Come costruire e misurare campagne di generazione della domanda di successo

Pubblicato: 2020-04-22

Quando si commercializza un prodotto o un servizio al proprio pubblico, tutto si riduce alla risoluzione di un problema. Quando il tuo pubblico è consapevole di avere un certo problema a cui stai offrendo una soluzione, c'è una domanda incorporata per il tuo prodotto o servizio. D'altra parte, quando hai identificato un problema che il tuo pubblico non sa di avere, devi sviluppare tattiche di generazione della domanda come parte della tua strategia di marketing. La generazione della domanda aiuta il tuo pubblico a capire quali sono i punti deboli, perché sono importanti e, in definitiva, perché la tua soluzione è la soluzione migliore.

Che cos'è la generazione della domanda?

La generazione della domanda è un processo in più fasi che introduce elementi di formazione e narrazione del marchio. Mostra al tuo pubblico una potenziale sfida che deve affrontare nel lavoro, nella vita o in altro modo e posiziona il tuo marchio come risposta.

Vediamo i termini generazione della domanda, generazione di lead e marketing in entrata usati in modo intercambiabile, ma queste strategie in realtà hanno obiettivi molto diversi.

Generazione della domanda vs generazione di lead vs marketing inbound

La generazione della domanda differisce dalla generazione di lead in alcuni modi. La generazione di lead si applica quando il tuo pubblico riconosce di avere un problema e sta attivamente cercando servizi o prodotti diversi che potrebbero fornire la soluzione. Quando trovano il tuo marchio, sono già consapevoli del problema che stai cercando di risolvere e sono pronti a valutare se sei la soluzione giusta. L'obiettivo principale di una campagna di lead generation è ottenere le informazioni di un potenziale cliente. Utilizzerai queste informazioni per alimentare la relazione attraverso il resto della canalizzazione di marketing, vendendo infine loro il tuo prodotto o servizio.

Se crei regolarmente contenuti, molto probabilmente la tua generazione di lead arriva attraverso il marketing in entrata. Il marketing inbound è quando il tuo pubblico cerca informazioni per un problema che stanno cercando di risolvere e incontra organicamente il tuo marchio come una potenziale soluzione. Il marketing inbound è meno dirompente e più mirato delle strategie outbound, e quindi può portare a prospettive di qualità superiore se implementato in modo efficace.

Il marketing inbound e la generazione di lead si completano a vicenda. Quando crei contenuti che mirano a risolvere un problema comune, il tuo marchio attirerà lead in entrata. Il tuo pubblico è già consapevole del problema e sta attivamente cercando soluzioni. Ciò è in contrasto con la generazione della domanda, in cui stai cercando di raggiungere un pubblico che non sa ancora che il tuo prodotto o servizio ha vantaggi da offrire loro.

La generazione della domanda richiede molta più istruzione e tende a funzionare nell'inverso della lead gen e del marketing inbound. Per creare domanda, devi educare i tuoi potenziali clienti introducendoli a una sfida che esiste per loro e spiegando perché è abbastanza importante investire in una soluzione per.

Con la generazione della domanda, la sequenza temporale dall'inizio della campagna fino alla vendita tende ad essere più lunga. Devi fare un lavoro approfondito per convincere il tuo pubblico che esiste un problema prima di mostrare loro perché la tua soluzione è la migliore. La generazione della domanda adotta un approccio più proattivo per mettersi di fronte al tuo pubblico.

Triangolo capovolto raffigurante un imbuto di generazione della domanda.

Immagine tramite Drift.com

Elementi di una campagna di generazione della domanda di successo

La campagna di generazione della domanda di ogni marchio avrà un aspetto leggermente diverso. Ma ci sono alcuni passaggi che ogni campagna dovrebbe incorporare per darti le migliori possibilità di generare interesse per il tuo prodotto o servizio. Le strategie che utilizzi dovrebbero essere rilevanti per la tua attività e per la fase di generazione della domanda in cui ti trovi.

Generare un bisogno per il tuo prodotto o servizio

Nella maggior parte delle campagne di generazione della domanda, il tuo pubblico inizialmente non sarà a conoscenza dei punti deboli che il tuo prodotto o servizio affronta. Prima di poter iniziare a generare domanda, devi spiegare perché vale la pena investire denaro per risolvere le sfide che i tuoi clienti devono affrontare. A un livello molto alto, ciò potrebbe includere la dimostrazione di come il tuo prodotto può rendere un aspetto del lavoro o della vita dei tuoi potenziali clienti più facile, più efficiente o più di successo.

Crea contenuto informativo

Inizia creando contenuti il ​​cui unico scopo è educare e presentare le persone a un problema che stanno affrontando.

Prima di trovare il successo mainstream, i fondatori di Squatty Potty hanno investito i loro sforzi iniziali sui contenuti nell'educare le persone su come hanno usato il bagno in modo sbagliato per tutta la loro vita. In un video che da allora è diventato virale, usano l'umorismo e l'educazione per dimostrare i modi giusti e sbagliati di usare il bagno.

