Spiegazione del modello di attribuzione del marketing digitale

Una strategia di marketing efficace di solito si diffonde su più canali per raggiungere un pubblico massimo e avere un impatto ottimale. Componi post di blog accattivanti, investi nei social media e negli annunci Google, crei campagne e-mail e sfrutti le risorse per renderti presente ovunque potresti essere notato dai potenziali clienti.

Non tutte le piattaforme, tuttavia, funzionano ugualmente bene per ogni azienda o per diverse campagne all'interno della stessa azienda.

A seconda degli obiettivi della tua strategia, devi sapere come distribuire le risorse per ottenere i migliori risultati e il massimo ritorno sull'investimento o ROI. La maggior parte dei canali di marketing dispone di analisi integrate che consentono di monitorare le prestazioni all'interno della campagna locale.

Ma come fai a sapere quale canale fornisce i risultati più soddisfacenti per diversi aspetti della tua campagna? Quali funzionano meglio per la consapevolezza del marchio, la generazione di lead e, si spera, le conversioni?

Per ottenere un quadro più chiaro del percorso del tuo cliente dall'alto verso il basso della canalizzazione, devi confrontare il rendimento del canale . In questo modo capirai il ruolo che ognuno svolge nel viaggio e sarai in grado di determinarne il ROI. E non c'è niente di più importante nel marketing che sapere dove investire risorse per realizzare profitti.

Il processo di confronto delle prestazioni del canale, in base ai punti di contatto, alle correlazioni e ai risultati del cliente , è chiamato Marketing Attribution Modeling.

All'inizio potrebbe sembrare un po' astratto, ma abbi pazienza, alla fine dell'articolo ti sentirai un professionista.

Che cos'è il modello di attribuzione di marketing?

In breve, il modello di attribuzione di marketing viene utilizzato per determinare quali sono i principali e quali i canali collaterali che svolgono un ruolo nella conversione di un cliente. Modelli diversi danno priorità a diversi punti di contatto di interazione tra il tuo marchio e il tuo cliente e distribuiscono il ROI di conseguenza.

Costruire e confrontare modelli di attribuzione consente di monitorare quali elementi di una strategia di marketing sono effettivamente efficaci e portano a conversioni. Puoi stimare quali di loro aiutano a fornire risultati per la consapevolezza del marchio, quali sono i migliori per generare lead e quali accreditare per la vendita finale.

Ciò avviene fissando ogni punto di contatto tra il tuo marchio e il cliente durante il percorso e stimandone il valore nel ROI, in base alla sua posizione nella catena di eventi.

Per ricevere risultati misurabili genuini, tuttavia, devi includere nel tuo modello tutti i canali utilizzati nella tua campagna. In caso contrario, le informazioni saranno incomplete, il ROI non verrà accreditato in modo equo e il tuo tempo sarà sprecato.

Come funzionerà la modellazione dell'attribuzione di marketing senza cookie?

I punti di contatto con i clienti sono determinati in diversi modi. Potrebbero essere cookie, dati di terze parti, tag a livello di sito, informazioni di accesso o tutte le briciole di pane che un utente lascia durante la navigazione in Internet.

Con Google che eliminerà presto il cookie, c'è un'ondata di incertezza su come si evolverà esattamente il processo e su come i marketer saranno in grado di seguire il percorso del cliente.

Fortunatamente, non saremo lasciati volare alla cieca. Google ha testato un'alternativa ai cookie, chiamata Federated Learning of Cohorts (FLoC). La tecnologia si basa sull'apprendimento automatico e raggruppa le persone con interessi simili in coorti. Fornirà rapporti con dati aggregati che forniranno informazioni accurate sui visitatori del sito Web e sulle conversioni, ma allo stesso tempo garantirà la privacy del singolo utente.

Quindi, nessun problema, la modellazione dell'attribuzione sarà ancora possibile nel mondo post-cookie e, con lo sviluppo della tecnologia FLoC, potrebbe anche diventare più accurata.

Vantaggi della modellazione di attribuzione

Quando si esegue una strategia omnicanale non è sempre facile determinare quale stream è responsabile della qualità dell'esperienza del cliente e quale parte dei propri sforzi li ha davvero convinti che sei la scelta migliore.

