Extreme Business Makeover: Revisionare un marchio vecchio di dieci anni

Trascrizione

Felix: Oggi sono raggiunto da Alex Yurek di Detour Coffee Roasters. Detour Coffee Roasters è uno dei migliori torrefattori di caffè in Canada ed è in missione per assicurarsi che nessuno beva più una tazza di caffè scadente. È stato avviato nel 2009 e ha sede a Hamilton, in Ontario. Benvenuto, Alessio.

Alex: Ehi, Felix. Grazie per avermi.

Felix: Sì, quindi ci hai detto offline che hai trascorso quasi un decennio lavorando come consulente per l'innovazione prima di espanderti da solo per avviare la tua attività. Cominciamo da lì. Che cos'è un consulente per l'innovazione?

Alex: Oh, questa è un'ottima domanda. È un po' di tutto e niente allo stesso tempo. La mia azienda precedente, quello che abbiamo fatto è stato lavorare con grandi organizzazioni Fortune 500. Con quelle organizzazioni, mi sono specializzato in cibo e bevande e li ho davvero aiutati a pensare a cosa sarebbe successo dopo. Abbiamo lavorato con aziende come Campbell's, Tyson. Abbiamo lavorato con aziende focalizzate su "Come sviluppiamo effettivamente prodotti e servizi che sono molto più rilevanti per il mondo dei consumatori di domani?" Penso che durante l'esperienza di lavoro con queste organizzazioni, ciò che è diventato evidente è che l'innovazione è davvero difficile. Trovare nuovi prodotti, nuovi servizi e nuovi marchi è una sfida. Dopo aver fatto crescere quell'azienda fino a un certo punto, è sicuramente qualcosa in cui volevamo entrare in seguito.

Felix: Capito. Hai fondato questa azienda o lavoravi per un'azienda come consulente per l'innovazione? Immagino, qual era l'attività che voi ragazzi avete iniziato prima essenzialmente dei marchi, i marchi di eCommerce.

Alex: Sì, quindi l'attività che abbiamo avviato era essenzialmente una società di consulenza focalizzata sull'innovazione nel settore alimentare e delle bevande con tutte queste organizzazioni sfruttate. Abbiamo lavorato con antropologi per comprendere l'interazione umana e ciò che era rilevante da una prospettiva culturale. Avevamo un braccio di strategia aziendale incentrato sullo sviluppo di prodotti e servizi innovativi associati a questo. E infine, e penso soprattutto, una forte enfasi sul design per essere in grado di capire come non solo siamo riusciti a trovare idee davvero sorprendenti, ma anche a darle vita.

Felix: Capito. Stavi lavorando con questi marchi che già esistevano, e poi durante questo processo, durante il decennio che ci hai passato, ti sei reso conto che volevi essenzialmente possedere marchi tuoi.

Alessio: Esatto. Penso che sia una di quelle cose in cui una volta che fai abbastanza consigli su questo genere di cose, raggiungi un certo punto in cui devi iniziare a praticare ciò che predichi. Ecco di cosa tratta davvero questa parte della mia vita.

Felix: Capito. Qual è il processo per innovare? Se hai un marchio che esiste oggi con persone che ascoltano là fuori e sentono che c'è una certa stagnazione in corso con il loro marchio, con la loro attività, dove consigli alle persone di guardare prima?

Alex: È interessante perché mi piace sempre iniziare con la comprensione e divergere con il pensiero. Se riusciamo a capire non solo per chi è rilevante il nostro prodotto o servizio oggi, ma anche come comprendiamo, quali sono le tendenze e i segnali nella cultura esistente che potrebbero iniziare a indicare dove i nostri prodotti e servizi potrebbero andare domani, e davvero capire come sarebbe. Questo, per me, è il tipo di cose in cui c'è un'enorme quantità di opportunità. Un buon esempio di ciò è una delle tendenze che stanno accadendo in questo momento nel cibo, è un'enorme, enorme, enorme enfasi sulla fermentazione. Essere in grado di trasformare la fermentazione in una filosofia di base del marchio ed essere in grado di sviluppare prodotti e servizi che risuonano con quella, quella che in questo momento è una sottocultura che potrebbe emergere per essere mainstream su tutta la linea, è un enorme, enorme punto di enfasi che noi ' ricominciare a perseguire.

Felix: Ora, quanto velocemente hai bisogno di passare a questo tipo di opportunità? Sembra che ci sia una sottocultura, quindi vuoi aspettare e vedere se può affermarsi, ottenere un po' di trazione prima di spostarti su di essa? Oppure, vuoi provare ad andare avanti e non essere sicuro, e forse è una probabilità 50/50 che diventi una parte più grande della cultura mainstream?

Alex: Questa è davvero una bella domanda. Penso che in realtà quello che abbiamo iniziato a fare sia... L'organizzazione che ho fondato si chiama New Skew. Il modo in cui pensiamo ai marchi che stiamo sviluppando è che abbiamo i nostri marchi principali e tradizionali progettati per capitalizzare sui prodotti e servizi esistenti in questo momento, ed è quello che stiamo facendo con Detour Coffee, ecco cosa stiamo facendo con la nostra azienda del pane. E poi, abbiamo i marchi di rischio da parte. I marchi di avventura per me sono scommesse pure che sono un po' più avanti della cultura, un po' selvagge, e cercano di capitalizzare ciò che è quella micro nicchia ed essere in grado di dire: "Ecco un prodotto o servizio in cui questo può attrarre un gruppo ristretto in questo momento con la speranza di espandersi in qualcosa di più massa in seguito ". Un esempio potrebbe essere il nostro marchio di idromele, Royal Canadian Mead o Brainbow, che in realtà è un'organizzazione mentale di superfood.

