Consegna dell'Episodio 5: Che cos'è veramente il design dell'email?

In questo episodio di Delivering, il presentatore Jason Rodriguez cerca di rispondere alla domanda: "Cos'è veramente il design dell'email?" Conoscere HTML e CSS? O va oltre il semplice codice?

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Trascrizione dell'episodio

A prima vista, il design della posta elettronica sembra facile. È solo scrivere un po' di HTML e CSS e inviarlo agli abbonati, giusto? Ma nuota un po' più a fondo e apri un mondo di complessità che va ben oltre il semplice codice. In questo episodio di Delivering, cerco di rispondere alla domanda: "Cos'è veramente il design dell'email?"

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Il design dell'e-mail è facile, giusto? In fondo, l'e-mail è solo HTML e CSS, un po' come scrivere una pagina web. C'è la struttura complessiva del documento, la testa e il corpo in un file HTML, e poi tutto il contenuto all'interno di quel documento. Utilizzi HTML piuttosto standard per contrassegnare il contenuto, quindi CSS per modellare quel contenuto. Chiunque abbia un po' di esperienza nella creazione di pagine Web può, in teoria, codificare un'e-mail veloce, caricarla su un ESP e inviarla agli abbonati.

Almeno, questo è quello che molti pensano.

In realtà, HTML e CSS sono solo l'inizio quando si tratta di progettare e-mail. Certo, i designer di posta elettronica, gli sviluppatori e i marketer devono conoscere il loro HTML e CSS. Senza di esso, sei lasciato ai capricci di un editor WYSIWYG e di qualunque codice prodotto produca. Ma cos'è veramente il design dell'email?

Nel corso di quasi un decennio di progettazione e codifica delle e-mail, ho ridotto la progettazione dell'e-mail in tre cose fondamentali: mitigare i rischi, superare i limiti e creare esperienze migliori per tutti gli abbonati.

Come molte persone, ho prima imparato HTML e CSS per creare i miei siti web. Sono diventato maggiorenne con il movimento degli standard web e ho seguito religiosamente gente come Jeffrey Zeldman ed Eric Meyer. Ogni volta che ho tempo, lo passo a divorare scritti e discorsi di persone come Rachel Andrew e Jen Simmons.

Tuttavia, quando mi è stato assegnato il compito di creare la mia prima email, ho imparato rapidamente che conoscere HTML e CSS basati su standard non è sufficiente. L'e-mail è la sua bestia, grazie alle dozzine di popolari client di posta elettronica che trattano HTML e CSS in modo diverso. Tutti i client di posta elettronica utilizzano i propri motori di rendering per interpretare e visualizzare il markup alla base delle nostre campagne di posta elettronica. In alcuni casi, versioni diverse dello stesso client di posta elettronica utilizzano motori di rendering molto diversi.

È noto che Microsoft Outlook è passato dall'utilizzo di Internet Explorer, un motore di rendering relativamente buono per le e-mail, all'utilizzo di Microsoft Word sul back-end per visualizzare le e-mail. Ci sono molte ragioni per cui Microsoft ha fatto il passaggio, ma da allora è stata una spina nel fianco per gli e-mail marketer.

I client di posta elettronica vanno dal rendering straordinario come in Apple Mail al peggio del peggio. Pensa alle versioni precedenti di Lotus Notes, che non supportavano un sacco di markup.

Ecco perché gran parte della progettazione della posta elettronica riguarda la mitigazione del rischio. Si tratta di comprendere ciascuno di questi client di posta elettronica e le relative stranezze e di codificare le e-mail in modo difensivo. Come designer di email, vogliamo limitare il numero di cose che vanno storte nelle nostre campagne. In tal modo, abbiamo sviluppato alcune tecniche e hack sorprendentemente creativi per aiutare le e-mail a funzionare bene tra i client di posta elettronica.

I commenti condizionali Microsoft e le tabelle fantasma, la codifica ibrida e i metodi Fab Four, anche qualcosa di semplice come l'utilizzo di CSS in linea e la limitazione del numero di elementi HTML e proprietà CSS utilizzati in un'e-mail, sono tutto per ridurre il rischio.

Tuttavia, molti designer di email si fermano qui. Per impostazione predefinita, utilizzano tecniche di codifica difensive senza chiedersi cos'altro si può ottenere con la posta elettronica. Fortunatamente, però, ci sono designer di email che non si accontentano dello status quo. Sono quelli che lavorano per spingere i confini del design della posta elettronica.

