Trasformazione digitale: stai facendo le domande giuste?

Twitter ha compiuto dieci anni questa settimana. Questo post non riguarda Twitter, ma mi ha fatto capire da quanto tempo lavoravo nel campo dei social media (saranno nove anni la prossima settimana).

Sono ragionevolmente convinto di aver ottenuto il mio primo ruolo sociale perché mi è capitato di fare social quando l'intera faccenda è diventata popolare. Questo succede molto nel marketing. Arriva qualcosa di nuovo e tutti saliamo a bordo, fino a quando tutti lo fanno e gradualmente viene sussunto da un'altra area del marketing. Nel caso di Twitter un mix leggermente traballante di PR e CRM.

La trasformazione digitale è probabilmente la più grande di quelle "cose ​​nuove e brillanti" che hanno colpito il mondo del marketing negli ultimi cinque anni, ed è insolito in quanto tenta effettivamente di collegare il marketing con altre parti del business.

È diventato il sesso adolescenziale del mondo digitale; Tutti ne parlano, ma non sei mai abbastanza sicuro di quanto qualcuno sia davvero andato lontano. Esistono centinaia di articoli e white paper (ne ho scritti alcuni io stesso), incentrati sulle tre aree chiave del DT: persone, processi e tecnologia.

Come con i social media, però, arriva un momento in cui le persone iniziano a rendersi conto che, ehi, forse dovremmo avere un obiettivo chiaro in mente qui?

Molte risorse vengono investite in progetti di trasformazione, alcuni hanno successo, ma in molti casi sono leggermente sconnessi. Ottenere la nuova tecnologia è probabilmente la parte più semplice. L'introduzione dei nuovi processi richiede tempo, ma può essere eseguita con una formazione regolare e un approccio innovativo.

La parte delle persone è probabilmente la più difficile, perché non richiede solo nuove competenze, ma spesso anche un cambiamento culturale.

Ed ecco il guaio. La differenziazione che trasforma le aziende in imprese digitali di successo.

Ad esempio, diamo un'occhiata a Barclays.

Immagine tramite VisMedia [/caption]

Barclays ha investito molto nel digitale, con un approccio multicanale e multipiattaforma. E solo perché tu sappia che non sto offendendo la compagnia, ha fatto un ottimo lavoro. Ora posso accedere facilmente alle mie finanze tramite qualsiasi dispositivo; Raramente ho bisogno di visitare una filiale. Non ricevo più aggiornamenti cartacei e posso inviare facilmente pagamenti direttamente dal mio telefono. I servizi e le risorse vengono forniti con successo in una varietà di formati.

Ma c'è un divario. E nel caso dei servizi finanziari ha permesso a una nuova ondata di imprese fintech digitali di colmare una lacuna nel mercato.

Aziende come ZhongAn, Wealthfront, Klarna ed Ebury. Tutti hanno qualcosa in comune. Tutti offrono soluzioni veloci e su misura . E la personalizzazione significa che sei costretto a scavare davvero nei dati dei clienti disponibili e ad agire rapidamente.

Le strutture aziendali tradizionali esistono per un motivo. Consentono a qualsiasi azienda di fornire i propri servizi al cliente in modo almeno semi-accettabile. Ma troppo spesso quando ci avviciniamo alla trasformazione digitale, i nostri obiettivi sono di espandere il business esistente, piuttosto che sfruttare nuove opportunità.

Utilizziamo il digitale per fornire i nostri servizi in modo più efficiente, ma ciò non significa che i servizi stessi siano effettivamente migliori.

La centralità del cliente è un termine molto diffuso e personalmente credo che sia in gran parte un risultato della cultura. Prendersi davvero cura di ciò che si sta facendo e di ciò che la gente ne pensa fa molto. E questo non vuol dire che le aziende che cercano di trasformarsi non se ne preoccupino. Solo che la loro attenzione è spesso sulla cosa sbagliata.

Le dimensioni hanno qualcosa a che fare con questo. Le start-up in particolare hanno a loro disposizione alcuni lussi. Se avvio un'attività, posso, entro limiti ragionevoli, scegliere gli strumenti esatti che voglio per gestire la mia attività e assumere le persone che ritengo siano la soluzione migliore per aiutarmi a gestirla. Persone che hanno già le capacità ideali. Ma molto di questo può essere compensato dagli investimenti, quindi deve dipendere dall'atteggiamento.

Secondo una ricerca Cisco, circa "il 45% delle aziende ha consigli di amministrazione che non si occupano di interruzioni digitali"

In finanza, in particolare, questo sembra essere aggravato. La ricerca suggerisce che la maggior parte dei dirigenti bancari senior non ha nemmeno sentito parlare delle più grandi startup fintech, figuriamoci preoccuparsi per loro.

In breve, non vedono alcun motivo per cambiare.

Ma le startup di questo mondo sanno che non hanno più a che fare con un pubblico monocanale che insistono per stampare le proprie e-mail. I servizi devono essere erogati facilmente su più interfacce, in linea con le intenzioni del cliente. Devono scoprire cosa vuole un nuovo tipo di cliente e darglielo rapidamente.

Al contrario, hanno anche il lusso del tempo. Se stai iniziando da zero, c'è molto spazio per prototipare prodotti, testarli, lanciare MVP e ripetere.

Le aziende che hanno a che fare con un modello esistente non hanno nulla di tutto questo. Hanno persone impegnate che stanno già lottando con le scadenze. Chi ha il tempo di fare un passo indietro e pensare davvero a come vengono erogati i servizi? Questo diventa aggravato dove c'è un focus sulla linea di fondo a breve termine. Ci vuole una persona rara per stare di fronte al consiglio e dire con sicurezza: perderemo soldi per i prossimi sei mesi. Ma dopo che il nostro reddito aumenterà drammaticamente.

Questo tipo di leadership sembra essere tristemente carente in molti settori, ma ci sono prove che le cose stanno cambiando. I migliori leader digitali tendono ad avere alcuni tratti comuni e il principale tra questi è la capacità di vedere il valore in aree inesplorate.

Alcuni anni fa ho avuto una conversazione in cui mi è stato detto a gran voce che Twitter non poteva fare soldi per la mia attività. Perché non c'è nessun posto dove inserire i dettagli della carta di credito su Twitter. Questo è un caso estremo, e spero, uno che è cambiato (per inciso, Twitter ha guadagnato poco meno di un milione di sterline in quell'anno particolare) poiché questi nuovi tipi di leader aziendali sono diventati alla ribalta.

Non sempre implica il tipo di pivot completo che prendono molte startup. Non mi aspetto che Barclays si trasformi in Uber in nessun momento, ma implica una reale comprensione del feedback dei clienti in modo rapido e su larga scala.

Ci sono così tanti fattori in gioco qui che questo sta già minacciando di trasformarsi in un romanzo, ma penso che la considerazione chiave qui sia che quando si implementano nuovi processi, strumenti - e sì, persone - tutto dovrebbe essere fatto con un occhio al cliente. I dati e le prove aneddotiche dei test sugli utenti dovrebbero essere costantemente raccolti e utilizzati.

La trasformazione digitale consiste nel rendere la tua attività adatta allo scopo, quindi se stai definendo obiettivi o già implementando, non aver paura di ricominciare da capo. Il digitale dovrebbe migliorare i tuoi servizi, ma prima chiediti: sono questi i servizi di cui il mio cliente ha davvero bisogno?

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