Fare una RFP ESP: migliorare il processo di selezione del fornitore

Quasi il 5% dei marchi è molto insoddisfatto del proprio fornitore di servizi di posta elettronica e un altro 23% è insoddisfatto, secondo un sondaggio di Litmus. Molti di questi marchi potrebbero considerare di cambiare ESP nei prossimi mesi.

Tuttavia, prima che qualsiasi marchio cambi ESP, probabilmente scriverà una richiesta di proposta. Una richiesta di offerta è un elenco di domande che invii a potenziali fornitori, le cui risposte vengono poi confrontate tra loro per differenziare le loro offerte e trovare la soluzione migliore per le esigenze del tuo marchio.

Ma quali candidati ESP dovresti includere? Come dovrebbe andare il tuo processo di RFP ESP? Cosa dovresti includere nella tua richiesta di offerta?

Per rispondere a queste e altre domande, Litmus ha contattato gli esperti di posta elettronica di Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable e Red Pill Email.

Quanto tempo dovrebbe durare il processo di RFP ESP?

Il consenso tra i nostri esperti è che 6 mesi sono il periodo di tempo più breve per passare dall'avvio di un processo di richiesta di offerta al completamento della migrazione, e questo non lascia molto spazio per eventuali ritardi. Erano molto più a loro agio con una pista di 12 mesi fino alla fine del tuo attuale contratto ESP, specialmente per le aziende più grandi e quelle con più integrazioni.

"Una semplice regola empirica che diciamo ai clienti è stimare quanto tempo pensano che impiegherà la loro richiesta di offerta e poi raddoppiarlo", afferma Chris Marriott, presidente e fondatore di Marketing Democracy. [Twitta questo →]

Lydia Mundie, Account Director di BrightWave, afferma: "Molto probabilmente ci vorranno 1-3 mesi per la conclusione del processo RFP (a un ritmo accelerato), 2 mesi per identificare e finalizzare le caratteristiche e i requisiti desiderati del nuovo ESP (compresi quel contratto) e altri 3 mesi per sviluppare il piano di migrazione e quindi eseguire con successo quel piano per effettuare ufficialmente il passaggio.

Assicurati di dare agli ESP abbastanza tempo per rispondere alle tue domande. Non dare loro meno di una settimana per rispondere a centinaia di domande, afferma Cara Olson, direttore del marketing relazionale presso DEG.

"Vedo che i marchi inseriscono programmi temporali molto aggressivi nella richiesta di offerta e poi li seguono raramente", afferma. “La revisione delle risposte richiede più tempo del previsto, quindi la pianificazione delle presentazioni in loco è talvolta richiesta in una settimana o meno. Se vuoi davvero una risposta premurosa e una presentazione killer rilevante per la tua attività, concediti più tempo. Vedo anche molte RFP emesse nel quarto trimestre, che secondo me è il momento peggiore per emettere una RFP".

Non sottovalutare il tempo necessario per prendere decisioni, afferma Andrew Kordek, Chief Strategist e co-fondatore di Trendline Interactive. "I marchi dovrebbero essere preparati a trascorrere 5 mesi in modalità decisionale", afferma. "Potrebbero essere necessari 2,5 mesi solo per riunire le parti interessate in una stanza e garantire che la richiesta di proposta sia scritta correttamente e succintamente per il fornitore".

Questo è un motivo in più per non essere avaro quando si pianifica il tempo per una RFP ESP. "Abbiamo visto i tempi deragliare perché la persona del marchio che guida la RFP lascia a metà strada", afferma Marriott, "o il team trascura di determinare in anticipo i criteri per selezionare il vincitore alla fine del processo. Quindi finiscono per barcollare da RFP a riunioni senza fine con i fornitori, e poi si verifica la paralisi dell'analisi.

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A quali ESP devo inviare le RFP?

I marchi non mancano di ESP tra cui scegliere. Ecco un elenco di oltre 240 ESP utilizzati dagli intervistati del sondaggio sullo stato dell'email 2018 di Litmus. Ma come restringere la lista? È ora di fare qualche ricerca.

