Consegna dell'episodio 9: Intervista a Dan Oshinsky su BuzzFeed, The New Yorker e Email in Journalism

In questo episodio di Delivering, l'ospite Jason Rodriguez chiacchiera con Dan Oshinsky, ex direttore delle newsletter di The New Yorker e Buzzfeed e attuale proprietario di Not a Newsletter e Inbox Collective. Dan e Jason approfondiscono il ruolo dell'e-mail nel giornalismo, come controllare le idee per le newsletter, cosa dovrebbero smettere di fare i professionisti dell'e-mail e come adottare Google Docs.

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Trascrizione dell'episodio

[00:00:00.870] – Giasone
Benvenuto in Delivering, un podcast sul settore della posta elettronica. La consegna è offerta da Litmus, la soluzione utilizzata da oltre 600.000 professionisti della posta elettronica per creare, testare e analizzare migliori campagne di posta elettronica, più velocemente. Oggi sono affiancato da Dan Oshinsky. È il direttore delle newsletter del New Yorker. È il creatore di una delle mie risorse preferite in assoluto, NotaNewsletter.com. E stavamo giusto discutendo prima di registrare che, se torniamo indietro nel tempo, è stato uno dei primi oratori alla primissima conferenza Litmus—The Email Design Conference—fino al 2013. Quindi benvenuto nel podcast, Dan .

[00:00:34.320] – Dan
Grazie per avermi Lo apprezzo così tanto e il 2013. È possibile che fosse il 2013?

[00:00:40.130] – Giasone
Sì. È selvaggio a cui pensare. Quello è stato il primo, dinky piccolo a Boston. È stata un'esperienza fantastica. Ricordo che parlavi un po' dell'avvio delle newsletter di BuzzFeed, se non sbaglio, e ricordo che c'erano dei gatti coinvolti e ogni genere di cose interessanti.

[00:00:54.980] – Dan
Domenica, avevamo appena lanciato la newsletter "This Week in Cats" che ricordo di aver presentato a Londra e la folla che andava, nella mia testa, la folla si è scatenata. Sono sicuro che la risposta effettiva sia stata più tiepida, ma nella mia testa ricordo che me ne sono andato e ho pensato che è quello che deve sentirsi essere Mick Jagger.

[00:01:13.540] – Giasone
Quindi voglio parlare un po' della tua storia perché non provieni necessariamente da un background di posta elettronica. Sembra che tu venga dal giornalismo. So che l'hai fatto, molto tempo fa, Rocky Mountain News. Avevi un tuo progetto, era Stry.us? E da lì ti sei unito a BuzzFeed. Ora sei il direttore delle newsletter del New Yorker, quindi raccontami la tua storia e come sei arrivato nello spazio dell'email marketing.

[00:01:45.150] – Dan
Quindi è stato molto per caso. Sono andato alla scuola di giornalismo all'Università del Missouri e l'unico motivo per cui vado alla scuola J è stato quello di capire come avrei potuto apprendere le competenze e poi venire nelle redazioni che stavano cercando di passare all'era digitale e supportarli in quello missione per aiutarli a passare attraverso questo tipo di trasformazioni. Avevano bisogno di adattarsi davvero a Internet.

[00:02:09.270] – Dan
E negli anni in cui sono stato, quando ho lavorato al Rocky, sono stato lì solo per un'estate, ero il loro corrispondente. Uno dei loro corrispondenti a Pechino alle Olimpiadi del 2008 sta facendo un blog. Ricordo che mi parlarono del potenziale lì. Hanno detto: “Stiamo iniziando ad avere alcuni giornalisti su questa cosa chiamata Twitter. È interessante che non siamo davvero sicuri di cosa sia. Forse c'è una possibilità lì". E dopo il college ho lavorato in una stazione televisiva a San Antonio. Ho fatto alcuni reportage a Biloxi, Mississippi per l'anniversario dell'uragano Katrina e per il quinto anniversario. Questo è diventato Stry.us, che era questo tipo di progetto di reportage di lunga durata che è stato supportato dall'Università del Missouri e in seguito ho avuto alcuni giornalisti a Springfield, Missouri.

[00:02:53.610] – Dan
E da qualche parte c'è stato quando abbiamo lanciato una newsletter per supportare Stry.us che ha funzionato davvero bene. Alla gente sembra piacere, era un buon modo per raccontare storie. Stavamo raccogliendo tutti questi strumenti, app e cose utili per i giornalisti e abbiamo deciso. Forse dovremmo uscire e lanciare una sorta di prodotto per aiutare a raggiungere un pubblico e aiutare i giornalisti a trovare alcuni strumenti e pensare OK, bene, iniziamo una newsletter. Quindi l'abbiamo chiamato Tools for Reporters ed è ancora disponibile su ToolsForReporters.com. Alcuni laureati di Mizzou di quattro anni più giovani di me hanno preso in mano la torcia e se la sono cavata davvero.

[00:03:26.850] – Dan
E ha funzionato incredibilmente bene, ha ampliato il pubblico e la gente ha risposto bene. Ho adorato l'avanti e indietro delle e-mail. L'idea sarebbe in realtà costruire una relazione. Le persone scrivevano con le loro idee le cose su cui stavano lavorando. È stato proprio un bel modo per iniziare a costruire una piccola comunità. E poi, è arrivato BuzzFeed. Era la fine del 2012. BuzzFeed stava davvero crescendo a partire dal 2012 in questa piccola centrale elettrica sul web. Stava crescendo una tonnellata, crescendo di mese in mese in un modo davvero rapido e iniziando a spingere verso notizie serie e reportage di lunga durata.

[00:04:04.320] – Dan
Quindi avevo contattato solo per dire ciao. Ero davvero curioso, gli studenti con cui ho lavorato a Mizzou adoravano BuzzFeed. E non ne sapevo molto francamente nel 2012. Ma l'ho contattato perché ero curioso di sapere perché questo sito web che faceva video di gatti fosse improvvisamente davvero entusiasta delle notizie e si fosse davvero d'accordo con la loro squadra e sono tornati da me e hanno detto, sai, proviamo a trovare un'opportunità. Così ho iniziato a pensare alla storia di BuzzFeed. Jonah Peretti, che è il fondatore di BuzzFeed, circa 20 anni fa ha avuto questo incredibile tipo di esperimento virale in cui ha inviato un'e-mail intorno a Nike e scarpe realizzate in fabbriche sfruttatrici che sono diventate virali e hanno vinto alla grande nel giorno in cui la catena di posta elettronica era una cosa che potrebbe ancora esistere.

[00:04:46.410] – Dan
E BuzzFeed è stato davvero costruito attorno a questa idea di raccontare storie che le persone avrebbero condiviso. E sono tornato su Buzzfeed e ho detto che l'e-mail è davvero la fonte originale di condivisione. Abbiamo avuto un certo successo su Stry.us con le newsletter. Tools for Reporters stava andando molto bene come newsletter. Penso che potrebbe esserci un'opportunità per noi di costruire qualcosa qui. E oltre a tutto ciò, l'altra cosa nel 2012 era, sai, non possiamo necessariamente fare affidamento su canali come Facebook o come Google per essere fonti coerenti di traffico e pubblico e questo è il loro pubblico.

[00:05:19.350] – Dan
È, sai, scrivono le regole e se cambiano le regole se decidono che non gli piacciamo un giorno, siamo fuori dal mercato e l'e-mail ci dà l'opportunità di costruire davvero relazioni a lungo termine. Ed erano interessati a questo. Quindi sono salito a bordo e sai che la mia storia con BuzzFeed è stato il mio primo giorno in ufficio. So che il nostro CTO mi ha portato alla mia scrivania e ha detto: "Sai cosa dovresti fare?" Ho risposto: "Sapete che speravo davvero che me lo diceste voi!"