Felix: Capito. Ok, quindi tornando all'inizio, quindi voi ragazzi avete avuto questo studio. Stavi lavorando con molti marchi. Hai capito che volevi fare qualcosa di tuo. Qual è stato il primo passo? Qual è stata la prima cosa che hai iniziato a fare per muoverti in quella direzione, spostando la tua attenzione, spostandoti... Sembra che tu abbia avuto altre persone a bordo che già spostavano la loro attenzione verso la creazione dei tuoi marchi.

Alex: Questa è un'ottima domanda. Penso che una delle cose per me davvero importanti fosse riuscire a capire come ottenere immediatamente la trazione. Quello che abbiamo effettivamente fatto è stata una delle prime cose che abbiamo fatto poiché New Skew stava effettivamente acquisendo una società esistente chiamata Detour Coffee Roasters. Abbiamo acquistato Detour Coffee perché sono stato un grande, enorme, grande fan del prodotto, ma c'erano così tante opportunità per rinnovare il marchio, aumentare ciò che stavamo facendo digitalmente e portare davvero l'organizzazione in una modalità di crescita e utilizzare questo come un pilastro fondamentale per tutte le altre cose che stavamo cercando di fare.

Felix: Ora, quando stai cercando di acquisire un marchio, questo è stato, come abbiamo detto prima, iniziato nel 2009, e tu l'hai acquisito, penso che mi hai detto fuori onda, che l'hai acquisito l'anno scorso, quindi quasi un decennio di esso in esecuzione già prima di averlo acquisito. Cosa cerchi in un'azienda che esiste da, immagino da un po', "un po'" quando pensi allo spazio online? Cosa cerchi in quel tipo di attività per determinare se andrà bene o meno per dove vuoi andare?

Alex: Per me, però, la cosa più importante era capire che era un buon affare, che era un affare stabile e che sarebbe stato un affare con un po' di affidabilità, anche se noi' ricomincerò a pensare di apportare alcune modifiche. Quella era la cosa numero uno. La cosa numero due però era che dovevo essere un grande fan del prodotto. Se non mi piacesse ciò che veniva spedito in ciascuna di quelle diverse buste di caffè, sarebbe davvero difficile appassionarmi a ciò che era. Sinceramente, a quel tempo, non avevo l'esperienza in materia per essere in grado di fornire miglioramenti sostanziali alla qualità che c'era in quella borsa.

Queste erano le due cose che erano più importanti per me. Uno è che era davvero un buon affare, e due erano che ero un grande fan del prodotto che veniva spedito e che c'era l'opportunità di crescere da così tante angolazioni diverse. Abbiamo un'attività all'ingrosso forte e forte. L'eCommerce rappresenta circa il 20% circa delle nostre vendite complessive ora, il doppio rispetto a quando abbiamo acquistato l'azienda. C'è un'enorme quantità di ulteriori opportunità per noi di continuare a crescere e rinnovare quel marchio.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Ha mai senso acquistare un'attività se non hai intenzione di entrare e provare a cambiare sostanzialmente molte cose? Compreresti mai un'attività e, in sostanza, immagino, la manterrai invariata?

Alex: Non credo di avere la personalità giusta per questo, ad essere onesti. Penso che mi piace sempre avere un tocco personale ed essere in grado di fornire un po' di finezza per poter muovere il quadrante in quel settore. Penso che l'unica situazione in cui potrebbe avere senso acquisire qualcosa e ripiegarlo, in mancanza di una parola migliore, è se è qualcosa che è completamente complementare. Ad esempio, se stessi guardando un'azienda di tè, potrebbe essere qualcosa che potremmo facilmente integrare. Ma penso che la vera opportunità esiste quando puoi fornire qualsiasi grado di innovazione a un'organizzazione esistente, che si tratti di innovazione del marchio, innovazione del design, innovazione del prodotto o persino miglioramento del modello di business in diversi modi. Questo, per me, è dove ci sono molte più opportunità sia dal lato intellettuale che da quello commerciale per essere in grado di creare cambiamento e crescita.

Felix: Quando hai detto che stai cercando un business che abbia molte opportunità di crescita, come lo scopri?

Alex: È davvero interessante perché penso che con Detour sia stato un ottimo esempio di come avevamo qualche ipotesi in quella transazione, quell'acquisizione. L'ipotesi era che... vi faccio un ottimo esempio. Detour è sempre stato conosciuto come uno dei migliori torrefattori di specialità in tutto il Canada. È usato nei migliori ristoranti del Canada, quindi Raymonds a St. John's. È utilizzato nei migliori uffici del Canada, quindi un buon esempio è Shopify è uno dei nostri clienti di caffè da ufficio. È usato nei migliori caffè in tutto il Canada, quindi HotBlack a Toronto, o Tunnel Espresso a Montreal o Pave a Vancouver. Ciò che significa per me è che ci sono appassionati e intenditori che amano assolutamente e sono fan del prodotto.

Guardando la borsa in cui erano confezionate le cose, guardando la catena di approvvigionamento che esisteva prima ancora di confezionarla, ho visto che c'era un'incredibile quantità di opportunità per innovare sul design ed essere in grado di consentire davvero l'immagine di cosa fosse questo prodotto per essere in grado di ritrarre la qualità che c'è dentro la borsa. E poi il secondo è che la catena di approvvigionamento del caffè verde in Canada è davvero difficile e davvero impegnativa. Sapendo che c'era l'opportunità di innovare il modello di business per creare una proposta più convincente per i nostri clienti al dettaglio e per i nostri clienti all'ingrosso, queste erano le due aree in cui la transazione pensavamo sarebbero state davvero fantastiche aree di opportunità. Penso che sia un po' di fortuna e un po' di intelligenza che entrambi hanno dimostrato di essere in qualche modo veri.

Felix: Puoi parlare di quanto tempo o come è stato o come è stato il processo per acquisire un marchio?

Alex: Ci penso sempre in tre fasi diverse. Immagino che la cosa importante da sapere sia che dalla mia vita precedente ho passato due acquisizioni precedenti. Due delle aziende con cui ho lavorato e su cui ho lavorato erano state acquisite in precedenza, quindi ho imparato molte lezioni andando in questo e sapendo come acquistare un'organizzazione in modo efficace. Mi dividerò in tre territori. Il primo territorio, la pre-acquisizione, è davvero capire il business stesso, le persone chiave che sono coinvolte, la performance finanziaria. E davvero, se ci sarà un proprietario che se ne andrà, come lo orchestriamo in un modo per assicurarci che non emergano grandi lacune o che la cosa che stiamo acquistando non sia in una nella mano di una persona, nella testa di una persona, ed essere in grado di assicurarsi che ci siano ridondanza e rischio che possiamo mitigare come risultato. Ci sono voluti dai tre ai sei mesi prima che prendessimo effettivamente la decisione di chiudere l'accordo.

C'è un periodo intermedio in cui chiudi l'accordo ed è stato annunciato e tutto il genere di cose, e questo è stato da gennaio fino a marzo dell'anno scorso. Ad essere onesto, in tutto quel periodo, direi che non ho apportato modifiche, non ho preso decisioni materiali reali e che l'enfasi di quella fase era davvero imparare, imparare come funzionavano le cose, conoscere i punti di forza delle persone all'interno di quella organizzazione, imparando l'ecosistema che esiste attorno a quell'organizzazione, che si tratti di fornitori o clienti, o se si tratta di organizzazioni enormi su cui potremmo aver bisogno di fare affidamento. Davvero è quel periodo di apprendimento in cui possiamo iniziare a capire sono le ipotesi che abbiamo pensato di entrare in questa transazione, sono vere? Quanto sono veri? Come dobbiamo ripensarli in modo da poterlo fare meglio? E quali sono le cose che hanno iniziato ad emergere a cui non avevamo nemmeno pensato prima delle transazioni?

Ci siamo passati, e poi finalmente quello che abbiamo iniziato a fare ad aprile è stato davvero apportare alcune piccole modifiche incrementali. Penso sempre che piccoli cambiamenti incrementali portino a cambiamenti molto grandi a lungo termine, ma si tratta di apportare quelle piccole modifiche che arrotondano i bordi e si verificano in un periodo di tempo più lungo in cui puoi iniziare a trovare il successo. Ad aprile abbiamo completamente ridisegnato il sito web. A maggio abbiamo completamente ridisegnato il packaging. A giugno, abbiamo davvero rinnovato l'aspetto della nostra offerta per i clienti e questo genere di cose. E da quel momento in poi, si è trattato davvero di avere tutti questi investimenti e pezzi fondamentali a posto, e ora come possiamo iniziare a potenziare questo mettendo un po' di dollari e senso nel marketing, per capire davvero come guidare il traffico e la trazione, entrambi sul lato vendita al dettaglio e all'ingrosso.

Felix: Ci sono cose che pensi di non poter mai veramente, veramente imparare su un'attività dall'esterno fino a dopo l'acquisizione, finché non ci sei davvero dentro?

Alex: Oh sì, assolutamente. Penso che il più grande jolly con cui entri in qualsiasi transazione sia capire come lavorerai con le persone in quell'organizzazione. Una cosa è avere conversazioni che sono in gran parte ipotetiche, ma un'altra cosa è avere conversazioni che ci stanno davvero dentro e cercano di prendere decisioni e cercano di essere collaborativi. Inizio sempre una nuova idea con "Dimmi perché questa è una cattiva idea", perché ho paura di spingere le persone a prendere una decisione che potrebbe non essere la decisione giusta e di essere in grado di prendere quella decisione per consenso, e penso questo è un pezzo importante di come possiamo iniziare a fare quei cambiamenti. Ma penso che il più grande jolly in arrivo sia proprio come lavorerai con le persone in quell'organizzazione.

Felix: Capito. Ci puoi parlare un po', non necessariamente delle finanze, ma come si struttura un acquisto del genere? Penso che sembri a molte persone che potrebbero ascoltare che è fuori portata, l'acquisizione di un marchio, specialmente uno che è in circolazione da così tanto tempo. Che cosa deve essere messo in atto perché qualcuno sia in una posizione o un'azienda per essere in grado di acquisire un altro marchio?

Alex: Sì, quindi è una di quelle cose in cui ovviamente ci vogliono soldi e buon senso per essere in grado di eseguire una transazione del genere. Ci sono due tipi molto diversi di transazioni. La prima è che stai comprando l'azienda, quindi stai comprando quella società o quella persona ti sta vendendo l'intera società. L'altro è quando stai acquistando i beni dell'azienda. Ad esempio, se stai acquistando una fabbrica, puoi acquistare la proprietà, puoi acquistare l'impianto, puoi acquistare le attrezzature. Questa è la prima grande decisione da prendere, ma in qualsiasi scenario, il modo in cui si scende è che può essere finanziato con azioni o debiti. Ciò che sostanzialmente significa è che l'equità è essenzialmente di dollari che hai in tasca che utilizzerai a fronte di quella transazione. Se costa $ 50.000 per acquistare quell'attività, dovrai accumulare $ 50.000 e pagare quella persona per quell'attività.

Il debito è un po' l'opposto di quello. Andrà in banca e metterà insieme un piccolo caso per dire: “Sono interessato ad acquistare questa attività. Ha flussi di cassa forti, stabili e affidabili. Vorrei chiedere un prestito per farlo”. In generale, questo è uno di quei tipi di cose in cui se l'azienda ha flussi di cassa forti e stabili su più anni diversi, le banche contribuiranno effettivamente con una parte significativa dei dollari per poterlo fare. Ciò che sostanzialmente significa è che puoi investire una quantità minore di capitale proprio e ottenere una quantità maggiore di debito e ripagare quel debito in più anni. Un ottimo esempio di come potrebbe essere è la stessa attività che costa $ 50.000, puoi accumulare $ 50.000 e pagare tutto in equità, o se vuoi fare l'80% di quell'affare con il debito, ci sono diverse banche, quindi tutte le grandi banche così come BDC. Potrebbero essere disposti a contribuire per l'80% a quei $ 50.000 in modo che tu debba sborsare solo 10.000 dei tuoi stessi dollari per fare quell'affare.