Chiedi agli esperti. "Chiedi consigli ai tuoi colleghi su LinkedIn e verrai trascinato in 20 direzioni diverse", afferma Jordie van Rijn, fondatore di emailvendorselection.com. Cerca invece esperti del settore, in particolare quelli che conoscono bene il mercato ESP.

"Lavora con la tua agenzia o con un altro partner del settore", afferma Emily Hauptle, Digital Strategist presso Laughlin Constable. "Hanno valutato gli ESP per altre organizzazioni, comprendono molto bene le piattaforme e ciò che offrono e possono aiutarti a capire quali funzionalità sono effettivamente importanti per supportare i tuoi obiettivi di business".

Molti dei nostri esperti hanno menzionato le seguenti fonti di informazioni ESP:

• Forrester (Forrester Wave: fornitori di servizi di posta elettronica)
• Gartner, incluso G2Crowd.com (miglior software di email marketing)
• The Relevancy Group (The Relevancy Ring: Guida all'acquisto ESP)
• E-mail Red Pill (e-mail di guida per i fornitori)
• EmailVendorSelection (elenco completo dei provider di servizi di posta elettronica)

Guarda gli ESP che usano i tuoi colleghi. Molti ESP sono specializzati nel servire i marchi in particolari verticali. Nel rapporto 2018 State of Email Service Providers di Litmus, abbiamo elencato i primi 10 ESP in diversi verticali, tra cui vendita al dettaglio, istruzione, non profit e tecnologia, e abbiamo visto un certo numero di ESP salire su tali elenchi.

"Per restringere la ricerca, il marchio dovrà capire in che modo ogni ESP sta servendo il proprio verticale", afferma John A. Caldwell, presidente di Red Pill Email. "Guarda il tuo marchio particolare e i tuoi concorrenti per iniziare a eliminare la pula ESP."

Chiedi agli utenti dell'ESP. Una volta che hai un elenco di potenziali candidati ESP, puoi restringerlo ulteriormente facendo dimostrazioni e parlando con i clienti.

"Gli eventi del settore, come l'Email Evolution Conference e l'Email Innovation Summit, sono ottimi per esplorare e ascoltare in prima persona ciò che pensano gli altri utenti", afferma Caldwell, che aggiunge che spesso è possibile ottenere dimostrazioni pratiche durante gli eventi.

Inoltre, prendi in considerazione la possibilità di partecipare agli eventi ESP, afferma Rich Wilson, vicepresidente di CX presso BrightWave. "Vai alla conferenza annuale dell'ESP e alla rete con i clienti esistenti per ottenere informazioni di prima mano su quali sono i reali punti di forza e di debolezza dello strumento direttamente dagli utenti."

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Chi dovrebbe essere coinvolto nella mia RFP ESP?

Il marketing e l'IT sono fondamentali per il processo, ma anche altri reparti dovrebbero essere accolti nel processo.

"I marchi rimarrebbero stupiti di come i comportamenti passivi aggressivi di altri in un'organizzazione possano far fallire completamente una richiesta di offerta", afferma Marriott. “Lasciare un capo dipartimento al di fuori della cerchia di fiducia nel processo RFP garantisce quasi sempre che questa persona farà tutto il possibile per ostacolare il processo. Questo può essere particolarmente dirompente se questa persona è negli appalti o nell'IT.

"O forse c'è un nuovo assunto senior nell'IT che ha il cuore deciso a creare la propria soluzione di posta elettronica interna", aggiunge. “Fidati di me, se assumi qualcuno da Amazon, questo è garantito. Se trascuri di ottenere il consenso di tutti per i tuoi piani RFP, a un certo punto del processo te ne pentirai".

Nel report 2018 State of Email Workflows di Litmus, abbiamo discusso quali reparti sono stati inclusi nella revisione e nell'approvazione delle email. È probabilmente un buon punto di partenza includere qualsiasi reparto nel processo RFP coinvolto a questo livello con le tue e-mail. Quindi guarda i restanti reparti che altri marchi includono nei loro processi di revisione e chiediti se qualcuno di loro dovrebbe anche avere una mano nella creazione della tua RFP ESP.

Quali domande dovrei porre nella mia RFP ESP?

Non ci soffermeremo sulle domande su capacità, integrazioni, costi e altri fattori che sicuramente sono già in primo piano per te. Invece, ci concentreremo su alcune domande che potrebbero non essere così ovvie, ma sono comunque importanti.

