La guida dell'esperto agli annunci dinamici della rete di ricerca: come farli funzionare per te
Pubblicato: 2023-07-11Gli annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) sono un ottimo strumento presente in Google Ads da un po' di tempo. Mi sono piaciute e le ho usate dal lontano 2017. Ma le campagne DSA funzionano in modo diverso rispetto alle normali campagne di ricerca e a volte vedo che le persone si lasciano ingannare dalle best practice che le portano a decidere che DSA non è utile.
Ed è un peccato perché possono fornire ottimi risultati, se usati correttamente. Soprattutto se eseguito insieme a normali campagne di ricerca. Ma ci sono alcune modifiche che devi apportare per assicurarti di ottenere il massimo da entrambi i tipi di campagna.
Dato che sono un grande fan degli annunci dinamici della rete di ricerca, desidero utilizzare questo articolo per evidenziare ciò che devi sapere sugli annunci dinamici della rete di ricerca per assicurarti di ottenere i migliori risultati quando li pubblichi.
sto coprendo:
- Cosa sono gli annunci dinamici della rete di ricerca
- Come impostare gli annunci dinamici della rete di ricerca
- 5 modi per far funzionare i DSA per te
Immergiamoci.
Che cosa sono gli annunci dinamici della rete di ricerca e in che modo sono diversi dai normali annunci della rete di ricerca?
A differenza dei normali annunci della rete di ricerca, che includono campagne basate su parole chiave specifiche, gli annunci dinamici della rete di ricerca utilizzano il contenuto del tuo sito Web per riempire gli spazi vuoti con il targeting e (alcuni) la creazione di testi pubblicitari.
Con gli annunci dinamici della rete di ricerca, il motore di ricerca risponderà a una query pertinente con una pagina di destinazione scelta dal tuo sito Web e una copia dell'annuncio generata automaticamente che si allinea perfettamente o corrisponde alla query.
Secondo Google, questo può aiutarti a identificare le ricerche pertinenti che potresti perdere con le tue normali campagne di ricerca e può anche aiutarti a mantenere i tuoi annunci pertinenti a ciò che le persone stanno cercando.
Come impostare gli annunci dinamici della rete di ricerca
Quando ho iniziato a scrivere e acquisire screenshot, mi sono reso conto che il processo di configurazione di una campagna di annunci dinamici della rete di ricerca è cambiato, almeno in Google Ads.
Ecco come impostare gli annunci dinamici della rete di ricerca in Google Ads.
Innanzitutto, inizia creando una nuova campagna e scegliendo il tuo obiettivo di marketing.
Le campagne di annunci dinamici della rete di ricerca sono compatibili con tutti gli obiettivi della campagna compatibili con la ricerca, quindi questo ti limita a questi obiettivi in Google Ads:
- Saldi
- Conduce
- Traffico del sito web
- Crea una campagna senza la guida di un obiettivo
Quindi scegli la rete di ricerca e completa la configurazione delle impostazioni a livello di campagna.
Ora è qui che le cose si fanno un po' sciocche.
Da nessuna parte nella configurazione guidata è presente l'opzione per creare qualcosa relativo agli annunci dinamici della rete di ricerca. Non gli URL e non i gruppi di annunci.
Quindi passa attraverso il resto della configurazione della campagna, evita di aggiungere parole chiave o annunci e fai semplicemente clic su Avanti e pubblica la tua campagna.
Se la tua interfaccia è come la mia, riceverai un avviso che dice che non puoi pubblicare la campagna con quegli errori, ma poi... fai semplicemente clic su pubblica comunque.
Ora che la campagna è stata pubblicata, puoi andare alla scheda Impostazioni, fare clic su Opzioni aggiuntive, accedere alla sezione Impostazioni annunci dinamici della rete di ricerca, aggiungere il tuo URL e scegliere come target. (Arriveremo a queste opzioni in seguito.)
Ora c'è ancora una cosa prima di poter pubblicare annunci dinamici della rete di ricerca. Tecnicamente, i controlli DSA sono attivi a livello di gruppo di annunci. Il gruppo di annunci originale che hai creato quando premi la pubblicazione è Standard, quindi puoi lasciarlo o eliminarlo.
Tuttavia, per ogni nuovo gruppo di annunci, dovrai modificare la prima impostazione da Standard a Dinamico prima di poter pubblicare annunci dinamici della rete di ricerca.
Sinceramente non ho idea del perché Google renda difficile trovare queste impostazioni, ma ora sai come configurarle, quindi passiamo al punto successivo.
5 modi per fare in modo che gli annunci dinamici della rete di ricerca di Google funzionino per te
Ecco cinque cose da sapere per fare in modo che gli annunci dinamici della rete di ricerca di Google funzionino per te.