Felix: Capito. Quindi l'azienda deve sembrare forte dal punto di vista della banca con il track record? E il track record dell'acquirente? Come devi apparire per ottenere il buy-in dalle banche?

Alex: Ci sono alcune cose diverse. Penso che l'unico sia essere in grado di dimostrare che se hai intenzione di fare questo accordo, hai il track record e il senso degli affari per non rovinare l'attività dopo averlo acquistato. Questo è davvero il rischio più grande in qualsiasi tipo di transazione, è che hai preso un buon affare e lo hai trasformato in un buon affare o... Nel peggiore dei casi un affare cattivo o inesistente. Quindi questo è davvero il pezzo più grande del puzzle di quello che serve per avere il via libera.

Aiuta se hai alcune risorse in modo che la banca possa esaminarle e sapere che ci sono alcuni dollari e centesimi che possono sostenere questa transazione. Ma in realtà ciò a cui si riduce è quanti soldi saresti disposto a investire di quel 100% che deve essere investito. O davvero il track record di successo nel fare cose come questa prima.

Felix: Hai detto che voi ragazzi avete apportato modifiche al marchio nel tempo, iniziando con il sito Web per poi passare alla confezione e poi passare all'offerta del prodotto. Perché hai scelto di avvicinarti per apportare le modifiche in quell'ordine?

Alex: In realtà ciò che ci ha permesso di fare è stato che ci ha permesso di testare le nostre ipotesi in modi che erano progressivamente più costosi. Quindi, facendo un po 'di riprogettazione e rilancio del web leggero e vedendo la trazione e ciò che la gente pensava fosse una specie di ipotesi di progettazione iniziale. Ci ha permesso di testare davvero dove sbagliavamo, ad essere onesti, e abbiamo imparato molte lezioni da questo. E preferirei che le lezioni apprese con un po' di tempo di progettazione e un po' di sforzo di progettazione prima di andare effettivamente e...

Per darti un'idea di come sarebbe l'ordine di acquisto per l'acquisto di una nuova confezione, quando acquistiamo sacchetti per il nostro caffè, dobbiamo acquistarli 100.000 sacchetti alla volta. Quindi preferirei di gran lunga commettere errori con il web design che possiamo facilmente modificare, cambiare, spostare e sollevare piuttosto che apportare quei cambiamenti e dover vivere con 100.000 borse per un certo periodo di tempo.

Felix: Questo ha molto senso. Quali sono stati alcuni dei passaggi di apprendimento che avete scoperto durante il processo mentre attraversavate queste diverse iterazioni?

Alex: Per darti un'idea di cosa fosse il sito web precedente, se fosse... datato. Era sulla piattaforma Shopify, ma il design e la navigabilità erano piuttosto impegnativi. Era un menu della barra laterale e quando finalmente sei arrivato a un abbonamento che potrebbe interessarti, hai quasi cinque o sei clic prima ancora di iniziare a controllare. Quindi uno dei cambiamenti che abbiamo iniziato ad apportare è stato: "Come lo eliminiamo il più possibile e in linea con le migliori pratiche di e-commerce?"

Uno degli insegnamenti che abbiamo avuto è stato che penso che ci siamo spinti un po' troppo oltre, quando abbiamo iniziato a ricevere molte richieste in entrata su: "Ho bisogno di più informazioni. Voglio saperne di più sul prodotto. Voglio essere più coinvolto in questa esperienza di acquisto e ho bisogno di aiuto per poter prendere la decisione giusta su quale caffè potrei desiderare". Quello che in realtà dovevamo fare è aggiungere un po' più di contenuti, più informazioni e più cose che devono essere digerite lungo quel viaggio di shopping che non stavamo considerando in precedenza.

Felix: Capito. Quindi questo è un ottimo punto. Non ho mai sentito qualcuno dirlo in questo modo prima, ma puoi commettere l'errore di semplificare il processo di check-out... quel viaggio di check-out... troppo, dove il cliente non ha abbastanza informazioni per essere sicuro di effettuare quell'acquisto. Quindi, in pratica, quello che vedi ora ... Qual è il tipo di flusso ideale ... Qual è il coinvolgimento ideale dal momento in cui un cliente arriva su un sito ... Come li vedi viaggiare fino all'acquisto? Ad esempio, qual è l'ideale, essenzialmente immagino, imbuto in cui li vedi andare giù?

Alex: Sì, quindi davvero quando vengono sul nostro sito Web, abbiamo ... La maggior parte dei nostri visitatori ora stanno effettivamente tornando persone che vengono a comprare qualcosa di nuovo, comprare qualcosa di eccitante e iniziarci. Quindi è più o meno la prima cosa in cui la dividerei, "Sei nuovo o stai tornando?" Se sei un cliente abituale, quello che voglio che tu veda prima di tutto è quali sono le nostre nuove versioni calde in cui dovresti entrare. Ed è qualcosa di cui penso che se sei qualcuno che ha sperimentato il nostro prodotto ne sarai un fan perché il prodotto stesso è davvero sorprendente.

Ma ti piace il caffè con un gusto più cioccolatoso? Ti piacciono le cose che hanno un sapore più fruttato e vibrante? Sei una persona che acquisterà all'estremità premium della nostra offerta o acquisterà all'estremità entry-level della nostra offerta? Con quei clienti di ritorno, quello che voglio che sappiano è che voglio che sappiano quali sono quelle cose davvero eccitanti con cui abbiamo appena uscito e che siano in grado di fare clic su quella pagina del prodotto quasi immediatamente.

Felix: Come segmentarli? Come fai a sapere se un cliente di ritorno o un nuovo cliente?