Per essere onesti, molte di queste tecniche di codifica difensive sono creative e spingono i confini a modo loro. Ma dovrebbero solo sentirsi limitanti nel miglior modo possibile. Dovrebbero ispirare i designer di posta elettronica a spingersi oltre ciò che è considerato un design di posta elettronica tradizionale.

Ecco perché la seconda parte del design efficace della posta elettronica sta spingendo quei confini. Comprendere i limiti dell'e-mail, ma prendere ispirazione da altri campi come il web design e lo sviluppo, o da una prospettiva di visual design, cose come il design di stampa creativa, è dove sta.

L'esempio più popolare di questo tipo di design è la creazione di e-mail interattive. Mark Robbins e il team di Rebelmail hanno creato esperienze di pagamento completamente interattive nella posta in arrivo per marchi come Burberry. A Litmus, abbiamo ricevuto enormi risposte dopo l'invio di feed Twitter, video di sfondo e cacce al tesoro nelle campagne di posta elettronica.

Ma non pensare che le e-mail debbano essere interattive per spingere i confini ed evolvere il mezzo. Anche copywriting, strategia, grafica e design visivo possono muovere l'ago. Really Good Emails ha fatto crescere un pubblico enorme e dedicato non rendendo interattive tutte le loro e-mail, ma abbracciando la loro voce unica, il marchio di umorismo e alcune fantastiche personalizzazioni.

Una delle mie newsletter preferite di tutti i tempi, l'ormai defunta UX Newsletter di Mailchimp, non faceva nulla di stravagante con il codice. Ma le loro e-mail dirette all'arte (la mia preferita era un'e-mail HTML che sembrava l'era degli anni '90, testo ASCII art) ha ispirato altri designer a portare la direzione artistica nelle proprie campagne e-mail ed espandere il concetto di ciò che gli abbonati pensano che una newsletter possa essere essere.

Sebbene alcune di queste e-mail che definiscono il genere siano campagne una tantum solo per il gusto di farlo, gran parte di questo lavoro riguarda l'ultimo aspetto del buon design delle e-mail: creare esperienze migliori per gli abbonati.

Senza il lavoro pionieristico di gente come Fabio Carneiro e Nicole Merlin, Stig Morten Myre e Remi Parmentier, non avremmo le tecniche che tutti diamo per scontate per offrire esperienze migliori agli abbonati. Fabio, Nicole e Remi hanno tutti contribuito alla conversazione sulla creazione di e-mail reattive e ottimizzate per i dispositivi mobili che milioni di abbonati leggono ogni giorno, in tutto il mondo. E la dedizione di Stig a svelare i segreti di VML, e il mondo dei pulsanti e degli sfondi a prova di proiettile con esso, ha consentito agli abbonati di tutto il mondo di interagire con le campagne e-mail nonostante tutte le strane cazzate che i client di posta elettronica fanno al nostro codice.

Più di recente, abbiamo assistito a un'enorme spinta verso la creazione di campagne e-mail più accessibili. Persone come Mark Robbins e Paul Airy hanno fatto un sacco di ricerche per aiutarci a capire come creare campagne e-mail che possono essere utilizzate da chiunque, indipendentemente dalle proprie capacità. E una maggiore attenzione all'utilizzo di tipografia, contrasto, testo alternativo per le immagini e copywriting più chiaro ha aperto l'email marketing a più persone che mai.

Quindi, questo ci riporta alla domanda: "Cos'è veramente il design dell'email?"

Il design dell'email è più di un codice. È molto di più.

Il design della posta elettronica riguarda la comprensione di un mezzo unico. Un mezzo che è correlato ma si distingue dal web design e dallo sviluppo. Uno che è costruito su tecnologie familiari ma che richiede la conoscenza di uno specialista per funzionare bene.

Ovviamente la posta elettronica riguarda la mitigazione del rischio rappresentato da così tanti client di posta elettronica e motori di rendering, ciascuno con la propria serie di bug frustranti. Ma si tratta di superare questi rischi e limitazioni e trovare modi creativi per creare esperienze straordinarie e accessibili per tutti i nostri abbonati.

Quindi, la prossima volta che qualcuno ti chiede se sei un designer di email, non esitare a rispondere. Non dire: "Sì, ma mi occupo anche di front-end web". Digli la verità: digli che risolvi problemi interessanti e impegnativi e offri esperienze migliori utilizzando il canale di comunicazione più prezioso e popolare al mondo, l'e-mail.

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