1. Identifica se il tuo sito è adatto alle campagne DSA
Per avere successo con gli annunci dinamici della rete di ricerca, devi assicurarti che funzioni davvero per te. Questa è una delle poche aree in cui concordo quasi perfettamente con le best practice suggerite da Google per DSA:
La morale della storia per questo è assicurarsi che il tuo sito web abbia un sacco di testo significativo che descriva accuratamente la tua azienda, prodotto e servizi e possa essere visto dall'algoritmo di Google.
Se il tuo sito web ha una formulazione minima, un titolo di pagina scadente e meta descrizioni o si basa principalmente su foto, potresti voler ripensare i DSA come parte del tuo approccio pubblicitario.
2. Scopri come Google/Microsoft seleziona i tuoi URL
È molto importante sapere in che modo le diverse piattaforme di ricerca ottengono gli URL che utilizzano per le tue campagne di annunci dinamici della rete di ricerca.
Ricorderai quando hai visitato la scheda delle impostazioni nella tua campagna incompleta che avevi alcune opzioni dopo aver aggiunto l'URL del tuo sito web.
Esaminiamo ognuno di questi in modo un po' più dettagliato.
Usa tutti gli URL che Google conosce più i feed di pagina
Questa sarà l'opzione predefinita per qualsiasi nuova campagna DSA e significa che qualsiasi pagina che Google può trovare sul tuo sito è idonea per essere utilizzata per un annuncio. Anche se questo può sembrare un po' spaventoso, di solito è abbastanza sicuro da utilizzare.
Personalmente, se accetto questo, mi piace assicurarmi di avere alcune pagine escluse nei miei target dinamici all'interno delle campagne:
- Chi siamo
- Termini di servizio
- politica sulla riservatezza
- Qualsiasi pagina solo client o piattaforma su un sito SaaS
- Pagine del servizio clienti
- Documentazione della Guida in linea
- Pagine del blog
Questo non è un elenco esaustivo, ma dovrebbe aiutarti a iniziare a pensare a quali pagine sono o meno adatte a far atterrare un nuovo potenziale cliente.
Quando sei pronto per escludere pagine dalle tue campagne DSA, il processo è piuttosto semplice:
In Dynamic Ad Targets, puoi creare un Dynamic Ad Target negativo che offre tutti gli stessi controlli di un normale target dell'annuncio, ma per le esclusioni piuttosto che per un targeting specifico.
Usa i controlli che ritieni adatti per escludere la maggior parte delle pagine nel modo più semplice possibile, sia che si tratti di utilizzare URL esatti o di utilizzare regole per restringere le pagine.
Utilizza solo URL da un feed di pagine
La seconda opzione, e quella che in genere mi piace di più, consiste nell'usare gli URL solo dai feed di pagine che fornisci.
Un feed di pagina è solo un caricamento CSV di URL sul tuo sito che desideri utilizzare per gli annunci dinamici della rete di ricerca. Puoi includere tutte le pagine web che desideri sul tuo sito e poi, selezionando la seconda opzione di targeting a livello di campagna, Google sarà in grado di utilizzare SOLO le pagine in quei feed di pagine per le campagne DSA.
La creazione di un feed di pagina è piuttosto semplice. Mi piace iniziare ottenendo una mappa del sito del mio sito Web, quindi estraendo tutti gli URL che non voglio includere. (A seconda delle dimensioni del tuo sito Web, questa potrebbe essere un'attività completamente insormontabile e sarebbe meglio servirti utilizzando tutti gli URL come destinazione e creando filtri di esclusione estesi ma potenti nel processo sopra menzionato.)
Quando sei pronto per caricare il tuo elenco, vai al menu di navigazione in alto, seleziona Dati aziendali in Configurazione e assicurati di essere nella pagina Feed di dati nella barra di navigazione a sinistra.
Da lì, fai clic sul pulsante blu "+", seleziona Feed pagina e segui le istruzioni per il caricamento.
La cosa principale da ricordare per la tua sorgente URL è che Google mostrerà tutto ciò che vuole all'interno di qualsiasi elenco di URL per cui hai dato il permesso.
Se sul tuo sito sono presenti pagine che NON devono essere utilizzate per gli annunci dinamici della rete di ricerca, assicurati di averle escluse tramite i target degli annunci dinamici esclusi o di modificare l'elenco delle autorizzazioni impostando solo i feed di pagina e di escludere tali URL da tali elenchi.
3. Sapere come viene generato il testo pubblicitario per le campagne DSA
A differenza dei normali annunci della rete di ricerca, gli annunci dinamici della rete di ricerca consentono agli inserzionisti di inserire solo una parte del testo dell'annuncio: le due righe descrittive.
