Le ultime tendenze e innovazioni del marketing digitale del 2024

Passi attuabili per prepararsi al futuro del marketing

Il marketing digitale oggi è complesso ed è inevitabile che diventi più complesso in futuro con l'emergere di nuove tecnologie e piattaforme. Prendiamo ad esempio la recente rapida adozione e l'interesse per i thread di Instagram e Open AI ChatGPT. Gli esperti di marketing devono anche fare i conti con la complessità dei numerosi canali che dobbiamo monitorare nelle nostre analisi, come la ricerca organica e a pagamento, i social media, la visualizzazione e l'e-mail marketing.

Questa visualizzazione del ciclo di vita del cliente B2B mostra le grandi opportunità di sfruttare diversi canali di marketing digitale per incoraggiare la generazione, il consolidamento e l'acquisto di lead. Evidenzia inoltre la sfida di gestire le attività di marketing sempre attive che richiedono un'attenzione continua per massimizzare la conversione di fronte a una concorrenza agguerrita.

La nostra ultima ricerca sulle tendenze del marketing digitale dal 2023 al 2024

Ogni anno, a Smart Insights esaminiamo le tendenze attuali per evidenziare le azioni che i professionisti del marketing dovrebbero intraprendere per sfruttare le opportunità offerte dalle ultime tendenze. Puoi leggere i nostri consigli precedenti nel nostro precedente articolo sulle tendenze del marketing digitale.

Anche quest'anno abbiamo collaborato con gli organizzatori degli eventi Technology for Marketing (TFM) ed E-commerce Expo per esaminare le ultime tendenze nella gestione del marketing digitale e le ultime tecnologie. Abbiamo avuto 403 intervistati per la nostra ricerca con la maggior parte dei partecipanti dal Regno Unito o dagli Stati Uniti e oltre tre quarti degli intervistati a livello di manager.

In questo post, riassumerò i risultati di questa recente ricerca che ha esaminato i marketer sui loro marketer e fornirò consigli pratici sulle azioni che i marketer possono intraprendere per migliorare il loro marketing digitale. I membri di Smart Insights possono scaricare l'intero futuro del rapporto sulle tendenze del marketing digitale.

Il rapporto e questo post sono strutturati attorno ai nostri pilastri per il futuro successo nel marketing digitale che Smart Insights ha definito per semplificare le priorità strategiche. In questo post, potrai confrontare il tuo utilizzo del marketing digitale con:

• Le capacità di marketing digitale di cui i professionisti del marketing hanno bisogno per migliorare maggiormente
• I media digitali più performanti
• Applicazioni dell'utilizzo della tecnologia di marketing, inclusi diversi tipi di intelligenza artificiale
• L'uso della personalizzazione e del targeting per migliorare l'efficacia del sito web
• L'uso di diversi tipi di messaggistica
• Le tendenze di popolarità dei diversi formati di contenuto per B2B vs B2C

Tendenze attraverso i pilastri del marketing digitale

Data la complessità con cui dobbiamo confrontarci, per impostare strategie e piani futuri, aiuta a semplificare rivedendo le principali aree di investimento di marketing e i fattori di successo per ottenere il ritorno su questo investimento. Nella ricerca, abbiamo esaminato il modo in cui queste attività vengono gestite chiedendo ai professionisti del marketing le loro opinioni per fornire una visione completa del futuro del marketing digitale che sia rilevante per le aziende di tutti i tipi.

1. Tendenze di strategia di marketing e di marca

Data l'importanza attuale e futura del marketing digitale per tutti i tipi di organizzazioni, è una chiara best practice utilizzare un approccio strategico, in modo che le attività e gli investimenti di marketing digitale abbiano la priorità, i costi e siano integrati con la strategia di marketing e di marca.

Il marketing digitale non esiste in un silo, quindi è importante garantire che il budget destinato al marketing digitale sia allineato e influisca sulla strategia aziendale e di marketing. La ricerca sulle tendenze del budget di marketing di Gartner suggerisce che un budget insufficiente può essere un fattore che limita il marketing digitale. Il loro sondaggio ha rivelato che nelle aziende più grandi c'è una tendenza recente all'aumento dei budget, ma non una ripresa completa:

I budget di marketing medi sono attualmente il 9,1% delle entrate totali dell'azienda, mentre questa cifra era dell'11% prima della pandemia, scendendo al 6,4% dopo la pandemia.