Questo video Youtube altamente condiviso è diventato virale e ha raccolto oltre 35 milioni di visualizzazioni e 1,6 milioni di condivisioni su Facebook. Se non disponi di una copertura organica sufficiente per generare consapevolezza a questo livello, puoi pubblicare annunci a pagamento sui tuoi contenuti su Facebook, Instagram o persino Twitter e indirizzare in modo specifico il tuo mercato ideale.

Condividi un rapporto gratuito

Quando presenti al tuo pubblico il problema che vuoi risolvere, è utile disporre di dati concreti e quantitativi a sostegno delle tue affermazioni. La condivisione di rapporti o statistiche gratuiti sul tuo settore può aiutare il tuo pubblico a comprendere il problema su cui stai cercando di portare alla luce. Il rapporto non solo creerà visibilità per il tuo marchio. Fornirà informazioni preziose al tuo pubblico che possono utilizzare per prendere decisioni di acquisto future.

In Sprout Social condividiamo l'annuale Sprout Social Index che include l'analisi di dozzine di statistiche sui social media e preziosi takeaway che i marchi possono utilizzare per modellare le proprie strategie sui social media. Un rapporto come questo aggiunge valore in quanto i lettori possono consultarlo nel tempo e condividerlo in tutta la loro organizzazione: nel caso del nostro Indice, ad esempio, può aiutare i marketer sociali a educare gli altri all'interno della loro organizzazione sulle principali sfide che un team sociale deve affrontare. Anche se un determinato potenziale cliente ha un ciclo decisionale più lungo, un rapporto gratuito a cui ritorna come fonte autorevole aiuta a creare consapevolezza e fiducia del marchio.

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    The Sprout Social Index, Edizione XVII: Accelera

    Nello Sprout Social Index di quest'anno, edizione XVII: Accelerate, i marketer impareranno come superare le aspettative della loro comunità oggi e innovare per il futuro.
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    Identificare un adattamento prodotto-mercato

    Una volta che hai presentato un problema al pubblico potenziale, è il momento di restringere il tuo mercato di riferimento ideale creando risorse che ti aiutino a conoscere meglio il tuo pubblico. Vuoi essere in grado di confermare che il contenuto che stai creando genererà interesse tra le persone giuste. L'impegno nel targeting ti consente di analizzare chi interagisce di più con i tuoi contenuti e quanto è efficace quel contenuto nel portarli verso la conversione.

    Crea uno strumento gratuito

    Offrire uno strumento gratuito può aiutare il tuo pubblico a comprendere la tua soluzione. Ti aiuterà anche a capire di più su ciò di cui il tuo pubblico ha bisogno e sta cercando una soluzione. Puoi saperne di più su quale segmento del tuo pubblico è più interessato e definire meglio il punto dolente che il tuo pubblico sta usando il tuo strumento per risolvere.

    Ahrefs ha creato un backlink checker gratuito che offre agli utenti un assaggio di ciò che il suo strumento premium può fare. Gli utenti utilizzeranno questo strumento per controllare il numero di backlink che ricevono e nel processo sono esposti a preziose funzionalità e approfondimenti aggiuntivi. Questi dati includono informazioni a cui gli utenti potrebbero non sapere di poter accedere, il che genera una maggiore domanda per lo strumento premium.

    Screenshot dello strumento gratuito di controllo dei backlink di Ahrefs.

    Usa un magnete al piombo

    Se uno strumento gratuito sembra troppo complesso, la creazione di un magnete guida più semplificato può aiutarti a raggiungere un obiettivo simile. Un magnete guida può essere qualsiasi cosa, da una lista di controllo gratuita, un e-book, un quiz o l'accesso a contenuti esclusivi. Ogni volta che crei qualcosa che il tuo pubblico deve accettare per ricevere, ti fornisce informazioni preziose su di loro. Queste informazioni possono aiutarti a capire meglio chi sono. Tutte queste informazioni consolideranno il tuo adattamento al mercato del prodotto e ti aiuteranno a personalizzare meglio la tua soluzione per soddisfare le esigenze del tuo pubblico.

    Neil Patel utilizza un magnete guida per quiz che aiuta a catturare informazioni sull'attività e sul sito Web del suo pubblico. Utilizza queste informazioni per creare campagne mirate per ciascun segmento di pubblico per aumentare la domanda per i suoi corsi online.

    Screenshot della pagina di partecipazione al quiz sul lead magnet sul traffico del sito Web di Neil Patel.

    Aumentare la consapevolezza del marchio

    Una volta che il tuo pubblico è consapevole dell'esistenza del problema, deve fidarsi abbastanza del tuo marchio per scegliere il tuo prodotto o servizio. Mettendoti di fronte a un pubblico mirato e informato, aumenti la probabilità che qualcuno ricordi il tuo prodotto quando decide che è il momento di acquistare.

