Il ruolo della messaggistica nelle strategie Retail: leitmotiv di un percorso di acquisto sempre più customer centric

Vincere la competizione per l'attenzione del consumatore è possibile solo attraverso la costruzione di un rapporto diretto e di un'intima conoscenza con l'utente. In questo scenario, la messaggistica diventa uno strumento indispensabile per avere successo nella competizione. Vediamo come in questa terza puntata di approfondimento di Gianluca Diegoli.

Dopo aver dato una prima panoramica sui cambiamenti nel Retail post-Covid e sui nuovi consumatori, è tempo di entrare nel vivo della questione e concentrarsi sul ruolo della messaggistica (email, SMS, app di messaggistica) in questo nuovo scenario.

In questa terza puntata dell'approfondimento di Gianluca Diegoli passeremo in rassegna le strategie di comunicazione del settore per capire come e con quali strumenti occorre ridisegnare l'intero customer journey.

La Competizione si gioca sul livello di relazione tra brand e singolo cliente

È il momento storico in cui i mercati, sia a livello globale che in termini di strategie individuali, sono dominati dall'incertezza sui possibili scenari futuri. Dove arriverà l'equilibrio tra touchpoint digitali e fisici? Quali modelli di business saranno definitivi e quali destinati a essere una parentesi? Questi sono i principali dubbi che persistono nella mente di CMO e CEO.

In questa incertezza di fondo, però, è abbastanza chiaro che il fulcro della strategia aziendale dovrà spostarsi ulteriormente dal controllo della produzione o dell'approvvigionamento o della distribuzione fisica a quello della conoscenza – direi quasi intimità – verso il cliente, indipendentemente dal modo in cui in cui porterà alla conversione.

Chi è in relazione diretta con il cliente è infatti il ​​favorito in questa competizione per l'attenzione , che è il campo di gioco in cui necessariamente ci troviamo di fronte ora. Nella fase di prospezione, la pubblicità digitale diventa sempre più legata alla logica algoritmica (“dammi dati di prima parte e creerò il miglior ROAS possibile”), e nell'aumento dei costi di contatto. In fase di conversione, l'efficacia degli annunci è sempre più minacciata da macrotrend incentrati sulla privacy che limitano la possibilità di ricontattare gli utenti direttamente in fondo al funnel.

Avere un rapporto diretto con il cliente significa quindi:

• non dipende dagli algoritmi di terze parti (siano essi pubblicitari o organici, piccoli cambiamenti) in termini di strategia di comunicazione.
• saper gestire internamente il rapporto tra portata e pertinenza dei propri messaggi.

Il ruolo della messaggistica nella corsa per attirare l'attenzione dei consumatori

In questo ambiente mediatico rumoroso, meno preciso e più costoso, il ruolo della messaggistica – in tutte le sue forme (e-mail, bot, SMS) – diventa ancora più critico e decisivo per mantenere la sostenibilità del proprio ecosistema di marketing.

L'esperimento del lockdown forzato ha dato un risultato, sancito dai dati, non scontato. La fase emergenziale ha messo in forte posizione chi contava su best practice di deliverability già consolidate e chi poteva dialogare direttamente con i propri clienti e prospect, ovvero coloro che avevano strutturato per tempo sistemi integrati di delivery, contatto e segmentazione. . E questo è stato apprezzato dai consumatori: tra la base clienti di MailUp, lo scorso anno si è registrato un aumento delle aperture dell'11%, mentre i tassi di clic e di interazione hanno registrato variazioni positive del 13,2% e del 2%. Al contrario, le aziende con poca esperienza , che hanno dovuto andare online per necessità, hanno tentato di inviare le proprie comunicazioni a database dormienti, non testati e mal costruiti , con conseguente aumento dei rischi di truffe informatiche durante la prima ondata della pandemia.

La frequenza del contatto e-mail non è un problema, quando la pertinenza e il messaggio sono corretti. I dati di apertura e coinvolgimento eliminano il presunto problema della frequenza dei messaggi, spostando l'attenzione sul target e sui contenuti. Lo si nota soprattutto con le comunicazioni legate all'emergenza sanitaria: nonostante un significativo aumento dei volumi di invio (nel solo mese di marzo le email a tema Covid sono state 103 milioni su circa un miliardo di invii totali) e una ridondanza di aggiornamenti e notizie su l'argomento, gli utenti erano interessati e reattivi, mantenendo i tassi di apertura sopra il 20% da febbraio ad aprile.