[00:05:47.370] – Dan
BuzzFeed aveva una manciata di newsletter automatizzate che non andavano bene e non potevi leggerle su un dispositivo mobile. E sono stati costruiti intorno a qualcosa di strano, erano solo e-mail RSS. Quindi abbiamo semplicemente buttato giù tutto e ricominciato da capo. E nel corso di cinque anni ha creato un team, è cresciuto un team ed e-mail in una delle maggiori fonti di traffico di referral su BuzzFeed. È stata una fonte incredibilmente importante per noi, abbiamo lanciato decine di newsletter e prodotti automatizzati. Alla fine abbiamo lanciato e-mail in sei lingue diverse e l'e-mail è diventata una forza davvero potente nell'azienda.

[00:06:24.450] – Dan
E poi, The New Yorker ha richiamato nel 2017. Al The New Yorker, l'e-mail era, è ancora, una delle maggiori fonti di traffico di referral. Il modo numero uno in cui prendiamo lettori occasionali di The New Yorker e li trasformiamo in abbonati paganti, un'enorme, enorme fonte di entrate digitali in termini di entrate pubblicitarie. E il New Yorker ha detto che questa cosa che è la numero uno in tutte queste diverse categorie, probabilmente dovremmo avere qualcuno che la gestisca, che se ne occupi. È così che sono entrato a far parte del New Yorker.

[00:06:54.880] – Giasone
Quindi torniamo un po' a BuzzFeed. Sento che è una storia così interessante. Quindi sei la prima persona dedicata all'e-mail lì. Dopo quattro o cinque anni di permanenza, com'era la struttura del team quando sei partito?

[00:07:09.900] – Dan
Quindi, quando ho iniziato, ero solo seduto con il nostro team di prodotti e dati per cercare di capire come sarebbero state le e-mail dopo aver creato la struttura, i modelli e il tipo di base su cui lavorare. Alla fine mi sono trasferito e mi sono seduto con il team editoriale, ma c'era sempre una sorta di partnership tra noi e il prodotto e i dati che era davvero importante per il mio team. Alla fine eravamo in cinque a lavorare sulla posta elettronica. La posta elettronica era davvero centralizzata sotto il mio team. Alcune delle persone del mio team inviavano e-mail, lavoravano sull'e-mail, lavoravano con altri team sulla strategia e-mail e poi avevamo sempre partner sul lato del prodotto e dei dati per aiutare a supportare la missione.

[00:07:45.450] – Dan
Ho davvero scoperto nel corso degli anni, specialmente in un'operazione editoriale, che devi avere non solo le persone dal lato della modifica che pensano alla strategia, al tipo di cose rivolte verso l'esterno con l'e-mail, che aspetto hanno le e-mail che cosa è cosa , che tipo di contenuto stiamo promuovendo, quale dovrebbe essere la nostra strategia di posta elettronica in termini di tipi di newsletter che abbiamo, ma anche concentrarci sul prodotto e sui dati per assicurarci di misurare le e-mail nel modo giusto. Stai facendo le domande giuste. Stai creando gli strumenti giusti per far crescere le tue liste e-mail e ottenere il massimo dalla posta elettronica.

[00:08:14.430] – Dan
Quella partnership è così importante. Quindi alla fine era una specie di squadra centrale, circa cinque di noi. Ma poi c'erano letteralmente dozzine di persone intorno all'azienda che erano appena state coinvolte e facevano parte della nostra orbita.

[00:08:25.890] – Giasone
Quindi hai menzionato che il team dei dati è particolarmente importante. Hai una strategia prestabilita o altro quando si tratta di testare idee per le newsletter o sperimentare all'interno delle newsletter? Come hai fatto a testare le cose?

[00:08:39.370] – Dan
È davvero un'ottima domanda. Quindi qualcosa che ho imparato dal mio primo capo a BuzzFeed, una persona incredibile che è ancora lì, Dao Nguyen, e Dao mi ha insegnato molto sui test. Dao, penso, è una delle persone più intelligenti nei media e lavora dietro le quinte, ma quelli di noi che lavorano con lei in BuzzFeed sanno che sa tutto quando si tratta di test. Quindi Dao è qualcuno che ci ha davvero incoraggiato a pensare a come testare piccoli modi. Quindi, per esempio, se avessimo una newsletter quotidiana, diciamo, o se la tua newsletter giornaliera viene inviata a centomila persone.

[00:09:18.090] – Dan
Stavamo testando un nuovo tipo di concetto. Non faremmo solo un 50/50 dritto. Quello che faremmo è, diremmo, mettiamo da parte circa il 20 percento del pubblico. Li abbiamo spostati in una sorta di segmento separato. E poi nel corso delle prossime due settimane, il mese successivo, qualunque cosa possa essere a seconda di quanto fosse grande la lista, testiamo queste persone e siamo sinceri con loro su ciò che stiamo testando. Ma stiamo cercando di assicurarci di chiedere feedback in modo da ottenere quel tipo di feedback aneddotico in aggiunta ai dati e utilizzare tutto questo per decidere davvero cosa funziona e cosa no.

[00:09:48.330] – Dan
Il modo in cui la penso ora è, se sei un ristorante e stai provando, se sei Burger King e stai provando l'Impossibile Burger, allora sai che non vanno a distribuirlo a cinquemila negozi subito. Dicono, vediamo cosa succede se proviamo questo a Columbus, Ohio, per alcune settimane. Come reagiscono le persone? Cosa dicono, cosa ci dicono? Ed è un po' la stessa cosa con la posta elettronica. Prendi un piccolo segmento del pubblico e provalo e provalo. Guarda cosa funziona e cosa no, ottieni il loro feedback e poi prendi decisioni su cosa vogliamo fare dopo. Implementiamo un'altra serie di modifiche a questo segmento di pubblico. Lo distribuiamo a tutti ed è quello che ho fatto qui quando sono arrivato al New Yorker. Avevamo una newsletter legata al nostro vecchio editore di cartoni animati, Bob Mankoff. Bob ha lasciato il New Yorker e all'improvviso abbiamo avuto questa lunga lista di persone che sarebbero state abituate a ricevere dispacci occasionali da Bob. Bob non ha funzionato per noi. Quindi non potevamo continuare a inviare l'e-mail di Bob.

