Come i brand direct-to-consumer stanno riscrivendo il significato del marketing

I marchi nativi digitali che sconvolgono l'industria dei beni di consumo confezionati rimangono un passo avanti rispetto ai loro concorrenti più tradizionali e continuano a riscrivere le regole del marketing. Negli ultimi anni, le aziende dirette al consumatore si sono affermate come formidabili concorrenti dei marchi domestici in ogni settore immaginabile, lasciando i marchi legacy sotto pressione per adattarsi.

La recente pandemia, tuttavia, ha messo in crisi la rapida crescita dei marchi diretti al consumatore. I nativi digitali potrebbero non subire le stesse chiusure fisiche che devono affrontare i rivenditori tradizionali, ma stanno anche affrontando nuove sfide. Un calo della spesa dei consumatori, un aumento della disoccupazione e un panorama digitale complessivamente più competitivo sono solo alcuni degli ostacoli che i brand devono superare per rimanere in attività.

Data la volatilità del mondo di oggi, ora è un buon promemoria per i marchi diretti al consumatore di raddoppiare ciò che sanno fare meglio. Ciò che rende questi marchi così di successo è la loro capacità di costruire relazioni individuali e autentiche con i propri clienti e promuovere comunità online. Qualsiasi marchio che spera di mantenere i propri clienti, gestire l'attuale crisi e garantire una crescita a lungo termine dovrebbe togliere una pagina dal manuale di marketing diretto al consumatore e dare priorità alle connessioni, ora.

I marchi diretti al consumatore vanno direttamente alla fonte

Quale posto migliore per favorire la connessione che andare direttamente dove le persone trascorrono il loro tempo? Le piattaforme social come Facebook, Twitter e Instagram consentono conversazioni bidirezionali tra marchi e persone, fornendo un livello di intimità che altre forme di marketing non potranno mai raggiungere.

Sulla scia del COVID-19 e dei crescenti movimenti per la giustizia sociale in seguito agli omicidi di George Floyd e Breonna Taylor, i marchi diretti stanno sfruttando queste connessioni per ascoltare, imparare e capire meglio come supportare i propri clienti e restituire autenticamente alle loro comunità.

All'inizio della pandemia, Rothy's ha utilizzato le sue piattaforme social per condividere come pianificavano di sostenere gli sforzi di soccorso per COVID-19, dalla creazione e donazione di maschere di stoffa alla creazione di un fondo di soccorso diretto. Ma lungo la strada, le persone si sono rivolte ai social per evidenziare un difetto con il piano originale di Rothy di donare maschere ai primi soccorritori. Invece di ignorare o cercare di risolvere questo problema internamente, Rothy's ha ascoltato, riconosciuto le loro carenze e incorporato il feedback dei clienti nel loro piano di donazione aggiornato.

Il feedback dei clienti sui social può anche aiutare i marchi a formulare la loro risposta agli eventi attuali. Dopo l'omicidio di George Floyd, diverse organizzazioni hanno pubblicato dichiarazioni di solidarietà sulle loro piattaforme social. Ma le persone chiedevano di più, in particolare volevano vedere i marchi mettere in pratica le parole e donare a cause che supportano il movimento Black Lives Matter. Il marchio di bellezza Glossier ha consegnato, pubblicando il proprio sostegno alla comunità nera, facendo una donazione di $ 500.000 alle organizzazioni che combattono le ingiustizie razziali e istituendo un'iniziativa di sovvenzione per le aziende di bellezza di proprietà dei neri. L'approccio di Glossier è stato applaudito dalla loro comunità e mostra come i marchi possono rispondere in modo appropriato alle ingiustizie razziali quando si prendono il tempo per ascoltare e incorporare il feedback dei loro clienti.

Ridimensionare le relazioni uno-a-uno per le masse

Coltivare le connessioni individuali è la chiave per una relazione duratura, ma identificare come ridimensionare tali connessioni e crescere efficacemente come azienda rimane una sfida per molti marchi.

Con le transazioni di persona per ora accantonate, i marchi DTC sono più preparati della maggior parte, ma devono ancora trovare modi per migliorare le esperienze dei clienti. Il marchio di biancheria da letto e casa Parachute è stato costretto ad accelerare l'implementazione dei propri servizi di styling virtuale. Mentre i social media aiutano Parachute a rimanere in contatto con tutti i loro follower, i loro servizi di styling individuali assicurano anche che il marchio mantenga una connessione personale con i singoli clienti.

