Come sfruttare le vittorie DSA in Performance Max

Gli annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) sono stati per anni un punto fermo nella gestione di Google Ads e Microsoft Ads.

Questo potente tipo/impostazione di campagna migliora la capacità degli inserzionisti di utilizzare la loro forza di ricerca organica per informare le loro campagne PPC.

Consentendo a Google di eseguire la scansione del proprio sito e di trovare la pagina di destinazione giusta per la query di un utente, gli inserzionisti possono sfruttare contenuti ben ottimizzati e trasformarli in titoli accattivanti.

Uno dei motivi per cui DSA era così potente è che poteva funzionare con pagine specifiche del feed o un indice completo del sito, consentendo agli inserzionisti di scegliere come target categorie specifiche in modo efficace.

DSA era particolarmente popolare in settori come:

• Settore automobilistico.
• Viaggio.
• Immobiliare.
• E-commerce.
• Qualsiasi azienda con numerose pagine di destinazione per coprire i propri prodotti o servizi.

In sostanza, ha permesso ai marchi di concentrarsi sugli obiettivi principali piuttosto che dover tenere conto di ogni singola pagina di destinazione e budget per ciascuno di essi.

Anche gli annunci dinamici della rete di ricerca hanno svolto un ruolo significativo nella scoperta dei concetti di parole chiave per altre campagne. Gli inserzionisti potrebbero fare offerte su questi concetti esatti con corrispondenza esatta o sfruttare l'intelligenza artificiale predittiva con corrispondenza generica.

Tuttavia, gli annunci dinamici della rete di ricerca sembrano essere gradualmente eliminati a favore delle campagne Performance Max (PMax).

Gli inserzionisti hanno notato un calo delle prestazioni DSA negli ultimi mesi (vale a dire, una mancanza di pubblicazione) e gli account che eseguono tutte le campagne hanno visto aumentare PMax.

Performance Max supporta ogni tipo di annuncio all'interno di Google:

• Ricerca : annunci pubblicati sulla SERP/SERE (pagina dei risultati del motore di ricerca/esperienza dei risultati del motore di ricerca).
• Display : annunci visivi pubblicati su siti di terze parti.
• YouTube : annunci video pubblicati su YouTube o display spot a seconda del formato.
• Discover : annunci in parte visivi e in parte di testo pubblicati su Google Discover.
• Annunci locali : annunci orientati a Google Business Profile che vengono pubblicati nella sezione della mappa della SERP/SERE.
• Shopping : annunci con scheda di prodotto che vengono pubblicati su SERP/SERE, YouTube e display spot.

Gli inserzionisti stanno attivamente forgiando le regole di ingaggio per PMax, che rappresentano un cambiamento operativo per coloro che sono abituati a pubblicare annunci dinamici della rete di ricerca.

Innanzitutto, ciò significa tenere conto dei posizionamenti visivi (display, video, discover), che mantengono il valore di inizio canalizzazione e prezzi d'asta più convenienti.

Tuttavia, significa anche adeguare le aspettative per le campagne PPC. Molti pensano alle campagne PPC come transazionali; se non porta a una vendita, è uno spreco.

Tuttavia, con i posizionamenti visivi all'inizio della canalizzazione che vengono inseriti negli account, anche i criteri per il successo devono cambiare.

Questo post mira a preparare gli inserzionisti e le loro controparti SEO che si affidano a DSA come parte della loro strategia SEO per sfruttare ciò che hanno guadagnato da DSA all'interno di PMax.

Sebbene da Google non sia arrivata alcuna dichiarazione ufficiale sull'eliminazione graduale dei DSA, le raccomandazioni per l'aggiornamento dei DSA indicano un potenziale cambiamento.

È fondamentale notare che questo post è stato scritto quando sia gli annunci di ricerca dinamici che PMax potevano essere pubblicati contemporaneamente.

In caso di modifiche, l'articolo verrà aggiornato di conseguenza per riflettere le nuove regole di ingaggio.

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Cosa perdiamo nella transizione da DSA a Performance Max

Prima di discutere di cosa stiamo guadagnando nella transizione, è importante comprendere le perdite e come mitigarle.

Innanzitutto è l'idea delle esclusioni sul sito stesso. Gran parte della configurazione DSA consisteva nell'aggiungere regole per le esclusioni di siti (home page, blog, ecc.).

Sebbene Performance Max consenta l'utilizzo di feed e l'espansione dell'URL, non offre la possibilità di escludere parti specifiche del sito.

Ciò significa che alcune categorie possono attivare i componenti DSA all'interno di Performance Max, con conseguente pubblicazione di annunci a cui non si desidera allocare il budget.

Per contrastare questo, diventa fondamentale includere indicatori del pubblico per i termini di ricerca che riflettono le categorie desiderate e aggiungere elementi negativi all'interno di Performance Max.

Sebbene non tutti lo sappiano ancora, il rapporto di approfondimento "Dove/quando sono stati pubblicati gli annunci" può aiutare gli inserzionisti a sapere quali posizionamenti escludere a livello di account.

Poiché ora il budget può essere destinato agli altri tipi di campagna, è fondamentale tenere d'occhio metriche come il tasso di interazione (percentuale di clic o CTR per tutto ciò che ha una componente visiva) e il CPC medio (costo per clic) per garantire che il budget non non essere assegnato in modo sproporzionato alla parte superiore dell'imbuto.

Stiamo perdendo la risposta chiara con la quota di impressioni (che ci direbbe se stavamo perdendo a causa del budget o del ranking). L'utilizzo di questi proxy sarà fondamentale per garantire un budget adeguato.

Guadagni nel passaggio a Performance Max

La transizione da DSA a Performance Max offre numerosi vantaggi significativi. Uno dei principali vantaggi è la possibilità di controllare tutte le risorse utilizzate, non solo le descrizioni.

Sebbene una buona strategia SEO potesse influenzare pesantemente i titoli, non vi era alcuna garanzia di avere i titoli desiderati in DSA.

Con Performance Max, anche se non conoscerai l'esatta combinazione offerta a ciascuna persona, puoi assicurarti che ogni campagna includa la creatività corretta.

Inoltre, Performance Max consente di scoprire segmenti di pubblico aggiuntivi che potrebbero essere stati trascurati a causa dell'enfasi sulla creatività visiva.

Mentre PPC e SEO si spostano verso un futuro di contenuti più visivi insieme ai consumatori che richiedono un'elaborazione delle informazioni più semplice, Performance Max consente agli inserzionisti di trovare la pagina di destinazione e la categoria migliori per la query o l'interesse di un utente e prepararla con contenuti visivi che rispecchino le loro preferenze.

Sebbene l'eliminazione graduale degli annunci di ricerca dinamici potrebbe non avere ancora una dichiarazione ufficiale da parte di Google, la scritta è sul muro.

La più grande area di collaborazione è il contenuto visivo e il sentirsi più a proprio agio con PPC e SEO responsabili della parte superiore della canalizzazione.

Inoltre, per coloro che non vogliono rinunciare a DSA, Microsoft ha una solida offerta DSA con essenzialmente le stesse regole di ingaggio di Google.

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