Consegna dell'episodio 32: AMP per e-mail fa passi da gigante

In questo episodio di Delivering, l'ospite Jason Rodriguez rivisita un episodio passato alla luce delle notizie recenti. I recenti annunci di Google su AMP for Email indicano che ogni email marketer dovrebbe rivisitare la domanda "Dovremmo abbracciare AMP for Email?"

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Trascrizione dell'episodio

Benvenuto in Delivering, un podcast sull'industria della posta elettronica, dalla strategia al design, dal codice alla leadership e tutto il resto. Sono il tuo ospite, Jason Rodriguez. La consegna è offerta da Litmus, l'unica piattaforma di fiducia dei professionisti per aiutarti a inviare e-mail con fiducia, ogni volta. Oltre 600.000 professionisti del marketing utilizzano gli strumenti di Litmus per creare, testare e analizzare più velocemente campagne e-mail migliori.

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Quasi un anno fa, ho registrato un episodio del podcast che ha cercato di rispondere alla domanda "È ora di abbracciare AMP per l'e-mail?" Era l'episodio 12, per chiunque tenesse traccia. In quell'episodio, ho esaminato tutti i pro ei contro dell'iniziativa Amp for Email di Google, che prometteva di portare l'interattività avanzata nella casella di posta per gli abbonati di tutto il mondo.

A quel tempo, la mia risposta alla domanda originale era un poco entusiasta "sì, se puoi". La parte "se puoi" era il punto principale. Certo, AMP for Email aveva alcune cose interessanti in corso, ma c'erano anche molti ostacoli da saltare.

AMP richiedeva la scrittura di un terzo documento oltre all'HTML e i marketer di testo normale sono abituati e la maggior parte degli ESP non supportava nemmeno l'invio di quel documento AMP. Per non parlare del fatto che Gmail era davvero l'unico provider di posta elettronica a supportare AMP, e nemmeno in tutti i suoi prodotti. La tecnologia dietro AMP sembrava interessante, ma c'erano solo... molte cose contro di essa.

Francamente, non sono rimasto sorpreso quando la maggior parte dei marketer con cui ho parlato ha detto che stavano aspettando di vedere cosa sarebbe successo prima di investire in AMP.

Un paio di settimane fa, tuttavia, Google ha tenuto il suo secondo AMP Fest annuale, durante il quale ha illustrato il futuro delle specifiche AMP e messo in evidenza le storie di successo dei clienti. Tieni presente che AMP è più di una semplice email. In realtà, AMP for Email è probabilmente la parte più piccola delle specifiche AMP. Le persone hanno più familiarità con AMP come era originariamente inteso, come Accelerated Mobile Pages. Quelle pagine web ridotte e minimali che gli editori e Facebook servono invece della pagina web originale. Quindi, di nuovo, non sorprende che AMP Fest includa solo una menzione minima di AMP for Email. Ma quello che c'era mi ha fatto riconsiderare la mia versione originale di AMP dell'anno scorso.

Immagino che un breve riassunto sia utile per gli ascoltatori che potrebbero non avere familiarità con AMP for Email.

AMP for Email è una specifica che offre agli operatori di email marketing funzionalità interattive all'interno delle campagne email. Utilizza markup proprietario che, sebbene simile a HTML e CSS, non è HTML e CSS. Ma funziona anche con HTML e CSS. Vive fianco a fianco nello stesso documento quando invii un'email basata su AMP. Detto questo, devi comunque inviare la tua email HTML e CSS più tradizionale, così come la tua versione di testo normale, con la tua email AMP. Poiché molti provider di posta elettronica non supportano AMP, gli abbonati che li utilizzano riceveranno solo l'e-mail HTML predefinita a cui sono abituati.

AMP for Email ha alcune caratteristiche interessanti. Ti consente di creare facilmente cose come caroselli e cursori o aggiungere animazioni a un'e-mail. Ma puoi portare le campagne molto oltre utilizzando le sue funzionalità di associazione dei dati e la capacità di interagire con i server tramite la tua e-mail in modo da poter inserire dinamicamente contenuti e dati in una campagna in base alle interazioni dell'utente. Un esempio di ciò potrebbe essere un'e-mail di localizzazione del negozio. Immagina un utente che apre un'e-mail, ama i tuoi prodotti e vuole andare al negozio per prenderli (mascherato in modo sicuro, ovviamente). Invece di visitare il tuo sito web o saltare su Google Maps per trovare il negozio più vicino, potrebbero farlo direttamente nell'e-mail. Basta inserire un prefisso in un modulo, fare clic su "trova" e guardare gli aggiornamenti e-mail con le posizioni più vicine. AMP ti consente di estrarre quel tipo di cose.