Alex: Li segmentiamo nelle nostre analisi, in realtà, in background. Quindi Google Analytics è uno degli strumenti che utilizziamo, e credo di dire che progettiamo il sito Web e questa è l'esperienza che hanno, ma penso che quello che facciamo sia effettivamente testare per... Entriamo in Analytics e creiamo due diversi gruppi che stiamo guardando ed essere in grado di capire quali sono i modelli che stanno attraversando in retrospettiva per essere in grado di capire: "Ha successo o non ha successo?"

Felix: Capito. Quindi vengono sul sito e se stanno tornando o sono nuovi hanno la stessa prima esperienza, ma gli dai il tipo di due porte per scendere se stanno tornando o nuovi?

Alex: Sì, ed è davvero interessante perché per i nuovi clienti che stanno effettivamente visitando il sito Web per la prima volta, spesso il modo in cui ci scoprono è attraverso una ricerca organica su Google, sia cercando caffè tostato che caffè tostato con filtro. Oppure vogliono capire i sapori del caffè. Oppure vogliono capire le specialità di caffè solo in generale. Quindi otteniamo una quantità molto, molto grande di traffico in entrata iniziale attraverso questo tipo di collegamenti. Quindi il content marketing per noi è un enorme pezzo del puzzle. E ciò su cui generalmente fanno clic anche quelle persone, se trovano l'articolo interessante, è che vogliono sapere: "Di cosa si tratta?"

In realtà abbiamo dedicato molto tempo alla riprogettazione della parte "La nostra storia" della pagina e alla creazione di una serie di inviti all'azione in modo che le persone partissero da "Questa è un'informazione davvero interessante che ha riempito quello che stavo cercando", a, "Questa è un'azienda a cui sono davvero interessato e da cui prenderei in considerazione l'idea di acquistare perché amo il caffè". Ed è proprio su questo che sono incentrati i nostri contenuti, sono incentrati su cose che sarebbero interessanti per le persone che amano il caffè.

Felix: Capito. Quindi la maggior parte delle persone che arrivano sulla home page all'inizio, probabilmente vengono solo su detourcoffee.com direttamente perché sono un cliente abituale. Conoscono già il marchio. Conoscono già il sito web. Ma i nuovi clienti provengono da una ricerca su Google, che a causa del tuo marketing dei contenuti, del tuo [non udibile] ... Stanno atterrando su una sorta di pagina di contenuti e vogliono saperne di più su cos'è Detour Coffee, quindi vai alla pagina "La nostra storia", "Chi siamo", in sostanza, e scopri di più sull'azienda, sul retroscena ... E poi da lì, è allora che in genere scendono per sfogliare il catalogo?

Alessio: Esatto. Questo è esattamente il flusso. E direi che le persone che vengono su detourcoffee.com... Il nostro tasso di conversione su quelle persone è piuttosto alto. Le persone vengono sul nostro sito Web per acquistare di nuovo il nostro caffè perché è fantastico. Le persone che ci trovano attraverso il traffico di ricerca organico e stanno cercando torrefattori di caffè speciali in Ontario o caffè tostato espresso o cose diverse del genere. Tendono a curiosare e curiosare in alcune pagine diverse. Il nostro tasso di conversione è ovviamente più basso, ma stiamo portando un'enorme quantità di traffico attraverso queste diverse aree e siamo in grado di acquisire lead tramite e-mail e attraverso diversi sforzi di marketing in modo da poter creare un pubblico davvero rilevante per i professionisti del caffè e appassionati di caffè. Questi sono davvero gli ingredienti più importanti per noi.

Felix: Capito. Allora, qual è la strategia di content marketing? Come fai a sapere che tipo di contenuto dovresti scrivere per attirare questi nuovi potenziali clienti?

Alex: Uno dei vantaggi di Detour è che in realtà abbiamo alcuni punti vendita in cui abbiamo bar e interagiamo con i clienti su base giornaliera. E ciò significa che... E l'ho messo nel secchio della ricerca sui consumatori ... Ma ciò significa che ci vengono poste le stesse domande ancora e ancora e ancora. Ci viene chiesto: "Quale dovrebbe essere la mia dimensione di macinatura?" Ci viene chiesto: "Quanto è importante un macinacaffè?" Ci viene chiesto: "Qual è la differenza tra tostatura filtro e tostatura espresso?" E quindi solo ascoltando le persone e comprendendo quali sono le loro domande... so che sembra davvero semplice, ma è piuttosto impegnativo da fare ed essere in grado di convertirlo in qualcosa di interessante. Questo è il nostro intero tipo di strategia per i contenuti, è ascoltare ciò che le persone vogliono sapere e aiutarle lungo il percorso.

Felix: Capito. Quindi sai che tipo di domande hanno. Il secondo passo è ancora più impegnativo, ovvero trasformarlo in qualcosa di interessante. Cosa significa?

Alex: Ciò significa che... Avere un'azienda di caffè significa che lavoro... E lo intendo nel migliore dei modi... con molti nerd del caffè. Ciò significa che se qualcuno dice: "Mi piace molto il caffè forte", significa qualcosa di molto diverso per un secchione del caffè rispetto a un consumatore. E quindi come esprimi effettivamente cos'è un caffè forte rispetto a cosa è un caffè debole rispetto a cosa è la tostatura leggera rispetto a cosa è la tostatura scura ... C'è un modo per farlo che risuonerebbe con un hobbista del caffè. C'è un modo per farlo che risuonerebbe con un barista professionista. E ci sono modi per farlo che risuonerebbero con le aziende di torrefazione del caffè. Ed è davvero essere in grado di colmare il divario tra tutti e tre i livelli di tali informazioni, in cui stai progettando contenuti che siano accessibili così come per l'hobbista e per il professionista è davvero accreditato e puoi eseguirne il backup e puoi immergerti più a fondo strati di informazioni. Questa è davvero la sfida, come si creano effettivamente contenuti che siano digeribili dal pubblico di destinazione?

