Come sconto giusto: lezioni cruciali per la creazione di proposte SaaS

Immagina questo:

Stai acquistando una nuova auto di famiglia. Dopo mesi di ricerca, ti sei concentrato su un modello, hai fatto un giro di prova e ti sei innamorato.

Ma c'è un intoppo: il cartellino del prezzo ti fa venire la nausea. Hai i soldi, ma per quanto ami l'auto, non puoi premere il grilletto.

Ora immagina che il rappresentante di vendita ti offra uno sconto profondo e all'improvviso il prezzo funziona per te. Certo, lo fa. Perché dovresti sborsare denaro extra o abbandonare qualcosa che desideri davvero quando puoi ottenerlo a un prezzo scontato?

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C'è una ragione per questo: anni di condizionamento ci hanno fatto credere che dovremmo aspettare per acquistare fino a quando non ci sarà uno sconto. Le statistiche supportano questa affermazione: un sondaggio condotto da RetailMeNot rivela che gli sconti hanno un'influenza sostanziale sull'acquisizione dei clienti, sulla fedeltà al marchio e sulla percezione del marchio tra i consumatori.

"I consumatori di oggi vogliono sentirsi come se avessero speso i loro soldi nel modo più intelligente possibile e, per farlo, sfruttano le offerte durante tutto il percorso di acquisto, anche quando decidono dove acquistare e cosa acquistare", afferma Marissa Tarleton, capo marketing funzionario presso RetailMeNot.

Ma ecco il punto: gli sconti funzionano in modo diverso dal punto di vista del venditore. E se le aziende non sono attente con gli sconti, se non elaborano strategie corrette, l'intera faccenda può ritorcersi contro in grande stile.

Ecco 5 lezioni chiave che le aziende possono utilizzare per implementare strategie di prezzo e sconto che funzionano. Sebbene la maggior parte di questi esempi riguardi le aziende SaaS, possono essere applicati anche ad altri settori.

Quindi, senza ulteriori indugi, iniziamo.

Lezione 1: Comprendere la tempistica degli afflussi e dei deflussi di cassa dalle commissioni

Le aziende in qualsiasi momento dovrebbero considerare di offrire sconti ai propri clienti, ma non senza conoscere i propri margini di profitto.

Gli sconti possono uccidere il flusso di cassa di un'azienda se vengono offerti in silos, senza tenere conto delle commissioni di vendita e dei dati del team finanziario.

Ma come si determina la percentuale di sconto ideale? È una domanda complicata, ma per fortuna puoi fare un po' di calcoli per rispondere.

Tomasz Tunguz, Venture Capitalist di Redpoint , condivide un grafico utile mentre parla dei rischi che gli sconti rappresentano per le startup.

Nel grafico sottostante, Tunguz confronta tre modelli di sconto:

• 25% di sconto sui pagamenti mensili
• 25% di sconto sul pagamento annuo anticipato
• Primi tre mesi gratis

Sia il 25% di sconto mensile che l'opzione gratuita di tre mesi comportano per la società una sfida in contanti se la commissione viene pagata entro i primi 3-6 mesi, con l'opzione mensile di sconto del 25% che mette l'azienda a maggior rischio.

Come puoi vedere, l'approccio migliore per l'azienda è offrire uno sconto del 25% in anticipo.

Nelle stesse parole di Tunguz:

“Ognuna di queste opzioni costa ai clienti lo stesso importo totale nel corso di 12 mesi. Ma la posizione in contanti dell'azienda è abbastanza diversa per ciascuno perché c'è una differenza nei tempi di pagamento delle commissioni (cash out) e quando i clienti pagano (cash in), il che può causare una stretta di liquidità. "

Asporto chiave: progettare un affare dolce per i tuoi clienti è una tattica intelligente: è un vantaggio immediato con gli acquirenti e può tirarti fuori da una crisi. Ma lo sconto può danneggiare la tua attività se non esamini attentamente i tempi degli afflussi e dei deflussi di cassa.

