Consegna dell'episodio 39: Conclusioni dal panel del futuro del marketing

Pubblicato: 2021-04-03

In questo episodio di Delivering, l'ospite Jason Rodriguez esamina un recente panel sul futuro del marketing, scavando nelle intuizioni dei leader del marketing di Litmus, Salesforce ed Epsilon e discutendo perché diventare bravi nella collaborazione sarà sempre più importante per i marketer per avere successo .

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Trascrizione dell'episodio

Benvenuto in Delivering, un podcast sull'industria della posta elettronica, in cui parliamo di tutto, dalla strategia al design, dal codice alla leadership e tutto il resto.

Sono il tuo ospite, Jason Rodriguez.

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All'inizio di questa settimana, il nostro CMO, Melissa Sargeant, ha ospitato un panel sul futuro del marketing con alcuni altri leader del marketing: Jon Suarez-Davis di Salesforce e Kara Trivunovic di Epsilon. Durante il panel, hanno discusso degli effetti della pandemia - e di tutto il resto che è successo nel 2020 - sui marketer e di come tali effetti probabilmente si diffonderanno attraverso i team e i programmi di marketing nei prossimi mesi e anni.

Il panel ha toccato un sacco di argomenti diversi, e vale la pena guardarlo nella sua interezza, ma volevo tirare fuori alcuni punti chiave che penso sia importante approfondire per gli esperti di marketing.

Il primo è la necessità per ogni marketer di rendersi conto che non siamo più solo noi ei nostri clienti nella conversazione. All'inizio del panel, Jon afferma che uno dei maggiori cambiamenti è stato quello che chiama pianificazione, investimento e attivazione multi-stakeholder. È un modo elegante per dire che ci sono un sacco di diversi stakeholder che devono essere considerati nel nostro processo, sia formalmente che informalmente.

Sì, noi, i nostri clienti e i nostri capi siamo ancora le parti interessate chiave nel nostro lavoro, ma dobbiamo tutti considerare che c'è un intero coro di voci oltre a questo. I nostri clienti, certo, ma altre aziende, fattori sociali ed economici, movimenti politici, persone che parlano di noi sui social media e ai loro amici e familiari... l'elenco potrebbe continuare. Con tutto ciò che il 2020 e i primi mesi del 2021 ci hanno offerto, dovrebbe essere chiaro alla maggior parte delle aziende che devono abbracciare tutte quelle voci quando pianificano le campagne, rispondono ai problemi e cercano di far crescere le proprie attività.

Da un punto di vista pratico per gli e-mail marketer, ciò significa che dobbiamo prendere l'abitudine di coinvolgere regolarmente queste diverse voci. Continua a conversare con i tuoi colleghi, clienti e capi, ma presta attenzione anche a ciò che sta accadendo nel mondo e nelle nostre comunità. Indipendentemente dal fatto che siano invitati a rileggere ogni campagna, avranno un impatto diretto su tutto il lavoro che facciamo.

Alcune aziende lo stanno facendo da un po' di tempo, ma la pandemia ha messo in luce quelle che non lo erano e quelle che non erano pronte ad avviare quel processo. Hanno continuato a fare affari come al solito senza capire la gravità della situazione e reagire di conseguenza. In alcuni casi, ciò ha causato alcuni imbarazzi relativamente minori, ma in altri ha avuto un impatto significativo e negativo sui loro profitti. E questo non è qualcosa che i marketer possono rischiare.

Quindi, insieme ai tuoi stakeholder formali, prova a intervistare i tuoi clienti e altri abbonati. Tieni d'occhio i principali eventi che stanno accadendo nel mondo e come i tuoi colleghi e concorrenti stanno reagendo a tali eventi. E, se la tua salute mentale è in grado di sopportarlo, trascorri un po' di tempo sui social network come Instagram e Twitter per vedere cosa vogliono e di cosa hanno realmente bisogno gli altri tuoi interlocutori - i tuoi fan, le loro comunità, ecc.

Parlando di salute mentale, Jon ha fatto un altro buon punto sul fatto che il 2020 ha mostrato a tutti quanto si può fare nel marketing e, cosa più importante, quanto velocemente. I marketer hanno collettivamente tirato fuori uno dei più grandi perni della storia digitale. Nel giro di pochi giorni, abbiamo tutti dovuto ripensare ai nostri programmi, rivedere un sacco di lavoro e lanciare nuove campagne incentrate su argomenti che nessuno di noi ha mai veramente sperimentato, in condizioni che nessuno dovrebbe dover sperimentare.

E, per la maggior parte, lo abbiamo fatto.

Questo è positivo per i nostri clienti, ma potenzialmente negativo per noi. La C-suite se ne accorse e vide quanto velocemente potevano muoversi i marketer. Sebbene ciò sia stato accompagnato da molti elogi, ha anche aumentato le aspettative per i team di marketing. Hanno visto cosa possiamo fare e la maggior parte vuole di più che vada avanti.

Ma questo può portare a stress e esaurimento per i team di marketing. E difficilmente ci si può aspettare che i marketer sovraccarichi e esauriti stiano al passo con quel ritmo vertiginoso. Più siamo stressati, più problemi si faranno strada nelle campagne e nella strategia, e le efficienze un tempo lodate saranno rivelate per quello che sono: team che lavorano in modalità di crisi e lottano per rimanere a galla.