Nella nostra ricerca, un semplice test per verificare se viene utilizzato un approccio strategico è stato chiedere se esiste un piano definito per il marketing digitale.

Sorprendentemente, quasi la metà (47%) delle aziende non ha una strategia di marketing digitale, ma sta facendo marketing digitale! Nel corso dei quindici anni in cui abbiamo studiato l'adozione della pianificazione per il marketing digitale, abbiamo riscontrato che la percentuale di aziende senza un approccio pianificato è rimasta simile, suggerendo che esistono ostacoli significativi all'integrazione della pianificazione nelle organizzazioni.

È bello vedere che circa la metà delle aziende ha un approccio strategico. L'obiettivo finale dovrebbe essere quello di utilizzare un approccio integrato, ma inizialmente può essere utile disporre di una strategia digitale dedicata nelle organizzazioni più grandi o pianificare e giustificare maggiori investimenti nel marketing digitale prima che diventi integrato.

Azione consigliata : utilizza un approccio strategico al marketing digitale, rivedendo tutte le opzioni e dando la priorità alle nuove attività che ti daranno il massimo "rapporto qualità-prezzo" .

Abbiamo sviluppato il nostro sistema di crescita RACE per fornire alle aziende una struttura e un processo completi per creare una strategia di marketing digitale. Scarica il nostro sistema di pianificazione di 90 giorni RACE gratuito disponibile con l'iscrizione gratuita, che include anche un pratico modello di strategia di marketing in 15 fasi.

2. Tendenze della strategia di marketing digitale

Quindi, abbiamo visto che poiché il marketing digitale è complesso e vitale per il successo futuro, richiede un proprio piano che copra obiettivi, strategia e come realizzarli utilizzando investimenti in comunicazioni, persone e tecnologia di marketing. Tutte queste attività e investimenti sono finalizzati a migliorare le capacità di marketing digitale, quindi nella ricerca abbiamo chiesto dove fossero le persone ora che utilizzano il marketing digitale e dove sarebbero state in futuro.

Le capacità per i sette pilastri del successo del marketing possono essere riviste per diverse aziende tra uno (bassa maturità) e cinque (massima maturità) utilizzando la valutazione del benchmark della maturità digitale descritta nel riepilogo esecutivo di questo rapporto.

I risultati per le aziende nella nostra indagine mostrano che, in tutti i pilastri, più della metà delle aziende sono valutate a livelli inferiori da 1 a 2, mostrando un chiaro margine di miglioramento. Per il contesto, per le piccole e medie imprese con risorse limitate, raccomandiamo che il livello 3 sia un'aspirazione adeguata per competere. Per le aziende che hanno un elevato contributo digitale in cui i lead e le vendite online sono vitali per il loro successo, raccomandiamo che i livelli 4 e 5 siano necessari se si vuole investire.

Successivamente, per valutare in che modo le aziende stanno cercando di migliorare le proprie capacità in futuro, abbiamo chiesto agli intervistati di ripetere l'analisi per il 2024.

Il netto contrasto tra i due grafici suggerisce che molte delle aziende ai livelli 1 e 2 sono consapevoli di dover migliorare le proprie capacità e stanno pianificando di investire per raggiungere un livello superiore. Nel rapporto completo esaminiamo anche gli ostacoli che potrebbero impedire il raggiungimento di queste nuove capacità.

Azione di strategia digitale consigliata : consigliamo a tutte le aziende di rivedere le proprie capacità di marketing digitale e di fissare obiettivi e iniziative prioritarie per migliorarle .

I membri gratuiti possono scaricare i nostri modelli gratuiti di benchmarking della maturità del marketing digitale.

3. Dati e insight, previsione e valutazione.

La migliore pratica per la gestione del marketing digitale è definire quali obiettivi sono fissati per il contributo digitale a un'azienda e come viene monitorato il successo, ad esempio, attraverso dashboard di marketing digitale. È importante anche migliorare la qualità della conoscenza del cliente e il MarTech necessario per raccoglierlo e analizzarlo.

Smart Insights crede in un approccio basato sugli insight e basato sui dati per migliorare la maturità digitale sfruttando gli insight disponibili attraverso l'analisi digitale e la ricerca dedicata sull'esperienza digitale. Il nostro sistema di crescita RACE prevede la definizione di obiettivi per lead, vendite e redditività basati su previsioni dettagliate che si basano su modelli di conversione del canale.