[00:10:41.040] – Dan
Quindi dovevamo capire cosa fare dopo. E il New Yorker in realtà, sorprendentemente, non aveva ancora una newsletter costruita attorno all'umorismo. Abbiamo ricevuto un'e-mail da Bob. Quindi quello che abbiamo fatto è stato prendere un segmento di quel pubblico, era una lista piuttosto grande, penso fosse circa il 10 o il 15 percento ed era in decine di migliaia di persone, e abbiamo girato loro una nota e abbiamo detto che siamo proverò qualcosa di diverso per il prossimo mese. Vogliamo provare un'e-mail umoristica quotidiana. Includerà questi tipi di elementi. Ecco il primo, lo riceverai nelle prossime due settimane, ci piacerebbe il tuo feedback. E ogni settimana o giù di lì chiedevamo, sai, premi rispondi, dicci cosa stai pensando. Ti piacerà. Abbiamo esaminato molto da vicino i numeri e li abbiamo confrontati con quelli. E credo che in pratica fosse un prodotto mensile che inviavamo ogni due settimane. Quindi quello che stavamo facendo, due e-mail al mese, erano solo una specie di cadenza su cui il team stava già lavorando con questa e-mail di Bob, cercando di capire cosa potesse essere un prodotto umoristico rispetto a un prodotto quotidiano testato per un mese e trovato alla fine del mese, 1) molte più persone aprivano effettivamente un'e-mail giornaliera rispetto all'apertura di un'e-mail due volte al mese. In realtà stavamo aumentando le aperture anche se inviavamo più frequentemente. Stai guidando molto più traffico e la risposta è che l'85 o il 90 percento delle persone che ci hanno risposto hanno detto che mi piace. Perché questa non è stata l'e-mail per tutto il tempo? Non succede mai, non ottieni mai quel tipo di tasso di risposta che mi aspetto come quando ho fatto a BuzzFeed. Lanceremmo una nuova newsletter. Testiamo un nuovo design. E la risposta sarebbe tornare indietro. Non mi piace questo. Sì, mi piaceva la newsletter com'era prima e poi dopo qualche settimana tornano e dicono che sto iniziando ad abituarmi al fatto che mi sta crescendo addosso. E poi sei mesi dopo, se provassimo un nuovo design, direbbero perché stai cambiando il design che ho amato per anni e anni e anni anche se lo avessimo avuto solo per un paio di mesi.

[00:12:21.140] – Giasone
Vai a capire. Quindi è il feedback che raccogli, è stato solo attraverso le risposte all'e-mail? Hai mai fatto sondaggi simili e cose del genere?

[00:12:31.120] – Dan
OK. Lo faremmo, e lo erano sempre, e questo risale ai miei giorni di BuzzFeed. Tutti i sondaggi che faccio sono sempre brevi. Quasi mai più di cinque domande. E faccio letteralmente prendere alla squadra quando facciamo qualcosa del genere. Vado in giro e chiedo ad alcune persone dell'azienda, farai questo sondaggio e ti cronometrare e vedere quanto tempo ci vuole per farlo? Perché diciamo alle persone che il sondaggio richiederà solo due o tre minuti e qualcuno impiega 15 minuti. Questa è solo una pessima esperienza del cliente. Voglio essere sincero con le persone e non voglio sprecare il loro tempo.

[00:13:00.680] – Dan
In genere sai che non ho bisogno di passare attraverso, non ho bisogno di mettere le persone attraverso una serie di cerchi o passaggi che non hanno necessariamente bisogno per ottenere il tipo di feedback sul fatto che un'e-mail funzioni o meno. Potrei non dover chiedere a un lettore di dirmi la loro età o dove vivono che tipo di lavoro svolgono. Voglio solo sapere cosa ti piace dell'e-mail. Cosa non ti è piaciuto. Inoltreresti questa email ad un amico? Se sì, perché e c'era qualcosa che mancava? C'era qualcosa che volevi? Di solito in un paio di domande riesco ad arrivare al nocciolo della questione.

[00:13:29.150] – Giasone
Sì totalmente. Quindi hai appena detto brevemente, vuoi inoltrarlo a un amico e questo mi fa pensare solo alla strategia di crescita intorno a Buzzfeed e The New Yorker. Quali sono alcune delle cose che fai per far crescere quella newsletter o una qualsiasi delle tue newsletter che hai? Offri omaggi o hai tattiche specifiche che usi per far crescere una newsletter, specialmente se è qualcosa che è stato creato da zero e non ha una newsletter di Bob dietro?

[00:13:56.660] – Dan
Sì. Quindi in entrambi i luoghi la crescita organica è stata davvero al centro di ciò che abbiamo fatto, cercando di capire strategie per catturare un pubblico piuttosto ampio in entrambi i luoghi e convertire quelle persone in iscritti alla newsletter. Quindi potrebbero essere le unità di iscrizione in fondo alla storia. Potrebbero essere pop-up, fly in, una piccola unità tostapane che si apre dalla parte inferiore dello schermo per cercare di catturare le persone quando hanno raggiunto un certo livello di coinvolgimento con noi. In ogni luogo in cui lavoro non abbiamo mai eseguito unità pop-up che appaiono all'ingresso nel sito.

[00:14:32.060] – Dan
Questa è la cosa che probabilmente, e penso che la maggior parte dei lettori di siti, dica di odiare di più e niente di peggio che andare su un sito web la prima cosa che fai è averne uno. Sì, ne ho avuto uno l'altro giorno ero su un importante sito Web di notizie che non dirò ora per proteggere gli innocenti ma, nel corso dei 90 secondi di essere sul loro sito Web, sono stato colpito da quattro diversi pop-up. E a quel punto sai che esco dal primo, dal secondo, poi a un certo punto dico che non credo leggerò il tuo sito, non ne vale la pena.

[00:15:03.620] – Dan
Sì, non ne vale la pena anche se avessero una storia che era il segreto della vita è che l'abbiamo scoperto. Ad un certo punto direi che non ne vale la pena. Troppi pop-up, mi dispiace. Lo capirò da solo. Sono sicuro, sono sicuro che qualcuno mi dirà se è stato così importante o utile. È stata una grande crescita organica. Pensando a te conosci un posto come BuzzFeed e anche qui al The New Yorker. Non avevamo davvero posti che fossero una newsletter principale, cose di base, dov'è la pagina principale della newsletter dove possiamo evidenziare tutti i prodotti? Ci sono pagine singole che possiamo condividere sui canali social e tramite email? Pensando a come promuoviamo in modo incrociato da un prodotto esistente a un altro.

[00:15:43.790] – Giasone
Ti piace già una delle nostre e-mail, la nostra newsletter quotidiana. Forse ti piacerebbe che questo nuovo prodotto si rilanciasse intorno ai libri, alla narrativa e cercasse di sfruttare davvero il tipo di opportunità in loco per catturare i lettori al momento giusto. Al The New Yorker abbiamo iniziato a sviluppare alcune strategie di marketing a pagamento per capire se ci sono opportunità per determinati tipi di prodotti molto accattivanti. Possiamo indirizzare le persone giuste in posti come Facebook e portarle da un'unica fonte di traffico di riferimento? Facebook, il che è positivo, a un altro come le newsletter che sono un po' più coerenti e in genere portano a risultati migliori per noi.

[00:16:20.750] – Giasone
Ha perfettamente senso. Tra BuzzFeed e The New Yorker, ovviamente quelli mi sembrano un pubblico molto diverso. È vero in primo luogo e, in caso affermativo, quali sono state le maggiori differenze nel tipo di contenuto che gli è piaciuto o nel modo in cui consumano quelle diverse newsletter?

[00:16:39.980] – Dan
Quindi il pubblico è più simile di quanto pensi. Ora il New Yorker, e ho adorato il mio tempo a BuzzFeed e ho così tanto rispetto per BuzzFeed, questo non ha nulla a che fare con loro e con i tipi di contenuti che stanno producendo. Il New Yorker è solo su un livello leggermente diverso quando si tratta di narrazione, reportage, tutto. Ma ci sono molti temi in comune. I lettori del New Yorker sono davvero interessati alle notizie, ai commenti, all'umorismo e alla cultura, che è ciò che BuzzFeed ha appena attaccato da una prospettiva leggermente diversa rispetto a quella del New Yorker. Non faremmo i quiz. Realizziamo alcuni contenuti video. Noi facciamo. Abbiamo una grande rete di podcast. È solo un po' diverso dal modo in cui BuzzFeed si avvicinerebbe ai contenuti.