    Sviluppare una strategia per i social media

    I social media offrono un'enorme opportunità per aumentare la consapevolezza del tuo marchio tra il tuo pubblico di destinazione. Utilizzando una corretta strategia di social media marketing, puoi creare fiducia e aumentare l'esposizione al tuo marchio nel suo insieme. Costruire una relazione con il tuo pubblico sui social media aumenterà la consapevolezza del tuo marchio e creerà ancora più domanda per il tuo prodotto o servizio.

    GoPro vende fotocamere, ma invece di prendere di mira i fotografi, si rivolge a persone che cercano l'avventura e amano raccontare storie. Utilizza i social media per creare domanda per il suo prodotto. Ma non passa molto tempo sui social media a convincere le persone che la fotocamera GoPro è superiore in termini di caratteristiche tecniche. Invece, sfrutta le emozioni dietro le storie raccontate dai suoi clienti. Condividendo i contenuti generati dagli utenti sui social media, mostra al nuovo pubblico quanto sia facile condividere la propria esperienza utilizzando una GoPro senza mai fare una vendita dura del prodotto. Il suo pubblico potrebbe non essere nel mercato per una nuova fotocamera, ma le pubblicità suscitano l'interesse di chiunque desideri uno sbocco per la narrazione.

    Investi in blog e post degli ospiti

    Il tuo blog dovrebbe essere uno dei canali principali che utilizzi per generare domanda tra il tuo pubblico. La creazione di contenuti che informino e aggiungano valore creerà fiducia e ti stabilirà come un'autorità sul problema che stai cercando di risolvere. Per aumentare il traffico e il coinvolgimento sui tuoi post, puoi collaborare con altri marchi del tuo settore. Collaborare con i marchi per creare post degli ospiti o contenuti collaborativi può aiutarti a raggiungere un pubblico più ampio.

    La pubblicazione di guest post sui siti Web del settore può anche aumentare la consapevolezza di un problema che stai cercando di risolvere e aumentare l'esposizione del tuo marchio. Posizionarti come leader di pensiero nel tuo settore crea opportunità per presentare la tua idea a pubblicazioni più affermate. Avere una presenza nelle grandi pubblicazioni del settore aumenterà ancora di più la tua portata e la consapevolezza del marchio.

    Come misurare il successo della campagna di generazione della domanda

    Per sapere se la tua strategia di generazione della domanda sta funzionando, devi essere in grado di misurare la quantità di impatto che stanno avendo le tue strategie. Misurare la domanda può essere complicato soprattutto se non sai cosa cercare. Esistono alcuni modi per impostare le aspettative in modo accurato e analizzare i risultati delle tue campagne di generazione della domanda.

    Definire i KPI

    Prima di poter misurare con precisione i tuoi sforzi, devi sapere cosa cercare. Per monitorare il successo dei tuoi sforzi, devi prima definire i tuoi indicatori chiave di prestazione target. I KPI che scegli dovrebbero sempre essere in linea con i tuoi obiettivi aziendali o di marketing complessivi.

    Alcuni KPI che possono essere applicati alle tue campagne sono:

    • Traffico del sito web
    • Download del magnete guida
    • Costo per lead
    • Iscrizioni di prova/strumenti gratuite
    • Costo di acquisizione del cliente

    In questo modo, puoi collegare i punti tra i tuoi sforzi di generazione della domanda e la crescita effettiva del business. Dopo aver determinato quali KPI sono rilevanti per i tuoi obiettivi di business, puoi mapparli lungo il percorso del cliente. Questo ti aiuterà a capire quali aree ti stanno dando il massimo ritorno sul tuo investimento.

    Tieni traccia dei dati nel tempo

    Capire a cosa rispondono maggiormente i tuoi lead ti aiuterà a cambiare la tua strategia di domanda per attirare lead di qualità superiore da fonti più affidabili. Esamina i tuoi tassi di conversione e come sono correlati alle strategie che stai utilizzando. Cerca una correlazione tra quelle tariffe e chi ti rivolgi. Puoi utilizzare le migliori pratiche di test per isolare i singoli cambiamenti nella tua strategia e rivedere i risultati.

    Se stai utilizzando una piattaforma di gestione dei social media come Sprout per pubblicare sui social media, puoi utilizzare la nostra analisi per vedere come cambiano i tuoi dati nel tempo. Usa queste informazioni per identificare i modelli nei dati che stai vedendo. Puoi imparare molto da come i tuoi utenti interagiscono con il tuo marchio e supporre cosa vogliono vedere di più.

    Conclusione

    Gran parte della generazione della domanda dipende da quanto bene crei e distribuisci contenuti al tuo pubblico di destinazione. Il successo della tua campagna di generazione della domanda dipende dal modo in cui riesci a coinvolgere il tuo pubblico su vari canali. Man mano che li muovi attraverso le fasi dell'imbuto, diventano più caldi e più pronti per l'acquisto. Per uno sguardo più approfondito su come impostare un funnel di social media che integri la tua strategia di generazione della domanda, dai un'occhiata al nostro post sulla creazione di un funnel di social media marketing di successo. Con una canalizzazione in atto, vedrai quali strategie di marketing per la generazione della domanda puoi incorporare in ogni fase.