Per capire fino a che punto le aziende utilizzano approcci basati sui dati, abbiamo chiesto informazioni su diverse tecniche di valutazione per valutare i media digitali e le esperienze multicanale.

Poco più della metà delle aziende utilizza tecniche di valutazione fondamentali come l'utilizzo di dashboard di marketing digitale, codici sorgente di marketing definiti e valutazione dell'esperienza digitale. Tuttavia, questo dimostra che circa la metà delle aziende non utilizza queste tecniche di base e la maggior parte si sta perdendo le altre tecniche utili menzionate come NPS, panel di clienti e attribuzione dei media.

Per valutare la misura in cui le informazioni vengono utilizzate per testare, apprendere e migliorare l'efficacia dei media digitali, delle esperienze, dei contenuti e dei messaggi, abbiamo chiesto ai professionisti del marketing di classificare il loro approccio ai test per ciascuno di essi. Esiste un livello di test simile in tutti e quattro questi pilastri.

Il risultato straordinario di questo grafico è che un programma di test continuo e strutturato è relativamente raro, nonostante i vantaggi spesso pubblicizzati dei media digitali siano "i più misurabili". Complimenti a quelle aziende che hanno già un programma continuo in atto ea quelle che almeno testano occasionalmente (circa la metà delle aziende).

Azione consigliata per dati e approfondimenti : migliorare l'utilizzo dei test strutturati e la revisione dell'analisi .

Quest'anno e nel 2024, molte aziende cercheranno di migliorare il loro utilizzo dell'analisi dei dati date le modifiche richieste da Google Analytics che potrebbe utilizzare la visualizzazione dei dati di terze parti. Ad esempio, Smart Insights ha creato una dashboard di marketing digitale del framework RACE in Looker Studio di Google che rende disponibile per i membri premium. I membri gratuiti possono rivedere i nostri 10 passaggi essenziali per l'utilizzo di Google Analytics 4 per far crescere la tua attività per rivedere il loro utilizzo di GA4.

Un'altra importante tendenza in questo settore è il passaggio al "futuro senza cookie". Google ha annunciato l'ultimo aggiornamento per la sua API Sandbox per la privacy e gli argomenti ritardati per l'iniziativa Web: sta lavorando per deprecare i cookie di terze parti in Chrome nella seconda metà del 2024. Una volta implementato, ciò richiederà nuovi approcci all'attribuzione per valutare efficacia mediatica.

4. Media digitali

Le tendenze dei media digitali sono tra le più importanti su cui riflettere le aziende poiché la crescente consapevolezza è così importante per l'acquisizione dei clienti. Nel complesso, c'è una tendenza all'aumento dei media digitali e della pubblicità. Gli ultimi dati Digital Adspend di IAB UK/PwC e AA/WARC mostrano che:

La quota della pubblicità digitale sul mercato pubblicitario totale del Regno Unito è cresciuta fino al 75% nell'ultimo anno monitorato.

Negli Stati Uniti, la ricerca IAB sulla spesa pubblicitaria digitale per l'ultimo anno intero ha mostrato che i ricavi pubblicitari su Internet sono cresciuti del 10,8% su base annua, mentre i ricavi pubblicitari TV sono aumentati solo del 2% e la carta stampata è diminuita del 6%. La ripartizione dei canali digitali è la seguente:

La pubblicità video ha mostrato il maggiore interesse mentre la crescita sui social media è diminuita con il più piccolo aumento da 10 anni.

È interessante osservare la spesa pubblicitaria dei due più grandi media digitali che spendono importi significativi sui media tradizionali come parte di un media mix bilanciato, sebbene Google abbia un grande investimento nel video digitale.

Nella nostra ricerca, abbiamo chiesto ai professionisti del marketing di classificare diversi "canali di marketing" in tre categorie di ROI per comprenderne l'efficacia. In questa analisi, abbiamo ordinato i dati in base al canale con il ROI più elevato.