[00:17:25.770] – Dan
La cosa più importante per me qui al New Yorker è stata davvero adattarsi a BuzzFeed, che era davvero una startup. Quando ho iniziato a lavorare a BuzzFeed c'erano circa centosettantacinque persone in due uffici e nel corso di cinque anni sono cresciuto fino a, credo, qualcosa come millecinquecento dipendenti e circa 20 uffici in tutto il mondo. Il New Yorker è un'istituzione di quasi novantacinque anni con molte regole e molta struttura per una buona ragione.

[00:17:56.050] – Dan
Pubblichiamo una rivista quarantasette volte l'anno. E per pubblicare una rivista che è la lunghezza e la qualità della nostra devi avere molte regole e strutture per farlo andare avanti e far andare avanti le cose. Altrimenti saremmo solo caos ogni settimana. Avendo gestito solo un giornale del liceo e non avendo altra esperienza oltre a quella, so com'è il caos. Ho visto l'altro lato, come sarebbe la struttura organizzativa, l'organizzazione e la struttura tendono a funzionare un po' meglio. Ma il cambiamento più grande per me tra i due non è davvero il contenuto, ma l'adattamento al tipo di posto di lavoro e il tentativo di portare molto a ciò che abbiamo fatto negli ultimi due anni.

[00:18:29.740] – Dan
Il New Yorker sta cercando di portare un sacco di gente digitale davvero intelligente e cerca di usarla per portare avanti la missione del New Yorker ed espanderli in posti come la posta elettronica dove c'è l'opportunità di costruire una relazione tramite la posta elettronica, far crescere il nostro pubblico, raggiungere persone che forse non avevano mai letto il New Yorker prima e in qualche modo portare le persone nella nostra orbita.

[00:18:50.600] – Giasone
Ha senso. Quindi hai detto che a BuzzFeed c'erano circa cinque persone nella tua squadra e poi una dozzina circa che ti aiutavano. Com'è il team del The New Yorker che lavora sulla posta elettronica?

[00:19:00.990] – Dan
Al New Yorker, è un vero e proprio hub e ha parlato una specie di sistema, una specie di hub della rete. Supervisiono la strategia della posta elettronica, la strategia delle newsletter e poi lavoro con le persone di questi team da editoriale, pubblico, sviluppo, prodotto, dati, marketing dei consumatori. In un'azienda come The New Yorker, marketing dei consumatori delle persone che alla fine dovrebbero tirare fuori la carta di credito e pagare le vendite dell'abbonamento. Tutti questi diversi eventi, tutti questi diversi team per i quali l'e-mail è davvero importante. Lavorando con loro per coordinare la strategia, costruisci una strategia e ricevi effettivamente le nostre e-mail giorno dopo giorno.

[00:19:37.480] – Giasone
Bello. Quindi sono curioso, come mi sento come se ne parli in Not a Newsletter e link a risorse sulla strategia e ora ho visto molti documenti in giro, come, ecco a cosa dovresti pensare quando inizi una newsletter. Quindi diciamo che qualcuno del New Yorker si avvicina e dice: "Ho un'idea per una newsletter". Quali sono i passaggi che prendi per assicurarti che l'idea funzioni e poi trasformarla in una newsletter a tutti gli effetti che sia davvero efficace?

[00:20:06.450] – Dan
Quindi ci sono un paio di cose che sono state efficaci. Uno è, è una risorsa che ho in Not a Newsletter ogni singolo mese. È questo documento di posizionamento strategico. Che in realtà è stato qualcosa che è circolato di recente nel mondo della posta elettronica editoriale per un po' e l'ho preso e aiutato a formalizzarlo. Ma questo è un documento che abbiamo usato per cercare di porre un paio di grandi domande in anticipo su chi è il pubblico, come misurerai il successo, con quale frequenza esce? Questa newsletter, dove si inserisce all'interno della nostra suite di email esistente? The New Yorker, abbiamo 14 newsletter in questo momento. Abbiamo molte email. Quindi, se vogliamo aggiungere qualcosa, cosa fa questa email che gli altri non fanno? Che tipo di nuovo territorio, che tipo di nuovo terreno stiamo esplorando? E lo facciamo per un paio di motivi. Una è che molte volte le persone dicono di essere interessate a lanciare una newsletter, non sono poi così interessate a fare effettivamente il lavoro per lanciare una newsletter. È qualcosa che avevo visto che non è unico in questo posto.

[00:21:04.600] – Dan
Le persone si entusiasmano per un'idea, così grande, voglio fare questo e sperano che qualcuno come me poi lo trasformi in realtà e poi possano prendersi il merito lungo la strada, il che è fantastico. Ma spesso sai che il tipo di documento di posizionamento strategico aiuta a separare il grano dalla pula. Hai un'idea di chi sono le persone che in realtà vogliono provarci e avere un'idea. O è stato solo un impulso del momento che hanno avuto mentre entravano in metropolitana verso l'ufficio, ho pensato che avrei dovuto lanciare una newsletter perché spesso quello che la gente dice è che ho sentito dire che le newsletter sono un modo fantastico per ottenere traffico al mio sito web. Ma non è che ho solo un milione di persone nella mia tasca posteriore o dico: "Oh sì, in realtà stavano tutti aspettando che tu lanciassi questo prodotto". Dico sempre alla gente se, il motto in ufficio è, se stai lanciando una newsletter per motivi legati al traffico, la stai lanciando per i motivi sbagliati.

[00:22:02.910] – Dan
Devi pensare a costruire relazioni e che tipo di storie stai effettivamente raccontando. Stai utilizzando la posta elettronica in un modo davvero interessante e potente o è solo che voglio solo inviare ai lettori alcune delle mie storie, per favore fai clic su quel genere di cose? Non è molto utile in questo momento nel 2019. Quindi di solito iniziamo con il documento di posizionamento, se vanno avanti sono eccitati, quindi iniziamo ad avere conversazioni e spesso quello che faremo è fare alcuni test internamente, primo post e costruiremo alcune email di prova, le invieremo ad alcune persone intelligenti e vediamo cosa ne pensano.

[00:22:37.260] – Dan
E poi se partiamo da lì e decidiamo di voler lanciare, partiamo da zero. Con questi lanceremo e non avremo iscritti e inizieremo a promuovere su altri canali e spesso imposteremo una sorta di lasso di tempo per come vogliamo gestire questa newsletter. Quindi, se ti stai impegnando, di solito sono almeno sei mesi se ti iscrivi e dirai che scriverò questa newsletter ogni settimana, ogni due settimane, ogni mese. È un impegno di sei mesi che devi mantenere.

[00:23:04.170] – Dan
E poi alla fine dei sei mesi vediamo dove siamo. Come si iscrivono i lettori? Sono impegnati con esso? Lo stanno aprendo? Stanno facendo clic sulle storie? Stiamo ricevendo un buon feedback dai lettori? Se abbiamo fatto un sondaggio cosa ha rivelato il sondaggio? E per gli scrittori e gli editori che ne fanno parte, a loro piace? È utile per loro e poi provare a dire che è fantastico. Abbiamo bisogno di ripetere le attività e migliorare o forse se questo prodotto non funziona per motivi xy e z e potrebbe essere un buon momento per noi per eliminarlo, quando il pubblico è ancora piccolo, quando lo stiamo ancora crescendo. E abbiamo l'opportunità di dire che sai grazie per esserti iscritto. Grazie per essere parte di questo. Sai che questa è stata l'ultima di queste e-mail, ma puoi sempre iscriverti a questi altri prodotti che abbiamo e rimanere in contatto con The New Yorker. A volte, quando le cose sono andate avanti per un periodo di tempo abbastanza lungo, diventa semplicemente parte del tessuto dell'azienda. Vedo aziende che dicono che non possiamo non possiamo uccidere questa newsletter.

