Consegna dell'Episodio 36: Costruire la fiducia attraverso l'e-mail

In questo episodio di Delivering, l'ospite Jason Rodriguez parla dei molti modi in cui gli e-mail marketer possono creare fiducia con gli abbonati e perché la fiducia è il fondamento di ogni buona relazione nel marketing.

Link agli episodi

• Come impostare BIMI per il riconoscimento del marchio nella posta in arrivo
• Che cos'è BIMI e perché dovrebbe interessare agli e-mail marketer?
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Trascrizione dell'episodio

Benvenuto in Delivering, un podcast sul settore della posta elettronica dalla strategia al design, dal codice alla leadership e tutto il resto. Sono il tuo ospite, Jason Rodriguez.

Come sempre, Delivering ti viene offerto in diretta da Litmus, la piattaforma principale utilizzata dai professionisti del marketing di tutto il mondo per inviare e-mail in tutta sicurezza ogni volta.

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All'inizio di questa settimana, ho scritto un post sul blog Litmus sull'impostazione degli indicatori di marca per l'identificazione dei messaggi, o BIMI in breve, per gli e-mail marketer. Abbiamo anche aggiornato e ripubblicato un vecchio post su BIMI che spiegava cos'è BIMI e perché gli e-mail marketer dovrebbero preoccuparsi di implementare BIMI per le proprie campagne.

Se non hai familiarità con BIMI, è un nuovo protocollo che fa esattamente ciò che suggerisce il suo nome. Utilizza gli indicatori del marchio, in questo caso il logo della tua azienda, per fornire l'identificazione dei tuoi messaggi di posta elettronica. In sostanza, puoi impostare un record BIMI sul tuo dominio che dica ai client di posta elettronica che sei, in effetti, chi dici di essere e, in cambio, inseriranno il logo del tuo marchio da mostrare agli abbonati in modo che gli abbonati sappiano che possono fidarsi della tua email, che non è un altro tentativo di phishing che cerca di rubare le loro informazioni.

In questo momento, BIMI ha un supporto limitato, con solo Gmail e i client di posta elettronica di Verizon Media come AOL e Yahoo! Posta: con BIMI abilitato come parte di un programma pilota. Alcuni altri client di posta elettronica hanno annunciato che intendono supportare BIMI in futuro, ma devono ancora fare il grande passo. Molti più client di posta elettronica non hanno detto nulla su questo nuovo protocollo.

BIMI è interessante di per sé, ma penso che parli di una sfida più grande nel marketing, e-mail e altro.

E questa sfida è: come costruiamo la fiducia con le nostre persone?

Uno dei miei concetti preferiti nel marketing è quello che ho sentito per la prima volta da Brendan Schwartz, uno dei fondatori della piattaforma video Wistia. Nel 2013, Brendan ha parlato alla prima conferenza di Litmus, The Email Design Conference, sulle banche fiduciarie.

L'idea è che ogni marchio abbia una banca fiduciaria e tu depositi e ritiri costantemente la fiducia da quella banca. Ogni volta che fai qualcosa di buono per i tuoi clienti o la tua comunità, stai depositando fiducia nella tua banca fiduciaria. Quando sbagli o ti approfitti delle persone, stai effettuando un prelievo e i tuoi risparmi complessivi sulla fiducia diminuiscono.

Offrire buoni prodotti e servizi, essere un buon cittadino aziendale, restituire alla tua comunità e lavorare per rendere il mondo un posto migliore e più equo farà molto per riempire la tua banca fiduciaria.

Inondare il tuo pubblico di e-mail che sono chiare prese di denaro, fare commenti offensivi, fare donazioni a campagne politiche problematiche e dannose o anche semplicemente inviare troppe e-mail non funzionanti o collegamenti non validi nelle campagne può erodere la fiducia che il tuo pubblico ha nella tua azienda.

Sebbene sia diverso per ogni azienda, esiste una soglia di fiducia al di sotto della quale non si vuole scendere. Una volta che i tuoi risparmi sulla fiducia sono troppo bassi, i tuoi clienti inizieranno ad abbandonare il tuo marchio e si trasferiranno ai tuoi concorrenti. E, francamente, è difficile per qualsiasi azienda tornare da una banca fiduciaria esaurita.

Penso che l'idea della banca fiduciaria sia una delle più importanti nel marketing e i buoni marketer, che la chiamino banca fiduciaria o qualcos'altro, pensano costantemente a come far crescere la fiducia con i propri clienti. Sono pastori vigili della fiducia del loro marchio.

Questo ci riporta al BIMI e alla questione della fiducia nell'email marketing. In che modo gli e-mail marketer possono creare fiducia con i loro abbonati? Quali sono i meccanismi in gioco?

E penso di averlo ridotto a due (forse ovvi per alcuni, ma vale la pena ribadirlo) metodi per creare fiducia via e-mail.

Il primo è l'infrastruttura della fiducia.

L'infrastruttura della fiducia è tutto ciò che deve essere impostato correttamente in modo che i clienti possano fidarsi che a) sei chi dici di essere eb) possono interagire con successo con te.

