Diversificare il tuo portafoglio di media a pagamento B2B: quando ha senso?

I venti contrari economici di oggi rendono più allettante testare nuove piattaforme pubblicitarie, esplorare nuovi prodotti "brillanti" e rivedere la tua strategia di marketing B2B originale.

Per i marketer avversi al rischio o conservatori, provare qualcosa di nuovo può essere intimidatorio. Ecco alcune considerazioni chiave prima di espandere il tuo portafoglio B2B.

Valutare la tua disponibilità al cambiamento

I marketer B2B tendono ad essere prudenti quando testano nuove tattiche di marketing, e giustamente.

La stragrande maggioranza delle piattaforme pubblicitarie è progettata per iniziative B2C o DTC.

Ma con il suo target di riferimento unico e i complessi cicli di vendita, il marketing B2B richiede strategie e piattaforme diverse, espressamente adattate alle sue esigenze.

La maggior parte delle aziende B2B spende anche di più per il marketing tradizionale (riviste, radio, trasmissioni televisive e arredo urbano, solo per citarne alcuni) rispetto alla spesa pubblicitaria digitale.

Se operi in un'attività molto tradizionale e avversa al rischio, farai fatica a portare l'azienda al di fuori dei metodi "veri e testati".

Ecco due domande da porsi per determinare se la tua azienda ha bisogno di pensare al cambiamento e alla diversificazione:

• Stai attualmente raggiungendo i nostri obiettivi aziendali?
  • Se l'approccio esistente non contribuisce efficacemente ai risultati desiderati, segnala la necessità di cambiamento e diversificazione nelle tattiche di marketing.
• Il tuo team di vendita è soddisfatto del lavoro del team di marketing?
  • Questa domanda indica un disallineamento o un divario tra le attività di marketing e le aspettative o i requisiti del team di vendita. Questo disallineamento può ostacolare la generazione di lead di qualità e influire sulle prestazioni di vendita complessive.

La terza "domanda" da porre è una dichiarazione.

Supponiamo che le vendite dicano: "Abbiamo bisogno di più contatti" e l'unica azione indicata è "Aumentiamo il budget e continuiamo a fare lo stesso".

In tal caso, l'azienda deve valutare l'efficacia delle strategie attuali ed esplorare opportunità di diversificazione per supportare meglio gli obiettivi di vendita.

Inizia sempre con il tuo pubblico

Dopo aver riconosciuto la necessità di un cambiamento, i professionisti del marketing devono analizzare il proprio pubblico di destinazione. Ciò comporta la comprensione:

• Dove trascorrono il loro tempo, sia durante che fuori dall'orario d'ufficio.
• Il tipo di contenuto che risuona con loro.
• La loro posizione nella canalizzazione di marketing.

Sebbene siano disponibili strumenti e pubblicazioni per fornire approfondimenti su come utenti specifici interagiscono online, riconosci che non tutti hanno accesso a risorse così estese.

In questi casi, un metodo semplice ed economico per determinare la presenza del tuo pubblico di destinazione su piattaforme come Reddit o LinkedIn (puoi farlo con tutte le principali piattaforme oggi) è caricare un elenco di e-mail sulle piattaforme pubblicitarie.

Ciò consente un confronto dei tassi di corrispondenza, indicando la sovrapposizione tra la tua persona ideale e gli utenti su quelle piattaforme.

Un altro approccio consiste nell'installare il pixel pubblicitario della piattaforma pubblicitaria che stai considerando (che è gratuita) sul tuo sito Web e attendere che il pubblico si popoli.

Monitorando il traffico e il coinvolgimento, puoi ottenere informazioni sulla qualità e la pertinenza del pubblico.

Nei casi in cui noti una quantità significativa di traffico di bassa qualità sul tuo sito, l'implementazione di due diversi trigger può aiutare a valutare i visitatori totali del sito Web rispetto ai moduli di lead.

Posizionando un trigger in tutto il tuo sito e un altro in particolare nelle pagine di conferma chiave, puoi stimare il numero di contatti spam o non qualificati previsti da ciascuna piattaforma.

Con questi metodi, puoi ottenere informazioni preziose sulla presenza online, sul coinvolgimento e sulla potenziale qualità dei lead del tuo pubblico di destinazione, anche con risorse limitate.

Questi dati possono quindi informare il processo decisionale e guidare l'allocazione degli sforzi di marketing verso le piattaforme e i canali più efficaci.

Progettare il giusto piano di test e misurazione

Progettare il giusto piano di test e misurazione nel marketing B2B implica un approccio sistematico per garantire una valutazione accurata e approfondimenti attuabili.

Innanzitutto, definisci obiettivi chiari per il test, identificando i risultati specifici o le intuizioni che intendi raggiungere. Questo potrebbe includere:

• Miglioramento della generazione di lead.
• Ottimizzazione dei tassi di conversione.
• Valutare l'efficacia di un nuovo canale di marketing.

Successivamente, identifica le metriche chiave in linea con i tuoi obiettivi (ad es. percentuali di clic, tassi di conversione, costo per lead o ROI) che fungano da benchmark per misurare il successo del test e fornire informazioni utili.

Durante la fase di implementazione, il monitoraggio e la misurazione continui sono essenziali. Tieni traccia delle prestazioni del test in tempo reale e raccogli i dati rilevanti.

I test vengono spesso interrotti perché potrebbero non generare molti lead. Ma non tutte le piattaforme di e-commerce sono progettate per generare lead o vendite.

Se l'utente che hai acquisito è corretto ma non è pronto a impegnarsi con le vendite, ciò non significa che abbia fallito.

Significa solo che devi coinvolgere nuovamente quell'utente e spostarlo nella fase successiva del viaggio degli acquirenti B2B.

Abbracciare una cultura dell'innovazione

Questo decennio sarà fondamentale per i marketer B2B, poiché il successo o il fallimento dipenderanno dalla loro capacità di adattarsi a un ambiente in rapida evoluzione.

Molti avranno successo sfidando se stessi e abbracciando l'innovazione, mentre altri potrebbero vacillare, soprattutto se resistono a questo cambiamento in corso.

Si prevede un cambiamento significativo poiché si prevede che il traffico mobile B2B supererà il traffico desktop.

Ciò solleva una domanda importante: il tuo sito Web e la tua canalizzazione sono pronti a gestire l'afflusso di traffico mobile?

Anche le normative sulla privacy stanno modellando l'uso dei dati dei clienti. È essenziale disporre di un piano di emergenza nel caso in cui sia necessario interrompere l'utilizzo degli elenchi di clienti per conformarsi a modifiche impreviste della conformità.

Un'altra considerazione cruciale è se si dispone di un budget di test dedicato separato dalle normali campagne di marketing.

Stai utilizzando attivamente questo budget per sperimentare tattiche diverse o lo usi ripetutamente per lo stesso approccio di marketing?

Man mano che il panorama si evolve, i marketer B2B devono stare al passo con i tempi.

Adattarsi alle tendenze mobile-first, affrontare i problemi di privacy e abbracciare una cultura di test e innovazione sono fattori chiave che determineranno il successo in questo ambiente dinamico.

Affrontando in modo proattivo queste sfide, i professionisti del marketing possono posizionarsi per la crescita e capitalizzare le opportunità.

"La diversificazione è una componente e, in alcuni casi, un ottimo inizio della creazione di valore", ha detto una volta Pearl Zhu.

Lo spazio B2B sta cambiando più rapidamente che mai e, a meno che non diversifichiamo quando ha senso, non saremo in grado di battere i nostri concorrenti o raggiungere i nostri obiettivi.