[00:24:00.960] – Dan
Beh perchè no? Beh, lo facciamo da sette anni. Sì, ti piace la newsletter? Non piace a nessuno. Come funziona? Abbastanza povero. Le persone si iscrivono? Nessuno fa. Allora perché lo stai inviando? Perché è la cosa che abbiamo sempre fatto. E la cosa che abbiamo sempre fatto spesso non è la cosa che dovresti continuare a fare, ma ci vuole tempo per arrivare a quel punto e perché la lampadina si spenga e si accenda vabbè possiamo fare un cambiamento potremmo fare qualcosa di diverso o in alcuni casi, e ne abbiamo avuti un paio al The New Yorker, quando sono arrivato qui avevano appena lanciato questa newsletter chiamata The Week in Culture e The Week in Culture era una recensione della settimana nella cultura e, ad essere onesti , non stava andando così bene. Agli scrittori non piaceva scriverlo perché ogni settimana risultava che scrivevano solo su ciò che Donald Trump aveva detto su ciò che stava accadendo nella cultura. E quindi era quasi più uno scrittore culturale che scriveva delle notizie che uno sguardo reale alla cultura. Il framework non aveva molto senso, i lettori non erano abbastanza sicuri di cosa si stessero iscrivendo. E abbiamo finito per prendere quel pubblico e provare qualcosa di diverso che abbiamo chiamato The New Yorker Recommends che era un prodotto totalmente costruito sul servizio.

[00:25:10.890] – Dan
Ti aiutiamo a trovare libri, podcast, film, programmi TV, cose che puoi effettivamente consumare. Sappiamo che c'è molto di tutto questo. È difficile trovare buone cose nuove che valgano il tuo tempo. Quindi usiamo tutto il nostro personale come risorsa. Leggiamo, guardiamo, ascoltiamo ogni sorta di cose interessanti, sceglieremo le migliori e te le invieremo ogni settimana e trasformiamo il concetto da questo tipo di strano tipo di recensione culturale a consigli e abbiamo davvero iniziato a promuoverlo . Ed è semplicemente decollato con il pubblico nell'ultimo anno o giù di lì, è quadruplicato. I tassi di apertura sono passati da circa ventiquattro, venticinque per cento a un nord del 40 per cento. E penso che arrivi fino al 40-43% e che abbia risposto alla grande a questo prodotto perché all'improvviso ha ottenuto quello per cui era. Hanno capito perché avrebbero firmato per questo e come The New Yorker avrebbe potuto aiutarli. Quindi a volte ci sono opportunità per uscire da qualcosa che non funziona e qualcosa che potrebbe funzionare.

[00:26:05.700] – Giasone
Quindi sono curioso di sapere quale sia il tasso di successo per quel tipo di strategia. Quante volte le persone vengono da te con queste idee per le newsletter, quanto spesso ti impegni per quei sei mesi, e poi quale percentuale, hai detto che hai 14 newsletter attive in questo momento, quale percentuale effettivamente riesce a sopravvivere e rimane a lungo termine ?

[00:26:25.540] – Dan
Quindi in questo momento abbiamo 14 newsletter, direi di quelle che sono state solo un paio, forse tre o quattro, che sono state ruotate su un altro tipo di prodotto o semplicemente abbiamo smesso di inviarle. La maggior parte di loro riesce a farcela a un certo punto, quando siamo abbastanza entusiasti del nostro prodotto e mi piace pensare che negli anni in cui ho fatto questo sono diventato abbastanza bravo a cercare di identificare le cose che penso possano funzionare. Non sprecherò il tempo della nostra squadra con qualcosa che penso non funzionerà.

[00:26:59.850] – Dan
Una buona parte di loro ce la fa e continua ad andare avanti. C'erano un paio che abbiamo fatto perno, diversi tipi di strategie come la newsletter di Bob è diventata questo grande prodotto umoristico che esce cinque giorni alla settimana, la maggior parte di loro in realtà ce la fa, il che è stato bello. A BuzzFeed, il tasso di successo era molto più basso ed eravamo nuovi, io ero più nuovo nello spazio, provavamo idee che pensavamo avrebbero funzionato e invece no. Ti faccio un esempio: avevamo questo prodotto di cui eravamo davvero entusiasti, che era una newsletter guidata dalle celebrità. Pensavamo davvero che avrebbe funzionato bene perché la copertura delle celebrità va bene sul sito ed è stata una sorta di newsletter. Quello che abbiamo scoperto è che la copertura delle celebrità ha funzionato davvero meglio su altri canali come Instagram, come Facebook, come Twitter, dove c'era un po' più di conversazione, le notizie sulle celebrità si muovono abbastanza rapidamente. Inoltre, ci sono molte notizie sulle celebrità e succede. Sai se segui US Weekly e quei tipi di siti o BuzzFeeds ci sono nuove notizie sulle celebrità ogni 20 minuti.

[00:28:05.450] – Dan
I telegiornali del mondo, sono i notiziari delle celebrità, sono un po' usa e getta. Non ci sono molte storie di celebrità che tendono davvero a durare. E questo come prodotto non funzionava davvero. We did however and I am really pleased about it end up deciding there was a way for us to cover celebrity coverage, to get to cover celebrity news, and the way to do that. And this was an extremely BuzzFeed kind of product and still amazes me that The New Yorker hired me after doing this. But we had a guy on my team, his name is Lincoln Thompson, Lincoln was super bright and Lincoln said you know what we should do.

[00:28:39.400] – Dan
Our audience loves every time we do these kind of. We do these posts on Buzzfeed that talk about celebrities and showcase them in whatever insane attire they are wearing or no attire at all. We should do a newsletter where we talk about celebrities but through kind of like we fawn over them in an interesting sort of way. We should call it Dude a Day and we should send you a dude every day. And we tested it out and the celeb newsletter that never did well but Dude a Day became a very successful product for us.

[00:29:14.230] – Jason
I obviously was looking into some of your work and stuff and I think you still have your BuzzFeed page on all of your articles. And that was the one that pops out because the featured image is just a naked guy laying on a bed with like a one of the BuzzFeed bubbles or something over his ass.

[00:29:37.120] – Dan
Destra.

[00:29:37.360] – Jason
And I was like, “All right, Dude a Day. That's that seems like an interesting, very BuzzFeed, thing to do.”

[00:29:44.450] – Dan
I think by the end of my time there, I can't remember if it hit a hundred thousand subscribers. It did very well. People understood it. It was simple. It was built for email, you got a photo of a celeb, a weird little thing about them. You were in and out. It was fun and silly. It was a good place for quizzes. The audience really just connected with it in a great way. We got reader feedback.

[00:30:11.110] – Dan
It's the silliest thing but it worked really well. But you know, my first day at BuzzFeed I pitched three newsletters: a daily newslette,ra long form product, and an email called This Week in Cats. And people laughed at me for pitching an idea called This Week in Cats and it grew to be one of BuzzFeed's most successful newsletters.

[00:30:38.120] – Dan
The way I put it now, which is a little more sophisticated I'd like to think than how I would have described it a couple of years ago, is when you're building email you have to think about what you do uniquely well. At BuzzFeed, we covered cats in a really unique and interesting way. We also did the same with celebrity coverage. We did the same with coverage of fitness and healthy eating. Those were all things we did well and we tried to lean into them and build products designed around those audiences.