In questo caso, è importante assicurarsi di condividere informazioni con i potenziali clienti che siano pertinenti, di impatto e convincenti. Proprio come tutti gli altri annunci.
Ma questo significa anche che Google sta inventando parte della copia dell'annuncio per te, vale a dire i titoli associati ai tuoi annunci.
La buona notizia è che puoi rivedere la copia del titolo che Google utilizza per i tuoi annunci. Devi solo accedere al rapporto sui termini di ricerca in Target dinamici degli annunci e, sebbene non sia possibile apportare modifiche specifiche, puoi vedere i termini di ricerca, i titoli e le pagine di destinazione che Google ha utilizzato per i tuoi annunci.
Sfortunatamente, lo screenshot qui sopra è per un account cliente live, quindi deve essere sfocato, così come l'immagine qui sotto, ma voglio mostrarti da dove provengono solitamente i titoli utilizzati per gli annunci DSA.
Se accedo alla pagina associata al termine di ricerca e faccio clic con il pulsante destro del mouse, quindi Visualizza sorgente pagina, posso vedere il codice della pagina.
In quel codice, trovo la pagina <title> e cosa sai... corrisponde.
Ora, questo non vuol dire che corrisponderà sempre , ma il più delle volte, se esegui campagne DSA, noterai che i titoli utilizzati da Google sono molto vicini (se non identici) al meta titolo o ad altre meta informazioni sulla tua pagina. Quindi tieni d'occhio l'aspetto dei tuoi titoli e, se necessario, pensa a modificare i titoli delle pagine per adattarli meglio ai tuoi annunci. (Questo presuppone che il team SEO della tua azienda non ti sgridi per questo.)
4. Adottare misure per prevenire la cannibalizzazione
Uno degli obiettivi dichiarati degli annunci dinamici della rete di ricerca è trovare nuove query al di fuori delle parole chiave esistenti. In effetti, fa parte della loro sezione Vantaggi.
Ma ecco il punto, potrebbe sembrare carino in linea di principio, ma non è così che funzionano sempre le cose nella realtà.
Nella maggior parte degli account che vedo eseguire campagne DSA e nella rete di ricerca, DSA ha come target molti degli stessi termini di ricerca delle parole chiave dell'altra campagna. Ciò dovrebbe essere impedito, secondo Google, ma lo fa ancora. E molto, molto spesso.
La buona notizia è che c'è una soluzione molto semplice per questo.
Ogni volta che lancio una campagna DSA, prendo tutte le parole chiave a corrispondenza esatta (e talvolta a frase) dalle campagne di ricerca esistenti e le aggiungo tutte in un unico elenco di parole chiave negative. Quindi applico tale elenco SOLO alla campagna DSA, assicurandomi che nessuna delle mie parole chiave esistenti possa essere targetizzata in quella campagna.
Può sembrare un po' strano e alcuni rappresentanti di Google potrebbero dirti che non è necessario, ma fidati di me, ti ringrazierai per avere rapporti sui termini di ricerca molto più chiari in seguito.
5. Aggiungi parole chiave a corrispondenza inversa
La mia ultima nota potrebbe non essere rivoluzionaria per molti di voi, ma per alcuni questa sarà una novità.
Solo perché non utilizzi parole chiave come metodo di targeting NON significa che non puoi utilizzare parole chiave a corrispondenza inversa nelle campagne DSA.
Proprio come una normale campagna di annunci della rete di ricerca, puoi visualizzare i termini di ricerca nel rapporto sui termini di ricerca, in Parole chiave, e aggiungere termini negativi come ritieni opportuno.
Ottieni il massimo dagli annunci dinamici della rete di ricerca
Gli annunci dinamici della rete di ricerca sono ancora uno dei miei tipi preferiti di campagne da utilizzare per la copertura completa della pubblicità sulla rete di ricerca, ma possono essere un po' pignoli e richiedere una certa attenzione ai dettagli non necessari per i normali annunci della rete di ricerca.
Ecco i cinque suggerimenti per annunci dinamici della rete di ricerca efficaci:
- Identifica se il tuo sito è adatto alle campagne DSA
- Scopri come Google/Microsoft seleziona i tuoi URL
- Scopri come viene generato il testo pubblicitario per le campagne DSA
- Adottare misure per prevenire la cannibalizzazione
- Aggiungi parole chiave a corrispondenza inversa
Si spera che questo articolo ti aiuti a ottenere il massimo dalle tue campagne DSA assicurandoti di avere la giusta configurazione e aspettative sul rendimento.