nella tua email. La prossima volta che sei in Litmus Builder, fai clic sull'opzione di menu "Tracciamento" e quindi sull'opzione "Gestione UTM". Sarai in grado di aggiungere e salvare il tuo codice di monitoraggio UTM e quindi aggiungerlo a ogni collegamento in un'e-mail o selezionare i collegamenti che desideri vengano monitorati. È uno strumento estremamente utile e ti fa risparmiare il tempo normalmente impiegato per copiare e incollare quel codice su tutti i tuoi collegamenti. In realtà è una delle mie funzionalità preferite di tutti i tempi in Builder e una di quelle gemme nascoste che tutti dovrebbero probabilmente usare.

OK, quindi torniamo al monitoraggio dei collegamenti...

Il monitoraggio dei link offre agli e-mail marketer tutte le informazioni di cui hanno bisogno per vedere cosa interessa davvero agli abbonati ai contenuti. Se hai un invito all'azione monitorato, puoi vedere quanti abbonati hanno effettivamente cliccato su quel CTA. E, se stai utilizzando i codici UTM, puoi seguire meglio quell'abbonato attraverso il tuo sito web e la tua canalizzazione per vedere il loro viaggio attraverso il tuo sito web o prodotto.

In combinazione con i tassi di apertura, che, come ha detto Brendan, sono in qualche modo inaffidabili, possono dare agli esperti di marketing un'idea migliore di quali contenuti funzionino effettivamente.

Ci sono alcune variazioni sia sui tassi di apertura che sui tassi di clic. Tutto, dai tassi di apertura ai tassi di apertura su dispositivi mobili, dai tassi di clic ai rapporti clic-aperti e alle conversioni. Ognuno ha i suoi pro e contro e può dire agli e-mail marketer cose diverse sui loro abbonati e sulle loro campagne.

Ma questo sarà l'argomento di un altro episodio.

Ciò che è importante che gli e-mail marketer capiscano in questo momento è che ci sono diversi modi per misurare l'e-mail. E nessuna singola via dovrebbe essere considerata l'unica fonte di verità. Con varie limitazioni al monitoraggio della posta elettronica, devi prendere in considerazione tutti questi metodi per imparare cosa significano per le tue campagne e il tuo programma di marketing.

Questo è in gran parte il motivo per cui dovresti utilizzare più strumenti per misurare le e-mail. I fornitori di servizi di posta elettronica sono bravi a darti un'occhiata ai tassi di apertura e ai clic, ma uno strumento come Email Analytics di Litmus fornirà approfondimenti sui diversi comportamenti degli abbonati.

Utilizzando Litmus, puoi visualizzare metriche più dettagliate su quali client di posta elettronica, piattaforme e motori di rendering utilizzano i tuoi abbonati, per geolocalizzazione, inoltri e stampe e persino per quanto tempo gli abbonati tengono aperte le tue e-mail. Inoltre, di recente abbiamo introdotto i rapporti aggregati in Litmus, che ti consentono di confrontare le prestazioni delle campagne passate per avere una visione migliore delle tendenze degli iscritti.

Un'altra cosa che stiamo facendo in Litmus oltre a investire in Email Analytics e tutte le nostre ricerche e contenuti sull'analisi delle campagne post-invio per migliorare le prestazioni future, è abbracciare il tema della misurazione della posta elettronica a giugno per Litmus Live.

Se non l'hai ancora sentito, torna all'ultimo episodio di Delivering per vedere come stiamo portando Litmus Live, la nostra conferenza annuale per i professionisti della posta elettronica, online alla luce della pandemia globale e del nostro impegno a mantenere la nostra comunità al sicuro. Ogni mese, esaminiamo un nuovo tema chiave che gli e-mail marketer devono comprendere a fondo per mantenersi aggiornati e rimanere competitivi. A giugno, ci occuperemo di "misurare le e-mail e raccontare storie con i dati".

Nei nostri workshop, esamineremo come i marketer di posta elettronica possono ottenere una migliore gestione e comprensione delle loro metriche di posta elettronica. Quando si tratta di raccontare storie con i dati, guiderò designer e sviluppatori su come utilizzare tali dati nelle e-mail interattive con HTML, CSS e AMP.

Il 16 giugno, ospiteremo il nostro secondo Litmus Live Day. Anne Tomlin, di Emails Y'all, guiderà la nostra sessione di professionisti con consigli su come creare modelli con contenuti dinamici e personalizzazione in mente. E, nella nostra sessione di leadership di marketing, avremo una chat sul fuoco (o almeno sullo schermo) con un ospite speciale su come misurare e comprendere meglio i tuoi abbonati.

Se non l'hai già fatto, vai su litmus.com/conference per iscriverti a Litmus Live. Le sessioni mensili di Litmus Live Day e la nostra settimana Litmus Live Week a settembre sono completamente gratuite. Iscriviti una volta e potrai salire ogni mese quest'anno per imparare da alcune delle migliori menti nell'e-mail, direttamente da casa.

Questo conclude le cose per questo episodio di Delivering. Vai su litmus.com per iniziare la tua prova gratuita di 7 giorni di Litmus e inizia a esplorare tutti i nostri strumenti che rendono la misurazione e il miglioramento delle tue campagne più facile che mai.

E assicurati di iscriverti a Delivering su iTunes o Spotify per ascoltare gli episodi futuri e partecipare alla conversazione su Twitter usando l'hashtag #DeliveringPodcast.