Tra le aziende intervistate, la ricerca organica, Google Ads e il marketing dei contenuti strettamente correlato hanno ottenuto il punteggio più alto, dimostrando la necessità per la maggior parte delle aziende di concentrarsi
su questi dove c'è un alto intento di ricerca per i loro prodotti e servizi. Dopo questo, l'email marketing è classificato al quarto posto. L'e-mail è diversa dagli altri canali poiché si concentra principalmente sulle comunicazioni con potenziali clienti e clienti quando i visitatori del sito Web scelgono di ricevere comunicazioni, quindi si tratta più di coltivare per vendere. Successivamente in termini di efficacia abbiamo i social media con valutazione a pagamento e organica allo stesso modo. Infine, abbiamo le PR digitali e la pubblicità display, che sebbene con il punteggio più basso, rimangono vitali per i marchi che servono mercati in cui non c'è un alto livello di intenti di ricerca o il coinvolgimento sui social media è impegnativo.

Azione consigliata per i media digitali : ci sono molte best practice e funzionalità per tutte le piattaforme di marketing digitale, quindi un approccio strutturato alla revisione e al test di queste funzionalità paga dividendi .

Per i membri premium, il nostro tracker degli aggiornamenti dei media digitali riassume le ultime innovazioni di 12 piattaforme tra cui Facebook, Google, Instagram e LinkedIn.

A un livello superiore, i membri gratuiti possono scaricare i nostri modelli gratuiti di benchmarking della maturità del marketing digitale che ti consentono di valutare visivamente il tuo utilizzo di diversi canali come ricerca organica, social media ed e-mail.

5. Marketing dei contenuti

Abbiamo selezionato il content marketing come uno dei nostri pilastri per un marketing digitale efficace poiché lo vediamo come il collante che integra e alimenta tutte le tattiche digitali.

Riteniamo che il content marketing richieda propri piani dedicati e processi di controllo per garantire che sia efficace nel supportare tutte le moderne attività di marketing che alimenta.

Ciò significa che è importante avere un approccio proattivo alla gestione dei contenuti come risorsa preziosa e risorsa nella tua organizzazione. Pertanto, è necessario disporre di risorse sufficienti per valutare l'efficacia dei contenuti lungo il percorso del cliente e stabilire le priorità e formulare raccomandazioni per futuri miglioramenti dei contenuti. Poiché il 62% delle aziende è al livello 1 o 2 nell'attuale valutazione della maturità, ciò suggerisce che molte aziende potrebbero essere più proattive in quest'area creando una strategia di marketing dei contenuti e un processo di controllo per valutare e migliorare l'efficacia dei contenuti.

Poiché molte aziende stanno sperimentando l'IA generativa utilizzando modelli di linguaggio di grandi dimensioni come GPT per la scrittura di testi, abbiamo chiesto informazioni sulle applicazioni di questo. I risultati sono ordinati di seguito in base alle applicazioni con la percentuale più alta che hanno iniziato a utilizzarle di recente.

Circa un sesto delle aziende utilizza l'intelligenza artificiale per queste applicazioni da più di un anno, con circa un terzo che ha recentemente iniziato a utilizzare l'intelligenza artificiale per generare contenuti per SEO, social media ed e-mail marketing.

Considerando i tipi di contenuto più tradizionali, le indagini di ricerca del Content marketing Institute sono utili per considerare le tendenze nel marketing B2C e B2B. È utile conoscere il tipo di formati di risorse di contenuto creati per confrontarli con i tuoi. Ecco gli ultimi dati per il content marketing B2C e B2B.

Popolarità delle risorse di marketing B2C

Popolarità delle risorse di marketing B2B

Questa ricerca è utile anche perché mostra quali canali di content marketing sono più efficaci. Per il marketing B2B, questo è chiaramente LinkedIn.

Azione di marketing dei contenuti consigliata : i membri gratuiti possono anche utilizzare i nostri modelli gratuiti di benchmarking della maturità del marketing digitale che ti consentono di valutare visivamente il tuo utilizzo del marketing dei contenuti.

6. Esperienze digitali

L'attuale livello di maturità nella gestione di siti Web e/o app è stato valutato come livello 1 o 2 da oltre il 50% degli intervistati, suggerendo che molte aziende devono migliorare in quest'area. Ciò è stato rafforzato dalla valutazione dell'ottimizzazione sempre attiva che ha dimostrato che circa la metà delle aziende non ha eseguito alcun test del sito web.

