Consegna dell'episodio 24: Come sapere su cosa concentrarsi nell'e-mail

C'è così tanto a cui pensare nell'email marketing, dalla strategia alla tattica e tutto il resto. Può essere difficile sapere dove concentrare i tuoi sforzi. In questo episodio di Delivering, l'ospite Jason Rodriguez passa attraverso quattro aree da considerare per capire come concentrare i tuoi sforzi di email marketing.

Trascrizione Episodio

Benvenuto in Delivering, un podcast sull'industria della posta elettronica, dalla strategia al design, dal codice alla leadership e tutto il resto. Sono il tuo ospite, Jason Rodriguez.

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All'inizio di questa settimana, abbiamo ospitato il nostro terzo Litmus Live Day per il 2020. Per coloro che non seguono, Litmus Live Day è il nostro evento online mensile per gli e-mail marketer, che copre argomenti sia per i leader del marketing che per i professionisti nelle erbacce dell'e-mail ogni giorno. Negli ultimi mesi, abbiamo discusso un sacco di argomenti diversi. Ma luglio si è concentrato sulla tecnologia e sulle tattiche alla base dei nostri programmi di email marketing.

Uno dei relatori è stato Moni Oloyede, senior marketing operations manager di Fidelis Cybersecurity. Durante la sua sessione, Moni ha descritto i suoi cinque modi per sistemare sistematicamente il tuo stack tecnologico. Sebbene Moni fosse in gran parte concentrata sulle operazioni di marketing, un punto che ha fatto mi è rimasto impresso.

Verso la fine del suo discorso, Moni ha affermato che uno dei problemi che hanno i marketer è che spesso confondono obiettivi e problemi di marketing con obiettivi e problemi di business e prendono decisioni di conseguenza. Quando esaminano la tecnologia di marketing, sceglieranno strumenti per soddisfare un'esigenza aziendale anziché un'esigenza specifica del programma di marketing stesso. Sebbene ciò abbia senso in una certa misura, dal momento che stiamo guidando un'attività con il nostro marketing, può portare a una tecnologia che ci ostacola invece di consentirci.

Durante la sessione per i professionisti della posta elettronica, la nostra principale ingegnere di posta elettronica, Alice Li, ha tenuto una lezione sull'implementazione della modalità oscura nelle campagne di posta elettronica. Abbiamo ricevuto un sacco di domande dai partecipanti, alcune sugli aspetti tecnici della modalità oscura, ma la maggior parte si è concentrata sulla quota di mercato della modalità oscura e sull'opportunità o meno di investire del tempo nell'ottimizzazione per la modalità oscura.

Sia le sessioni di Moni che quelle di Alice, in particolare le parti di domande e risposte, mi hanno fatto pensare a come i marketer prendono le decisioni. Soprattutto quando si tratta di dove focalizzare la loro attenzione nell'email marketing. Ci sono così tanti strumenti, strategie e tecniche a disposizione degli e-mail marketer, che può essere intimidatorio e frustrante capire a quali prestare attenzione.

Quindi, ho voluto dedicare un po' di tempo nell'episodio di oggi a illustrare come penso di prendere decisioni nell'email marketing, non solo per guidare gli obiettivi aziendali, che è vitale se vogliamo mantenere il nostro lavoro, ma per fornire un valore reale ai nostri abbonati e crescere anche quelle relazioni importantissime.

Qualsiasi discussione sul processo decisionale nel marketing inizierà necessariamente con gli obiettivi di business.

Il marketing riguarda intrinsecamente la crescita di un'azienda, di un'organizzazione o di una campagna. Il marketing è uno scambio di valore, nel nostro caso, tra le nostre aziende e i nostri clienti. L'azienda fornisce un valore (un servizio, un prodotto, uno strumento, ecc.) ei nostri clienti restituiscono quel valore dandoci denaro e (se stiamo facendo le cose per bene) fedeltà al nostro servizio o prodotto.

Sebbene alcune aziende possano cavarsela con un gruppo fisso di clienti nel tempo, nel bene e nel male la maggior parte delle aziende si dedica a far crescere la propria base di clienti il ​​più possibile. Il marketing, insieme alle vendite, è il veicolo attraverso il quale avviene tale crescita e l'e-mail svolge un ruolo chiave in tale crescita.

Il primo passo per prendere decisioni nell'e-mail è comprendere gli obiettivi della tua azienda e come influenzano il tuo programma di posta elettronica. Un esempio può aiutare a illustrare come ciò accade...

La maggior parte della crescita è il risultato di due cose: far sì che più clienti paghino per qualcosa o fidelizzare i clienti esistenti e farli pagare di più. Si spera che tu stia prestando attenzione a entrambi, ma supponiamo che il tuo team di leadership voglia concentrarsi sull'ottenere più clienti alla porta durante la prima metà dell'anno.