BIMI e altri protocolli di autenticazione come DMARC, DKIM e SPF sono una parte dell'equazione. Sono protocolli che comunicano ai client di posta elettronica, e alle persone che li utilizzano, che ci si deve fidare di te da un punto di vista tecnico. Influiscono sulla tua deliverability e, nel caso di BIMI, mostrano le informazioni ai tuoi abbonati in modo che sappiano che sei tu a parlare con loro. Può essere il logo inserito da BIMI, il nome del mittente o il disclaimer o le informazioni legali che inserisci nelle tue e-mail. Tutti indicano che ci si può fidare e, senza di loro, le tue e-mail probabilmente non verranno nemmeno consegnate, figuriamoci aperte e lette.

Oltre ai protocolli di autenticazione e ai nomi dei mittenti, tuttavia, parte dell'infrastruttura di fiducia è anche il modo in cui codifichi le tue e-mail. Assicurarti che le tue e-mail vengano visualizzate bene tra i clienti, siano ottimizzate per i dispositivi mobili e, forse la cosa più importante, siano il più accessibili possibile, tutto ciò serve a creare fiducia con i tuoi abbonati. Anche se le persone aprono le tue campagne, se non possono interagire con esse in modo affidabile, i tuoi risparmi sulla fiducia inizieranno a diminuire.

Pensa a un mittente che invia costantemente e-mail con collegamenti interrotti o immagini mancanti, seguite ogni volta da un'e-mail di scuse. Quanto tempo prima che la tua fiducia in loro venga completamente distrutta e tu semplicemente annulli l'iscrizione o, peggio, contrassegni i loro messaggi come spam?

L'infrastruttura di fiducia dovrebbe essere posta in gioco per tutti gli utenti della posta elettronica a questo punto. Dovresti utilizzare DMARC, DKIM e SPF e forse anche BIMI poiché è così facile da configurare e creare campagne reattive e accessibili con collegamenti validi a questo punto.

Tutta questa roba è abbastanza ben documentata e, sebbene possa richiedere del tempo e apprendere alcune nuove abilità, dovrebbe essere fattibile da implementare per chiunque.

La parte più difficile della costruzione della fiducia è il secondo metodo, che consiste nel fornire un valore reale ai tuoi abbonati.

Una volta installata l'infrastruttura, è necessario utilizzare tale infrastruttura per inviare contenuti che sono effettivamente preziosi per i propri abbonati. Ciò può assumere un numero quasi infinito di forme a seconda del pubblico, del settore e delle esigenze aziendali, ma quasi certamente si riduce al fatto che è necessario dare più che ricevere nella relazione.

Devi dare più valore di quello che prendi dagli abbonati.

Ciò può accadere attraverso i tuoi prodotti e servizi reali. Potresti avere un prodotto fantastico a un prezzo ragionevole. Le persone otterranno un sacco di valore e saranno felici di separarsi dai loro soldi per farlo. In tal caso, il prodotto è così buono che le tue campagne possono essere abbastanza transazionali e ordinarie e continueranno a ottenere quel valore e a fidarsi di te come mittente e marchio. Ma la maggior parte dei marchi non può davvero farlo sulla base dei soli prodotti. Anche i grandi marchi come Nike o Apple, per quanto buoni siano i loro prodotti, sanno che i prodotti sono solo una parte dell'esperienza e utilizzano le loro e-mail e altri strumenti di marketing per fornire valore ed esperienze al di fuori dei loro prodotti principali.

Quindi la maggior parte dei marchi ha bisogno di pensare a come fornire valore attraverso l'email marketing oltre alle cose transazionali quotidiane come coupon e offerte a tempo limitato.

È qui che entrano in gioco la narrazione e la fornitura di risorse per la tua comunità. Le aziende di maggior successo tendono ad essere quelle che possono raccontare una buona storia, sulla loro attività e sui loro clienti, e fare di tutto per fornire valore aggiuntivo attraverso le risorse per i loro clienti. Tali risorse potrebbero essere una comunità online gratuita di clienti, un'assistenza clienti migliore rispetto alla concorrenza, contenuti divertenti e coinvolgenti nelle loro campagne o attraverso piattaforme social, donazioni e supporto per cause a cui loro e i loro clienti tengono, o anche il buon senso di sapere quando inviare e-mail e quando lasciare in pace i propri clienti.

Indipendentemente dal metodo, tuttavia, capiscono che hanno bisogno di dare di più al loro pubblico rispetto al loro introito per riempire la loro banca fiduciaria.

È un lavoro duro, ma è un lavoro duro che vale la pena fare.

Penso che molte volte noi e-mail marketer ci concentriamo troppo sull'infrastruttura della fiducia rispetto al vero valore che forniamo agli abbonati. È più facile capire come implementare qualcosa come BIMI o gli ultimi trucchi per far funzionare bene le tue e-mail in modalità oscura. Anche se questo è un lavoro che vale assolutamente la pena fare, non possiamo ignorare entrambi i lati dell'equazione della fiducia.

Ecco cosa ti lascerò oggi: un appello per rivisitare la tua banca fiduciaria e metterti al lavoro per capire sia l'infrastruttura che cosa è costruito su di essa nel tuo programma di email marketing.

Se lo fai, posso prometterti che otterrai clienti che si fidano di te più di quanto già non lo facciano dopo l'accordo. E penso che sia qualcosa su cui vale la pena lavorare.

Questo lo fa per l'episodio di Delivering di questa settimana.

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Saluti!