Felix: E il contenuto è tutto realizzato internamente o... Come si aumenta il contenuto che state creando voi ragazzi?

Alex: In questo momento tutti i contenuti che creiamo sono realizzati internamente. E quello che facciamo è se c'è un'idea o un articolo che vogliamo pubblicare... Quindi un ottimo esempio potrebbe essere uno degli articoli che voglio fare l'anno prossimo è in realtà un'intera serie su come aprire un bar. E quello che faremo, lo faremo in una serie in cinque parti che parla dei dati finanziari, degli investimenti che devono essere effettuati, di come le persone possono pensare al personale e come le persone possono pensare al design . E quello che vogliamo fare è portare persone diverse attraverso i gruppi di Detour e essere in grado di farle esprimere davvero individualmente ciò che ognuno di questi diversi argomenti significa per loro.

Emma, ​​che gestisce il nostro programma Green Vine... Compriamo molto caffè verde. Sarà in grado di parlare della qualità del caffè in un modo che nessun altro può contro Ryan... che gestisce tutte le nostre vendite e marketing... sarà in grado di parlare dell'esperienza del caffè in modi che nessun altro può. Sfruttando l'esperienza di diverse persone all'interno dell'organizzazione, è così che svilupperemo la copia per esso. E poi abbiamo un piccolo team di marketing che possiamo sfruttare per assicurarci di avere una fotografia eccezionale, che abbiamo una sorta di fantastiche immagini per poter eseguire il backup e inserire alcune infografiche su ciò che siamo facendo. E questo è il genere di cose che stiamo guardando una pagina web piena di parole è una pagina web difficile da guardare. Quindi essere in grado di progettare contenuti che coinvolgono livelli e tipi di informazioni molto diversi è davvero importante per noi.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Quindi, come parte del contenuto e della strategia SUS, le persone vengono a scoprire il marchio per la prima volta e a leggerlo. Ma non vuoi che si abbandonino. Stai anche raccogliendo le loro email per inserirle nel tuo sistema di email marketing. Com'è? Come li attiri o come li incoraggi a darti il ​​loro indirizzo email?

Alex: Sì, quindi per le e-mail utilizziamo effettivamente Mail Chimp come app di distribuzione e campagna e-mail. E quello che abbiamo effettivamente sul nostro sito, è che se vai e vai in una di quelle pagine del blog o cose diverse del genere, quello che viene fuori è un popup molto veloce che dice: "Ehi, ti piacerebbe saperne di più ? Compila qui e ricevi uno sconto del 10%.” E penso che in realtà si sia dimostrato uno dei modi più popolari per raccogliere e-mail e ciò che in realtà fa in un modo un po' non così sottile è in realtà introdurre il concetto che non solo parliamo di caffè, ma vendiamo caffè. È uno di quei trucchi in cui penso a molte persone che vengono e guardano la tostatura dell'espresso contro la tostatura del filtro...

Continuo a usare quell'esempio perché è quello che guida più traffico. But those are people who may or may not even be looking to buy coffee in the moment. But they'll want to be able to buy coffee later on, and this provides a mechanism for them to be able to do that. And so we're just subtly introducing the fact that we actually do happen to sell coffee as well as talk intelligently about it.

Felix: Capito. So once you do get their emails, what are you sending them? Like what's the frequency that you're sending emails? Like, give us an idea of how you do the email marketing.

Alex: I would love to do more email marketing. For us, it's just one of those things that is one of the largest drivers of new purchases and new revenue on the website, which is really important because once people try our product, they're absolutely hooked. What we do, is we try to send out emails on a bi-weekly basis on something that's incredibly topical or kind of funny and quirky or different things like that. And the tone that we try to take in that is being somewhat casual towards things in general, but being professionals when it comes to coffee.

The latest campaign that we actually sent out last week was actually around Daylight's Savings Time and a reminder to do that and, “By the way, your body might take a few days to adjust, so how 'bout some coffee to help mitigate that?” So just finding somewhat topical and relevant ways to talk about coffee is really what our outbound email marketing is about.

Felix: And do you usually try to get some kind of link back to the store or back to a particular product with each email?

Alessio: Esatto. So each email will contain at least two product references of new and exciting things that we're really happy and proud of, and then all emails will actually create a link to a subscription mailing page. And that's just one of those things that we always like to have is subscriptions obviously drive more recurring revenue than one-time purchases. So we want to make sure that at any point in time people always know that subscriptions are our core offering, whether it is some additional value that we can offer.

Felix: Capito. So let's jump back to the kind of steps that you went through. So the website redesign was one thing. We talked about that. And I think you also mentioned that you wanted to redesign so it served both B to C and B to B customers. Puoi parlarne? Like how do you create a website that serves both of these customer types?

Alex: Yeah, absolutely. This is one of the challenging ones is … What we wanted our website to be able to do was … I mean, our wholesale offering is fundamentally different from our retail offering. For cafes that we work with, there's a lot more complexity in service and what that means is that we've got sales account managers all across the country that are really focused on being able to make sure that cafes are supported throughout that. So what we wanted our wholesale pages to do was to be able to connect people to the right person within our organization as quickly as possible. It's not one of those things where you can go online and buy … for reference … an espresso machine, as an example … is a commercial espresso machine could be north of a $30,000 investment. And that's the type of thing where we wanna be sure that we connect them to the right person. What the wholesale section of our website is really about is it's about-

Alex: Wholesale section of our website is really about is it's about really, in a snapshot, making people certain that we have a really incredible product and a really compelling wholesale offering for them, and then be able to connect them to the right person, who's going to be able to help them. And so, that was really what wasn't there before is wholesale was somewhat varied. If people found the address or information for us it was by luck more than intention, and so we really streamlined the contact forms and the e-mail outreach that those people are able to do to be able to reach us more effectively versus the retail side of our website is much more experiential and more content heavy.

Felix: Capito.