In qualità di e-mail marketer, concentrerai la tua attenzione su iniziative e-mail in gran parte top-of-funnel, come newsletter e serie di onboarding. Dovresti sperimentare ciò che fa crescere la tua lista di iscritti e poi ottimizzare le prime email che le persone ricevono per convincerle a creare un account o ad acquistare un prodotto. Si tratta di fornire un valore immediato, mostrando loro perché dovrebbero restituire quel valore e dando loro una chiara opportunità per farlo.

Ma diciamo che l'anno successivo, la leadership vede che molti dei tuoi clienti si stanno agitando. Non si tengono in giro, si sviluppano in piani più costosi o acquistano tanto prodotto. È tempo di concentrarsi sull'impegno e la fidelizzazione a lungo termine.

Le tue decisioni dovranno cambiare. Dovrai concentrarti sui tipi di campagne che puoi creare per mantenere i clienti interessati al tuo prodotto. Dovrai esporli al valore che potrebbe essere nascosto nel tuo servizio, caratteristiche che li renderanno entusiasti di restare e spendere più soldi con te. È una sfida molto diversa rispetto alla parte superiore della canalizzazione e richiede che tu ti concentri su cose diverse.

Potrebbe essere necessario investire in nuovi strumenti per comprendere meglio i clienti esistenti. Potresti dover concentrarti maggiormente sulle tue e-mail transazionali o lavorare con il tuo prodotto o il team di vendita per capire cosa interessa davvero ai clienti.

In ogni caso, ciò su cui ti concentri è dettato dalle esigenze della tua azienda in quel momento.

Una cosa che è stata chiarita nella sessione di domande e risposte di Alice è che molte persone sono curiose delle tendenze del settore, specialmente quando si tratta di aspetti più tattici dell'email marketing. Ogni post del blog riguarda la modalità oscura! Ho appena visto tredici webinar di fila sull'e-mail interattiva! AMP4Email sta mangiando il mondo!

È facile cadere nella trappola di lasciare che le tendenze del settore, o quelle che sembrano essere tendenze del settore, decidano la tua attenzione. Quando tutti parlano di X nuova tecnica, è facile pensare che le tue email debbano implementare quella tecnica per avere successo. Troppo spesso, ciò significa concentrarsi sulla tendenza piuttosto che concentrarsi su ciò di cui la tua azienda ha bisogno o su ciò di cui i tuoi clienti hanno effettivamente bisogno.

Prendi l'interattività, per esempio. E 'stato un tema caldo per anni. Anni! Molte aziende inviano e-mail interattive davvero interessanti e impressionanti. Alcuni di loro vedono il successo con quelle campagne, ma scommetto che molti di loro hanno speso un sacco di tempo e risorse in campagne interattive che non hanno portato a più affari da parte di clienti nuovi o esistenti.

Hanno visto la cosa nuova di zecca e l'hanno inseguita senza capire cosa, se non altro, avrebbe fatto per i loro affari.

Questa è un'arma a doppio taglio, però. È un'ottima idea sperimentare sempre nuove tecniche e tenere d'occhio le tendenze del settore. Testandoli, possiamo vedere se qualcuno di loro è davvero prezioso e vale la pena tenerlo in giro. Possiamo vedere se forniscono valore ai nostri abbonati e li trasformano in clienti. Possiamo vedere se guidano quegli obiettivi di business.

Ma per la maggior parte del tempo, è solo quella sindrome dell'oggetto lucido e passiamo più tempo a concentrarci su quelle tendenze del settore quando dovremmo concentrarci sulla comprensione migliore delle esigenze dei nostri clienti e capire come affrontarle con le nostre campagne e-mail. Quando si tratta di capire su cosa concentrarsi nell'email marketing, è necessario esaminare le tendenze del settore, ma gli obiettivi aziendali generali e i due passaggi seguenti tendono a superare anche le tendenze più interessanti.

Ci sono molti modi per tenersi aggiornati sulle tendenze del settore. Il primo è sapere in quali settori ti trovi effettivamente. Mentre Litmus è nel settore dell'"email marketing" poiché forniamo servizi di email marketing, siamo anche nel settore del software poiché costruiamo software. E facciamo parte della comunità B2B poiché vendiamo ad altre aziende. Sarebbe un disservizio per la nostra azienda e i nostri clienti se limitassimo la nostra consapevolezza alle sole aziende focalizzate sulla posta elettronica.

Osservando ciò che altre società di software e B2B stanno facendo con il loro marketing, possiamo identificare le tendenze che potrebbero essere utili nel nostro programma di marketing.

Oltre a sapere a quali settori prestare attenzione, inizia a seguire i leader di pensiero e le aziende più preziose in quei settori. Controlla regolarmente i loro blog, iscriviti alle loro newsletter e almeno sfoglia i loro white paper ed ebook se non li leggi fino in fondo.