Lezione 2: Gli sconti non devono durare per sempre

Gli sconti non dovrebbero durare per sempre. Periodo.

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Prima di condividere il motivo per cui questa è una cattiva idea, parliamo della qualità del prodotto e dei prezzi.

Ora, sono sicuro che sarai d'accordo con me qui: i prodotti di marca di negozi appariscenti e costosi sono spesso considerati di alta qualità e raramente sono scontati. La logica è semplice: l'attenzione ai dettagli giustifica il prezzo.

Come clienti, non ci aspettiamo di ottenere uno sconto quando acquisti da Calvin Klein, Gucci o persino Nike. Sì, ci mettiamo in fila fuori dal negozio quando si verifica una vendita, ma il punto è che metteremmo sicuramente in dubbio la qualità di quei prodotti se fossero in vendita 365 giorni all'anno.

Il motivo è semplice: i prodotti scontati sono spesso considerati di bassa qualità.

Gli sconti non influiscono sui prodotti B2C tanto quanto sul B2B: per le aziende B2B, gli sconti continui possono essere paralizzanti. Possono avere un impatto sul tuo conto economico e svalutare significativamente il tuo prodotto.

Ciò è particolarmente vero per le aziende che vendono software, comprese le startup in fase iniziale che stanno costruendo la loro base di clienti iniziale. Le conversazioni sugli sconti sono inevitabili in questa fase, spiega Bob Lempke, ex vicepresidente vendite di Chartio.

Nel podcast Bowery Capital, ha spiegato quanto sia importante avere conversazioni anticipate con i clienti che richiedono sconti sul valore del tuo servizio integrato nel prezzo tipico:

“Ci dovrebbe essere qualche discussione lungo il percorso sul fatto che se ti aiutiamo a crescere, aggiungi le licenze, pagherai come tutti gli altri. È necessario avviare una discussione intorno al punto in cui guadagneremo la possibilità di inviarti una fattura o una fattura che sia realistica per il valore che abbiamo consegnato".

Key Takeaway: sebbene sia intelligente premiare i nuovi clienti per aver preso un rischio sulla tua soluzione, è importante non svalutare il tuo prodotto offrendo sconti permanenti.

Lezione 3: Le percentuali sono difficili da capire per le persone

Diciamo che sei fuori a prendere il tuo caffè preferito. C'è una promozione speciale e tu hai una scelta: puoi ottenere il 33% di caffè in più allo stesso prezzo o prendere il 33% di sconto sul prezzo.

Cosa faresti?

Akshay Rao e un team di ricercatori della Carlson School of Management dell'Università del Minnesota hanno posto la stessa domanda ai suoi studenti. La stragrande maggioranza di loro considerava entrambe le opzioni uguali, anche se lo sconto è di gran lunga la proposta migliore.

Rao e il suo team hanno dedotto che la maggior parte delle persone ha davvero difficoltà a capire le frazioni.

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In altre parole, i clienti preferiscono ottenere qualcosa in più piuttosto che ottenere qualcosa di economico.

Le attività di vendita al dettaglio spesso vedono le offerte bonus valutate più degli sconti dello stesso valore.

Per le aziende SaaS, questa è un'ottima tattica da incorporare nelle proposte di vendita: offrire il primo o il secondo mese gratuitamente invece di utilizzare le percentuali.

Key Takeaway: le percentuali possono confondere anche il migliore dei negoziatori. Se stai cercando vincite rapide, è meglio offrire offerte di valore piuttosto che sconti.

Lezione 4: Aggancia il tuo utente all'inizio

I MacBook non sono economici: un Macbook varia da $ 1.500 a $ 1.800 e oltre, a seconda della marca.

Ma ecco la svolta: nonostante i prezzi esorbitanti, Apple è un marchio popolare tra gli studenti universitari, studenti che lavorano su più turni per pagare pesanti prestiti per l'istruzione privata e altre bollette.