La modellazione dell'attribuzione ti consente di scomporre ogni fase del percorso verso un percorso completo di punti di contatto che portano alla vendita. L'analisi di diversi modelli può aiutarti a decifrare la catena di eventi che guida i potenziali clienti alle conversioni, eliminare gli anelli deboli e rafforzare quelli forti.

Ciò ti consente di comprendere chiaramente il ROI di ogni canale e misurare l'efficacia di una strategia. Una volta concentrati gli sforzi su piattaforme che forniscono risultati solidi per obiettivi prefissati, l'ottimizzazione dovrebbe fornire prestazioni ancora più elevate.

Un'altra grande risorsa della modellazione dell'attribuzione è imparare come i diversi canali si correlano nella tua strategia e come rafforzare queste connessioni con contenuti di qualità.

Strumenti e software di attribuzione

La modellazione dell'attribuzione può essere eseguita manualmente o tramite software. Il processo manuale è molto complicato e richiede conoscenze e abilità di marketing avanzate, solitamente familiari solo ad analisti qualificati. Qui ci concentreremo sulle opzioni digitali facilmente accessibili alle aziende.

Esistono molti strumenti gratuiti ea pagamento per aiutarti con la modellazione dell'attribuzione. Google Attribution è l'opzione gratuita più popolare disponibile, quindi potresti considerare di provarla prima. Ti darà un'idea di come funziona la modellazione di attribuzione e cosa significano i diversi modelli di punti di contatto.

I vantaggi di Google Attribution vengono spesso trascurati. Anche se è gratuito, copre tutti i modelli generali e offre impostazioni manuali. Dopo aver acquisito familiarità con i processi alla base della modellazione dell'attribuzione, puoi creare modelli personalizzati per soddisfare le esigenze della tua campagna.

Alcuni degli strumenti a pagamento, come Bizible, TrackMaven e Nielsen, hanno funzionalità più avanzate e, se sei disposto a fare l'investimento e saperne di più, puoi scatenarti con la creazione di modelli sofisticati.

Ma prima di immergerti troppo in profondità, concentriamoci sulle basi.

Tipi di modelli di attribuzione

Non sarebbe bello se le persone arrivassero sul tuo sito e iniziassero a dare via i loro dati personali e ad acquistare cose senza pensarci due volte? Ebbene, sfortunatamente, non è così. Nella maggior parte dei casi, il percorso di un cliente consiste, almeno, in alcuni passaggi prima dell'acquisto.

Con il modello di attribuzione, analizzi e analizzi i passaggi del percorso di un cliente per scoprire quali canali si prendono il merito della conversione. Ogni modello dà priorità a diversi punti di contatto e attribuisce un valore variabile alla loro importanza per la vendita.

Analizziamo il seguente esempio.

Qualcuno, chiamiamola Annie, trova un tuo post sul blog attraverso la ricerca organica, lo legge e lascia il tuo sito web. Pochi giorni dopo, si imbatte nel tuo annuncio su Facebook e le viene in mente il tuo fantastico marchio. Fa clic sull'annuncio, esplora di nuovo il tuo sito Web, diventa più interessata. Annie non è ancora pronta per l'acquisto, ma compila il modulo di adesione per ricevere aggiornamenti da te, sperando che gli sconti arrivino presto. In pochi giorni invierai ad Annie un'e-mail con un'offerta di spedizione gratuita o un buono sconto per il primo acquisto. È eccitata, fa clic sul collegamento con l'intenzione di acquistare ma si distrae e abbandona il carrello. Il giorno successivo si ricorda del tuo marchio, digita l'URL del tuo sito web (o forse fa clic su un link che ha salvato) e termina l'acquisto.

Quindi quale di questi canali ottiene il merito della conversione di Annie? Il tuo blog, l'annuncio di Facebook, la tua fantastica email o il traffico diretto?

Dipende dal modello di attribuzione su cui decidi di fare affidamento. Diamo un'occhiata.

1. Attribuzione dell'ultima interazione

Come puoi intuire dal nome, il modello Last Interaction attribuisce tutto il valore di una vendita all'ultimo punto di contatto di un cliente con la tua attività.

Ciò significa che nel caso di Annie il merito va al traffico diretto. Puoi capire perché questo modello potrebbe essere considerato impreciso.

Nel nostro esempio sopra, il traffico diretto ha avuto scarso input nel viaggio del cliente. Annie ha scoperto il tuo marchio attraverso la ricerca organica e il tuo blog. Se non fosse stato per questo contatto originale, non sarebbe stata a conoscenza del tuo marchio e dell'URL del tuo sito web e la vendita non sarebbe avvenuta.

L'ultima interazione, tuttavia, può essere molto utile in alcuni casi. Se hai un ciclo di vita del cliente breve, senza punti di contatto complessi nel mezzo, questo modello ti aiuterà a determinare quale dei tuoi canali è più persuasivo dal punto di vista delle vendite.

Nel caso di Annie, ciò significherebbe che il sito Web del tuo marchio è facile da ricordare e che anche i tuoi canali di consapevolezza del marchio stanno fornendo risultati.

Per quanto riguarda i link salvati, sarà più facile attribuirgli un valore se tagghi i tuoi URL per seguire il rendimento del canale nelle campagne.

2. Ultimo clic non diretto

Il modello Last Non-Direct Click è una variazione del modello Last Interaction, progettato per aggirare il problema esatto che abbiamo avuto con il caso di Annie sopra.

Qui il merito della vendita va, come si evince dal nome, all'ultimo clic non diretto. Nel nostro esempio, questa è la tua fantastica email di sconto.

È ovvio in uno scenario del genere che l'e-mail ha svolto un ruolo molto importante nella vendita e ignorare il suo valore semplicemente non è giusto per gli sforzi che hai dedicato alla sua progettazione e targeting.

Andare con l'ultimo modello di attribuzione, in una catena di eventi come questo, potrebbe averti portato a credere che l'invio di email mirate non sia una parte importante della tua strategia. E potresti aver interpretato erroneamente il significato di questo canale nel ROI della tua strategia.

3. Prima attribuzione di interazione

Sebbene il modello First Interaction possa sembrare poco significativo rispetto al canale che ha davvero inchiodato la vendita, non è da sottovalutare. Soprattutto se la tua campagna, tra gli altri obiettivi, mira anche ad aumentare la consapevolezza del marchio.

Nel caso di Annie, la ricerca organica e il contenuto del tuo blog sono stati ciò che l'ha introdotta al tuo marchio e l'ha catturata. Quindi questo modello attribuirà tutto il merito della vendita a questo primo punto di contatto.

Gli svantaggi di un tale approccio sono che non tiene conto del tempo che Annie ha trascorso sul tuo sito web. Avrebbe potuto semplicemente rimbalzare quando l'ha aperto inizialmente e forse non si sarebbe mai voltata indietro se non fosse stato per l'annuncio di Facebook che ha visto in seguito e l'e-mail che le hai inviato.

Ma, come abbiamo già affermato, questo modello è ancora un'ottima scelta se vuoi essere certo di quali piattaforme di marketing forniscano i migliori risultati per mettere il tuo nome là fuori e presentare il tuo marchio a un pubblico più ampio.

4. Attribuzione lineare

Un approccio lineare distribuisce equamente il valore della vendita tra tutti i canali coinvolti nel percorso del cliente.

Nel nostro esempio, questo significa che il tuo blog, l'annuncio di Facebook, la tua fantastica email e il traffico diretto riceveranno la stessa quantità di credito per l'acquisto di Annie.

Gli svantaggi del modello lineare sono che mette tutti i canali alla pari e non riesce a distinguere quale ha avuto il maggiore input per la vendita.

Ciò che fa, tuttavia, è mostrare un quadro chiaro dell'intero percorso del cliente e dell'importanza di avere una strategia di marketing omnicanale.

Serve anche a ricordare che ogni canale ha la sua importanza e il suo impatto. Saltare solo uno potrebbe comportare l'interruzione della catena di eventi che ha portato alla vendita e impedire che si verifichi.

5. Attribuzione del tempo

Il modello Time Decay è molto simile a quello lineare perché distribuisce il valore di acquisto tra tutti i canali che hanno avuto un ruolo qualsiasi nel percorso del cliente.

La differenza qui è che più il punto di contatto è vicino alla vendita, più credito ottiene.

Nel percorso di acquisto di Annie, il ROI del canale di marketing con cui ha interagito aumenterà gradualmente con la ricerca organica che ottiene la percentuale più bassa e il traffico diretto che ottiene il più alto.

Lo svantaggio di un tale approccio è che non tiene conto per quanto tempo il cliente ha interagito con il sito Web in qualsiasi momento del viaggio, o quanto è stato grande l'impatto delle prime impressioni. Annie potrebbe aver deciso di fare affari con te la prima volta che si è imbattuta nel tuo marchio, ma questo modello l'avrebbe completamente ignorato.

I vantaggi qui risiedono nel determinare quali canali generano conversioni e vendite effettive. Il modello può essere una buona scelta con cicli di vita dei clienti più lunghi. Come, ad esempio, con le interazioni B2B o con acquisti costosi che richiedono più considerazione e ricerca come nel settore automobilistico.

6. Attribuzione basata sulla posizione, a forma di U

Il modello di attribuzione basata sulla posizione, noto anche come attribuzione a forma di U, attribuisce un credito pari al 40% alla prima e all'ultima interazione di un cliente con la tua attività e divide il restante 20% tra gli altri canali intermedi.

La prima impressione che dai a un potenziale cliente e l'ultima che realizza la vendita sono considerate le più importanti in questo modello. Nel frattempo, le altre fasi del processo non sono ritenute del tutto irrilevanti.

Ciò rende il modello a forma di U una scelta molto comune per i marketer e davvero ragionevole. Ti offre una prospettiva dei punti di forza della tua strategia ed è adatto alle aziende con cicli di vita dei clienti più lunghi e interazioni multiple lungo il percorso.

7. Attribuzione basata sulla posizione, a forma di W

Il modello di attribuzione a forma di W è una variazione di quello basato sulla posizione, ma dà credito extra al punto di contatto che ha convertito il potenziale cliente in un vantaggio.

Nel nostro esempio sopra, la ricerca organica e il traffico diretto riceveranno di nuovo lo stesso credito. Ma questa volta lo farà anche la fantastica e-mail di sconto che hai inviato, che ha convinto Annie a condividere i suoi dettagli con te e l'ha resa una guida. Gli altri punti di contatto del suo viaggio divideranno il resto.

Questo modello attribuisce valore ai punti di contatto più importanti che un cliente ha con il tuo marchio. Questo lo rende un'opzione ancora migliore se vuoi anche riconoscere quali sono i canali che generano il maggior numero di contatti per la tua attività.

8. Attribuzione del tocco di conversione dei lead

Il modello di attribuzione del tocco di conversione dei lead attribuisce credito solo al punto di contatto nella catena di eventi in cui è avvenuta la conversione.

Nel caso di Annie, questa sarebbe la fantastica e-mail che ha ricevuto da te.

Come per i primi due canali che si concentrano solo su un punto di contatto del viaggio, anche questo ha valore principalmente per campagne molto specifiche.

Se lo scopo principale della tua campagna è generare più lead, questo è un modello che ti darà una visione chiara dei canali che convertono di più e ti permetterà di concentrare gli sforzi su di essi.

9. Attribuzione personalizzata

I modelli di attribuzione personalizzati, come indica il nome, ti consentono di creare i tuoi modelli in base alla tua strategia di marketing specifica e alle priorità aziendali.

La creazione di modelli personalizzati richiede una profonda conoscenza della modellazione dell'attribuzione di marketing e una conoscenza avanzata degli strumenti che utilizzeresti. Ecco perché ti consigliamo di familiarizzare con il processo prima di saltare nelle profondità.

In un modello personalizzato, puoi incorporare i dati delle strategie online e offline e ottenere una comprensione più profonda del percorso del tuo cliente.

Al giorno d'oggi poche persone sono influenzate esclusivamente dai canali digitali e ancora meno si affidano solo a fonti offline. Riuscire a segmentare i tuoi dati e creare modelli basati sulla tua strategia di marketing completa ti darà una visione a volo d'uccello dell'intero processo e informazioni su quali sono i punti di contatto più forti con i tuoi clienti.

Ricapitolare

La modellazione delle attribuzioni è una delle parti più complicate del marketing. Richiede tempo, capacità analitiche, conoscenza approfondita dei processi di marketing e comprensione del profilo e degli obiettivi di un'azienda.

Fortunatamente, la tecnologia moderna ci dà una mano con le parti difficili come i calcoli e la definizione dei punti di contatto con i clienti e ci dà un vantaggio.

La creazione di modelli di attribuzione per le tue campagne ti aiuterà a identificare quelli che offrono un ROI solido e ottimizzano le prestazioni del tuo team di marketing.