Il prossimo passo è guardare i tuoi concorrenti. Sono quelli che si stanno facendo il culo cercando di prendere i tuoi clienti, quindi è importante ricercare cosa stanno facendo in modo che tu possa (si spera) rimanere qualche passo avanti.

Ci sono molti modi per vedere cosa stanno facendo nelle e-mail e nel loro marketing complessivo. Segui il loro blog, iscriviti alle loro newsletter, guarda a servizi come Really Good Emails per vedere che tipo di email stanno inviando, prova il loro prodotto e guarda come sono le loro campagne del ciclo di vita. Può essere estremamente istruttivo e può darti punti di discussione specifici e idee di contenuto che ti consentono di differenziarti dal resto della concorrenza.

Al di là dell'aspetto puramente competitivo, i tuoi concorrenti stanno cercando di fornire valore allo stesso pubblico, ma di solito lo fanno in un modo leggermente diverso. Anche quando il tuo concorrente è più o meno un clone diretto del tuo servizio, può parlare dei problemi sotto una luce diversa e, indipendentemente da ciò che pensi del loro servizio, sta affrontando le reali esigenze dei clienti. Non sarebbero in affari altrimenti.

Quindi è importante comprendere le differenze tra i tuoi servizi e i tuoi approcci al marketing e alla posta elettronica. Iscriviti per ricevere le loro e-mail, guarda cosa stanno facendo in modo diverso e prova a capire come stanno rispondendo gli iscritti. Anche se convalida semplicemente il tuo approccio senza portare a cambiamenti nei tuoi strumenti, processi o output, è un ottimo modo per conoscere dove dovresti concentrarti.

Infine, e soprattutto, dovresti guardare ai tuoi abbonati per capire su cosa concentrarsi. Sono gli utenti finali e l'arbitro finale di ciò che funziona e cosa no, quindi conoscerli dovrebbe essere fondamentale nel processo decisionale.

Anche se il raggiungimento dei tuoi obiettivi aziendali è ciò su cui vieni valutato internamente, conoscere i tuoi iscritti è ciò che ti consentirà di raggiungere tali obiettivi. Se non capisci di cosa hanno bisogno i tuoi abbonati da te nelle tue e-mail di onboarding, non sarai in grado di convertirli in clienti paganti. E se non sai di cosa hanno bisogno i tuoi clienti esistenti a lungo termine, vedrai un aumento del tasso di abbandono.

Ci sono un sacco di modi per capire cosa vogliono e di cosa hanno bisogno i tuoi abbonati. Il primo passo è utilizzare l'analisi della posta elettronica dal tuo ESP per tenere traccia dei soliti sospetti come aperture, disiscrizioni, clic, tasso di clic per aprire, ecc. In combinazione con qualcosa come Email Analytics di Litmus, che ti dà un coinvolgimento più approfondito e informazioni sul dispositivo, queste metriche ti permetteranno di vedere le tendenze generali in ciò che i tuoi abbonati apprezzano e ciò che è importante per loro campagna per campagna.

Questa dovrebbe essere la linea di base, però. Oltre a ciò, prova a utilizzare sondaggi basati su e-mail per ottenere feedback o richieste dirette di feedback per capire cosa vogliono gli abbonati. Le informazioni più preziose verranno da conversazioni reali con i tuoi clienti e iscritti. Apri le linee di comunicazione disponendo di una casella di posta effettiva e monitorata per il feedback diretto tramite e-mail, interagisci con i clienti sui social media e invitali a partecipare il più possibile alle interviste degli utenti.

Non tutti ti daranno l'ora del giorno, ma quelli che lo fanno sono persone che si preoccupano davvero dei tuoi prodotti e servizi e che sono investite tanto nel tuo successo quanto tu nel loro. Presta attenzione a ciò che dicono e usa il loro feedback per guidare la tua attenzione, che si tratti di strategia, design e sviluppo o qualsiasi altra cosa sul tuo piatto.

Questi sono i miei consigli per capire su cosa concentrarsi nell'email marketing. Di nuovo, c'è così tanto dannatamente là fuori. Nuovi strumenti spuntano ogni mese, nuove tecniche di progettazione e sviluppo vengono introdotte e perfezionate continuamente. Può essere molto, molto intimidatorio.

Ma rivedendo regolarmente gli obiettivi della tua attività, le tendenze del settore, ciò che stanno facendo i tuoi concorrenti e, soprattutto, ciò di cui i tuoi clienti e abbonati hanno effettivamente bisogno, puoi limitare la tua attenzione in modo più efficace a ciò che è realmente importante.

Ci vuole molta pratica, ma ti darà un enorme vantaggio rispetto ai marketer che ignorano tutti e quattro.

Hai i tuoi criteri per capire su cosa concentrarti nell'email marketing? Mi piacerebbe sentirne parlare. Scrivimi a [email protected]. Alla prossima volta, ciao.

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