So, B to B has become almost more practical in how do we get the answers, how do we get them talking to right person immediately, and the B to C offering is more about experiencing the brand, learning about the brand, and kind of answering that universe.

So, once you guys tackled the website redesign, you said you moved on to packaging. Raccontacelo. What kind of changes did you make here?

Alessio: Sì. So, the previous iteration of Detour's packaging was actually craft paper packaging with tie down, the tin tie downs, and with a label on the front, and a label on the back. And so, there were a few different things that we wanted to look at when it came to the packaging redesign. One is, craft paper and tin ties don't necessarily communicate to the customer that this is a premium product, and especially when we put them into a shipping box. They might come with wrinkles, or they might come with the kind of different marks that make it obvious that they have been shipped, and that they have gone through either Canada Post or USPS in a way that might not be as gentle as we would have liked.

And so, the other thing about that type of packaging is if you think about the process of actually applying two different labels, trying something down it's actually a lot of labor that goes into packaging, and when we're putting out hundreds of thousands of bags on an annual basis it becomes a huge, huge, huge driver of inefficiency. And so, that was really what defined that brief was let's move away from the things that don't create an elevated product experience, and create inefficiencies within it, but let's really double down on the things that people love.

And the things that people really loved about the previous version of the packaging was the beautiful artwork, and the flags that existed on the front, the product information and the level of detail that we provide on back. So, how can we come up with a new packaging solution that kind of brings out all those things that people love, and really improves on the things that we can be doing better on.

Felix: Did you have to go through multiple iterations of this? Or how do you … 'Cause like you mentioned you buy a hundred thousand at a time like if you are to purchase packaging I'm assuming you'll want to, obviously, get that right. But then how do you iterate on it when it comes to basically producing a physical product, in this case, the packaging?

Alessio: Sì. So, I couldn't even tell you how many iterations we went through. It must have been hundreds when all was said and done, and really there were two things that we were designing in parallel. The one was: What is the bag that our coffee is going to be packaged in? And then two is: What's the label that's going to go on the bag? And for the bag, and what that was, what we're trying to understand was: All right, how do we design something where the brand comes out, but it's not an obvious kind of Nike swoosh on the front of a T-shirt and hits you right in the face? It's how do we make sure that people know that it's Detour, and use the flags as kind of that iconic piece of what the brand is, and how do we start to really emphasize the product information that exists on the front?

And that was kind of the biggest change, and the challenge for the brief 'cause it's so much information to put on one kind of side of the packaging, and how do we think about color, and how do we think about how we differentiate between our blends and our single origins in a way that makes sense. And so, we actually brought on a freelance designer who specializes in packaging to be able to kind of help us through that process and be able to make sure that what we were trying to achieve with the brand, and the materials, and the design was really coming out effectively.

And so, we went through so many different iterations to kind of come out with the version that we have today.

Felix: When you're going through these iterations is it just like something that you guys look at internally to make a call on what needs to be changed, or are there ways to test this with your customers?

Alex: That's a great question, and I think it's one of those things that a lot of people don't do enough of is bring their prototypes out into the world to be able to understand what works and what doesn't. And so, that was one of those things where, if you think about my learning as working in an innovation consulting for a decade, I worked with a number of different research disciplines that were really focused on talking to people and understanding the problem that we're trying to solve. And so, what we did was once we had a version that we felt really good about we actually introduced it first to a few different key wholesale customers to be able to understand what was good, what was bad, and what was ugly about it, and, again, I always start with a question of like: What's bad? So, that was the first piece of the puzzle. We iterated on it from there.

And then what we started to do was there were a number of kind of, I would say, passionate grand advocates for Detour that exist more on the retail side of the equation, and what we did with them was we actually we showed them the product, and we showed them some digital mocks, and some proofs of what it would look like to be able to get the feedback from them on what that was.

And so, I'd say there were a huge amount of learnings along how we're thinking about color, how we're thinking about information and each of those different pieces of the puzzle that we were able to incorporate that we wouldn't have been able to come up on our own.

And, to be honest, we're not done yet. Now that these exist in the real world we now have learnings that will make even our next iteration of packaging more effective.

Felix: Capito.

So, now moving on to the last piece that you guys changed, or you guys improved was around the offering. What was the previous offering, and how would you describe it today?

Alessio: Sì. So, the previous offering was … And I'd love to send you some screenshots of what the previous website was, but I think the previous offering was really focused on how do we simplify coffee offerings, so here's our blends, here's our single origins, and a very limited number of subscription offerings. So, would you like to subscribe to our blend, or would you like to subscribe to our single origins? And that was kind of it. So, the menu was a little bit constrained, and if you were an adventurous coffee drinker, or you were a novice and looking to just understand what's good and what's right there wasn't really an opportunity to start to discover that and feel comfortable with the decision.

And so, what we actually started to do was design our website. So, it's actually kind of interesting, 'cause the products that we're shipping it's a menu of coffee that rotates seasonally around the year, but the way that we're packaging that and merchandising that is very different. Where we're differentiating between things that we're offering for espresso, we're very clearly differentiating between what our single origin coffees are, our subscription offerings have more than doubled. So, if you want to subscribe to specific products and specific services that's something you can now do that wasn't previously available.

And so, we've taken a lot of the constraints of what we're offering away, and the thing that we've added is a level of wayfinding and details to be able to help people make the right decision.

Felix: And the subscription service was that always there before you guys purchased the brand?

Alex: So, it was there, but it was one of those things that was very hard to discover and hard to find. So, previously subscriptions drove a very small amount of revenue and traffic, and now I would say they account for, in any given month, 60 to 70 percent of digital sales.

Felice: Wow. È stupefacente.

Now, how do you manage a subscription service like that, especially, of which making up over half of the sales of the online business? How do you make sure that you guys have essentially a tight hold on making sure everything goes out on time, you guys got the right designs on the subscription … Or not designs. But how you make sure that you have it delivered?

