Campagne discovery come parte del tuo funnel di remarketing

Ricordi cosa stavi facendo un anno fa? Era un momento più semplice: i Toronto Raptors erano nel bel mezzo di una corsa al campionato NBA, gli attivisti si stavano preparando per prendere d'assalto l'Area 51 e un piccolo diddy chiamato "Old Town Road" stava bruciando le onde radio. Potresti anche ricordare maggio 2019 per Google che ha annunciato la disponibilità di "Campagne di scoperta", che sono state successivamente lanciate agli inserzionisti durante tutto l'anno. Se non hai ancora sperimentato le campagne discovery, dovresti seriamente considerare di farlo. La mia esperienza mi ha convinto che possono essere uno strumento potente, soprattutto per espandere una strategia di remarketing.

Campagne discovery: cosa sono?

Se non hai ancora scoperto* il tipo di campagna, ecco cosa devi sapere. Le campagne discovery possono mostrare annunci su tre posizionamenti: Youtube, Gmail e Feed Discovery di Google. Il feed Discovery di Google, per chi non lo sapesse, è un feed che mostra sull'app Google e sulla home page di Google Mobile che mostra storie e link in base agli interessi di un utente.

In termini di modalità di visualizzazione, gli annunci sono simili per molti aspetti agli annunci display reattivi di Google. Prendono un input da diverse immagini, un logo e titoli e li combinano per diversi posizionamenti. Possono essere visualizzati come annunci di tipo carosello, consentendo agli utenti di scorrere tra diverse immagini e abbinamenti di titoli. Ecco alcuni esempi di come potrebbero apparire in diversi posizionamenti:

Scoperta vs. La Rete Display di Google

Per testare questo nuovo tipo di campagna in uno dei miei account, ho creato una campagna discovery mirata a un elenco per il remarketing e l'ho abilitata a essere pubblicata contemporaneamente alla campagna di remarketing display creata in precedenza. L'account in questione era un inserzionista immobiliare con l'obiettivo di generare lead. Prima di discutere i risultati di questa campagna, volevo evidenziare alcuni aspetti dell'esperimento:

• Entrambe le campagne sono state impostate sulla strategia di offerta "Massimizza le conversioni".
• Entrambe le campagne sono durate 85 giorni.
• Le campagne sono state eseguite con creatività diverse, poiché la campagna sulla Rete Display di Google ha utilizzato risorse creative progettate in modo professionale e la campagna scoperta ha eseguito una selezione di fotografie.
• Le campagne sono state eseguite contemporaneamente ma non sono state impostate come un vero test di suddivisione A/B. Gli esperimenti sono impostati a livello di campagna, quindi non è possibile testare A/B diversi tipi di campagna. Di conseguenza, è possibile che alcuni utenti siano stati esposti sia alla campagna sulla Rete Display di Google che ai posizionamenti della campagna discovery.

Anche con queste limitazioni, i risultati sono stati abbastanza forti da informare le mie ipotesi sui diversi tipi di campagna che andranno avanti. Questi risultati sono presentati nei dati seguenti.

Le principali differenze tra le due campagne possono essere riassunte nel numero di impressioni e nella percentuale di clic. La campagna display fa impallidire la campagna discovery in termini di numero di impressioni, generando più di 25 volte il loro numero. Nota: se ti stai chiedendo (come me) sulla frequenza media relativa tra le due campagne, quella metrica non è ancora disponibile per le campagne discovery.

Anche con quell'enorme differenza nel numero di impressioni, tuttavia, alla campagna discovery sono stati attribuiti più clic rispetto alla campagna display, grazie alla sua percentuale di clic relativamente elevata. Ciò si allinea abbastanza strettamente alle mie precedenti convinzioni sui due tipi di campagna, dato che un formato di annuncio nativo su un flusso ad alto coinvolgimento dovrebbe indurre più clic di un annuncio sulla rete display.

Un avvertimento importante che merita di essere menzionato quando si valuta il rendimento delle campagne discovery è che l'espansione iniziale dell'annuncio Gmail viene segnalata come clic. Google rimuoverà tali impegni dalla colonna "clic" a partire dal 1 luglio 2020, ma per il momento capisci che i clic non corrispondono necessariamente all'attività del sito web. Fino ad allora, potrebbe essere necessario monitorare le prestazioni della campagna in Google Analytics o un'altra piattaforma di monitoraggio/reporting del sito Web per comprendere appieno il traffico generato dalle campagne di scoperta.

A parte questo avvertimento, cosa si può dire della qualità del traffico? Anche qui la Campagna Discovery sembra avere la meglio sulla Campagna Display. Il traffico della Campagna Display ha avuto una frequenza di rimbalzo media dell'86% e un misero 1,2 pagine/sessione, mentre la Campagna Discovery ha avuto una media del 35% e 3,93 pagine/sessione. Inoltre, la campagna discovery aveva due conversioni attribuite mentre la campagna display ne aveva solo una, anche se a quella dimensione del campione non metto molto in quel differenziale.

Cosa fare di questi risultati? Penso che raccontino una storia abbastanza coerente che può essere generalizzata ad altre campagne display/scoperta. La campagna display sommerge la campagna discovery in termini di numero di impressioni disponibili sulla rete, ma i posizionamenti e il formato dell'annuncio della campagna discovery supportano un pubblico molto più coinvolto. Quel livello di coinvolgimento supporta una migliore percentuale di clic e un maggiore coinvolgimento sul sito stesso. Se un tipo di campagna è preferibile all'altro dipende dai tuoi obiettivi: se ritieni che le impressioni abbiano un valore in sé e per sé, la pubblicità sulla Rete Display di Google è molto più conveniente. Se, d'altra parte, il tuo obiettivo è indirizzare il traffico del sito Web di qualità, potrebbe essere preferibile una campagna di scoperta.

Detto questo, in molti casi, penso che questa non debba essere una situazione "l'una o l'altra". Come Lil' Nas X e Billy Ray Cyrus, le campagne discovery e le campagne display possono essere complementari l'una all'altra, soprattutto se cerchi di raggiungere il più possibile il tuo pubblico di remarketing. Quindi, anche se potresti non essere in grado di riportare l'orologio indietro al 2019, non è troppo tardi per iniziare a sperimentare con le campagne discovery. E testarli con i tuoi elenchi per il remarketing è un ottimo punto di partenza.

Cerchi altri suggerimenti per la strategia di remarketing? Consulta la nostra guida definitiva al remarketing di Google Ads.

*Gioco di parole voluto, sfortunatamente.