Diventa comune per primo se vuoi sviluppare un'ottima strategia per i contenuti [Occhiali color rosa]

Quanto hai speso per i contenuti l'anno scorso? Quanto dovresti spendere per i contenuti quest'anno?

Non puoi saperlo.

Al di fuori delle stime più astratte, non puoi conoscere le risposte a entrambe le domande.

Come ho condiviso, "contenuto" è una parola grossa. Lo descrivo come il sistema operativo di un'azienda e l'acqua in cui nuoti. È tutto ciò che comprende la comunicazione.

Quindi, quando qualcuno ti chiede: "Quanto abbiamo speso per i contenuti", in realtà sta chiedendo: "Quanti soldi abbiamo speso per comunicare?" Puoi sostenere che la risposta è "tutto nel budget totale dell'azienda".

Ora capisco. Quella spiegazione delle spese di comunicazione è chiaramente un'iperbole. Il mio punto è questo: non puoi mai sapere quanto ha speso la tua azienda per l'intero "contenuto". Inoltre, non hai modo di prevedere quanto spenderai perché la risposta è sempre "di più".

Conoscere la risposta alla domanda sulla spesa totale per i contenuti non è altro che banale. Ironia della sorte, proprio questo enigma rende una strategia di contenuto importante per la tua attività.

Definire la tua strategia di contenuto

Il mese scorso ho lavorato con un'azienda tecnologica globale. Durante le interviste alle parti interessate sia con i professionisti che con la dirigenza senior, abbiamo parlato delle loro prospettive su come i contenuti potrebbero essere più strategici nel business.

Il responsabile del marketing ha espresso un commento e una domanda comune: “Non credo che la nostra attività abbia una buona padronanza di cosa intendiamo per contenuto. Per alcuni, significa ogni titolo, e-mail e post sui social. Per altri, significa solo i white paper, gli opuscoli, gli e-book e i video di lunga durata che facciamo... Come è possibile abbracciare tutto ciò?

Non lo farai. Non puoi. E non devi.

Consentitemi di prendere in prestito dall'autore e professore della Harvard Business School Michael Porter che afferma nel mondo degli affari: "l'essenza della strategia è scegliere cosa non fare". L'essenza di ogni grande strategia di contenuti è scegliere cosa NON gestire e misurare.

Data la portata dei contenuti nel business, è inevitabile che tu faccia dei compromessi. Altrimenti non avresti bisogno di una strategia perché potresti fare tutto.

Un'ottima strategia di contenuto crea un chiaro collegamento tra le azioni che le persone intraprendono sulla base di un insieme di contenuti ben definito di un'azienda e i risultati finanziari di tali azioni. È semplicemente una scelta.

A te la scelta

Il mio primo e più importante messaggio per il responsabile del marketing è stato che devono definire il "contenuto". Questa definizione aiuta a inquadrare le azioni necessarie per mettere una strategia attorno ad essa. Allora e solo allora puoi fare delle scelte su ulteriori azioni o nuove aree di contenuto da integrare nella tua strategia.

Questo esercizio ti aiuta a definire il contenuto e informa ciò che non affronterai nella strategia iniziale.

Passaggio 1: definire i tipi di contenuto

Abbiamo lavorato con un'azienda che ha risparmiato $ 500.000 all'anno avendo una definizione comune di e-book. In precedenza, una regione globale definiva un e-book come un pezzo di leadership di pensiero progettato di 50 pagine e prodotto come PDF. Un'altra regione ha utilizzato questa definizione per un rapporto di ricerca. Un gruppo di prodotti aveva preventivato un e-book come esperienza digitale interattiva basata su HTML, ma altri gruppi lo chiamavano microsito. Ancora, un altro ha definito un e-book come un articolo di tre pagine con un'infografica. Altri lo chiamavano una prospettiva di mercato. Quelle definizioni ad ampio raggio significavano che richiedevano un'ampia quantità di lavoro. Puoi vedere che lo sviluppo di e-book porterebbe a notevoli differenze di budget tra regioni e gruppi.

Prenditi il ​​tempo necessario per definire i tuoi tipi e formati di contenuto. Cos'è un libro bianco? Cos'è un e-book? Che cos'è un post sul blog rispetto a un articolo? Cos'è una campagna rispetto a un'iniziativa rispetto a un tema? Che tu sia un reparto marketing di uno che riporta al CEO o che tu abbia 85 persone in un gruppo di team globale e interfunzionale, devi assicurarti che tutti nel marketing e nelle comunicazioni utilizzino una definizione comune per ogni tipo di contenuto.

Passaggio 2: identificare gli scopi del contenuto

Non puoi mettere una strategia attorno a un formato di contenuto, quindi questo passaggio si concentra sullo scopo del tuo contenuto. Lo chiamo lo stack della classe di contenuto.

Ti incoraggio vivamente a considerarli come "classi di contenuto" basate su scopi commerciali (ad esempio, leadership di pensiero rispetto a pubblicità) piuttosto che formati di contenuto (ad esempio, testo rispetto a video). Ordinali per priorità: i contenuti che cambiano spesso e/o hanno un alto livello di velocità alle spalle dovrebbero essere in cima. L'obiettivo è creare chiarezza per le principali classi di contenuto, non identificare ogni singola cosa creata.

Sebbene il tuo stack di contenuti sarà unico, questo esempio generico visualizzato può aiutarti a capire. Inizia dal basso con una classe di dati di contenuto e poi passa al contenuto a livello di applicazione (informazioni sull'account, istruzioni interne, ecc.), seguito dal contenuto a livello di cliente-cliente (servizi clienti, formazione, e-mail, fatture, onboarding ). Quindi passa a contenuti a livello di prodotto, contenuti di vendita e contenuti di marketing standard (campagne, copia web, eventi). Marketing di contenuti premium (presentazioni, post di blog, infografiche, white paper, ecc.), contenuti di PR/comunicazioni (comunicati stampa, relazioni con analisti di notizie) e contenuti social completano le classi di contenuto.

Lavorando dall'elenco di priorità della classe di contenuto, puoi iniziare a definire l'ambito della prima iterazione della strategia di contenuto, la seconda fase e così via.

Da dove inizi

Il capo del marketing dell'azienda tecnologica aveva un'altra domanda: "Qual è la migliore pratica da dove cominciare?"

Ho risposto: "Sì".

In altre parole, fai una scelta consapevole su ciò che è più importante per il tuo brand, non su quali o quante classi di contenuto affrontare per prime.

Solo dopo aver raggiunto un accordo e una decisione a livello aziendale su ciò che sei e non hai intenzione di mettere in atto una strategia, puoi tracciare le responsabilità per la creazione, la gestione, il flusso e la misurazione.

Con tutto ciò in atto, l'anno prossimo, quando sentirai "Quanto abbiamo speso per i contenuti l'anno scorso?" Avrai una risposta migliore e più utile perché tutti conoscono le scelte che sono state fatte.

È la tua storia. Dillo bene.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute