10 cose che la tua strategia di content marketing deve includere

Con la vendita dello scorso anno della nostra divisione StudioPress, mi sono ritrovato con qualcosa che non vedevo da molto tempo: la larghezza di banda.

E con mia grande sorpresa, quello che mi sono sentito veramente chiamato a fare è stato lavorare di nuovo con i clienti, condividendo ciò che ho imparato negli ultimi dieci anni come Co-Founder e Chief Content Officer per Copyblogger Media.

Una cosa grandiosa del lavoro del cliente è che vedi immediatamente temi e motivi ricorrenti emergere nelle conversazioni.

Abbiamo parlato nel blog per anni dei vantaggi di dedicare del tempo alla creazione di una strategia di marketing dei contenuti documentata e approfondita prima di passare alla scrittura.

E quando lo sollevo nelle conversazioni, noto che la domanda di follow-up immediata è quasi sempre:

"Ehm, che aspetto ha effettivamente una strategia di marketing dei contenuti documentata e approfondita?"

Ecco i miei consigli per 10 elementi che hanno senso in una solida strategia di content marketing. Potresti avere ulteriori pensieri e mi piacerebbe sentirli nei commenti!

# 1: documenta gli Who

Tutti i buoni contenuti, vendite e marketing dipendono da un fattore sopra tutti gli altri:

Con chi parliamo?

Gli esseri umani sono complicati e potresti passare mesi o addirittura anni a fare ricerche su questo. Ti consigliamo di cercare la via di mezzo tra una comprensione profonda e sei mesi in una tana di coniglio.

Diverse organizzazioni hanno strategie diverse per sviluppare questa profonda comprensione. Sono parziale alle interviste e all'ascolto dei social media (i gruppi di Facebook possono essere particolarmente ricchi).

Ho anche ottenuto buoni risultati dall'estrazione di recensioni. (Ho imparato quella tecnica dai nostri intelligenti amici di Copyhackers.)

Stai cercando le convinzioni (sia utili che non così utili) del tuo pubblico, i suoi desideri e paure, le loro abitudini e ossessioni, nonché il linguaggio specifico che usano per parlare dei loro problemi e opportunità.

Brian Clark e io siamo entrambi fan dell'approccio romanzesco a questo lavoro, creando un "avatar" che sembra reale e tridimensionale come un personaggio di un romanzo che ami.

Quando capisci il tuo Who così come capisci Hermione Granger o Jon Snow, sei partito nel modo giusto.

# 2: esplora una grande idea

La "Big Idea" - un'idea potente e sorprendente che attira l'attenzione del cliente e dura per una generazione o più - è un po 'una caccia all'unicorno.

David Ogilvy, uno dei re della pubblicità dell'era Mad Men, riteneva che fossero indispensabili. Sono ancora una risorsa meravigliosa quando puoi trovarne uno, ma trovarne uno non è comune.

Ma solo perché una Big Idea duratura in stile David Ogilvy è difficile da trovare, non significa che rinunci alla caccia.

In una sessione di strategia dei contenuti, mi piace pensare a "un'idea abbastanza grande": lettere minuscole, senza maiuscole. Cerco un'idea sull'azienda che sia fresca, possibilmente controintuitiva e, soprattutto, vantaggiosa per chi stiamo servendo.

Utile batte sempre intelligente. Quindi, se una brillante "Big Idea" non emerge, una solida dichiarazione del vantaggio più convincente del prodotto o del servizio può portare a termine il lavoro.

Mark Morgan Ford sul blog Early to Rise ha fornito una definizione informata da Ogilvy che penso sia utile:

“Una grande idea è un'idea che viene immediatamente compresa come importante, eccitante e benefica. Porta anche a una conclusione inevitabile, una conclusione che rende facile vendere il tuo prodotto ".

Dal momento che il content marketing sostiene l'attenzione del pubblico nel tempo, non è necessario che ti venga in mente il prossimo "Think Different". Importante, eccitante e benefico andranno bene.

# 3: identifica 3-5 idee chiave di supporto

Un'idea unificante è importante per una strategia di content marketing coesa, ma si desidera anche identificare le idee fondamentali di supporto più importanti.

Questi diventeranno i temi e gli argomenti ricorrenti dei tuoi contenuti e di solito si evolvono nel tempo.

Idealmente, ogni argomento fondamentale sul tuo sito ricondurrà naturalmente ai tuoi prodotti o servizi e sarà supportato da una pagina di destinazione che crea un'introduzione autorevole e utile all'argomento.

I tuoi argomenti fondamentali ti aiutano a stabilire l'autorità presso i clienti, i clienti, i media e persino i motori di ricerca, concentrando la tua esperienza su canali estremamente utili.

# 4: trova i percorsi per l'acquisto

Il content marketing tende a non avere percorsi del cliente rigidamente definiti. Invece, il nostro contenuto forma ciò che penso come un trampolino di lancio su un percorso di acquisto.

