Nella tana del coniglio: l'anatomia di un business guidato dall'esperienza

La trasformazione digitale è una frase che compare nelle dichiarazioni di missione aziendale e crea interessanti dibattiti attorno al distributore di caffè in ufficio.

Sì, la tecnologia ci ha aiutato a fare le cose più velocemente e in massa. Ma oggi la tecnologia deve rendere le nostre attività più amichevoli e più personali rispetto a quelle dei nostri concorrenti, perché questo è ciò che i clienti chiedono.

Per raggiungere questo obiettivo è necessario un nuovo insieme di competenze chiave nelle nostre organizzazioni, cose in cui la maggior parte di noi non è brava oggi.

Mi ricorda l'incontro di Alice con lo Stregatto in Alice nel Paese delle Meraviglie :

"Mi diresti, per favore, da che parte dovrei andare da qui?"

"Dipende molto da dove vuoi arrivare", disse il Gatto.

«Non mi interessa molto dove» disse Alice.

"Allora non importa da che parte vai", disse il Gatto.

Facciamo “molta cura dove” stiamo andando. Eppure, a parte i cenni di testa e le dichiarazioni entusiaste che renderemo felici i clienti, sappiamo davvero cosa ci vorrà? In che modo un'azienda che ottimizza l'esperienza del cliente giorno dopo giorno avrà un aspetto diverso?

Dopo aver studiato centinaia di aziende vicine e lontane, vorrei condividere quelle che ritengo siano le tre competenze chiave di questo nuovo tipo di azienda, quella che va avanti competendo sull'esperienza.

Ma, prima di arrivare a quelli, voglio inquadrare il contesto del cambiamento. Sarà fondamentale per apprezzare il massiccio cambiamento che ci attende.

Fondamenti nella rivoluzione industriale

Per preparare il terreno, voglio tracciare un parallelo con i cambiamenti radicali avvenuti durante la Rivoluzione Industriale riguardo al modo in cui è organizzato il lavoro.

Primo, il passaggio dalla produzione decentralizzata alla produzione centralizzata. Ad esempio, i tessuti una volta realizzati nelle singole case si sono concentrati in grandi fabbriche con macchine che automatizzavano la produzione.

Successivamente, la qualità incoerente dei prodotti creati in casa è stata risolta da una qualità prevedibile e imposta dal marchio ottenuta attraverso l'ottimizzazione del processo di produzione.

Infine, la bassa produzione ottenuta con strumenti semplici è stata sostituita con la produzione di massa utilizzando le principali tecnologie dell'epoca.

Questi cambiamenti hanno portato a nuovi sistemi di trasporto, per spostare sia le materie prime che i prodotti finiti, nonché nuovi modi di capitalizzare le grandi imprese con investimenti in nuove attrezzature.

La tecnologia è stata il catalizzatore per una completa trasformazione del modo in cui la società produceva beni e di come veniva creata la ricchezza.

Progredire nell'economia dell'esperienza

Gran parte del modo in cui le aziende sono strutturate oggi è il risultato della mentalità formatasi durante la rivoluzione industriale.

Abbiamo allungato, ottimizzato e semplificato. Alla fine, il gioco finale è stato quello di creare un widget, che si tratti di un capo di abbigliamento, di un'auto o di un semiconduttore.

Mobile, cloud e Big Data sono i tre catalizzatori che abilitano l'economia dell'esperienza: un'economia in cui la produzione è decentralizzata, la qualità è un fardello condiviso sostenuto dalla comunità e l'uniformità di massa viene sostituita dalla personalizzazione.

Abbiamo tecnologie che stanno portando alla progettazione decentralizzata e alla produzione condivisa: ad esempio, la stampa 3D e la robotica. La robotica è diventata così intelligente che, per guidare la produzione, non devi nemmeno trovarti nella stessa posizione con loro: puoi controllarli con dispositivi mobili connessi al cloud e guida attraverso le informazioni sui Big Data.

Attraverso i social media e siti come Kickstarter, i consumatori votano anche sui tipi di prodotti che desiderano.