Dettagli per favore? Oltre a porre le domande giuste, i marchi devono porre tali domande nel modo giusto. Evita di fare domande sì/no che danneggiano la tua capacità di identificare differenze sostanziali nella loro capacità di soddisfare le tue esigenze, afferma Marriott.

"Quando la richiesta di offerta si concentra su semplici risposte sì o no a ogni domanda, tutti diranno sì a tutto", afferma. “È fondamentale che le domande vengano poste in un modo che richieda ai fornitori di fornire alcune spiegazioni. Ad esempio, la risposta "sì" a un determinato requisito si basa su funzionalità predefinite, una soluzione personalizzata o un'integrazione di terze parti?"

Servizi? La tua richiesta di proposta dovrebbe essere focalizzata sulle capacità della piattaforma, afferma Olson. Non confondere le acque cercando di valutare le offerte di servizi allo stesso tempo.

"Le richieste di offerta dovrebbero essere separate per piattaforma e servizi", afferma. “Combinare i due insieme non ha senso. Gli ESP sono specializzati nella piattaforma, non nei servizi.

Supporto? "Chiedi informazioni sui livelli di servizio di supporto e su quanto presto ti risponderanno su un problema", afferma Hauptle. "Quando sei nel bel mezzo di lanciare una campagna importante, l'ultima cosa che vuoi è un agente dell'assistenza clienti che non risponde o passi successivi poco chiari per risolvere il problema."

Gestione dati? "La maggior parte delle richieste di offerta non include informazioni sufficienti sulla gestione dei dati e sulle capacità di segmentazione", afferma Wilson. Ciò può essere dovuto al fatto che i team IT interni presumono che svolgeranno il lavoro internamente o che non capiscono che gli strumenti che stanno valutando potrebbero avere tali capacità. Le RFP possono chiedere molto sui punti di connessione dei dati... ma la gestione dei dati una volta nello strumento potrebbe mancare."

Tasso di successo della migrazione? Cambiare ESP non è semplice. Chiedi informazioni sul processo di migrazione, dice Kordek. “Quante migrazioni di successo fanno all'anno simili alle dimensioni delle nostre aziende? Quante persone nel team di vendita o migrazione hanno effettivamente lavorato sul lato cliente? Qual è il tasso di fidelizzazione dei tuoi clienti negli ultimi 2 anni su aziende della mia dimensione?"

Prova futura? L'ESP avrà le capacità di cui avrai bisogno negli anni a venire? Per fare le domande giuste qui, dovrai porre alcune domande a te stesso, dice Caldwell.

"Chiediti, come prevedo di posizionare il mio marchio tra 5 anni?" lui dice. "Se sai dove stai andando, è più facile determinare ciò di cui hai bisogno dal tuo ESP per aiutarti ad arrivarci."

Kordek è d'accordo. "La maggior parte delle aziende desidera un ESP con cui crescere, e non solo il più economico", afferma. Altrimenti, farai un altro processo di RFP ESP in pochi anni. Questo è sicuramente qualcosa che tutti vogliono evitare.

Sono umili? Kordek consiglia anche di porre alcune domande che ti diano un'idea di quanto sia onesto e consapevole un ESP. “Chiedi: in cosa fate schifo ragazzi? Lui dice. “Cosa direbbe di te il tuo miglior cliente e cosa direbbe di te il tuo peggior cliente?”

Marriott aggiunge: “I marchi devono ricordare che nel fervore di una nuova battaglia commerciale anche l'ESP più professionale può ricorrere a una strategia 'vinci ora, capisci dopo'. Concentrandosi sulle cose giuste e ponendo le domande giuste in anticipo, i marchi possono ridurre al minimo le sfide che qualsiasi organizzazione deve affrontare durante la migrazione a un nuovo fornitore".

Raccontaci della tua esperienza RFP ESP

Sei stato coinvolto in una richiesta di proposta per un nuovo fornitore di servizi di posta elettronica? Com'è andata? Che consiglio daresti agli altri che stanno avviando una RFP ESP? Faccelo sapere partecipando alla conversazione sulle RFP ESP nella community Litmus.

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