Un esempio comune di un percorso di acquisto potrebbe essere un post sul blog, potenziato con la pubblicità, che porta all'opt-in per una sequenza di e-mail incoraggiante, quindi a una pagina di vendita.

Capire come gli acquirenti ti trovano è solo l'inizio. Hai bisogno di una solida comprensione dei passaggi lungo il percorso che aiutano gli acquirenti a vedere come puoi trarne vantaggio.

# 5: progettazione dei contenuti cardine

Un buon documento strategico fornisce raccomandazioni specifiche per trasformare le tue idee fondamentali in contenuti strategici.

La tua grande idea dovrebbe essere trasformata in un manifesto? La tua pietra angolare più importante costituirebbe una buona sequenza di promozione delle e-mail? O forse i tuoi 10 post più utili su un argomento secondario fondamentale potrebbero essere trasformati in un ottimo ebook.

Vedo molti siti che hanno temi chiave in esecuzione, ma questi temi non sono espressi in contenuti specifici e di facile utilizzo.

Se questo è il tuo sito, considera di dedicare del tempo di qualità alla creazione dei tuoi contenuti più utili e sempreverdi attorno a questi pilastri.

# 6: consiglia contenuti diversi per scopi diversi

In Copyblogger, utilizziamo la struttura dei contenuti "Four A" di Brian Clark per comprendere il ruolo che avrà ogni contenuto.

Alcuni contenuti esistono per distinguersi e catturare l'attenzione del pubblico.

Alcuni contenuti esistono per istruire coloro che si sono sintonizzati, quindi sono in una posizione ideale per andare avanti con i loro obiettivi, incluso potenzialmente il lavoro con la tua azienda.

E alcuni contenuti esistono per indurre il pubblico a intraprendere un'azione particolare, come accettare una sequenza di e-mail o effettuare un acquisto.

È raro che un singolo contenuto trasformi qualcuno da estraneo a cliente felice.

Un buon stratega dei contenuti comprende i diversi ruoli che i contenuti possono svolgere e può fornire consigli per ogni tipo in base al tuo pubblico e ai temi fondamentali.

# 7: disegna sequenze e canalizzazioni

La parola "imbuto" sta andando un po 'fuori moda tra i sofisticati content marketer, principalmente perché è spesso gestita in modo goffo.

Ma c'è ancora spazio per sequenze di contenuti definite che portano a opportunità di conversione.

Un buon stratega dei contenuti fornirà consigli per sequenze persuasive che rispettano l'intelligenza del tuo pubblico e farà un caso solido per andare avanti senza essere invadenti.

# 8: scopri le opportunità di riutilizzo

La creazione di contenuti richiede molto tempo e lavoro.

Una volta che hai un solido pezzo di scrittura, audio o video, ci sono innumerevoli modi in cui può essere riutilizzato in altri pezzi di alta qualità.

Un buon stratega può dare consigli su come prendere un lavoro forte che hai già creato e usarlo per creare pezzi di valore aggiuntivi, spesso in altri media.

# 9: crea transizioni fluide

Molti esperti di marketing principianti hanno difficoltà a effettuare una transizione graduale tra il contenuto del proprio sito e la copia di conversione che effettua la vendita.

Quello che ho osservato è che più sono congruenti, migliori saranno i risultati che vedrai. (E il rapporto migliore che manterrai con il tuo pubblico.)

Un saggio stratega dei contenuti può includere consigli su come far fluire queste transizioni, in modo che il pubblico non sia mai urtato da un momento imbarazzante quando arriva il momento di vendere.

Questa è una delle ragioni per cui suggeriamo che i content marketer imparino a possedere l'intero percorso di persuasione, piuttosto che lasciare elementi come pagine di vendita e sequenze di e-mail a un altro scrittore.

Il contenuto forte crea un ambiente di persuasione coeso, piuttosto che lasciare che una singola email o pagina provi a fare tutto il lavoro.

# 10: dai consigli unici per te

Infine, ogni combinazione di argomento, modello di business, imprenditore e pubblico è unica.

Dieci aziende diverse nello stesso argomento potrebbero adottare 10 approcci di contenuto diversi e tutte avrebbero il potenziale per avere successo.

Una forte strategia di content marketing esamina il contesto aziendale specifico e formula raccomandazioni basate su questo.

I consigli che leggi sui blog e ascolti sui podcast (incluso il nostro!) Vanno solo così lontano. Fai attenzione a chiunque dispensi consigli "devi fare questo" che non ha esaminato attentamente la tua situazione specifica.

Ecco perché cerchiamo sempre di darti una varietà di strategie e tattiche che puoi implementare in modi che le rendano tue.

Quindi, anche se il titolo dice che "devi includere" questi elementi, voglio conoscere i tuoi must-include. Fateci sapere nei commenti!

Nota: la citazione di Henneke Duistermaat nell'immagine del post è apparsa nel libro Master Content Strategy di Pamela Wilson.