Con così tanti di noi che sono stati a casa negli ultimi mesi, hanno attinto al corpo interno (sebbene leggermente forzato) in ognuno di noi, ravvivando gli spiriti e rispondendo alla richiesta di uno spazio personale più ristoratore. Dall'inizio della pandemia, il servizio online di Parachute ha attirato più di 100 clienti e ha generato un tasso di conversione del 50%. Di recente ho rinnovato la mia camera con la biancheria da letto Parachute e, fatto divertente: dai al tuo letto uno o due spruzzi della loro nebbia di biancheria da riposo prima di chiamarlo un giorno che sognerai in pochissimo tempo!

Man mano che le industrie maturano e gestiscono un ambiente globale in continua evoluzione, raggiungere nuovi clienti sulle stesse piattaforme social può essere scoraggiante. Per mantenere la scalabilità, i marchi diretti al consumatore devono anche fare di più che fare affidamento sul marketing del passaparola e sulla difesa della base.

Mentre alcuni marchi si trovano a investire nella pubblicità televisiva, altri come Hubble stanno anche sperimentando annunci a pagamento per ampliare la loro portata per entrare in contatto con nuovi clienti in Canada e nel Regno Unito. L'azienda di lenti a contatto ha esplorato più piattaforme prima di stabilirsi su Pinterest per diversi motivi. In un recente Forrester Consumer Marketing Forum, ho parlato con Dan Rosen, direttore creativo di Hubble, di come Hubble utilizza Pinterest per comprendere meglio le differenze regionali man mano che si espandono in nuovi mercati geografici. Non solo Pinterest, come piattaforma per idee e ispirazione, è in linea con i principi del marchio Hubble, ma ha anche attratto una comunità specifica che Hubble sapeva si sarebbe connessa con i design colorati e creativi del marchio.

Le relazioni di oggi generano entrate domani

Storicamente, i marchi che controllavano la catena di approvvigionamento e avevano enormi budget pubblicitari godevano della parte del leone del mercato. Ma man mano che le preferenze delle persone si evolvono, i marchi legacy stanno scoprendo che non possono più semplicemente acquistare i propri clienti con gli sforzi di marketing tradizionali.

Secondo i nostri dati Sprout, il 64% dei consumatori desidera che i marchi si connettano con i propri clienti. Per conoscere meglio i propri clienti, i marchi diretti al consumatore si concentrano sulla creazione di connessioni con persone che si allineano con la missione e i valori del proprio marchio. E queste relazioni hanno un reale impatto finanziario. Quando le persone si sentono legate a un marchio, il 57% aumenterà la spesa con quel marchio e il 76% acquisterà da quel marchio rispetto a un concorrente.

Considera come le solide relazioni di un marchio diretto abbiano mobilitato i suoi clienti per restituire alla comunità. Trinity Mouzon Wofford, co-fondatrice e CEO del marchio di salute e bellezza Golde, ha condiviso con i suoi follower che avrebbe donato il 100% dei profitti della sua attività alla NAACP. In meno di 72 ore, Wofford ha annunciato che la comunità di Golde ha raccolto oltre $ 10.000 per il Fondo per la difesa legale della NAACP. Le azioni di Wofford non solo hanno ispirato i suoi clienti, ma anche i suoi amici che possiedono anche piccole attività, con diversi marchi che si sono rivolti a Wofford per farle sapere che avrebbero seguito le orme di Golde.

La finestra di donazione è durata solo per diversi giorni, ma è probabile che i rapporti che Golde ha coltivato con i suoi clienti, vecchi e nuovi, dureranno. connessioni ma allineano le comunità attorno a convinzioni condivise e offrono modi proattivi per costruire una futura base di clienti.

Il futuro del retail inizia con connessioni che durano

In preda a una pandemia e a un panorama civico in evoluzione, i marchi diretti al consumatore di maggior successo non creano sempre i nuovi prodotti o servizi più innovativi o mai visti prima. Piuttosto, hanno imparato a coinvolgere il cuore e la testa delle persone investendo nelle relazioni umane fin dall'inizio. È questa incessante e autentica enfasi sulla connessione che ha consentito ai marchi diretti di ribaltare lo status quo nel mercato dei beni di consumo.

Per imparare e persino competere con questi marchi diretti, le aziende devono investire in risorse che producano una migliore connessione e assumersi la responsabilità di conoscere i propri clienti a livello personale. Adatta il messaggio del tuo marchio per riflettere i tempi attuali; interagire con i tuoi clienti direttamente sulle piattaforme che più frequentano; capire le loro simpatie e antipatie e creare contenuti che stimolino una risposta emotiva per rafforzare la relazione individuale. Perché se non puoi dire con sicurezza di sapere come connetterti con i tuoi clienti, ci sono buone probabilità che sposteranno i loro Mi piace e lealtà a un altro marchio che lo fa.