Segmenta il pubblico per creare contenuti personalizzati e pertinenti

Il retail, invece, non ha sempre dato il giusto peso a questo aspetto e in molti casi la posta elettronica è stata utilizzata come mero contenitore per un volantino cartaceo digitalizzato : messaggi spesso diffusi, senza un target ben definito (solo clienti? prospect? ex clienti?) e senza contenuti personalizzati, con performance poco brillanti soprattutto negli invii promozionali (come suggerisce anche lo storico dati dell'Osservatorio Statistico di MailUp)

Anche nel 2020 gli invii di settore non hanno segnalato una particolare inversione di tendenza, con tassi di interazione rimasti sempre inferiori al 15%, sia per le newsletter che per le email promozionali, con risultati più positivi solo nel settore B2B. Questi dati parlano da soli: è necessario un uso più intelligente e strategico dei dati, segmentazione e profilazione degli utenti in cluster specifici, a cui seguirà la creazione di campagne personalizzate per aumentare la pertinenza dei messaggi e gettare le basi di un rapporto più intimo e diretto rapporto con il cliente.

Recupera le esperienze di blocco su tutti i canali del percorso del cliente

Nel percorso del cliente, ridisegnato dopo la grande accelerazione digitale del 2020, sarebbe un peccato mortale perdere l'occasione di dare evidenti discontinuità all'efficienza dei propri canali di contatto diretto.

Il concetto di cart recovery – forse la prima automazione nata nell'e-commerce – va ampliato e “omnicanalizzato” al recupero di esperienze “blocking” di ogni tipo. Ciò significa chiedersi: "Quanto "lasciano sul piatto" le aziende durante le visite infruttuose ai negozi fisici?" “Quanto lasciano nel piatto per potenziali acquisti online non convertiti, ma possibili con un drive ad hoc per memorizzare o viceversa?” “Quanti prospect e indecisi vengono abbandonati a metà del percorso di acquisto, senza dare la possibilità di contatto multicanale?” Occorre, in altre parole:

• analizzare a fondo ogni punto di contatto del percorso del cliente
• identificare gli elementi che ostacolano la finalizzazione di una conversione
• implementare strategie e tecnologie che rendano l'esperienza di acquisto più fluida e all'altezza delle esigenze del consumatore

Sfrutta i dati per basare il percorso di acquisto sulle scelte del cliente

Il “database intelligente” all'interno dello stack marketing diventa fondamentale per accompagnare e aiutare l'utente durante tutto il processo di acquisto, online e offline, non solo quando una transazione non è conclusa. E si rivela lo strumento fondamentale, anche nelle fasi che precedono la customer experience, attraverso il quale è possibile costruire a monte un percorso personalizzato su misura per l'utente, sulla base delle aspettative e delle preferenze.

Conclusioni

La mia personale opinione è che sia necessario dedicare tanto spazio mentale e risorse umane quanto attualmente allocato alle newsletter “a tempo” nei piani editoriali programmati e puntare molto di più sulla messaggistica personalizzata come fil rouge dell'intero percorso del cliente, non solo per Aziende B2B (come è avvenuto fino ad ora) ma anche per Aziende Retail. Dopotutto, gli innumerevoli progetti direct-to-consumer di marchi e valorizzazione dell'e-commerce da parte dei rivenditori suggeriscono che l'ambiente digitale può diventare ancora più competitivo e sofisticato solo nel post-Covid. Per quanto riguarda gli obiettivi ei KPI aziendali, la crescita del fatturato deve andare di pari passo con la crescita del numero di utenti “conosciuti” e ben profilati che accettano di essere contattati in modo informato. Creare azioni rilevanti di upsell e cross-sell per mantenere il valore del lifetime value del cliente sarà fondamentale per ottenere il massimo ritorno sull'investimento, e in questi processi il contatto diretto è il principale protagonista.

In un futuro in cui i ricavi dipenderanno direttamente dai KPI di questi messaggi, gli obiettivi di crescita del database, la rilevanza, la capacità di raggiungere tutti (deliverability) andranno necessariamente in parallelo.

Nella prossima puntata

L'omnichannel non sarà più un vantaggio competitivo in sé, ma la capacità di essere rilevanti in modo omnichannel farà la differenza . Il fil rouge della messaggistica deve intersecare drive to store, e-commerce, click and collect e mettere al centro le scelte degli utenti, non nei silos aziendali. Ne parlerò più dettagliatamente nel prossimo articolo. Per non perdere l'uscita, segui la [mini] newsletter del venerdì marketing e iscriviti alla puntata mensile con gli ultimi articoli del blog MailUp.