Le compagnie di viaggio come Booking.com adorano AMP, così come persone come Pinterest, che hanno e-mail che ti consentono di interagire e salvare contenuti nelle tue bacheche direttamente da un'e-mail. Una delle migliori implementazioni di AMP proviene da Google stesso. Hai mai ricevuto un'email con commenti su un documento Google su cui stai lavorando? Hai mai risposto direttamente a quei commenti da quella notifica e-mail? Questo è AMP al lavoro. Renderti più produttivo (in teoria).

Quindi, ci sono le cose interattive che sono fantastiche. Ma all'AMP Fest, John Harmer del team di Gmail ha annunciato che ora AMP inizierà a supportare anche alcune cose interessanti per il layout, che renderanno ancora migliore la progettazione e la creazione di e-mail basate su AMP. Le due aggiunte principali sono la griglia CSS e il supporto flexbox, due metodi di layout che hanno reso più facile lo sviluppo web da un po' di tempo e qualcosa che gli sviluppatori di email bramano da altrettanto tempo. Inoltre, il team di AMP sta perfezionando le proprie funzionalità di animazione, aggiungendo il supporto per i selettori di attributi e introducendo un ulteriore supporto di pseudo-classi, che contribuirà notevolmente a rendere più accessibili le e-mail basate su AMP.

La griglia CSS e le cose flexbox mi fanno venire voglia di iniziare a progettare e-mail AMP. Ho usato entrambi sul lato web del design per un po' ed è ridicolo quanto entrambi migliorino la codifica. Ciò che richiedeva dozzine di righe di codice con float e targeting dubbio ora richiede una mezza dozzina di righe di codice mirando invece a uno o due elementi. Non è uno scherzo dire che la griglia CSS e il flexbox cambiano la vita quando si tratta di web design. Ora, almeno per le campagne basate su AMP, i designer di posta elettronica avranno un assaggio della bella vita.

Ciò che mi ha davvero fatto ripensare alla mia opinione originale, tuttavia, sono stati due annunci di alcuni partner di Google.

Innanzitutto, John ha parlato con Nirmal Thangaraj di Verizon Media. Nirmal ha felicemente annunciato che sia AOL Mail che Yahoo! Mail aggiungerà il supporto per AMP nel prossimo futuro. Insieme a Gmail e Mail.ru, gli altri due principali provider di posta elettronica che supportano AMP, ciò significa che molti più abbonati inizieranno a vedere le campagne basate su AMP relativamente presto. E, una volta che avranno avuto un assaggio di ciò che AMP può fare, sospetto che quelle funzionalità diventeranno punti di interesse per la maggior parte dei fornitori di posta in arrivo. Non sarei sorpreso di vedere un gruppo di altri fornitori saltare sul carro AMP nel prossimo anno. Diavolo, forse Microsoft annullerà anche la sua decisione di chiudere la sua anteprima per sviluppatori AMP in Outlook.com.

Il secondo annuncio è arrivato da Rachel Boyles, product marketing manager di Salesforce. Rachel ha annunciato che Salesforce, uno dei, se non il più grande the- ESP nel mondo, sarà l'aggiunta del supporto per la costruzione e l'invio di messaggi di posta elettronica AMP nei primi mesi del 2021.

Ora, se segui il mondo della posta elettronica da un po', il che è probabile che passi il tuo tempo prezioso ad ascoltare un dannato podcast sulla posta elettronica, allora probabilmente saprai che Salesforce ha acquisito un'agenzia chiamata Rebel per alcuni anni Indietro. Rebel, che si chiamava RebelMail, ha aperto la strada a molte delle tecniche utilizzate nell'e-mail interattiva tradizionale o in qualsiasi e-mail interattiva che non utilizza AMP. Erano quelli che hanno ottenuto i checkout via e-mail lavorando per marchi come Burberry. Due dei loro sviluppatori principali, Mark Robbins e Steven Collins, hanno persino parlato a Litmus Live un sacco di volte di tutto il loro lavoro selvaggiamente inventivo. Ma tutto questo lavoro è stato alimentato dal buon vecchio HTML e CSS utilizzando, ciò che Mark Robbins chiama, codifica delle schede perforate.

Quando sono stati acquisiti da Salesforce, è stato sia per il team che per la tecnologia. Il team Rebel, che rimane in gran parte intatto all'interno di Salesforce, ha lavorato duramente per esporre la propria tecnologia ai clienti Salesforce Marketing Cloud tramite Email Studio. In questo momento, ci sono un sacco di blocchi di contenuti che i marketer possono utilizzare all'interno di SFMC per rendere interattive le loro e-mail, grazie al duro lavoro del team Rebel.

Quello che mi ha colpito, però, è che ora stanno annunciando il supporto per AMP. Conoscendo relativamente bene alcuni membri del team Rebel, non avrei mai pensato di vedere il giorno in cui avrebbero lavorato con le e-mail AMP. Sembravano sempre contrari nel peggiore dei casi, e ambivalenti nel migliore dei casi, nei confronti di AMP e condividevano molte delle preoccupazioni che molti di noi hanno espresso quando AMP è stato annunciato per la prima volta alcuni anni fa. Avanti veloce fino ad oggi (o, più precisamente, all'inizio del prossimo anno) e supporteranno AMP insieme alle loro tradizionali tecniche interattive.

È stato sbalorditivo da ascoltare, in realtà.

Ma ha senso. Salesforce non è in concorrenza diretta con Gmail, sono solo due facce della stessa medaglia dell'email marketing. Perché non dovrebbero offrire ai propri utenti più opzioni per la creazione di campagne e-mail interattive e coinvolgenti? Mentre noi designer e sviluppatori possiamo lamentarci dell'adozione di AMP quanto vogliamo, in realtà si tratta di ciò che gli abbonati vogliono e di cui hanno bisogno dall'e-mail. E sta diventando chiaro che quello che vogliono è più interattività e meno attrito nel portare a termine il loro lavoro, qualunque cosa accada di essere nella casella di posta.

Sebbene i dettagli siano chiari su quali funzionalità AMP saranno supportate da Salesforce, Rachel ha mostrato una demo sia con un pianificatore di appuntamenti che con un localizzatore di negozi, due casi d'uso che probabilmente vedranno un'adozione davvero, molto rapida tra i clienti di Salesforce. Ha anche affermato che i dati delle campagne AMP verranno sincronizzati con Salesforce Data Extensions, la loro forma di database di abbonati. Ciò significa che AMP vedrà probabilmente un ampio utilizzo per la profilazione progressiva e la raccolta di più dati sugli abbonati.

La cosa fondamentale da notare, tuttavia, è che Salesforce è un ENORME attore nel mondo della posta elettronica. Marketing Cloud è uno dei provider di servizi di posta elettronica più popolari al mondo, in particolare per il pubblico aziendale. Salesforce ha alcuni clienti famosi e influenza gran parte della tecnologia e delle strategie di cui tutti parliamo in tutto il settore. Con la loro approvazione di AMP, stanno effettivamente segnalando al mondo che AMP è qui per restare. Non mi aspetto che ci vorrà molto prima che altri ESP ricevano il messaggio e aggiungano supporto. Alcuni lo sono già. Ma Salesforce è facilmente il nome più importante per farlo fino ad oggi.

Se dovessi farmi la stessa domanda che ho posto l'anno scorso, "È ora di abbracciare AMP per l'e-mail?", la mia risposta oggi sarebbe:

Inizia subito a imparare tutto quello che puoi. Perché non passerà molto tempo prima che le parti interessate o i clienti inizino a insistere sulle campagne basate su AMP. E se non puoi consegnare, spenderanno i loro soldi con qualcuno che può.

È tutto per l'edizione di questa settimana di Delivering, il podcast sull'industria dell'email marketing, dalla strategia al design, dal codice alla leadership e tutto il resto. La consegna è offerta da Litmus. Litmus è l'unica piattaforma progettata da email marketer, per email marketer, per aiutarti a pianificare, progettare, testare, consegnare e analizzare le campagne meglio che mai. Dagli strumenti per aiutarti a scalare la produzione, come la nostra nuova libreria di design e l'editor visivo in Builder, per ottenere feedback e approvazioni più velocemente che mai con Litmus Proof, è lo strumento di riferimento per i professionisti del marketing via email. E le nostre integrazioni con i principali strumenti di email marketing come Salesforce Marketing Cloud significano che il tuo lavoro non sarà mai più nascosto.

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Alla prossima volta, ciao.