[00:31:07.990] – Jason
I'm curious to contrast these two things, what was your favorite email newsletter you sent at BuzzFeed and then what was your favorite at The New Yorker? I'm curious if there is a correlation there or if they're just completely different things.

[00:31:25.540] – Dan
You know I do love This Week in Cats. That was one of, that was one of my darlings, and I said I'm awfully fond of that one. The other one that I still love to this day, it was it was one of our first automated courses. I worked with one of our then writers, she's now still an editor there. Her name is Augusta Falletta and we worked with her on this course called The Seven Day Better Skin Challenge. And it was an automated course, sign up today, tomorrow, a year from now.

[00:31:49.630] – Dan
Look get these seven days of content around skin and around, you know, taking care of yourself in a really interesting way. And it was thoughtful and smart and the tips were really good. And the response to it was amazing. We actually ended up using it later as a product when we were thinking about launching in a new language, we would take the Seven Day Better Skin Challenge, translate into say Portuguese, launch in Brazil before we had any newsletters to see, does this work because we knew what worked so well in the US.

[00:32:21.310] – Dan
Well we'll see if there is an audience, if we build an audience then when we do launch a newsletter. Well we'll have an audience that we can actually reach out to and say hey we launched a new newsletter. Click here to sign up for our, you know, our Healthy Living newsletter or our food newsletter or whatever it might be. And the Seven Day Better Skin Challenge was an incredible, incredible success for us. I'm partial to that one. At The New Yorker, the two that I'm really most proud of are Humor and Recommends because they served really unique audiences. Recommends in particular is a product that we had never really tried anything quite like it before.

[00:32:59.500] – Dan
The New Yorker often kind of takes a fairly neutral ground when it comes to covering books and TV and movies and there's even cases where you know you'll read a movie review and at the end go, did they like it? Was it good or what? And this gave us an opportunity to say these are the things we like, these the things we think are great, really positive, be upfront with folks and help them find stuff that we think is gonna be useful.

[00:33:29.350] – Dan
And that's been really fun. We're still trying to figure out how we continue to extend that sort of product but I'm really, really pleased with that one.

[00:33:36.460] – Jason
That's awesome. So, what do you think, and I feel like I might be kind of skewed because you're definitely in the media world, in the news and journalism. So this might not apply to everybody, but what do you think is the biggest opportunity for email markers today?

[00:34:04.330] – Dan
So there are a few things that I think are really interesting at least on the technical side of things. I'll give you the non sexy answer and then I'll give you the content answer. On the technical side of things. Actually a lot of publishers who are still fairly new to the space haven't really thought about how you onboard readers and how you win them back. And that's something we really focused on, particularly here at The New Yorker. How do we bring people into our world, showcase some of the personalities, the voices, the types of stories we're gonna have? Because lots of readers are familiar with The New Yorker as a brand. But many of them may not be frequent readers, may not be longtime readers. So we have an opportunity with onboarding to really bring them into our world and showcase what it is we do. There's also frankly a lot of readers who think of us still as a magazine, as a weekly destination, and don't realize that we publish on a given day 10 to 15 original pieces on our site. So there's an opportunity there to kind of showcase the full breadth of what we do and with reactivation just think about how you win them back.

[00:35:03.810] – Dan
So many of the folks in the industry I talk to what they're struggling with is deliverability and the deliverability problems are often usually linked to either we didn't onboard people in the right way and we didn't actually try to win them back when they became inactive. Those are huge, huge opportunities. The other thing I'd say are really products built around personality. This is something, now Tinyletter was the first in the space to do this. The last year or two some of the newer products that have popped up like SubStack and Revue have been great because it's really made it so easy for anyone to launch a newsletter and to get started.

[00:35:44.440] – Dan
So there are lots of personality driven newsletters outside the news organization space but inside thinking about how you take some of the voices and personalities at The New Yorker, here we have a guy like John Cassidy who is a writer who covers news, politics, business from a really interesting, progressive, perspective and giving him a platform to have a weekly newsletter where John, every Saturday, sends out an email. It's John Cassidy's reading list, here's what I'm reading and here's some commentary and thoughts about things happening in the news. It's great. Readers love it.

[00:36:15.300] – Dan
It extends his personality and builds a relationship, it feels very email, it's built for email. It's not built really as a column, it's built to be read in email. It works great and thinking about how other brands can take some of those personalities and unique voices and showcase them through email eyes.

[00:36:31.770] – Jason
If there's one thing that you think more folks in email should be doing, what would that one thing be?

[00:36:39.110] – Dan
That's a really good question. Onboarding and reactivation should be in that conversation. That's a really, really good question. Honestly I think the thing that everyone should probably do at some point is actually take a step back with your email program and look at the types of newsletters you're sending and think really critically about what emails work, which emails are working, and how you're measuring success. So many companies are still just thinking about email and email success as a, was the open rate good? If yes, great.

[00:37:22.000] – Dan
If no, we have trouble, and trying to think about what are the other metrics out there that we're going to use to measure success. At a place like The New Yorker, we're thinking not just about open rates but we're thinking about click-to-open. We're thinking about growth. We're looking at mobile open rates to make sure the audience is actually moving with us to the mobile space. We think really carefully about engaged minutes. New Yorker stories are really long. We publish, there's nobody else in the industry who's going to publish a six thousand word story on an obscure Polish novelist. We will happily. We write stories that are long about what's happening at the Met or what's happening at the opera. We write really interesting, in-depth, thoughtful pieces which I think are worth reading and worth people's time. But you know we cover stuff in our, in a different sort of way. And some of our pieces are very long. So we look at engaged minutes. Are people actually coming from our newsletter to the site and actually reading? If we push people to read a story that's 10,000 words long on Elizabeth Warren, did they actually hang around? Did they read it? Did they use email as a way to find great stories to read or were they bouncing out pretty quickly and saying the story's too long, the story isn't worth my time? All of those are interesting signals too. I think getting beyond open right. Moving beyond open rate, asking questions about what's working, what isn't, and which metrics are the ones beyond open that we can use to measure success.

[00:38:49.080] – Jason
What is one thing you would say more email marketers should stop doing? What's the reverse?

[00:38:54.060] – Dan
Oh this could be its own separate podcast. One thing I think. I think. Oh goodness what should we stop doin?. I don't even know which one I want to choose now because there are so many. I'm going to give an unusual answer. I think there is a trend that I've seen in the last couple of years in the industry where companies say our email program isn't working. So what's wrong is, and then they'll pick, they'll pick kind of a scapegoat. Often it's the ISP, the email program isn't working, our emails aren't being opened.

[00:39:32.560] – Dan
It must be the ESP's fault. Let's go through this whole thing to switch to a new ESP. We're going to migrate over. We're on MailChimp, we're going to move to Campaign Monitor. This will magically fix all our problems. They sell it in their company. This is the thing that will fix all of our problems. Then they switch. They're still using the wrong strategy from before, a year and a half later they say this isn't working. Our ESP's to blame. Let's switch. We're gonna go over to Cheetah Mail and then the cycle repeats. I've seen a couple of these happen and it's hard. It's often not the tools. It's the way you're using them, it's the strategy you're using. The tools are often very powerful and have great opportunities there with the right strategy in place and I think if there's one thing people should really think about, it's taking a step back and actually looking at the program and saying are we doing things the right way? Do we have the right types of newsletters?