I clienti ora rafforzano la qualità attraverso le valutazioni e contribuiscono alla qualità dell'esperienza del marchio.

Ad esempio, Uber non ha bisogno di supervisori in ogni auto; i conducenti con valutazioni scadenti semplicemente non otterranno affari ripetuti.

La popolarità della condivisione di foto e video durante i concerti e i grandi eventi, nonché i video di reazione di giochi e video musicali, mostra la tendenza delle comunità a creare esperienze con i marchi.

Man mano che le macchine diventano più intelligenti, puoi passare dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa. Un buon esempio di ciò è la macchina freestyle Coca-Cola. È una macchina per la soda che mescola le bevande su richiesta. Hai sempre sognato un intruglio composto dal 10% di Cherry Coke e dal 90% di Sprite? Fatto! Ora le bevande vengono prodotte in loco e secondo le specifiche di ciascun cliente.

Il modello comune qui è che il cliente è coinvolto in ogni fase dell'economia dell'esperienza. Per essere orientate al cliente, anziché al prodotto, le aziende avranno bisogno di una nuova serie di competenze chiave e penso che alla fine si tradurrà in un cambiamento nel modo in cui le aziende sono organizzate.

Mettere tutto insieme: mappare la destinazione

Quali sono le tre competenze chiave che un'azienda deve possedere per competere non solo sulle esperienze dei clienti, ma anche in un mondo inghiottito dal digitale?

1) Fondazione per le esperienze digitali

La prima competenza è la capacità di fornire esperienze digitali in tutte le funzioni che toccano il cliente.

Oggi, molti di questi sistemi si trovano in silos attraverso i confini organizzativi di vendita, marketing e supporto, a causa della distribuzione dei budget e delle decisioni. In futuro, tecnologia e dipendenti dovranno allinearsi per unificare le esperienze lungo il percorso del cliente.

Pensaci: molte brutte esperienze sono state il risultato di disconnessioni tra reparti come marketing e vendite o vendite e supporto.

Ad esempio, il Chelsea, una delle principali squadre di calcio, coinvolge digitalmente i suoi fan sia dentro che fuori dallo stadio. La piattaforma digitale che usano offusca i confini tra marketing, servizi e vendite, come dovrebbe.

2) Velocità del contenuto

La seconda competenza è la capacità di creare su larga scala e accelerare l'ingrediente chiave per grandi esperienze digitali: i contenuti. Io chiamo questa velocità di contenuto .

La ricerca che International Data Corporation (IDC) ha condotto di recente ha concluso che l'85% delle aziende è sotto pressione per creare risorse più velocemente; e il 76% attribuisce la personalizzazione alla necessità di maggiori risorse.

Un esempio di un caso in più è Tastemade, che interagisce con i suoi fan su Snapchat. Il contenuto su Snapchat scompare in 24 ore. Aziende come Tastemade attraversano ogni giorno un ciclo completo di generazione e distribuzione di contenuti.

La velocità con cui le aziende sono in grado di fornire esperienze digitali coinvolgenti richiederà nuove tecnologie e processi.

3) Esperienze connesse

La terza competenza è la capacità di connettere il percorso del cliente attraverso interazioni digitali su siti Web, app e altri dispositivi connessi.

La ricerca mostra che la Gen Z avrà, in media, cinque dispositivi. Le aziende che sono in grado di persistere e andare avanti con conversazioni e relazioni attraverso questi punti guadagneranno fedeltà.

Questo tipo di capacità basata su informazioni dettagliate sui dati, combinata con la capacità di collegare i dispositivi, si tradurrà nella comodità del cliente, nonché nell'approfondimento dell'intimità, poiché i clienti si sentiranno come se il marchio li conoscesse davvero.

Sebbene il raggiungimento di queste competenze richiederà più della tecnologia, simile alla rivoluzione industriale, la tecnologia sarà un catalizzatore. Apprezzare la portata del cambiamento che ci attende e investire in queste capacità fondamentali all'interno della tua organizzazione ti farà avanzare nell'economia dell'esperienza.

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