È forse sorprendente che i tassi di personalizzazione del web fossero relativamente bassi nel grafico precedente, ma ciò potrebbe essere dovuto al costo della tecnologia di marketing necessaria per fornire questo. Può essere utile trattare il sito Web come un canale per scopi di misurazione. Ad esempio, in Smart Insights, utilizziamo gli strumenti di marketing conversazionale Intercom e OptInMonster per coinvolgere il pubblico e mostrare i nostri modelli ai professionisti del marketing. La misurazione per questi canali è integrata in Google Analytics 4 in modo da poter capire in che modo le interazioni con questi canali hanno influenzato il percorso verso l'acquisto.

Per ottenere maggiori informazioni sulla personalizzazione e su altri metodi per fornire messaggi più pertinenti durante i percorsi dei clienti, abbiamo anche chiesto ai partecipanti di indicare quali tecniche di targeting hanno utilizzato. Questo è trattato nel rapporto completo

Azione di esperienza digitale consigliata : i membri gratuiti possono anche utilizzare i nostri modelli gratuiti di benchmarking della maturità del marketing digitale che ti consentono di valutare visivamente il tuo utilizzo dei siti Web su una scala da 1 a 10.

Un altro aspetto delle tendenze per l'esperienza digitale sono le tendenze del design dei siti Web di cui HubSpot documenta alcune delle principali tendenze, tra cui:

• Disegni 3D
• Gradienti
• Griglie spezzate
• Forme organiche

L'innovazione della realtà mista, comprese VR e AR, è anche una tendenza nelle esperienze digitali. Quando parlo delle tendenze del marketing digitale, utilizzo spesso lo showreel di Zappar per mostrare come i marchi utilizzano la realtà aumentata sui dispositivi mobili. Zappar ha lavorato con marchi come Estee Lauder, Lego, Nestlé, Persil e Puma. Il loro sito include le ultime tecniche mobili tra cui Face tracking, World tracking, Mini Games e Portals.

7. Messaggistica digitale inclusa la definizione di stack MarTech

Questo utilizzo di canali di comunicazione diretti o "conversazionali" come e-mail, notifiche mobili e chat per coinvolgere e convincere il pubblico è ancora efficace. Sia la messaggistica automatizzata che quella personalizzata richiedono anche un approccio strutturato per migliorare la loro efficacia.

Le tecniche di messaggistica digitale sono potenti poiché i marchi possono interagire direttamente con le persone per fornire comunicazioni personali pertinenti basate su informazioni su individui o gruppi di persone simili, che sono generalmente archiviate nel cloud o all'interno di un'azienda all'interno di più database.

Considerando l'e-mail marketing, che rimane un canale vitale, Radicati Group prevede che il numero totale di e-mail aziendali e consumer inviate ogni giorno crescerà da 306 miliardi nel 2020 a oltre 361 miliardi nel 2024. Notano che l'e-mail è ancora il canale più pervasivo forma di comunicazione elettronica sia per gli utenti aziendali che per i consumatori, quindi è una tecnica chiave accanto al testo mobile e alle notifiche push e ad altri formati emergenti.

Il successo dell'email marketing e di altre tecniche di messaggistica come le notifiche push sui dispositivi mobili dipende dalla tecnologia di marketing utilizzata per integrare diversi sistemi, come la profilazione web e le interazioni con il tracciamento delle e-mail. L'uso di Customer Data Platforms (CDP) nelle aziende più grandi mostra l'importanza futura di raccogliere informazioni sul percorso del cliente e su come può essere utilizzato per fornire messaggi più pertinenti entro i limiti della privacy.

Avere successo nella messaggistica, nei media e nelle esperienze digitali richiede la selezione della migliore tecnologia di marketing per formare uno stack MarTech. La nostra infografica MarTech riassume i potenziali strumenti disponibili per aiutare a gestire le attività di marketing del ciclo di vita.

Nella nostra ricerca, non abbiamo esaminato lo specifico MarTech utilizzato, ma abbiamo chiesto quanto fosse ben definito l'approccio alla selezione del MarTech chiedendo quanto fosse ben definito lo stack MarTech dei nostri intervistati.

Le risposte mostrano che l'11%, una percentuale incredibilmente piccola di aziende, ha uno stack MarTech ben definito. Forse non è sorprendente se consideriamo il numero e le mutevoli opzioni per MarTech SaaS (software come servizio) disponibili. Martech Supergraphic di Scott Brinker cataloga oltre 10.000 strumenti. Consigliamo ai suoi Stackies di rivedere le rappresentazioni visive degli stack MarTech.

Riepilogo