[00:40:25.210] – Dan
So many companies are sending these kind of RSS sort of emails. Here's just a feed of my stories. It's not useful anymore. The email space is so complicated. But it's also very competitive and there are more emails in people's inboxes than ever before. More good emails in people's inboxes than ever before. And the bar has been raised for success and the expectations for readers are much higher than they were five years ago or 10 years ago when we started doing this at BuzzFeed. People were surprised that our emails were like personable and subject lines were fun and occasionally throwing emoji or GIFs, people just thought it was mindblowing to see your brand actually or at least in the news space try things that were a little bit different, things that were friendly, things that were personable, things that had a lot of voice.

[00:41:15.150] – Dan
Ma la maggior parte dei marchi lo stanno facendo ora. Quindi qual è il fattore di differenziazione per te? Cosa stai facendo che sei unicamente tu? I tuoi prodotti sono effettivamente progettati per essere inviati prima via email? Ogni volta che mi imbatto in un marchio mi dicono che stiamo provando queste email, non funzionano e guardo e vedo che è ancora il feed RSS. Sai, penso che potrebbe esserci un'opportunità per te di fare qualcosa di un po' meglio e poi trasferirti. Anch'io mi sento male quando le persone passano a un nuovo strumento e poi non funziona e vanno, sì, cosa c'è che non va, pensavo che questo avrebbe risolto tutti i nostri problemi. Sì. Sì. Mette le persone in una situazione difficile e sicuramente i dipendenti che hanno spinto per un cambiamento, a volte ci sono buoni motivi per cambiare. È una buona ragione per cambiare ESP, ma spesso devi pensare prima alla strategia e all'implementazione prima di arrivare a questo.

[00:42:02.080] – Giasone
Quindi ci stiamo avvicinando al tempo qui. Voglio parlare di altre due cose prima di concludere. Il primo non è una newsletter. Se le persone non hanno familiarità con questo, Not a Newlsetter è la tua guida mensile a tutto ciò che riguarda la posta elettronica, quindi raccogli lavori, raccogli articoli, strumenti, ogni genere di cose diverse. Come è iniziato? Qual era la strategia originale dietro a tutto ciò?

[00:42:27.970] – Dan
Mi piace che tu pensi che ci fosse una strategia. Quindi è uscito da un tipo di posto davvero interessante. Ho avuto molte conversazioni con amici del settore e persone che stavano iniziando a entrare nell'e-mail che dicevano dove devo andare a leggere cose davvero intelligenti sull'e-mail? Dove vado per sapere cosa stanno facendo gli altri? Cosa funziona, cosa no? Storie personali, risorse, tutto quel genere di cose. E ci sono grandi risorse per l'ordinamento generale nella comunità di posta elettronica. Citerò che il tornasole ha un blog fantastico che è incredibilmente utile. Ma voi ragazzi affrontate davvero le cose da una prospettiva più ampia. Strategia e prospettiva tattica per le persone che lavorano in spazi editoriali, il mondo non profit, che stanno cercando di raccontare storie con l'e-mail. Non c'era davvero molto lì e ho pensato che ci fosse un'opportunità per costruire quel tipo di destinazione per discutere di e-mail e avere una conversazione sull'e-mail. Ed è iniziato e lo è ancora. È iniziato come un documento Google principalmente perché ero un po' a buon mercato e non volevo davvero creare una cosa del sito Web e quello che non volevo ospitare ed erano solo tutti i passaggi extra.

[00:43:52.570] – Dan
Ho solo pensato che cos'è veramente, è il prodotto minimo praticabile, qual è il minimo che posso fare per farlo decollare? Lo aprirò come Google Doc. Avevo già avuto vari tipi di progetti su Google. Circa un anno prima, avevo lanciato, avevo tenuto un discorso qui a New York sui modi per iscrivere le persone alla tua newsletter e poi avevo preso la presentazione, l'ho inserita in un Fogli Google e l'ho condivisa su LinkedIn e altri canali . E ogni volta che entravo lì dentro. Sai anche un paio di mesi dopo ne vedrei una coppia, sai nel modo in cui Google ti mostra degli animali anonimi nell'angolo, che altre persone lo stanno leggendo.

[00:44:25.120] – Dan
C'erano sempre un paio di zebre anonime lì dentro. E penso che sia interessante. Sai che l'ho messo online sei mesi fa. Ci sono ancora un paio di persone che stanno leggendo questo e riceverei email da persone a cui è piaciuto. È stato interessante, mi è rimasto in testa. E così il Google Doc era OK. La gente sembra apprezzare l'idea del documento, è un modo semplice per condividere, la gente lo sa. Se sto scrivendo un promemoria nel mio ufficio, lo inserisco in un documento Google e lo mostro in giro. Quindi sembra esserci una sorta di mentalità intorno alla condivisione incorporata. Dammi un modo semplice per pubblicarlo e un modo per iniziare. E ho pensato di approfondire gli argomenti che avevo in mente ogni singolo mese. E quando l'ho lanciato ero in vacanza con mia moglie e lei aveva una copia del primo e ho detto che lo sai che lo pubblicherò e lo condividerò su alcuni canali che sono attivo su Twitter e LinkedIn. Vedremo cosa succede. Sai, se 10 persone si iscriveranno entro la fine del mese, continuerò a farlo. E l'abbiamo pubblicato online e ho chiuso tutte le schede e sono tornato e diverse centinaia di persone si erano iscritte. E io stavo bene. E alla fine della settimana di vacanza penso che l'elenco arrivasse a 400 o 500 persone. È fantastico. OK. Penso, penso di aver colpito qualcosa qui e forse il bisogno di questo. Credo che continuerò questa cosa. Ed è stato affascinante vedere i tipi di persone. Sapete, a Litmus attraverso qualcosa come il blog, Litmus Live, voi ragazzi siete davvero connessi al mondo, persone che usano l'e-mail, e non avevo realizzato quanti diversi tipi di persone stessero pensando allo storytelling o alla distribuzione di contenuti tramite e-mail. Sai che vanno dalle conversazioni che ho gestito nelle ultime settimane con le persone, che vanno dal tipo, gestisco una cooperativa di credito e la mia cooperativa di credito, il modo principale in cui parliamo con i nostri clienti è tramite e-mail, come se stessi lavorando in una compagnia aerea e il modo in cui parliamo con i nostri dipendenti, sono in un'organizzazione di notizie e il modo in cui raggiungi un pubblico e i clienti. Sono stupito dalle diverse persone che usano la posta elettronica in modi molto simili.

[00:46:31.620] – Giasone
Sì, è fantastico. È sicuramente una delle mie risorse preferite e non vedo l'ora di quelle nuove. È una specie di spada a doppio taglio perché mi piace. Ma poi, non appena lo ottengo, ci sono circa 40 schede extra che devo esaminare su Chrome.

[00:46:46.740] – Dan
dovresti vedere com'è quando lo indosso.

[00:46:49.100] – Giasone
Posso assolutamente immaginare. Quindi l'altra cosa è che hai appena avviato un'attività di consulenza chiamata Inbox Collective. E penso che tu abbia quello che hai detto due settimane al giorno al The New Yorker, giusto?