Alessio: Sì. So, this is one of those things where one of the advantages of having a larger … So, if you think about kind of anything that we sell digitally represents 20% of our overall business, we actually have a huge amount of inventory management and production management systems that exist in the background to be able to support that amount of volume.

And so, what we actually do is our Shopify, which is kind of call it the front end of the experience for our customers. Shopify actually talks to our inventory management system, which is about picking and packing the right orders, and the inventory management system that we use is called DEAR. And then DEAR actually talks to our shipping software, and we ship everything out through FedEx, and they've been great partners. And what we're able to do with them is they've got software that if there is an exception, or if there is delay, or if somethings not getting there it's flagged immediately so that our customer service team can start to follow up, and make sure that we have the opportunity to proactively turn a negative experience into a positive one.

I would say that the bigger challenge for us, or opportunity for us, next year is what I would really like to do is start to enhance the experience that our subscribers are having because they're some of the most important customers.

So, how do we make sure that we're continuously providing really amazing education when they're unboxing it? And so, right now we're redesigning the unboxing experience so that people can get even more excited about what's coming.

I would love to provide easier and more flexible options to be able to change and update subscriptions. And one of the biggest challenges that we have from a retention perspective is that people often overestimate the amount of coffee that they're drinking, and so they tend to … If we have drop off, it tends to exist at the third shipment that we send out, so being able to proactively mitigate that, and send an e-mail, or get a phone call out there that starts to say, “Hey. Do you have too much coffee? Do we want to adjust it for you just to make sure that your cupboard's not full?” Those are the types of things that we'd like to implement over the next three to six months to be able to not only increase kind of the value of our subscription but increase the retention across the board.

Felix: Capito.

Ora, che dire del lato promozione. In che modo promuovi un servizio in abbonamento in modo specifico rispetto a se vendessi solo i prodotti uno per uno?

Alex: Quindi, è leggermente promosso in diverse aree del nostro sito web. Quindi, abbiamo una barra in alto che rende molto chiaro che ogni prodotto in abbonamento viene spedito gratuitamente, cosa che le persone adorano assolutamente. Quindi, questo è un lato dell'angolo, ma penso al modo in cui ne parliamo in tutto il sito Web in cui si tratta meno di sfogliare un catalogo e più di iscriversi a un servizio. Ed è davvero difficile creare un'esperienza fondamentalmente diversa quando le persone fanno acquisti online, quindi quello che cerchiamo di fare è cercare di creare un'esperienza molto migliorata quando le persone aprono quella scatola e quando arriva a loro. E quindi, questo è un po' il nostro momento di verità è essere in grado di avere le persone che aprono quella scatola, l'aprono ed essere in grado di vedere qualcosa che dà un po' di wow, e che stanno avendo qualcosa di veramente speciale .

Felix: Capito.

E le applicazioni? Ci sono app su cui fai affidamento per eseguire in particolare la vetrina online?

Alessio: Sì. Quindi, direi che le app su cui ci affidiamo di più... Quella su cui direi che ci affidiamo maggiormente è in realtà Recharge, che è il nostro motore di abbonamento, e sono stati fantastici nell'aiutarci e supportarci durante la migrazione dalla vecchia versione del sito Web alla nuova versione del sito Web, perché ci sono alcune modifiche piuttosto significative che abbiamo dovuto apportare. Quindi, quello è stato probabilmente il primo grande progetto che abbiamo dovuto integrare.

L'altra cosa che utilizziamo da un po' di tempo dal punto di vista del design e dell'esperienza è in realtà Shogun, che ci consente di creare pagine molto più belle che non sono vincolate dai limiti dei modelli e non richiedono di conoscere e comprendere i CSS per implementarli.

E poi l'altro pezzo del puzzle è come pensiamo all'ecosistema di marketing che esiste intorno al nostro sito Web e come stiamo facendo il retargeting. E recentemente abbiamo iniziato a fare un po' di SCO e di marketing mirato su Facebook.

Felix: Capito.

Quindi, abbiamo passato la maggior parte del tempo a parlare di Detour Coffee, ma tu e il tuo team state lanciando altri marchi di eCommerce alimentare. Puoi dirci qualcosa in più su di loro?

Alessio: Sì. Totalmente. E direi che molti di questi marchi verranno sviluppati sulla base di alcuni degli insegnamenti che abbiamo avuto con Detour Coffee. E quindi, stiamo effettivamente lanciando due attività che avranno una presenza online. Il primo si chiama Brainbow, e non so se hai mai sentito parlare di funghi adattogeni, ma essenzialmente immagina i funghi che forniscono molti benefici uguali o simili alla caffeina in termini di concentrazione, veglia e acuità mentale. Ma essenzialmente è una polvere monodose che le persone possono mescolare in qualsiasi bevanda calda che offra gli stessi benefici senza il crollo della caffeina o di qualsiasi tipo di bevanda energetica. E quindi, lo lanceremo effettivamente il mese prossimo. E quindi, questo è Brainbow.com.

E poi l'altro è che abbiamo un business del pane chiamato Dear Grain, DearGrain.com, e stiamo per lanciare. Penso che sarà il primo servizio di abbonamento al pane del Canada in cui produciamo un pane a lievitazione naturale davvero bello e quello che inizieremo a fare è iniziare a sviluppare un programma di abbonamento all'e-commerce rivolto specificamente alle persone in cui possiamo realizzare l'adempimento durante la notte. Quindi, immagina di ricevere una pagnotta fresca su base settimanale, bisettimanale o mensile.

Felix: È fantastico.

Quindi, e la storia di cui abbiamo parlato per tutto il tempo è DetourCoffee.com. Grazie mille per il tuo tempo Alessio.

Alex: Grazie mille Felix. Questo è stato divertente.

Felix: Grazie per esserti sintonizzato su un altro episodio di Shopify Masters, il podcast di eCommerce per imprenditori ambiziosi alimentato da Shopify.

Per ottenere la tua esclusiva prova estesa di 30 giorni, visita Shopify.com/masters.