Dobbiamo proteggere il nostro benessere mentale e fisico e riconoscere collettivamente che, per quanto quel perno sia stato gestito nel 2020, non è sostenibile per i team. Concentrati su ciò che ha funzionato bene durante quella crisi, inseriscilo nel tuo flusso di lavoro ove possibile, ma non cercare di forzare quel ritmo sulle persone che affrontano altri fattori di stress come una pandemia globale, disordini sociali, instabilità economica, lavoro da casa mentre si destreggia con la vita familiare, e un milione di altre cose.

Uno dei miei più grandi takeaway è venuto da Melissa, Jon e Kara, parlando delle relazioni più importanti che abbiamo nelle nostre organizzazioni.

So che per me, con un background in design e programmazione, sono sempre stato più vicino ai team di prodotto, ingegneria e design ovunque lavorassi. È sempre stato più facile per me fare amicizia in quei team poiché parliamo una lingua comune e condividiamo interessi simili ma, come marketer, questo potrebbe potenzialmente farmi un disservizio.

Sappiamo anche tutti che il marketing lavora a stretto contatto anche con le vendite e l'assistenza clienti.

Ma tutti e tre i relatori sembravano concordare sul fatto che alcune delle relazioni più importanti potrebbero essere tra il marketing ei nostri dipartimenti finanziari e legali.

Il legale è importante per mitigare il rischio, naturalmente, ma le aziende intelligenti hanno capito che anche il legale può essere una parte importante dell'esperienza del cliente. Man mano che il mondo diventa più complesso, anche le dichiarazioni di non responsabilità, i termini di servizio, gli avvisi e i popup con cui tutti abbiamo a che fare.

Collaborando con i nostri dipartimenti legali, i professionisti del marketing possono rendere la gestione di tutto ciò più tollerabile nel peggiore dei casi e decisamente piacevole nel migliore dei casi.

Mi viene in mente un discorso di Sarah Esterman alla The Email Design Conference nel 2016. All'epoca Sarah lavorava per Simple, un sistema bancario ormai defunto, e il suo discorso era tutto sul rendere delizioso il banale. Ha usato esempi di come hanno lavorato con il team legale di una banca (!) Per creare aggiornamenti dell'account ed e-mail sui termini di servizio davvero divertenti da leggere! Riesci a immaginare? Un'e-mail sui termini di servizio che desideri davvero leggere?

Quello che la maggior parte di noi non si rende conto è che, collaborando con i nostri team legali, possiamo scoprire dozzine di opportunità per rendere le interazioni una volta noiose più piacevoli per i nostri clienti, tutto ciò di cui ha bisogno è quella linea di comunicazione diretta tra quei due dipartimenti e un volontà di sperimentare.

Quando si tratta di finanza, sembravano tutti d'accordo sul fatto che una delle persone migliori da avere dalla tua parte è il tuo Chief Financial Officer.

La maggior parte delle persone pensa alla finanza come a quella che riduce i costi e nega le richieste di aumento del budget. Vuoi quella nuova funzione ESP o una nuova suite di analisi? Mi dispiace, la finanza ha detto di no...

Ma, lavorando più da vicino con loro, possiamo capire meglio gli investimenti nel marketing che approvano. Possiamo creare una storia migliore su come tali investimenti influiscano direttamente sulle nostre attività e quindi portare quella storia al C-suite e raccontarla in modo più efficace. E quando lo facciamo, è molto più probabile che riusciremo a convincerli ad aumentare quegli investimenti di marketing di cui tutti abbiamo bisogno e desideriamo.

Penso che sia un po' divertente che i miei principali risultati da asporto riguardassero davvero la collaborazione sulla tecnologia.

Melissa, Kara e Jon hanno parlato di diversi argomenti tecnologici, come l'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale nel marketing, ma anche quelle discussioni si sono ridotte alla collaborazione.

Parlando di machine learning, Kara è tornata più volte sulla necessità di comprendere i dati alla base di quella tecnologia. Non c'è da meravigliarsi se una delle sue relazioni più importanti nella sua organizzazione è con il suo team di analisi. Lavora a stretto contatto con loro per capire non solo i numeri, ma anche il contesto intorno a quei numeri e cosa significano per il suo team di marketing. Sfruttare le nuove tecnologie come l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico dipende dalla nostra capacità di comunicare e collaborare in modo efficace.

Quindi, mi sembra chiaro, almeno, che la collaborazione è ciò di cui tutti abbiamo bisogno per concentrarci su come andare avanti.

Dobbiamo essere in grado di comunicare con i nostri clienti e il resto del mondo, tutti quei nuovi stakeholder di cui ho parlato prima, nonché con i nostri colleghi con cui lavoriamo quotidianamente. Dobbiamo diventare bravi a costruire relazioni al di fuori del nostro team diretto in modo da poter investire e utilizzare le nuove fantasiose tecnologie che tutti noi desideriamo. E dobbiamo essere in grado di collaborare in modo efficace in modo da poter comunicare le nostre esigenze di marketing per evitare cose come il burnout.

La parte negativa è che la collaborazione è molto più difficile della comprensione e dell'utilizzo della tecnologia. È più morbido, con bordi più sfocati e non viene fornito con un manuale passo-passo. Ma questo è un argomento che conserverò per un episodio futuro del podcast.

Questo è tutto per l'episodio di questa settimana di Delivering, un podcast sul marketing nelle e-mail e oltre. La consegna è offerta da Litmus, la piattaforma leader del settore utilizzata dai professionisti del marketing di tutto il mondo per inviare e-mail in tutta sicurezza ogni volta.