Potrebbero accontentarsi di qualcosa di più conveniente di un Mac? Certo che potrebbero, ci sono molti altri laptop là fuori. Ma gli studenti scelgono ancora questo marchio rispetto al resto.

La domanda è: come fa Apple a coinvolgere questi studenti a corto di soldi?

L'azienda offre prezzi per l'istruzione per agganciare gli studenti, che rimangono fedeli al marchio dopo la laurea.

Con tonnellate di opzioni di finanziamento e sconti interessanti, l'accordo è difficile da ignorare.

Quando un'azienda è generosa con i suoi utenti all'inizio, non solo stanno costruendo una tribù di futuri acquirenti, ma stanno anche applicando la regola della reciprocità, dando qualcosa a qualcuno che poi si sente obbligato a restituire.

In questo caso, i clienti continuano a utilizzare il prodotto anche dopo la scadenza dell'offerta iniziale o effettuano l'upgrade ad altri modelli. Raramente ti imbatti in una persona che è passata da un Mac a un PC.

Questa è una visione significativa della psicologia dei prezzi. Come possono i brand farlo funzionare?

Alcune idee: Includere un regalo unico gratuito con un acquisto, inserire un prodotto campione, offrire una consulenza gratuita.

Le aziende SaaS possono offrire prezzi speciali per attirare le startup prima che diventino unicorni. Drift.com è una società che abbraccia questo approccio: il suo programma Drift for startups offre alle aziende in fase iniziale uno sconto del 93% sul prezzo originale!

Key Takeaway: agganciare i tuoi clienti all'inizio può ripagare molto in seguito. Ma la lezione più importante qui è concentrarsi sul valore del prodotto e offrire ai potenziali acquirenti un assaggio di come migliorerà la loro vita. Sebbene gli sconti possano funzionare, questa strategia assicurerà che gli acquirenti continuino a tornare per ottenere di più.

Lezione 5: Mantieni privati ​​gli sconti aziendali

Molte persone sono disposte a pagare il prezzo pieno, quindi è importante sapere quando dovresti e non dovresti promuovere sconti. Geoffery James, l'autore di How To Say It: Business to Business Selling , spiega:

"Gli sconti sui prodotti possono creare ritardi e vendite perse se presentati ai clienti nel momento sbagliato e nel modo sbagliato".

Quando si tratta di vendite aziendali B2B, è molto comune avere tariffe scontate. Lincoln Murphy ne parla nel suo post Come utilizzare gli sconti sui prezzi SaaS per aumentare le entrate:

"Lo sconto viene generalmente effettuato dietro le quinte, una tantum per ogni cliente, sotto NDA, ecc. e quindi non ha lo stesso effetto negativo che potrebbe avere l'applicazione di enormi sconti in tutto il tuo sito di marketing".

Quindi, come puoi comunicare efficacemente gli sconti ai clienti aziendali? Ecco alcune opzioni:

• Personalizza l'affare: partecipa a una videochiamata e parla con loro.
• Incontrali di persona: spiega il valore del prodotto e lo sconto che ne deriva.

Più importante: dopo aver promesso uno sconto, attieniti alle tue parole e onora l'accordo.

Avvolgendolo

Le aziende si evolvono ogni giorno, così come i trucchi che possono aiutarti ad acquisire clienti. Gli sconti sono uno degli strumenti di vendita più antichi ed efficaci; detto questo, uno sconto non è solo una tattica facile da vincere, ma qualcosa che devi impiegare strategicamente in base alle esigenze dei decisori di oggi.

Ci auguriamo che le lezioni di cui sopra ti aiutino a utilizzare gli sconti in modo efficace e ad aumentare le tue vendite.

Bill Wilson

Bill Wilson è CEO e co-fondatore di SalesRight, uno strumento che aiuta a personalizzare le guide tariffarie interattive per le vendite SaaS B2B. Ingegnere software di professione, Bill costruisce prodotti e team da oltre vent'anni. A parte questo, è un appassionato corridore che vedrai correre da e per le riunioni di amici e familiari su base notturna.