[00:47:03.010] – Dan
Sì. Sì. Lascio il New Yorker. Dirò che è stato incredibile. Grande opportunità. Ho adorato il mio tempo qui. Quello che è successo veramente è che, con Inbox Collective, ho lanciato Not a Newsletter. Ho iniziato a ricevere subito risposte da persone che dicevano che era fantastico. Stiamo iniziando a investire nella posta elettronica. Con chi parliamo per aiutarci a capire strategia, crescita, monetizzazione, coinvolgimento. E ho cercato di trovare questa persona che lo fa per un paio di mesi e ci sono persone che si occupano di parti e settori diversi. Ma il tipo di domande che ricevevo, non trovavo nessuno e pensavo, va bene, se la persona che stanno cercando non esiste, probabilmente dovrei essere io. Ma decidere che volevo davvero lasciare il New Yorker è stata una decisione incredibilmente difficile perché è stato un bel posto dove stare. Adoro lavorare qui e i tipi di storie su cui lavori sono eccezionali. Ma c'è l'e-mail, ed è divertente dire che nel 2019 l'e-mail sta vivendo un momento un po'.

[00:48:03.210] – Dan
Molte organizzazioni stanno davvero iniziando a vedere il potere dell'e-mail e c'è un'opportunità per me di aiutare. Molte organizzazioni diverse. Organizzazioni giornalistiche, organizzazioni non profit, aziende e marchi scoprono come ottenere il massimo dall'e-mail. Costruire relazioni, far crescere il pubblico, monetizzare questo pubblico e usare la posta elettronica è uno strumento davvero potente. Ci sono così tante opportunità e quindi Inbox Collective è un tentativo di uscire e iniziare a provare a lavorare con molti di questi marchi per aiutarli a ottenere il massimo dalla posta elettronica.

[00:48:35.280] – Giasone
È fantastico e parli di appoggiarsi a un'idea. Questo è quello in cui ti stai decisamente appoggiando a Google Docs perché se qualcuno va su InboxCollective.com, ti verrà presentato un mazzo di diapositive di Google lì che va oltre i tuoi obiettivi e come il tuo servizio e cose del genere, il che penso sia sorprendente.

[00:48:52.590] – Dan
Ho pensato che a un certo punto, una volta che sei arrivato così lontano... È la linea di Shawshank Redemption. Una volta che sei andato così lontano, forse arriverai un po' più in là.

[00:49:01.440] – Giasone
Sì bello. Non posso dirti con quante persone ho condiviso Non una newsletter e poi tornano sempre e sono tipo, aspetta, è solo un documento Google, come se esistesse un'e-mail reale? Come se ci fosse, ricevi quella notifica via email, ma è sempre divertente vedere le loro facce quando si rendono conto che tutta questa roba è solo guidata da Google nel back-end.

[00:49:22.320] – Dan
È. L'unica lamentela che ho con Google Doc è che non è eccezionale dai dispositivi mobili. Non sono mai stati progettati per essere usati in questo modo. Quindi sto cercando di capire esattamente cosa fare al riguardo perché so che il pubblico è mobile. Cosa The New Yorker e BuzzFeed, la nostra strategia sull'e-mail è sempre stata mobile first. Quindi sembra divertente costruire, per me andare contro questo e costruire prima un prodotto che non sia mobile. Sto ancora cercando di capire esattamente come affrontarlo. Andando avanti è qualcosa che devo capire. Ma sì, l'altra cosa oltre al fatto che è un Google Doc che amo ancora è, anche se è letteralmente un Google Doc ed è un briefing ogni mese, dico, e si chiama Not a Newsletter. Non avrei potuto essere più chiaro su cosa sia. Non è una newsletter. Se l'avessi chiamato, è un documento di Google. Sì. Forse sarebbe stato più specifico, ma ricevo ancora quotidianamente e-mail da lettori che dicono che amo così tanto la tua newsletter. Ogni singolo giorno ne ricevo uno. Immagino di non poterlo superare. Immagino che dovrò appoggiarmici.

[00:50:28.870] – Giasone
Sì, sei bloccato con la posta elettronica per tutta la vita. È così che va. Una volta lì, non si torna indietro. Quindi ci sono, al di fuori o forse all'interno di Inbox Collective, ci sono progetti specifici che non vedi l'ora di fare nel prossimo anno o due?

[00:50:45.330] – Dan
Sì. Quindi gran parte di quello che sto facendo in questo momento mentre comincio è uno, lavorare con i marchi per cercare di definire la strategia. Lavorare alla demolizione dei programmi di posta elettronica delle persone. Facendo molto coaching in realtà. Questo è stato davvero, davvero divertente. Ci sono un certo numero di aziende con cui ho parlato e ho detto, riteniamo di avere una buona gestione. Vogliamo solo qualcuno con cui possiamo parlare una volta alla settimana, una volta ogni due settimane per parlare della strategia, per rivedere le metriche. Saresti quel ragazzo? Non ci avevo davvero pensato ma, sì, mi piace lavorare con le persone e affrontare le sfide. È stato davvero divertente. L'altra cosa su cui sto lavorando sarà, oh cielo, si spera che la fine del 2019 o l'inizio del 2020 siano progetti di cui sto ancora costruendo la struttura. Ma è stato divertente finora è stato questo tipo di programma di accelerazione della posta elettronica che sarà, sarà un'opportunità per me di lavorare con i marchi nel corso di circa tre mesi e effettivamente mettere alcune delle strategie di cui stiamo parlando in gioco in termini di coinvolgimento e monetizzazione, crescita e un'opportunità per le persone di lavorare con me in una sorta di lotti in cui saranno gruppi di un paio di diversi tipi di marchi simili che lavorano tutti verso un tipo comune di missione ma con tipi individuali di sfide e cercando di capire come possiamo riunire gruppi di persone per affrontare molte cose diverse tutte in una volta.

[00:52:07.600] – Dan
Ne sono davvero entusiasta. Non è ancora vicino ad essere pronto, ma dovrebbe essere entro la fine del 2019 e le persone che si sono iscritte a Not a Newsletter per il briefing riceveranno una notifica quando quella cosa sarà pronta. Sono entusiasta di quello, sarà divertente.

[00:52:26.350] – Giasone
È fantastico. Bene, grazie Dan per esserti unito a noi. Quindi, prima di andare, dove possono trovarti le persone online?

[00:52:33.040] – Dan
Quindi, se vuoi davvero trovarmi, voglio dire che potresti sicuramente seguirmi su Twitter, ma io tweetto una volta ogni sette settimane. Sì, ma per la maggior parte, il modo in cui puoi trovarmi è NotaNewsletter.com o InboxCollective.com. Oh, e Jason, ti dirò una cosa che hai menzionato Stry.us all'inizio. La lezione che ho imparato da Stry.us è stata e mi hai chiesto perché non lanci siti web in cui le persone possano pronunciare e scrivere subito il nome? Quando è nato Inbox Collective, ho pensato a molti nomi davvero brutti, come cose davvero intelligenti, strani errori di ortografia sulla parola inbox che aveva lettere diverse. E poi a un certo punto sono andato, questo è stupido. Le persone dovrebbero essere in grado di digitare in un browser subito senza dirlo. Quindi sì, è così che finisci con qualcosa come Inbox Collective, ma puoi trovarmi su InboxCollective.com e NotaNewsletter.com. Rimani in contatto e speriamo che queste risorse saranno utili per molte persone.

[00:53:33.220] – Giasone
Stupendo. Grazie Dan, lo apprezzo molto. È stata una bella conversazione e non sono nel mondo delle notizie, come ovviamente consumo un sacco di quelle newsletter, quindi è sempre bello avere lo scoop da qualcuno che è stato in quel settore per così tanto tempo e che ci ha dato i consigli e i trucchi. Quindi lo apprezzo.

[00:53:50.500] – Dan
Sorprendente. Grazie per avermi

[00:53:52.090] – Giasone
Grazie.